17.广告正文的创作

广告正文的创作 一、广告正文的作用 二、广告正文的结构 三、广告正文的类型 四、广告正文的写作要求
一、关于广告正文 1、广告正文含义 广告正文是指广告文案中处于主体地位的语言文 字部分。一般而言，广告文案中除去标题、标语和附 文意外的说明文字，都属于正文。 2、广告正文作用 正文是广告文案的核心。 其主要功能是，展开解释或说明广告主题，将在 广告标题中引出的广告信息进行较详细的介绍，对目 标消费者展开细部诉求。广告正文的写作可以使受众 了解到各种希望了解的信息，受众在广告正文的阅读 中建立了对产品的了解和兴趣、信任，并产生购买欲 望，促进购买行为的产生。

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2．抒情体 以抒发情感为主要表达方式的广告主题。抒情体广告不同 于文学作品的抒情，它是在广告商品或劳务的事实上进行抒情， 多用生动形象的语言，“我化”、“情化”的描写，去拨动消 费者内心深处的情弦，从而赢得他们的认同。 在1935年，李奥· 贝纳为明苏尼达流域罐头公司的“绿色巨人” 牌豌豆做文案时，为了表现豌豆的新鲜和饱满，制作了一幅连 夜收割、包装豌豆的画面，并且在画上设计了一个捧着一只大 豆英的巨人形象。本来标题可以简单地拟作“即时的包装”或 “新鲜罐装豌豆”等，但是贝纳却别出新裁地选用了一种浪漫 的、诗情画意的表达方式和语言，以“月光下的收成”为标题， 将人们带进一种优美的意境和氛围。具体如下： 标题：月光下的收成 文案：无论日间或夜晚，绿色巨人豌豆都在转瞬间选妥， 风味绝佳……从产地至装罐不超过三小时。

凯洛格玉蜀黍片平面广告文案 标题：这是一个一心一意戴着帽子吃凯洛格玉蜀黍片 的年轻人 正文：这可以吗？妈妈哪儿去了？她在别的地方，她 很放心地不必管他。小孩子很快活。他舀出了牛奶再把那 些金黄的玉蜀黍片用调羹盛进去。 看起来他认为那些东西很好——它们发出沙沙的声音。 他吃起来嘴里很舒服——既脆又薄。它们风味绝佳——一 种甜甜蜜蜜的味道，这使他举起羹勺。凯洛格玉蜀黍片对 小孩和大人都有引起食欲的力量，它已经有50年以上的历 史。 当洛克威勒替我们画这个小孩的时候，这就是他想努 力捕捉的人。也许这会唤起你去查看你所储藏的凯洛格玉 蜀黍片的想法。你知道它是怎样——一旦你有了一满包， 你知道的下一件事，就是你把玉蜀黍片都吃光了。
（二）分体结构 分体结构指的是广告信息在广告正文中得到并列 表达的结构形式。其表现或是一些并列的句子或是格 式形式中的分列表现，或由并列的小标题所统领的多 个小正文组成。
三、广告正文的类型 （一）理性型广告正文 以摆事实、讲道理、提出确凿的证据和事实为诉求方式， 以商品或劳务的优点、特质和特别的利益为诉求重点。以 理服人，让消费者用理智去判断和选择，比较适用于新产 品、竞争性产品和生产资料产品。 1．陈述体 以陈述、诉说为主要表达方式的广告文体。它又包含 布告体、新闻体、对话体等，主要用于开业启示、招聘招 生、通知声明等。

五丰行平面广告：媒介：新民晚报 广告标题：五丰正宗"南瓜饼" 广告正文：三斤南瓜一斤饼，做工地道手艺精，锅里上下翻 筋斗，黄袍加身传美名。 广告口号：三斤南瓜一斤饼
2．说明体 以说明为主要表达方式的广告文体。广告内容主 要是对商品和劳务等实物的性质、特点、内容、成因、 功用等进行详细说明，以使消费者形成明确的产品概 念和学会正确的使用方法。

