王老吉swot分析
王老吉市场营销策划方案
SWOT、STP分析
SWOT分析
S
（1）成本优势 （2）文化优势 （3）健康优势
W
（1）品牌同化严重 （2）影响力有限
O
（1）茶饮料的网民关注度 排名上升最快 （2）年轻人是主力军，高 校市场潜力巨大
T
（1）生产壁垒不高，门槛 低 （2）茶饮料市场竞争加剧
STP分析
S
（1）按购买者年龄细分 （2）按购买地域细分 （3）按购买行为因素细分
营销实施方案之二
营销地点：黎明职业大 学各个讲座、比赛等
实施方案：几乎每礼拜都有大 大小小的讲座进行，讲座可聚 集很高的人气。王老吉可以通 过赞助一些讲座来增加知名度， 或者在讲座现场提供派发和试 喝等等。
实施方案之三
营销地点：校园十佳歌 手比赛、商学院运动会、 辩论大赛等等赞助与推 广计划。
实施方案：通过赞助一些校内 具有广泛影响的活动，比如 “校园十佳歌手大赛”等，在 比赛会场派送盒装王老吉饮料， 以增加学生消费者对盒装王老 吉的认知度和接受度。
营销实施方案之四
营销地点：校内各大食 堂
实施方案：与校内商家合作， 进行促销活动。如：套餐活 动等。
营销预算
营销预算
一、横幅：2*5米=100元 二、校园海报：20*5=100元 三、王老吉专属便利贴、书签： 10*40=400元 四、传单：5000*0.04=200元 五、活动奖品：800元 六、产品费用：3000元 七、人员费用：2000元 六、其他：1200元 总计7800元左右
营销环境分析
微观环境分析
王 老 吉 凉 茶作为知名大品牌，其产 品以实惠的定价很容易被大学生所接受 ， 在校园中市场的潜力大。由于大学生的 消费观念尚不成熟，广告的刺激和活动 的影响将极大的左右他们的消费倾向， 所以我们将推出一系列符合大学生生活 的活动加大在校园中的宣传，占得在校 园推广的先机。
王老吉市场环境分析
王老吉市场环境分析市场环境分析是企业制定战略和决策的重要依据，了解市场环境对企业发展至关重要。
本文将对王老吉市场环境进行分析，以帮助企业更好地理解和应对市场竞争压力。
一、宏观环境分析宏观环境是指外部环境中的经济、政治、社会和技术等方面的因素，对企业的发展具有重大影响。
首先，我们来看一下王老吉在经济方面的市场环境。
1. 经济环境当前，中国经济保持较高的增长速度，人民生活水平不断提高。
这为饮料市场带来了良好机遇，人们对健康饮品的需求也日益增长。
王老吉作为具有传统草本饮品特色的品牌，在经济发展快速的背景下，有望进一步扩大市场份额。
2. 政治环境政治环境对企业的发展同样具有重要影响。
在中国，政府始终强调健康饮品的推广，鼓励人们养成良好的饮食习惯。
这为王老吉提供了一个有利的政治环境，通过与政府的合作，王老吉可以更好地推广产品，拓展市场。
3. 社会环境当前，人们对健康饮品的需求逐渐增加，频繁使用传统草本饮品已经成为一种时尚。
此外，人们对健康和天然食品的偏好方面也在不断提高。
这些社会趋势对王老吉来说是一个巨大的市场机会，可以通过加强品牌宣传和产品研发来满足消费者需求。
4. 技术环境技术环境是指技术进步对企业发展的影响。
随着互联网技术和社交媒体的快速发展，王老吉有机会利用新的传播渠道来推广产品，提高品牌知名度。
同时，技术进步也可以帮助王老吉提高生产效率和产品质量，降低生产成本，提高市场竞争力。
二、竞争环境分析竞争环境分析是企业制定竞争策略的基础。
以下是对王老吉竞争环境的分析。
1. 同行竞争在饮料市场上，王老吉面临着多家竞争对手，如加多宝、康师傅等。
这些公司通过不断推出新品种、加大营销力度和改善产品质量等方式，争夺市场份额。
王老吉需要保持产品的独特性，持续进行创新并加强品牌营销，以保持竞争力。
2. 替代品竞争除了同行竞争，王老吉还面临来自其他饮品的替代品竞争，如碳酸饮料、果汁等。
这些替代品的销售量也在不断增长，王老吉需要通过提高产品质量、扩大产品线和创造独特的品牌形象，来吸引消费者并留住现有客户。
王老吉战略分析（PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力）
王老吉战略分析（PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力）第一篇：王老吉战略分析(PEST、五力分析、SWOT、核心竞争力) 对战略管理的认识国际商务 201231712010 胡艾婕战略管理的定义为：战略是预期的长远目标和为实现此目标所做的一系列安排。
其中包括战略制定、实施和结果控制等。
通过战略管理的课程学习，我对王老吉凉茶企业的现状做出了自己的分析。
一、外部环境分析1、王老吉凉茶的PEST分析从社会文化水平的角度看：广州王老吉药业股份有限公司始创于1828年，历经百多年的发展，现已成为我国中成药生产企业50强之一，曾荣获“中华老字号”、“全国先进集体”、“广东省医药行业质量效益型先进企业”和“中国五星级企业”等荣誉称号以及获得广州市银信评估咨询有限公司颁发AAA级信用等级证书等。
王老吉药业还一直热心资助社会弱势群体，积极参与社会公益事业。
凉茶作为中国非物质文化遗产，有着中国传统文化最深厚的根蒂，代表了中华民族千年以来沉淀的养生文化。
从技术水平上角度来看：王老吉药业拥有先进的厂房设备，管理规范、获得国家药检局颁发的GMP证书；王老吉药业一贯重视技术创新与技术进步，公司内各类专业技术人员约占员工总数的50％。
