佰草集差异化战略分析

（2）品牌导入：摆好主辅品牌关系 开发的难题仅仅是序曲，葛文耀接下来面对的三大难 题均来自品牌导入。“佰草集”品牌作为高端品牌，如何 处理与“家化”大众形象的关系？为了避免形象上的联想 效应，“佰草集”的产品包装盒也仅在很不显眼的位置， 标注了一行小字“生产商：上海家化”。直到现在，很多 购买者并不清楚“佰草集”的制造商是谁。更深层次的公 司管理上，上海家化仅保留了预算管理和整机控制方面的 权力，将市场销售、售后服务、适当的财务和人事权在内 的多项权力都留给“佰草集”自行管理。 （3）品牌推广：折中模式 同样走另类的模式，将自己专 卖店搬进大商场，1998年8月28日，“佰草集”第一家专 卖店在上海的香港广场开业。
实施成效
在西方化妆品牌逐步向中国渗透, 并占据垄断地位 的同时, 佰草集却异军突起, 挥剑直指时尚之都巴黎, 为国 产化妆品的出海吹响了第一声号角。 “佰草集”，自诞生 起，就定位于另类的化妆品形象和发展逻辑，也正是“佰 草集”的这种另类使自己生存并逐步发展起来。就目前而 言, 中医中草药文化在西方消费群体中建立了良好的认可 度, 佰草集凭借自身的中草药理念切入西方的环保概念, 运 用丰富的中国元素和汉文化的品牌内涵, 在竞争激烈的西 方化妆品市场独树一帜。我们也应该看到, 环保安全的自 然护肤并不是西方化妆品市场的新概念, 而佰草集则是将 自然护肤进一步细分为药妆品, 再进一步细分为承载中医 汉文化的中草药化妆品, 正是这种层层细分, 明显差异化定 位使得佰草集在强者如云的海外市场获得一席之地。换句 话说佰草集最终之赢, 与其制定的差异化战略密不可分。
企业竞争战略分析
佰草集
据统计, 内资美容化妆品企业占行业总数的90%, 市场 占有率为20%; 外资、合资企业占行业总数10%, 却占总体 市场的近80%; 反差巨大。 中国化妆品品牌目前有3000多 个, 其中大家耳熟能详的有将近20种, 而超过5亿元规模的 民族品牌仅为数几家, 大部分国内化妆品企业wk.baidu.com中小企业 为主, 平均产值不足1000 万元, 与财大气粗的大型国际性 化妆品牌相比, 难以分庭抗礼。国内名牌企业：小护士、 羽西、大宝相继外嫁豪门, 引得业内一片震惊。而我们的 民族化妆品牌是否只能面临在中低端市场游旋徘徊, 以求 在夹缝中艰难生存的窘境?而佰草集作为这众多中国化妆品 牌之一，又该制定什么战略才能使其改变现状从而走的更 远呢？
（6）品牌内涵：重归中草药 当时市场上以“清新自然” 为卖点的化妆品实在太多，形象也一个比一个精美。如果 没有核心内容，差异化很难维持。他们做了一个比较大的 调整，打破了市场上传统以功能为诉求点的主要的消费者 沟通方式，而把中草药的添加剂放到功能之上去宣称，宣 传所有的产品时都会强调添加剂，同时通过包装添加剂去 体现这款产品的功能，和中医理论的链接。恰逢2000年中 医药的社会环境转好，加上已有的固定会员和网店，这次 过渡十分平静。 到了2003年，“佰草集”介入服务行业、 保健品行业，使“佰草集”在围绕中医药核心理论的前提 下，既有向产品的延伸分支，也有向服务保健的延伸分支， 实现品牌协同。 2008年9月1日, 上海家化旗下的高端中草 药化妆品牌——佰草集在世界时尚中心巴黎的香榭丽舍大 街丝芙兰化妆品专卖店的正式上市, 为国产化妆品牌赢得 了难得的尊严。
（4）品牌联想：避中草药就清新自然当时，有很多人对中 草药有很强的排斥心理，这也是佰草集要破解的一道难题， 依据这些反馈信息，家化迅速调整了“品牌形象”，避开 “中草药”的宣传点，转而以“清新自然”为诉求点。而 门店的陈列和布置上，后面新开的门店也尽量朝着这样的 格调方向发展。 （5）品牌扩张：特许加盟 2001年，葛文耀觉得“佰草集” 的准备期差不多了，该是“要效益的时候了”。“佰草集” 的自营店尽管盈利，但扩张成本高，即使单店盈利，公司 整体还可能亏损。要想在短期内快速扩张，只有走“特许 加盟”的方式。经研究发现，特许加盟的有效必须具备两 个条件：一是好的样本；二是标准化。”
竞争战略的实施
战略实施条件： 多年研究中草药化妆品的充足经验, 天然中草药的原料 配方, 再加上淡雅别致的包装以及富有中国韵味的产品陈 列方式使得整个佰草集品牌有机具体, 实现概念与产品的 完整统一, 别具特色。 战略目标： 在强者如云的海外市场获得一席之地
实施过程
（1）成立 “中医药研究室” 公司成立了在化妆品企业中少见的“中医药研究室”， 全面总结中医理论，分析研究“中医整体论”，“虚实平 易八大平衡”背后的药物开发，并进行细胞学研究、中医 理论的总结性研究及提纯中草药。佰草集将其差异性定位 于中医、中草药文化, 体现出品牌独特的中国风味。佰草 集的“中国风”不仅体现在产品的天然、中医的定位上, 还体现在专卖店的装修、柜台展示、产品包装、海报设计 等营销细节上。多年研究中草药化妆品的充足经验, 天然 中草药的原料配方, 再加上淡雅别致的包装以及富有中国 韵味的产品陈列方式使得整个佰草集品牌有机具体, 实现 概念与产品的完整统一, 别具特色。而这种明确的差异化 定位和卖点, 正是佰草集能够最终打动丝芙兰, 成功进驻欧 洲的关键所在。
差异化战略的选择
差异化战略是指提供与众不同的产品或服务满足 客户或消费者需求，以便在竞争中赢得比较优势的 战略。产品或服务实现差异化战略可以有多种方式: 外观设计、品牌形象、生产技术、制造材料、营销 手段、售后服务及其它方面的独特性。最理想的情 况是公司在几个方面都有其差异化特点。
从1995年开始，上海家化抽调力量，对产品定位、开 发和营销做了一个长达3年的可行性研究。品牌研究小组 得出的最终结论是，国际化妆品公司的研发中心，大多人 员队伍庞大，对皮肤的研究水准已经非常高了。家化如果 同样参与，研发一环就不占优势，所以只有走差异化路线。 而国际知名品牌BodyShop的模式可以作为参照，它的草 本精华路线可以走得通，说明市场包容另类路线；而家化 在此的另一有利因素是“六神”在中草药研发上有5－6年 的经验，如果让新品牌走中医药的路线，家化有一定先天 优势。 而这种差异化就是确定了“佰草集”的中医药定 位。