江苏盐业平面广告文案 标题1：“养盐驻容，天天健康靓丽！” 正文：(现在我可轻松多了，不用化妆不用美容，一样有靓丽 的笑容去迎接每一天。试过了你就会知道，奥秘其实就是它。) 小梅 24岁 公司文员 标题2：“盐年益寿，当然笑口常开。” 正文：(可别小看这盐，天天就吃那么一点儿，用处可大着呢！ 它不仅有益健康，还能预防高血压和骨质疏松等疾病，现在我和老 伴可离不开了呢！) 玉兰油 76岁 退休 标题3：“金玉良盐，岂有不用之理；！” 正文：(太太说了，盐要少吃、但要吃好， 尤其是孩子的生长发育 老人的身体健康，都缺不了这盐。 ‘少吃盐、吃好盐’，肯定没错！) Paul 29岁 自由职业者
1．描述体 以描写、叙述为主要表达方式的广告体。通过生 动细腻的描绘和刻画，来渲染消费者的情绪，达到促 进销售的目的。
标题：慷慨的旧货换新（威廉。伯恩巴克） 副标题：带来你的太太，只要几块钱——我们将给你一位新的 女人 文案正文： 为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东 西?在奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。 有无数种衣物供你选择——一切全新，一切使你兴奋。 现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女 人——仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付 款。 奥尔巴克 纽约· 纽渥克· 格杉矶 广告口号：做干百万的生意· 嫌几分钱的利润
广告标题：蕴藏深海寒带的奥秘，来自北京亚都的神奇 广告副题：科学奉献亚都DHA缓释胶囊 广告文案：最新一代智力保健品——亚都DHA，是采用现代 生物高技术研制开发的新型保健品，系缓释胶囊型。旨在补 充人们大脑发育、智力增长所必需的重要物质；DHA即二十 二碳六烯酸，主要来源于深海鱼类的鱼油，乃是人类脑细胞 生长发育必需的结构物质。 “亚都DHA”不仅是增进胎儿脑细胞发育、提高智力的营 养物质，并且具有增强幼童、青少年和中老年人的思维判断 能力、记忆力、反应速度和感觉功能的神奇作用。 广告口号：亚都DHA——给您聪明的大脑健康的心
（二）情感型广告正文 这种广告正文是以人们的喜、怒、哀、乐的情绪和道 德感、群体感、美感等情感为诉求方式；以异性的喜爱、 大众的赞美、亲友的情谊、美丽的景色协调等诉求重点， 来诱发消费者的感情，在情感或情绪的影响支配下，采取 购买行为。这类广告正文以情感人，追求情调的渲染和氛 围的烘托，富有人情味，更容易打动消费者的心。 多用于装饰品、化妆品、时髦商品，以及其它软性商 品。

5．谐趣体 即以诙谐幽默、生动风趣的手法和语言为主要表 达方式的广告体。
马来西亚柔佛州的 交通广告 阁下： 驾驶汽车时速不超过30英里，您可饱览本地的美丽景色； 超过80英里，欢迎光顾本地设备最新的急救医院； 上了l00英里，那么请放心，柔佛州公墓已为你预备了一 块挺好的墓地。
二、广告正文的结构 （一）一体结构 广告正文的结构按照广告信息的内在关联性，将 所有的广告信息都组合成一个完整的整体，并用一个 相对独立、完整的段落或多个段落形成的写作结构。 1、开头（引言）：是将人们的阅读和接收由标题转 向正文的中间段。 正文开头须引人入胜，需要花大气力选择由哪个角度 人手，将什么信息首先传达出来。 开头有两种方式：承接标题、总括全文。 承接标题又有两种方法：直接承接和为标题释疑。直 接承接是在开头就所承接的标题中提出的消费利益点、 购买理由或观点观念，进行开门见山的阐述。
3、突出事实
雷诺征婚是假售车是真