公司承担的“二氧化碳超临界萃取仪技术在中草药中的应用研究与开发”项目获广东省科技进步二等奖、广州市科技进步一等奖；首家建成全自动立体仓库；自行研制成功具国内外先进水平的全自动保济丸包装机，生产效率为引进的日本包装机的4倍。
从政治法律角度：来自粤港澳的21家凉茶生产企业拥有的18个品牌54个秘方及术语属于国家级非物质文化遗产之列,将受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律永久性保护这其中,就包括“王老吉”、“白云山”、“夏桑菊”等品牌。
从经济角度来看：据广东省食品行业协会会长张俊修介绍，目前仅广东省的凉茶就已经销售到了世界上50多个国家，预计凉茶销区可以增加到80个国家。
而在2007年广东省凉茶饮料同比增长25%，其中出口到海外的产品已占到了总量的1/3，广东凉茶饮料俨然已成为世界饮料业一支新生的劲旅。
关于王老吉大学生市场的SWOT分析
关于王老吉大学生市场SWOT分析凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
对于大学生，该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大的市场规模并具有一定的发展潜力。
由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平也得到一定的提高。
8－29岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知度，这对于王老吉开拓大学生市场相当有利。
下面是我对王老吉大学生市场的SWOT分析。
1.优势分析（1）广为人知的品牌效应。
依据调查，大部分的同学都是知道“王老吉”还个品牌的。
对于它的那句广告词“怕上火，喝王老吉”也是能熟练地说出来。
因而，由此可见，王老吉在大学生中，即使不是每一位学生会选购王老吉，但是在他们的心里，总是占据着这个品牌的名字。
（2）准确的广告定位。
王老吉的广告做的很好，很到位。
用王老吉管理层的话来说，广告是王老吉的空中部队。
正如广告大师大卫*奥格威所说：一个广告运动的效果更多的是取决于你产品的定位，而不是你怎样写广告（创意）。
（3）强势电视媒体的宣传助推。
产品定位为全国性销售之后，王老吉的电视媒体选择从一开始就主要锁定覆盖全国的中央电视台。
在2003年短短几个月，一举投入4000多万元广告费，强化王老吉凉茶的保健作用和茶概念，将原先诉求的具有治疗的药茶向预防上火的功能饮料概念扩张，挖掘省外消费市场。
其结果是销量立竿见影，得到迅速提升。
正是这种疾风暴雨式的投放方式保证了红罐王老吉在短期内迅速进入人们的头脑，给人们一个深刻的印象，并迅速红遍全国大江南北。
（4）多种宣传渠道有效结合。
针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足，报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。
王老吉SWOT分析
王老吉SWOT分析优势(Strength)凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，乂以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
到了近代，王老吉凉茶更随着华人的足迹遍及世界各地。
从19世纪开始，王老吉凉茶不但在华南产生了深远影响，其触觉更是延伸到了海外。
王老吉的兄弟与后人在香港、澳洲开设王老吉凉茶店分号，而王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
2002年年底，王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。
王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
其品牌定位一一“预防上火的饮料”，独特的价值在于一一喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活:吃煎炸、香辣美食，烧烤，通宵达旦看足球……这样定位红罐王老吉，是从现实格局通盘考虑，主要益处有:其一，利于红罐王老吉走出广东、浙南;其二，避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔;其三，成功地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑;3. 5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
其四，利于加多宝企业与国内王老吉药业合作。
正由于加多宝的红罐王老吉定位在功能饮料，区别于王老吉药业的“药品”，因此能更好促成加多宝企业与国内王老吉药业合作共建'‘王老吉”品牌。
两家企业共同出资拍摄一部讲述王老吉凉茶创始人行医的电视连续剧《岭南药侠》。
劣势(Weakness)1（广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
而“王老吉”这个具有上白年历史的品牌就是凉茶的代称，可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉茶。
市场营销案例分析王老吉
4.王老吉的长期困扰
困扰一：当“凉茶”卖，还是当“饮料” 卖（认知混乱 ）
