佰草集营销策略报告

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佰草集营销策略报告

摘要

中国化妆品业经过改革开放近三十年的发展，已经步入了成熟阶段。目前，行业内企业众多、业态复杂、竞争激烈，无论是跨国公司还是国内中小型企业，想在这个市场上生存都不容易。另外，中国化妆品业近年来却一直保持着高速增长的态势，各种市场机会层出不穷。药妆品是近几年来新兴起来的化妆品系列，市场竞争的日益激烈，公司的发展面临着许多威胁与挑战。本文正是在此种背景下对佰草集药妆品的营销策略进行研究，期望对企业的发展带来帮助。

本文以研究佰草集营销策略为出发点，在充分收集文献资料和了解企业内部情况的基础上，运用市场营销学的基本原理和方法，研究和分析了上海家化佰草集药妆品的营销环境，在对佰草集营销策略现状分析的基础上，对如何在不利的药妆品市场营销环境下，利用自身机会与优势、规避威胁和弱势，制定出符合企业内、外环境条件的营销策略，提高企业自身的竞争能力，维持企业的生存和发展进行了初步的探索，并对公司在营销策略中的不足提出了自己的看法，以期对公司未来的发展起到积极作用。

关键词：药妆品；营销策略；营销环境

目录

引言 (1)

1 企业概况 (2)

2 佰草集营销环境分析 (3)

2.1宏观环境分析 (3)

2.1.1 人口环境分析 (3)

2.1.2 自然环境分析 (3)

2.1.3 政治与法律环境分析 (4)

2.1.4 经济环境分析 (5)

2.1.5 科学技术环境分析 (5)

2.1.6 社会文化环境分析 (6)

2.2微观环境分析 (6)

2.2.1 企业内部环境分析 (6)

2.2.2 竞争者分析 (7)

2.2.3 消费者行为分析 (9)

2.2.4 供应商分析 (11)

2.2.5 营销中介分析 (11)

2.2.6 公众分析 (11)

2.3SWOT分析 (12)

2.3.1 佰草集面临的机遇 (12)

2.3.2 佰草集面临的威胁 (13)

2.3.3 佰草集优势分析 (14)

2.3.4 佰草集劣势分析 (14)

3 佰草集药妆品STP战略分析 (15)

3.1佰草集药妆品的市场细分 (15)

3.2佰草集的目标市场选择 (16)

3.3佰草集的市场定位 (17)

4 佰草集营销组合策略及存在问题分析 (18)

4.1佰草集药妆产品策略分析 (18)

4.1.1 产品概况 (18)

4.1.2 产品组合策略分析 (18)

4.1.3 产品包装策略分析 (19)

4.1.4 品牌策略分析 (19)

4.1.5 产品策略存在的问题 (20)

4.2佰草集价格策略分析 (20)

4.2.1 定价目标和基本策略 (20)

4.2.2 定价策略中存在的问题 (21)

4.3佰草集渠道策略分析 (22)

4.3.1 营销渠道策略 (22)

4.3.2 营销渠道策略中存在问题 (22)

4.4佰草集促销策略分析 (23)

4.4.1 广告策略分析 (23)

4.4.2 销售促进分析 (23)

4.4.3 人员推销策略分析 (24)

4.4.4 公共关系策略分析 (24)

4.4.5 促销策略中存在问题 (24)

5 佰草集营销组合策略的改进意见及对策 (25)

5.1产品策略调整方案 (25)

5.1.1 不断研发新型产品，优化产品结构 (25)

5.1.2 改善产品外包装，增添时尚气息 (25)

5.2价格策略调整方案 (26)

5.3渠道策略调整方案 (26)

5.3.1 改变单一渠道模式，重点建立网络营销渠道 (26)

5.3.2 精选中间商，制定适度的中间商激励政策 (26)

5.3.3 窜货的处理方法 (27)

5.4 促销策略调整方案 (27)

结论 (28)

