中国近现代广告业

第四章 新中国成立初期及社会主义改造完 成后我国大陆广告
1949年新中国成立后，我国广告事业经历了一个曲 折的发展过程---成立初期,我国的广告业处于整顿和恢复时期； 计划经济体制下,商品经济萎缩，市场的作用被忽视， 广告业发展极为缓慢；
十年“文化大革命”严重摧残了广告事业的
正常发展；
1978年以后，确定了以经济建设为中心，对
“以消费者为中心”的现代广告意识一旦确立，
“策划”和“创意”这两个概念得到突出和 强调。 案例一、健力宝的两张牌 背景：1984年3月，广州市三水酒厂生产出 了一种可以消除运动疲劳、增添活力的电解 质运动饮料，取名为“健力宝”。 思考：若你接手此广告客户，你的两张牌是 什么？
第一张牌——“体育牌”

文革时期的电影票
第五章 中国广告的复苏 （1979—1986）
第一节 为广告正名
一、为广告正名
1978年上半年，重新组建的上海包装广告公
司基本恢复了同19个国家和地区的广告业务 关系。时任广告公司科长的丁允朋，意识到 广告的巨大能量和独特的魅力，在《文汇报》 上发表 署名文章《为广告正名》，以一种勇 敢的姿态，把中国广告推上了历史舞台。
第二张牌——“政治牌”
案例二、神州与万家乐的对垒
近百年来，在市场营销领域，多种品牌竞争
的最后结果是留下两家品牌针锋相对，但竞 争结果不是两败俱伤，而是互相促进，把市 场逐渐培育成熟。 神州与万家乐的广告战
四 现代广告创意的新尝试
广告复兴之初，广告表现只表现简单的告白，
没有任何创意。到20世纪80年代中后期，广 告表现开始出现了创意的新气象，广告创意 和市场营销一起成为广告运作的最基本要素。
第二节 广告业内的探索
一、当太阳升起的地方——ＣＩ热潮 广东省东莞黄江保健饮料厂，一家很小的生产以 “万事达”为商标的生物保健口服液的乡镇企业→ 年产值达１２亿的太阳神企业 １９８８年到９０年代初的几年，太阳神的ＣＩ由 ＶＩ（统一视觉识别）深入到ＭＩ（统一理念识别） 和ＢＩ（统一行为识别），逐渐建立起一套完善的 企业文化和企业形象识别系统。
三 广播广告得到发展
解放初期，一些大城市的人民政府在接管了
广播电台后，开办了专门的商业广播电台， 增设广告节目，播出经济、文化和社会广告。 这一方面沟通了商品、商业信息，活跃了城 乡物资交流；另一方面，也使电台获得了可 观的经济效益，从而减少了国家事业费的开 支。
四 发展实用的广告传播模式
在所谓“破四旧”（即破除旧思想、旧文化、旧风 俗、旧习惯）的口号下，广告事业受到严重破坏， 各种户外广告被“红海洋”的政治宣传代替。 天津市最大的商场“劝业场”的职工用铁锤砸掉了 38年之久的“劝业场”三个大字，换上了“人民广 场”的新名称。 据商业部统计，上海市一商局所属的八个公司的 3700家零售商店，改换牌匾的达3000家。
此外，招贴广告中，以年画、门对、春牛图
等传统方式创作的广告，在广大农村甚为流 行。还有包装盒、包装袋、仿单，以及书签、 扇子、日历、月历等带实用性的广告宣传品。 仿单是在小幅纸张上印上品名、效用、店名 等内容，附入出售之物品内。药店最先采用 仿单，并且用的最多。
第二节 社会主义改造时期的广告
二

各地方政府进一步加强 对广告业的管理
为了进一步加强对广告业的管理，发布了新的广告 管理法规。如1954年3月，广州市修订公布的《广 告管理暂行办法》分十章三十八条，涉及范围更加 广泛，内容更具体，管理政策更严明。
三 科学对待对广告的争议
在工业企业公私合营后，工业企业的很多商品由国 营商业包销，商品的销路有了依靠和保证，广告必 然减少。 这时，报纸广告版面减少，一些城市取消了商业电 台，广播广告日益收缩。 对于广告的争议开始出现，有人认为广告是资本主 义的产物，是资本主义社会浪费的表现。
外开放、对内搞活的重大方针，我国的广告 业枯木逢春、重现生机。
第一节 国民经济恢复时期的广告 (1949—1952)
从1949年到1952年，是中国国民经济为期三
年的恢复时期，也是我国广告业的整顿和恢 复时期。由于特殊的国情需要，这一时期的 广告有浓重的 政治色彩。
一
各大城市还相继发布了一些广告管理法规 二 各地地方法规强调对广告经营单位的管理 要求私营广告商端正经营思想，对其承揽的 各项广告“须具忠实介绍、服务社会之精 神”，并遵守当地广告管理法规。 各地广告管理部门往往利用广告业界行业组 织——“同业公会”，来加强行业管理。
商品广告应当具有社会主义的“思想性、政
策性、真实性、艺术性和民族风格”。
橱窗广告大放异彩
1、广告形式的多样化
在原有媒介的基础上，出现了传单、海报、
报贴、标签、包装盒、日历、火柴盒等形式。 2、橱窗广告大放异彩 北京“年糕张”、“东来顺”
第四节 “十年动乱”时期的广告
——“广告从衰微到消亡的时代”
二、广告的复兴
1、近代广告的发源地——上海
“没有哪一个城市能在中国历史上具备如此
重要的地位，惟有上海以一种优雅的姿势站 在了时代的前沿。” 上海广告公司和上海市广告装潢公司，在上 海广告乃至全国的广告业发展中，写下了辉 煌的一笔。
1979年1月28日，农历大年初一，上海电视台在当 晚17点零5分播出了中国有史以来第一条电视商业 广告——“参桂补酒”广告。该广告片长历时达1分 35秒。 同年3月15日，上海电视台又在上海地区率先播出 第一条外商电视广告——瑞士雷达表广告。 1979年3月5日，上海人民广播电台在全国广播电台 中，第一个恢复广播广告业务。
从广告内容来看，建国初期，以私营企业刊
播的广告为主，其中销售商品的广告、药品 广告、私人行医广告，以及社会广告（诸如 招聘、求职、寻人、寻物、遗失广告等）、 文化、文艺广告（诸如招生、电影、戏剧、 书籍、刊物广告等）所占比重最大。
从广告形式来看，生产部门和商业批发商多
采用印刷品广告。 印刷品广告形式多样，但主要是在报纸、杂 志上刊登广告。 零售商店多采用橱窗广告、商品目录、商品 说明书、案头印刷广告等。