❖ 广东：药用功能突出，非经常饮用，销量受 限
❖ 浙南：可代替性强 ❖ 全国推广：是饮料还是药？无明确定位
结
3.3产品分析
1.产品特征分析 2.产品生命周期分析 3.产品的品牌形象分析 4.产品定位分析 5.产品分析的总结
3.4企业和竞争对手的竞争状况分析
1.企业在竞争中的地位 2.企业的竞争对手 3.企业与竞争对手的比较
3.5企业与竞争对手的广告分析
1.企业和竞争对手以往的广告活动的概 况
2.企业和竞争对手以往广告的目标市场 策略
13发展历程针对王老吉的三大软肋2003年红色王老吉作了重新定位预防上火的饮料把品牌定位一句广告词来表达怕上火喝王老吉这一简洁明了的定位彰显了红色王老吉的产品特性有效地解决了王老吉原有的品牌错位将王老吉带出了地域品牌的局限有利于开拓全国市场16宣传推广广告投放
百年魅力 王老吉
B0902 钟华 0911090229
❖ １．劣势分析 ❖ ２．机会分析 ❖ ３．优势分析 ❖ ４．威胁分析
１．劣势分析
产品
❖ 概念模糊 ❖ 形式单一 ❖ 定价偏高 ❖ 产品包装
渠道
❖ 产品线单一，导致其终 端谈判能力偏弱，同时 渠道成本也很高
❖ 随着销售规模的扩大， 对经销商各方面的要求 也在水涨船高
2.机会分析
王老吉遇到的中国国内凉茶市场不 纯熟，当时市场上多凉茶饮料也多 一些，但主要是绿茶，所以还有许 多市场空白。 在中国，上火是一个全国性的中医 概念，中国人民都有降火的意识。 而王老吉的中药作用恰好迎合了这 一点。这有利于走出广东，浙南， 走向全国。
王老吉 市场环境分析 (2)
王老吉市场环境分析市场环境分析一、背景介绍王老吉是中国著名的中草药饮料品牌，成立于1992年，总部位于广东省佛山市。
王老吉以其独特的配方和草本药材的使用而闻名，并在市场上享有很高的声誉。
然而，随着竞争的加剧和消费者需求的变化，王老吉面临着市场环境的巨大挑战。
因此，本文将对王老吉的市场环境进行详细分析，以便为其制定有效的市场策略提供参考。
二、市场规模根据行业报告，中国饮料市场在过去几年中保持着稳定增长的态势。
根据最新数据，中国饮料市场的总体规模已超过1000亿元人民币，预计未来几年仍将保持较高的增长率。
然而，饮料市场的竞争也越来越激烈，各大品牌争夺市场份额，这对王老吉来说是一个挑战。
三、竞争对手分析在饮料市场中，王老吉面临着来自多个竞争对手的竞争压力。
主要竞争对手包括加多宝、统一、可口可乐等知名品牌。
这些竞争对手在产品品质、品牌知名度和市场份额等方面都具有一定的优势。
此外，一些新兴品牌也在不断涌现，给王老吉带来了新的竞争挑战。
四、消费者需求分析消费者需求是影响市场环境的重要因素之一。
根据市场调研，现代消费者对饮料的需求越来越多样化和个性化。
他们更加注重健康和营养，对天然、无添加剂的产品更感兴趣。
此外，消费者对品牌的认知和信任度也越来越高，他们更愿意选择知名品牌的产品。
五、市场趋势分析市场趋势对于制定市场策略非常重要。
在饮料市场中，一些明显的趋势值得关注。
首先，功能性饮料和健康饮料的需求不断增加。
消费者对具有特定功能的饮料，如提高免疫力、促进消化等的需求日益增长。
其次，线上渠道的崛起也是一个不可忽视的趋势。
随着电商的发展，越来越多的消费者选择在网上购买饮料，这对传统的实体店销售模式构成了挑战。
六、SWOT分析SWOT分析是评估企业内外环境的重要工具。
以下是对王老吉进行的SWOT分析：1. 优势：a. 品牌知名度高：王老吉作为中国知名品牌，拥有广泛的市场认知度和品牌忠诚度。
b. 独特的配方：王老吉的配方独特，使用中草药成分，符合现代消费者对健康饮料的需求。
王老吉 市场环境分析
王老吉市场环境分析一、市场概况王老吉是中国知名的传统中药饮料品牌，以其独特的配方和草本植物的功效而闻名。
在过去的几十年里，王老吉一直保持着稳定的市场份额和强大的品牌影响力。
然而，随着市场竞争的加剧和消费者需求的变化，王老吉面临着新的挑战和机遇。
二、市场规模与增长趋势根据市场研究数据显示，中国饮料市场规模不断扩大，预计在未来几年内将继续保持稳定增长。
而在饮料市场中，功能性饮料的需求也在逐渐增加。
王老吉作为一种具有保健功效的中药饮料，具备了满足消费者需求的潜力。
三、竞争对手分析王老吉在市场上面临着来自多个竞争对手的竞争压力。
主要的竞争对手包括同样以中草药饮料为主打产品的加多宝和统一的冰红茶。
这些竞争对手在品牌知名度、产品线丰富度和市场份额方面与王老吉存在一定的竞争优势。
四、消费者需求与趋势当前，消费者对健康和保健的关注度不断提升，他们更加注重饮料的功能性和营养价值。
同时，年轻一代消费者对品牌的认同感和个性化需求也在不断增加。
因此，王老吉需要在产品研发和市场营销方面进行创新，以满足消费者的多样化需求。
五、市场机会与挑战1. 市场机会：随着消费者对健康饮品的需求增加，王老吉可以进一步加强其产品的健康功能，并通过市场推广活动提升品牌知名度。
2. 市场挑战：竞争激烈是当前市场的主要挑战之一。
王老吉需要通过不断创新和提升产品质量，以及加强品牌营销，来保持竞争优势。
六、市场营销策略1. 产品创新：王老吉可以通过研发新的产品系列，如低糖、无糖或添加更多保健成分的产品，以满足不同消费者群体的需求。
2. 品牌推广：王老吉可以通过广告、宣传和市场活动等方式，提升品牌知名度和美誉度，加强与消费者的情感连接。
3. 渠道拓展：王老吉可以通过与超市、便利店、餐饮连锁店等渠道的合作，扩大产品的销售渠道，提高产品的可及性和便利性。