致谢 (29)

参考文献 (30)

附录A（英文原文） (32)

附录B（汉语翻译） (41)

佰草集药妆品营销策略问题及对策

引言

化妆品和护肤品产业在中国的历史很短，但随着我国经济的发展和人民生活水平的不断提高，人们的需求与生活观念也发生了根本性的转变，化妆品行业发展也已经进入新的里程，呈现出良好的发展势头。巨大的中国化妆品市场引来了众多国际化妆品巨头。美国的宝洁、联合利华、法国的欧莱雅、日本的资生堂等各个名牌化妆品公司竞相追逐着这块高利润市场。在这场跨国化妆品公司抢占中国市场的大战中，上海家化佰草集是首当其冲之一。上海家化作为国内化妆品行业首家上市企业，是国内日化行业中少有的能与跨国公司开展全方位竞争的本土企业，拥有国际水准的研发和品牌管理能力。佰草集(HERBORIST)，是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，提出了中草药滋养护肤的理念。在产品性能方面有一定优势，其营销方面也有很好的效果，但同时也存在一定的问题。

本文主要以营销理论为基础，从市场需求角度出发，深入研究了佰草集药妆品营销策略中存在的问题及原因，并从产品策略、定价策略、渠道策略和促销策略等多个方面，针对企业中存在的问题提出相应的营销对策。通过本次研究，对佰草集药妆品营销策略的改进提出一些参考意见，也可为同行业的发展做一个参考，并对化妆品行业的长远发展具有一定意义。

1 企业概况

佰草集是上海家化集团旗下的一个独立品牌。公司前身为1898年创立的广生行，公司以自行开发、生产和销售化妆品、个人保护用品以及洗涤类清洁用品为主营业务，一直是中国日化行业的支柱企业。公司坚持差异化的经营战略，在充分竞争的日化市场上创造了六神、美加净、清妃、佰草集、家安、舒欣等诸多中国驰名品牌，占据了众多关键细分市场的领导地位。公司已成为民族品牌在日化行业持续发展、与时俱进的排头兵。公司于2009年向社会公开发行人民币普通股8000万股，并于2001年3月15日在上海证券交易所上市。

佰草集是上海家化联合股份有限公司1998年推向市场的一个具有全新概念的品牌，是中国第一套具有完整意义的现代中草药中高档个人护理品，并且提出了“药妆品”护理的新理念。她以中草药添加剂为特色，秉承中国美容经典的精髓，糅合了中草药精华与现代生物科技的最新成果。在产品开发中科学地运用了中医独有的平衡理论和整体观念，并以高科技手段萃取天然草本精华，一步步执着地实践着中国文化对“自然，平衡”美的追求。2005年1月，佰草集专卖店突破100家，同年四月，佰草集进入国际知名化妆品连锁专卖店丝芙兰（Sephora），进军国际市场。在时尚COSMO 2005 年度美容评选中，佰草集美白嫩肤面膜荣获专家评委团特别推荐奖。2007年7月，佰草集中药研究所成立，她以尖端科技发扬千年古方，使中草药美容护肤文化得到全新风尚继承；2008 年，佰草集正式进入法国巴黎市场，掀起一股中国本草风；2009年，品牌提出以证方效为核心的严谨的理论体系：以中医理论辩肌肤问题之证，以现代科技焕活传世古方，以内在调养之法达到养护肌肤之效，开启本草养美的全新风尚经过十多年的发展，佰草集成为国产化妆品高端第一品牌，成为唯一能够与欧莱雅、宝洁、联合利华等高端品牌相抗衡的国产化妆品牌在探析佰草集能够在如此短的时间内成为强势品牌的成功之道时，笔者发现很重要的原因在于其坚持并成功运用中国元素，依靠中国元素，对市场上强势的洋品牌加以区隔在运用中国元素打造强势品牌方面，佰草集为我们树立了一个标杆，值得许多国产品牌借鉴和学习。