一 所有的商品广告基本停顿
许多城市的广告管理机关被撤销，广告公司
解散，广告人员有的改行、有的下放劳动。 同时，广告市场逐步萎缩、消失，所有的商 品广告活动基本停顿。
二 户外广告倍受摧残
商品的名称、图案、商标和造型是广告宣传
的重要内容，但在十年动乱时期，凡是带有 帝王将相、才子佳人、福禄寿喜、天女散花、 鸳鸯戏水、长命百岁等图案或造型的商品均 不得出售和宣传。另外，商品名称是外语译 音的，如卡叽、凡尔丁、阿司匹林、巧克力、 威士忌、夹克等都必须改名，不得宣传。
带有私人姓名的,如张小泉箭刀、白敬宇眼药
膏等； 及毛线、毛衣、毛毯等带有“毛”字的商品， 都统统在停售之列。
在此时期，除了影剧院宣传八个样板戏的广
告，以及《人民日报》等报纸刊登少量的书 刊广告外，全国的广告宣传均被取缔。大量 广告管理的档案和历史资料被销毁或散失。
三 传统的老字号、牌匾被 当成“封、资、修的黑货”砸烂
司。 天津市早在1951年即把全市广告行业调整合 并为广告总店，下设五个门市部，1956年改 名为天津美术设计公司。 1956年，广州市也成立了美术广告公司，负 责全市的广告业务。
国营广告公司的建立，使得广告的服务对象、
宣传内容及其作用发生了根本的变化，成为 社会主义政治和经济的重要宣传工具。
（一）浪漫与科学的完美结合
广州美院的一群年轻艺术家创办了白马广告
公司，他们坚持在广告中要考虑受众接受的 心情和状态，满足消费者对美好生活的向往。 其浪漫风格，一度引领了那个时代广告创意 的方向。 代表作《太阳神· 形象篇》
（二）温情、亲情、故乡情的 情感诠释
从“燕舞，燕舞，一曲歌来一片情”、“威
力洗衣机，献给母亲的爱”到“南方黑芝麻 糊”的“一股浓香，一缕温暖”。 用唯美、怀旧的语句或场景，表现广告主题， 广告更注重生活化和人情味。
（三）名人广告
20世纪30年代中国的伤害，一些当红明星就开始为 可口可乐、力士等知名品牌拍摄广告。 改革开放以后，首先开设中国名人广告之先河的是 潘虹。1988年，她为上海日化厂的“霞飞”金牌特 日蜜拍摄了一条广告。1985年，霞飞资产25万元， 到1991年产值达4亿，并成为“中国驰名商标”。 李默然——“三九胃泰”
《文汇报》上曾发布一条由上海柴油机厂自行设计 的产品广告，在显著位置标明该产品“荣获国家一 等奖”、“历史悠久、质量可靠、配套便利、服务 周到、实行三包”。 四字诗的文字排版设计、浮夸之词的广告模式风靡 全国 从总体上来讲，广告复兴指初的几年，广告的欣喜 只停留在简单商品信息的传达阶段，并没有真正从 消费者的角度来考虑传播效果。

１９９３年被称为“中国ＣＩ年”以“太阳
神”为开端，“万宝”、“健力宝”、“乐 百氏”、“李宁”、“海王”、“９９９”、 “联想”等相继导入ＣＩ，树立了一批新的 企业形象。
二、公关的兴起
《公关小姐》引发了公关热
公关活动实务——里根总统访华事件与长城
饭店的公关活动
三、广告策划的早期尝试

2、广告法规、制度和理论的出现
1981年4月，中国广告联合总公司成立；
1981年4月，《中国广告》杂志于上海创刊； 1985年，中国对外贸易广告协会在上海创办
了《国际广告》。
第二节 行业市场大发展
一、传统广告制作方式的恢复
“简单告白+艺术装饰”是广告复兴之初最普
遍的广告设计模式； 直截了当的文字表述和简单的构图、背景装 饰，构成了20世纪80年代中国广告表现的基 本模式。
随着对外经济贸易的发展，当时我国有45个
城市对外开放，来华外商广告日益增多。 1959年8月，商业部又在上海召开了21个对 外开放城市的“商业广告会议”。这是新中 国广告史上一次具有重要意义的广告会议， 会议肯定了广告在社会主义经济中的积极作 用。