4. 数字营销：王老吉可以利用社交媒体平台和电子商务渠道，与消费者进行互动和交流，提高品牌的曝光度和用户黏性。
市场营销案例分析(王老吉)
也许很多人对亚运会的关注程度远远多于关注饮料市场， 试想每次看亚运会的开始、过程、结尾中都会看到王老吉的 字眼，那么自然而然的会在消费者的脑海中形成一种潜意识， 这就是大批潜在购买者的来源。
可以设计推出除红罐和绿盒之外的新包装。
另外，我们认为，王老吉还可以再推出新款包装，抓住 消费者的眼球，比如说中瓶的塑料瓶包装，就目前市场来看， 何其正的中瓶和大瓶吸引了更多的消费者，所以推出家庭装 和聚会装的新包装是一个不错的选择。
市场定位
•在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠，跳入海 量的“饮料”市场中竞争，并在海量的“饮料” 市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮 料”！“怕上火，喝王老吉”成为核心诉求， 把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”，使 其通俗化和时尚化。其成功的关键是站在消费 者的角度去解读产品，并把这种解读转换成消 费者容易明白、乐于接受的定位，这样的定位 一经转换，巨大的市场机会就凸现了出来。
营销组合
产品、价格、渠道、促销、媒体
品牌概述——王老吉品牌
凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有 清热去湿等功效的“药茶”。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：
王老吉药业股份 有限公司，生产王老 吉凉茶颗粒（国药准 字）。
由加多宝公司在中国大 陆地区独家生产、经营王 老吉牌罐装凉茶（食字 号）。
促销策略
广告策略（保住现有位置，加大投入量）
王老吉成功启动全国市场并迅速飙红，巨额广告的 投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。 在巨额的广告 投入中，王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机 器当作打造品牌的第一平台，要紧紧抓牢这一平台。 同时为了针对区域市场的营销需要在地方卫视上投 放广告弥补央视广告到达率的不足，还可以加大在报纸和 终端广告的投入，给产品的销售有力的支撑作用。 品牌新鲜，一鸣惊人，当消费者感觉到要上火或者 已经上火时，一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果， 所以在注重广告宣传的过程中，还要注重质量的保持，因 为这种真实存在的功效才足以支撑王老吉在饮料市场中打 败其他的竞争对手，闯出一条阳关大道。
王老吉营销策划分析
王老吉饮料历年销量 2002年 2003年 2004年 2005年 2006年 ） 2007年 ） 2008年 ） 1.8亿元 6亿元 14.3亿元 25亿元（含盒装） 近40亿元（含盒装 近90亿元（含盒装 近120亿元（含盒装
（二）事件营销 • 5.12汶川大地震后，加多宝捐赠一亿给灾区帮助灾区人 民重建家园，这一患难时刻的真心善举得到了广大网民的 一致好评。一夜之间，王老吉凉茶伴随着“要捐就捐一个 亿，要喝就喝王老吉”这一网络口号席卷中华大地，王老 吉崇高的民族品牌形象迅速在全国饮料消费者心中树立起 来。 • 王老吉通过赞助广州亚运会和配套媒体宣传，增加产品的 运动和健康概念。作为广东凉茶的代表，王老吉与亚运的 结合可谓水到渠成，这也意味着中国领先饮料品牌与国际 顶级赛事的强强联合。王老吉看准了文化理念的认同将带 来急剧膨胀的的品牌效应。2009年，王老吉跻身第16届 亚运会的高级合作伙伴之列，成为占领亚运制高点的饮料 巨头。依托着本土的屏障，王老吉的触角开始迈出国门， 伸向世界。在契机与品牌战略重合之下，王老吉已然获得 了又一个发展的黄金机会。
பைடு நூலகம்
三、市场定位
• 品牌定位：预防上火的 饮料 • 核心诉求：怕上火，喝 王老吉 • 分析：“预防上火”这 一定位具有高度差异性 ，同时避开了同可乐等 国内外饮料巨头的直接 碰撞竞争，开辟了自己 的生存空间，为王老吉 迅速引爆凉茶市场奠定 了良好的基础。
四、营销策略
（一）广告宣传 • 以电视广告为主。电视广告 选用了消费者认为日常生活 中最易上火的五个场景：吃 火锅、通宵看球、吃油炸食 品薯条、烧烤和夏日阳光浴 ，画面中人们在开心享受上 述活动的同时，纷纷畅饮凉 茶王老吉。结合时尚、动感 十足的广告歌反复吟唱 “ 不用害怕什么，尽情享受生 活，怕上火，喝王老吉”。 品牌推广使“怕上火，喝王 老吉”迅速成为老少皆知的 口头禅。
王老吉品牌定位策略分析
