广告正文写作方法

常见的广告正文的14种表现形式

广告062 蒋燕丽

0631212

1、简介体

简明扼要地介绍企业的情况、商品的性能特点、服务的风格特色等。这种表现形式的特点是客观、冷静、有条不紊，适合在运用文字较多的媒介上运用。

例：《读者文摘》企业认知广告文案

标题：一流的业务

正文：我们能在全球广泛地存在，根源在于我们的出版物具有全世界的感染力。我们的杂志在世界各地以当地语言发行。

作为全世界最广泛阅读的杂志，《读者文摘》有39个版本，以15种语言出版，包括阿拉伯文、中文、印地文和朝鲜文。每个月世界上各个国家有超过1亿人阅读我们的原作及当地和国际版本的精选本。

《读者文摘》年销量为4000万册，可以列为世界上最大的书籍出版商之一，并且我们还是最大的音乐制品出版商和全球销售商之一。

想成为一个成功的全球出版商，你必须了解当地市场，讲当地的语言，遵从当地人的生活习惯。这就是为什么《读者文摘》所有出版物都是全球畅销的。这也值得我们自豪。

我们通过杂志、书籍的出版发行及音像产品、旅游和金融业务，成为向全世界提供知识和娱乐方面的领先者。我们还直接或者通过《读者文摘》基金会大力支持向青年人提供艺术和文学学习机会的计划。

广告语：《读者文摘》，我们影响全球1亿人。

笔者简评：

这则广告的正文部分以对《读者文摘》的简介为主要内容，语言风格严谨，侧面反映出《读者文摘》在全世界的广泛的影响力，从而实现广告目的。

2.新闻体

在特定的广告版面、广告时间里，用新闻报道的形式，即新闻报道的写作笔法、特有的文体结构写作广告正文。

两个基点：

其一，必须以广告信息本身所具有的时效性和新闻价值为基础。

其二，写作的表现方式必须是新闻表现才能达到新闻效果。

例：《北京晚报》广告

标题：反对晚报！

副标题：人民有当天新闻当天看的权力。

内文：北京的事儿，能晚报吗？！北京人就讲究个当天的新闻当天看，过了期的东西，谁也不愿意凑合。还好，我们做到了。

笔者简评：

这则广告文案虽然以新闻体写作方法呈现，但文案内容幽默风趣，出其不意，秉承了新闻写作简练、主题突出的特点，看似新闻而非新闻，是一则有独特的、引人注目的广告。

3. 分列体

把主要的广告信息分为若干项给予一一列举的表现形式，其特点是使广告受众在阅读中能够一目了然。

例：万科地产平面广告《鹅卵石篇》

潮流来来去去生活本质永恒

时至今日

朴实无华的自然情趣也没有半点贬值的迹象

我们深信那是让人内心

宁静的永恒之美

而怎样的喧嚣浮华与荣耀

都终将归于平常

多年来

万科珍视自然给予的每一份馈赠

努力营造充满本质美好的社区环境和

人文氛围

笔者简评：

这则广告的正文分两段对广告主题进行诠释，上半部分以感性诉求为主，诉求点与其他地产广告又很大不同，而下半部分则主要为理性诉求，突出社区的功能和广告的卖点。广告的内容与万科集团的企业精神“让建筑赞美生命”达到了高度契合，使这则广告既表现了社区的特点，又向大众宣传了万科不同于其他地产企业的企业精神。

4．公文体

采用公文的表现结构、特有形式进行正文的表现。特点是能给人以客观、严谨、公正的感觉，能提高广告信息的权威性和严肃性。也有用幽默的方式来处理的情形，以达到一种出其不意的效果。

（时间仓促，笔者未找到合适的例证，请原谅）

5．格式体

把商品的种类、单位、价格等各项用整齐的表格形式进行表现。

这种广告写作方法多出现在手机、电脑等数码产品的广告中，不同型号对应不同价位，在此不做列举。

6．论说体

以论辩为主的广告正文表现形式。兼具说理性、逻辑性。以严密的逻辑思辨性和语言的严谨取胜。

以下情况下多运用：塑造观念形象时；推出一种消费新观念时。

例：红牛饮料平面广告文案

广告语：轻松能量来自红牛

标题：还在用这种方法提神；

正文：都新世纪了，还在用这一杯苦咖啡来提神；你知道吗；还有更好的方式来帮助你唤起精神：全新上市的强化型红牛功能饮料富含氨基酸，维生素等多种营养成分，更添加了8倍牛磺酸，能有效激活脑细胞，缓解视觉疲劳，不仅可以提神醒脑，更能加倍呵护你的身体，令你随时用有敏锐的判断力。提高工作效率。

醒题：迅速抗疲劳激活脑细胞

笔者简评：

这则广告的正文部分以理性诉求的方式突出了产品的功能，以具有逻辑性和思辨性的语言将广告信息完整的传达给受众。

7．证言体

以消费者的语言或文字进行广告信息表现的广告正文形式。它让受众产生可亲、可信的感觉。

例：雅芳直营店加盟广告

美国雅芳公司这一系列的广告采用已加盟者讲述自己加盟雅芳后的成功经历的形式来表达广告诉求，从而吸引更多的人加盟。

8．故事体

通过讲述一个与广告信息息息相关的故事来表现广告信息的正文形式。特点是情节引人入胜。

例：台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案

(男声)

我是个庸庸碌碌的上班族。不过在平淡的生活中。我倒有一件法宝——PUMA。

星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司。藉以平和我的”星期一忧郁症”。

星期二，故意桃公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。

星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。

星期四，我索性来一段慢跑。

(口白渐弱)

广告语：快乐的走路族--PUMA--彪马运动鞋。

笔者简评：

这则广告以主人公讲述自己近一个星期的经历作为广告内容，借以表达广告诉求。

9、诗歌体

以诗歌形式进行广告信息表现的正文形式，具有音韵美、形式美、语言美、意境美四大特征，适合表现产品的文化韵味和附加价值。

例：太太口服液系列广告文案

不让秋雨淋湿好心情

不让秋日带给女人一点点的伤

不让秋风吹干肌肤的水

不让秋夜成为失眠的开始

笔者简评：

这则广告文案的内容以一首简练的诗歌表达出来，语言风格自然、温婉同时在最后一句点出了广告卖点“不让秋夜成为失眠的开始”。

10．散文体

以散文形式进行广告信息表现的正文形式。有诗的意味但无诗的严格形式和阳春白雪之感，较为平易、生活化。

例：芝华士威士忌酒父亲节广告

因为我已经认识了你一生。

因为一辆红色的Rudge自行车曾经使我成为街头最幸福的男孩。

因为你允许我在草坪上玩蟋蟀。