雷诺汽车公司为了增加汽车销路，居然在各大媒体刊登征婚广告，以期引起关注，从 而提高销售额。 为了提高雷诺小轿车的销量，雷诺在各种媒体刊登广告，向哥伦比亚女子征婚。结果， 约6000名女性被吸引，在两周多的时间内不断打电话，或上互联网欲与这位征婚者联 络。骗局揭发后，女人们大叫上当，幸而总算有一名女子获得了安慰奖———一部全 新的雷诺轿车。 3月11日，哥伦比亚的电视屏幕，报章杂志、互联网站均出现了一则征婚广告：一名男 子自称为鲍勃· 哈里斯，现年39岁，未婚，属双鱼座，是一名电讯业顾问，曾在委内瑞 拉和哥斯达黎加研习西班牙语，现正征求一名具拉丁风韵的哥伦比亚女子，与自己同 筑爱巢。在广告中，他强调自己“不烟不酒不欠债、有诚信、很浪漫、爱跳富拉丁风 格的默朋格舞和萨雨萨舞。” 雷诺汽车公司请了一名石油工人假扮美国的钻石王老五，“宣传照”中，这位工人身 穿鲜蓝色衬衣，颈缠耀眼黄领带，手持鸡尾酒杯，在雪白色的房子前，于敞篷小轿车 中摆弄着各种迷人的姿态。 雷诺汽车公司这招看来颇有收效，据悉，在广告刊出后三天卖出的汽车数量，竟比预 期中一个月内销量还多。 3月26日，雷诺汽车公司刊出了另一则广告，表示那位征婚者已觅得了一名哥伦比亚妻 子，而雷诺轿车也已卖出。谜底揭穿后，雷诺汽车公司发言人表示：并非存心欺骗别 人的，只是想用悬念手法增加该公司汽车的销售量。
（三）情理交融型广告正文 该类广告正文是将理性诉求和感性诉求融为一 体的广告文体，既动之以情，又晓之以理，双管齐 下，说服消费者。该类文体多运用于电视机、音响、 摩托车、汽车等耐用消费品和贵重商品。
四、广告正文的创作技巧 1、突出创意（根本要求） DIPLOMA奶粉 标题：试图使他们相会？ 正文：亲爱的扣眼： 你好，我是纽扣， 你记得我们已经有多久没在一起了？ 尽管每天都能见到你的倩影， 但肥嘟啷的肚皮横亘在你我之间， 让我们有如牛郎与织女般地不幸。 不过在此告诉你一个好消息， 主人决定极力促成我们的相聚， 相信主人在食用DIPLOMA脱脂奶粉后， 我们不久就可以天长地久，永不分离。
4．文艺体 集诗歌、散文、小说、童话、戏剧、歌曲等各 种文艺形式，宣传商品的性能、优点，以引起消费 者的浓厚兴趣。
小霸王学习机电视广告文案 你拍一，我拍一，小霸王出了学习机。 你拍二，我拍二，学习游戏在一块儿。 你拍三，我拍三，学习起来很简单。 你拍四，我拍四，包你三天会打字。 你拍五，我拍五，为了将来打基础。 你拍六，我拍六，小霸王出了486。 你拍七，我拍七，新一代的学习机。 你拍八，我拍八，电脑入门顶呱呱。 你拍九，我拍九，21世纪在招手。 你拍十，我拍十，现在去买还不迟。

3．论说体 以议论、说理为主要表达方式的广告体。它是以 概念、判断、推理的逻辑思维形式，直接阐述事理， 传播信息。 4．证明体 是以证明为主要表达方式的广告体，主要是借助 于有关权威的鉴定评语、荣誉称号、获奖情况，或各 界知名人士、典型用户的见证和赞颂之辞，以及一些 典型事例来证实广告内容的真实性。
3．故事体 即通过讲故事的形式来传递商品或劳务信息的广告体。故事体广告一般 有简单的故事人物和故事情节，故事人物往往是商品的使用者，故事情节常 常是购买和使用前后的一些矛盾、难题以及解决的过程。该种解决问题式的 故事体广告运用得非常普遍。
箭牌衬衫 标题：我的朋友乔· 霍姆斯，他现在是一匹马了。 正文： 乔常常说，他死后愿意变成一匹马。 有一天，乔果然死了。五月初我看到一匹拉牛奶车的马， 看起来很像乔。 我悄悄地凑上去对他耳语： “你是乔吗；” 他说：“是的，可是现在我很快乐！” 我说：“为什么呢；” 他说：“我现在穿着一件舒服的衣领，这是我有生以来的第一次。我衬衫的领子 经常收缩，简直在谋杀我。事实上有一件把我窒息死了。那就是我致死的原因。” “天哪，乔，”我惊讶失声。 “你为什么不把你衬衫的事早点告诉我；我就会告诉你关于‘箭牌’衬衫的事。 它们永远合身而不收缩。甚至织得最紧的深灰色棉布做的也不收缩。” 乔无力地说：“唉！深灰色棉布是最会收缩的了！” 我回答说：“可能是，但我知道‘戈登标’的箭牌衬衫是不缩的。我正在穿着一 件。它经过机械防缩处理。收缩率连1%都不到！此外，还有箭牌所独有的‘迷陶戛’ 特适领！”“‘戈登标’每件只卖两美元！”我说的达到了高潮。乔说：“真棒，我 的老板正需要一件那种样子的衬衫。我来告诉他‘戈登标’的事。也许他会多给我一 夸脱燕麦。天哪，我真爱吃燕麦呀！”
2、中心段 （主体） 广告正文中的精华和核心段落，主要是根据广告 目标和要求，阐述商品的状况、品质及其优点。 3、结尾 正文的结束部分，主要是敦促消费者及时采取购买 行动或激发他的长期购买欲望，起到渲染全文，加深 印象，刺激消费者的作用。 例：雀巢咖啡的广告词

（开端）瑞士雀巢公司隆重推出驰名中外的雀巢咖啡。（中 心段）精选优良的咖啡豆焙烘而成，用一茶勺雀巢咖啡加热 水、加糖，就即刻冲成一杯香浓美味的咖啡，提神醒脑，敬 客自奉，至高享受——（结尾）味道好极了！雀巢咖啡！