目录[摘要] .............................................................................................................................................. - 3 - [关键字] .......................................................................................................................................... - 3 - 引言................................................................................................................................................. - 3 -一、“王老吉”公司概况........................................................................................................... - 4 -二、凉茶市场及王老吉的市场环境 .......................................................................................... - 5 -（一）凉茶市场的状况........................................................................................................ - 5 -1、2007年凉茶的市场背景........................................................................................ - 5 -2、凉茶市场的前景面临的问题.................................................................................. - 5 -3、市场竞争特征........................................................................................................... - 6 -（二）王老吉的市场环境状况 ........................................................................................... - 6 -1、消费者的心“声” .................................................................................................. - 6 -2、市场评价“声”....................................................................................................... - 7 -三、王老吉定位分析 ................................................................................................................... - 7 -（一）定位现状分析（SWOT）........................................................................................ - 7 -1、优势分析................................................................................................................... - 7 -2、劣势分析................................................................................................................... - 8 -3、机会分析................................................................................................................... - 8 -4、威胁分析................................................................................................................... - 8 -（二）定位存在的问题........................................................................................................ - 9 - 四、王老吉品牌再定位的思考................................................................................................ - 10 -（一）王老吉的再定位...................................................................................................... - 10 -1、如何定位................................................................................................................ - 10 -2、王老吉品牌核心联想延伸及再定位.................................................................. - 11 -3、王老吉的前景分析 ............................................................................................... - 12 -（二）王老吉品牌再定位的利处分析............................................................................. - 13 -1、利于红色王老吉走向全国市场............................................................................ - 13 -2、利于形成独特区隔 ................................................................................................ - 14 -3、利于将产品的劣势转化为优势............................................................................ - 14 -（三）王老吉品牌定位建议分析 ..................................................................................... - 14 - 结论.............................................................................................................................................. - 15 - 参考文献.............................................................................................................................. - 16 - 致语....................................................................................................................... 错误!未定义书签。
王老吉SWOT分析
3、直接对手菊花茶、清凉茶等缺乏品牌推广，仅是低价渗透市场，而碳酸饮料、果汁饮料、水等明显不具备“预防上火”功能，仅属间接竞争对手。
威胁
1、跨国饮料品牌的市场吞噬和本土饮料产品的同质化竞争。
2、加多宝不管是在技术工艺上，还是在营销策略上，都远高于广药。
优势
1、王老吉已经成为一个十分成熟的品牌。
2、王老吉良好的品牌定位于其凉茶始祖的身份。
3、广药是上市的国有企业，资金雄厚，可为王老吉发展带来生机。
4、王老吉品牌比加多宝品牌的文化积淀更深厚。
5、广药作为一个专业的制药企业,产品质量有很好的保证。
劣势
1.王老吉的营销方式过于单一，营销的渠道少。
2.客户群受限于上火人群。
3、王老吉品牌的回归，广药开始产能扩充，但之前没有做大面积凉茶的经验，产品质量面临问题考验。
4、产品形式过于单一、创运费成本，导致产品的成本增加。
机会
1、中国凉茶饮料市场整体还保持了均20%以上增长,还有很大的发展空间。凉茶本身具有一种不可替代性，刚好填补这个位置。
3、市场竞争激烈。
4、王老吉商标争夺风波之后，部分消费者对广药不满，并对加多宝抱以同情。
王老吉SWOT分析报告
王老吉SWOT分析报告凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬制，具有清热去湿等功效的“药茶”。
在众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。
王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。
王老吉的兄弟与后人已开设许多家王老吉凉茶分店，而且王老吉凉茶配方和药材也远销东南亚、澳洲、欧洲、美国。
优势（Strength）2002年年底,王老吉公司为红罐王老吉重新做了市场定位，定位为“预防上火的饮料”。
王老吉的“凉茶始祖”身份、神秘中草药配方、175年的历史等，显然是有能力占据“预防上火的饮料”这一定位。
其品牌定位——“预防上火的饮料”，独特的价值在于——喝红罐王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活：吃煎炸、香辣美食，烧烤等。
而王老吉给自身的正确定位，很好的避免红罐王老吉与国内外饮料巨头直接竞争，形成独特区隔。
通过广告、促销的宣传，企业已慢慢地将红罐王老吉产品的劣势转化为优势。
淡淡的中药味，成功转变为“预防上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上火”的功能，不再“高不可攀”；“王老吉”的品牌名、悠久的历史，成为预防上火“正宗”的有力的支撑。
王老吉为以健康养生为理念，以天然植物为原料，更加符合现代人的生活诉求，已经成为消费者日常生活饮料的主要选择。
劣势（Weakness）1．广东、浙南消费者对红罐王老吉认识混乱在广东，传统凉茶因下火功效显著，消费者普遍当成“药”服用，无需也不能经常饮用。
因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的饮料，销量大大受限。
另一个方面，红罐王老吉其气味、颜色、包装都与广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别，而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传统观念，消费者自然感觉其“降火面孔的王老吉，让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是饮料”，陷入认知混乱之中。
2.红罐王老吉无法走出广东、浙南在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水”这些看法。
王老吉STP分析
品牌策略分析
品牌定位的推广
确定了推广主题 “怕上火，喝王老吉”
电视广告 2010年王老吉亚运广告之“邀请 篇” 红罐王老吉2011年新年广告 王老吉广告片-沙漠篇
品牌策略分析 推广效果
2002年 1.8亿元 2003年 6亿元 2004年 14.3亿元 2005年 25亿元 2006年 40亿元 2007年 约90亿元 2008年 约150亿元 2009年 约170亿元
竞争对手分析
目标市场潜在的竞争优势 在凉茶和饮料这两方面，都有十分强硬的竞争对手，它 们都早已占领了大部分的市场，但在功能饮料上，除了 红牛外，还用较大的空缺，我们的饮品可以通过功能饮 料打入市场，并且能够以更多的特色满足用户特定的需 求。3.5 元的零售价格，因为 “预防上火的功能”，不 再 “高不可攀”，“王老吉”的品牌名、悠久的历史， 成为预防上火 “正宗”的有力的支撑。 王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏 品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据 “ 预防上火 ” 的饮料的定位。而可乐、茶饮料、果汁饮料、水等明 显不具备 “ 预防上火 ” 的功能，仅仅是间接的竞争。 王老吉把凉茶从“清热解毒祛暑湿”的药饮重新定位为 “预防上火的饮料” 王老吉针对汽水“口感清凉”的强势，把凉茶定位为“ 预防上火的饮料”，重新定位汽水是表面清凉。
我们决定18－25岁的消费者群体作为我们的 目标市场.原因 1、该年龄段的消费者都是茶饮料的重度消费者，在 大学城中，高校云集，该目标群体能够形成足够大 的市场规模并具有一定的发展潜力。 2、由于高校学生群体消费观念的改变以及近年年轻 的白领一族收入水平的提高，该群体的购买力水平 也得到一定的提高。 3、18－25岁的年轻人对王老吉这一品牌有较高认知 的忠诚度，而且他们一般比较乐意尝试和接受新产 品，具有环保理念，盒装王老吉将 比较容易赢得这一消费群体。
王老吉商业案例分析
Opportunity机会
因为品牌商标引来的纠纷 产品成功后大量同类产品涌入市场例如和其正、 念慈菴、邓老凉茶、潘高寿等，不下30家企业， 竞争十分激烈。 国内饮料竞争的白热化，可口可乐等巨头也对凉 茶虎视眈眈,康师傅等的推出相应的茶饮料间接竞 争 如何保持长期的品牌忠诚度，品牌文化的缺失 海外市场的拓展由于没有文化的支撑如何扩大 产品包装与研发技术的更新换代速度
Threat威胁
王老吉营销案例分析—— 4P模式分析
Price价格
王老吉营销案例析—— 4P模式分析
Discussing 小组讨论交 流幵得出结 论
案例分析——霸王洗发水
group： K-ONE
Strength优势
产品定位：到底是饮料还是药？ 地域局限：两广地区风光无限的凉茶在全国其他 地区的认知度不高 产品链单一，无法形成组合拳冲击市场 产品商标争议，到底有几个王老吉 产品质量受挑战，添加门事件
Weakness劣势
近年来，随着人们生活水平的提高，消费观念日 趋成熟，产品的健康、环保等特点正逐步成为决 定消费者购买的主要因素 申遗成功成功的制造了市场壁垒，暂时躲过了巨 头们的追击 国家对民族产业相关的政策支持以及人们对中药 品牌的认同感 对中华传统饮食文化的有效吸收与融合，对自身 精确的文化与市场定位； 王老吉在北方等市场还有很大的潜在市场份额
商业案例分析
导入案例
王老吉的传奇
凉茶始祖
凉茶历史 历史小故事
企业概况
王 老 吉
企业概况
王老吉药业国产
香港王老吉
加多宝
SWOT
strength Weakness
王老吉 市场环境分析
王老吉市场环境分析一、市场环境分析1、行业分析宏观背景分析随着人们生活水平的不断提高，人们日益关注健康饮食。
饮料巨头碳酸饮料可口可乐、百事可乐两位国际老大在中国的市场增长不断的在处于下降趋势，而健康饮料的概念则慢慢被人们所接受。
曾经“怕上火，喝王老吉”的明确定位，预防上火，让王老吉凉茶成了功能性饮料，摆脱了既是中药又是饮料的双重尴尬身份。
起源于广东地区的凉茶更是以其清热去湿等功效及独特的中草药配方深受人们的喜爱。
加班、学习、上网、泡吧，现代青少年随着生活节奏的加快，越来越多的人加入到了熬夜的行列。
中医认为，经常熬夜的人容易导致阴虚阳盛而产生上火、免疫力下降、肠胃不适、肥胖、皮肤干燥老化等阴虚内热的症状，可使用药膳适当进行调养使精力充沛。
凉茶具有清热解毒、生津止渴、祛火除湿的功效，其性寒而不凉、不伤脾胃，秋冬防秋燥，春夏祛暑湿、无剂量限制、无需医生指导，是四季皆宜的饮品，亦同时满足现代人对健康意念要求的增加。
行业内部环境分析1.凉茶特有的“防上火”功能，加上其独有的悠久文化历史，已发展成为与碳酸饮料、果汁、茶饮料并列的又一独立新品类，这几年层出不穷的凉茶牌子不在少数:老翁(旺旺集团)、邓老、春和堂、百草堂、下火王(椰树集团)、广东凉茶、夏桑菊、;2007又开始出现了和其正(达利集团)、上清饮(香雪制药)、潘高寿、白云山等;除了和其正、老翁、潘高寿在做全国市场外，其它都是以两广(广东、广西)、福建、浙江的区域性品牌，现在华南的各个城市都有当地的一两个凉茶牌子存在。
2(当然曾经为王老吉品牌做出贡献的加多宝公司，现如今推出的“正宗凉茶，加多宝”，由于曾经和广药合作时推出的红罐装非常显眼，现在加多宝依然在用，让消费者有种换汤不换药的感觉，如果消费者本着原来的消费眼光，会对王老吉产品带来不利影响。
市场描述近年来，软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
• 深化在国内的影响力，扩 大国外知名度
亚运会
• 向国际饮料巨头发起挑战，并 向国际化迈出的重要一步
王老吉的威胁分析
• 产品归属问题
• 行业竞争
———
王老吉
• 宏观环境
瓜分王老吉
–
健康饮料的时代到来
中国
•汇源也在果汁饮料的路上进一步扩大了 健康饮料步伐，今年先后推出了植物蛋白 的核桃饮品、柠檬汁、果醋等新品
时间（年）
•2002年以 前加多宝仅 在广东、浙02年年 底，加多宝 找到成美营 销顾问公司， 确立了其品 牌定位
•2003年， 加多宝凭借 “怕上火， 喝王老吉” 的广告语， 迅速打开市 场
•07、08年 获得全国罐 装饮料市场 销售量第一 名，荣获08 年度十大领 先行业品牌
加多宝SWOT分析
优势分析
劣势分析
SWOT分析
机会分析
威胁分析
加多宝集团经营状况
加多宝公司历年销售额变化
销售额（亿元）
140 120 100 80 60 40 20
15 1.8 6 35 25 50
120
0 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009
•加多宝成 为2010年亚 运会高级合 作伙伴，提 出面向世界 的口号：中 国味道（凉 茶）
加多宝的品牌扩张之路
• 产品
•凉茶始祖的身份 •完善的产业链 •良好的品牌定位
• 营销
• 战略
•庞大的销售渠道 •全国化品牌发展 •品牌营销创新团 •谋求全球化扩张 队
原料基地及产销一体化为特色 的完善产业链
•在健康饮料（果蔬、植物、粮食提取等） 方面有了起色和表现规模 •米露、枣汁、谷物纤维、有机绿茶、豆 类饮品等依据健康原料提取的也悄无声 息的大规模上市。
•那些批复着概念时代的营销手法或将还能够兴盛 三五载但最终毫无疑问将被大浪淘沙所淹没
日韩
此外
win
国内大事件
• 2008年大地震 • 2008年奥运会 • 2010年亚运会
行业发展
• 一份《2009-2012年中国饮料行业投资分析及前景 预测报告》说，“十一五”期间，中国着重调整 饮料产品结构，降低碳酸饮料的比例。饮料行业 生产总量继续提高，重点发展果蔬汁饮料、植物 蛋白饮料和茶饮料等产品，适度发展瓶（罐）装 饮用矿泉水，逐步降低可乐等碳酸类饮料的发展。 因此，在利好政策的推动下，未来5年将是软饮料 行业框架结构重构时期，功能饮料、果汁饮料、 茶饮料等健康饮料将组成框架结构的主体。追求 健康价值是未来中国市场饮料发展的必然方向。 王老吉这一起源于岭南的保健养生饮品正符合了 健康饮料消费的发展趋势。
成长的生命周期
销 售 量
导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售额曲线
利润率曲线
利 润 额 0
+
— 时间
机会成就王老吉核心竞争力
机会
大地震
行动
捐款一个亿 “封杀王老吉”营销
影响
• 博得“要捐就捐一个亿， 要喝就喝王老吉”的满堂 喝彩
奥运会
把行为艺术做到了美国 ―56个民族祝福北京”、 “荣耀中国”、“王老 吉-学子情”等系列行销 活动 提出面向世界的口号： 中国味道（凉茶） 中国形象（大红） 中国风格（吉庆时分王 老吉）
win
积极有效的市场营销活动
4
加多宝的劣势分析
产品
• 概念模糊 • 形式单一 • 定价偏高 • 产品包装
渠道
• 产品线单一，导致其终端 谈判能力相对偏弱，同时 渠道成本也非常高 • 随着销售规模的扩大，对 经销商各方面的要求也在 水涨船高，失去了不少中 小经销商
产品竞争力的下降
王老吉的机会分析
大环境
• 经济危机深化，但由于饮料 行业本身抗风险能力较强， 加之我国原材料丰富、市场 饱和度小，饮料行业受经济 危机影响较小，反而呈现出 逆势而上的气象
竞争壁垒
• 国家级非物质文化遗产 • 在凉茶市场目前还没有与 王老吉抗衡的第二品牌
行业发展
• 饮料行业前景大好 • 健康饮料比重提高趋势 • 王老吉符合健康饮料的发 展趋势