市场调查复习
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1、时间灵活、效率高
2、取样不受限制
3、调查者与被调查者无须面对面接触，具有一定的回避效果
4、节省人力、时间和经费
缺点
1、设计比较麻烦
2、缺乏弹性，很难作深入的定性调查
3、问卷调查特别是自填式问卷调查，答案的不确定性很大
4、填答问卷比较容易，有的被调查者或是任意打勾、画圈、或是在从众心理驱Leabharlann Baidu下按照社会主流意识填答，这都使得调查失去了真实性
国内外各种博览会、展览会、商品交易会、订货会提供杜国际市场信息；
互联网和市场信息网络提供的信息。
应用资料调查法搜集资料的原则
1、相关性原则
2、时效性原则
3、系统性原则
4、效益性原则
应用资料调查法的步骤
1、根据调查研究目的，明确调查主题，辨别能达到调查目的的信息资料
2、确定资料来源途径，搜集资料并进行分类和整理
3、资料调查法可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查，为企业进行各种相比分析提供系统序列资料。
资料调查法的特点
1、没有时空的限制
2、方便节省
3、没有个人和单位的局限性
4、操作简单、成本低廉、速度快
5、不易受各种因素影响
1、企业内部资料的来源
公司内部记录
客户反馈
公司客户资料库、客户档案
2、外部资料的来源渠道
无控制组的事前事后对比实验
这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后量的变化，从而来测定实验因素对实验对象(调查对象)影响的实验效果。
实验法的适用范围
1、产品价格实验
2、掌握必要的市场信息，包括产品质量、品种、规格等实验结果
3、市场饱和程度实验
4、广告效果实验
问卷调查法，也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法
问卷调查法的意义
1、有利于实施标准化数据收集；
2、有利于进行不同区域的市场调查；
3、有利于对资料进行统计处理和分析
问卷的结构
1、标题
2、说明词
3、问题与答案
4、背景资料
5、其他资料
问卷调查法的优缺点
优点
案例一：可口可乐与百事可乐
案例二：红罐王老吉品牌定位
失败的最终原因
在推出新可乐之前，没有对其市场的消费群体进行分析，公司只是注重对新口味的测试。
市场调研的失误导致了公司决策的失误以及一系列的经济损失及品牌价值损失。
市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”，同样，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测,则必须及时掌握市场信息、搞好市场调查。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提
市场调查的涵义与特征
市场调查的特征
1）系统性2）科学性3）创造性4）及时性5）技术性
市场调查与预测的关系
两者相互依存，相互支持。
市场调查针对历史市场的行为进行了解
市场预测针对未来发展情况进行估计与判断。
市场调查是市场预测的依据和基础。
市场预测的结论反过来可以进一步修正市场调查方案及方法。
市场调查的作用
资料调查法，即二手资料调查法，是指通过搜集各种现成的资料，从中摘取与市场调查目的有关的信息，无需接触被调查者就能完成调查任务的调查方法。
资料调查法一般是市场调查必不可少的基础和前提。
1、资料调查法能为实地调查提供重要的背景材料并提供重要线索。
2、资料调查法可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据，满足研究项目或决策对有关信息数据的要求。
5、问卷调查法的适用范围
1、问卷调查法与抽样调查方式配合用于较大型的调查，特别能发挥问卷调查法的优点；
2、问卷调查法特别适用于数量问题的调查和进行定量分析；
3、问卷调查可行的基本条件是被调查者普遍具有一定的文化水平。
观察法的特点
实验调查法
实验调查法是调查者有意识德改变变量A,而后看变量B是否随之变化。如果变量B会随变量A的变化而变化，则说明变量A对变量B有影响。
缺点：
成本高、时间长；
对调查人员的要求高。
3.2.1面谈调查法
优点：
2)缺点：
(1)费用高，时间长。
(2)询问偏见。
(3)管理困难。
3.2.2电话调查法
电话调查法是指调查人员事先拟好调查提纲，然后利用电话向被调查者进行询问以获取所需信息的调查方法。
电话调查法的缺点
1、只限于调查有电话和能通电话者；
2、询问时间不能过长，无法深入了解问题；
一、确定调查的目的和内容
确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。
第三节市场调查方案的可行性研究与评价
第3章市场调查的方法
3.1资料调查法
3.1.1资料调查的涵义和作用
(2)试验性调查
试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。
所谓精通问题者既包括生产厂商、设计人员、也包括一些经销商、如批发商、零售商等。对精通者访问的主要目的是将调查的范围缩小。如果把所有影响因素都调查到的话，不仅成本过大，而且重点未被突出，反而将主要问题的反映程度冲淡，如调查某产品的销售问题时，可就影响销售的各种因素征询相关人员的意见，最后确定出最主要的影响因素作为调查重点。
统计部门和各级各类政府主管部门公布的有关信息；
行业协会、各种信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构提供杜市场信息和有关行业情报；
国内外有关书籍、报刊、杂志提供的文献资料；
有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明、专利资料、商品价目表；
各地电视台提供的有关信息；
各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息；
(2)调查计划的制定。
①对调查内容的说明。
②调查进度表。
4)计划实施阶段
(1)查寻文字资料的阶段。
(2)实地调查阶段。
(3)对资料的汇总、整理、分析阶段。
(4)对调查报告的初稿征询意见。
(5)修改、定稿、呈交报告书。
5)追踪调查阶段
(1)追踪调查前一段工作的成效
(2)调查结果的采纳情况。
第二章市场调查策划方案的设计
3、被调查者身份无法确认；
4、有些调查项目需要向被调查者展示一些图片或产品样品，甚至要通过对某种新产品进行展示，来获取被调查者的反应和态度，而电话调查法不能够满足调查者的这种需要。
电话调查法的适用范围
1、热点问题或突发性问题的快速调查；
2、关于某些特定问题的调查；
3、企业调查；
4、特殊群体的调查。
3.2.3问卷调查法
市场调查的原则
1)真实性原则2)时效性原则3)全面性原则4)经济性原则5)科学性原则
市场调查的类型
根据市场调查内容划分：
根据市场调查方式划分：
根据市场调查方法划分：
根据不同的商品流通环节划分：
根据不同的研究性质划分：
根据不同的组织形式划分：
市场调查的程序
1)调查前的准备阶段
(1)提出问题。
调查中，对调查目标的确定需先搞清以下几个问题：①为什么要调查。②调查中想了解什么。③调查结果有什么样的用处。④谁想知道调查的结果。
3、评估和筛选二手资料
4、提出二手资料分析报告
应用资料调查法的注意事项
1、充分了解二手资料杜设计口径和计算方法
2、充分了解和认识二手资料的调查对象、
3、了解二手资料原来的调查过程
4、客观、充分地认识来自商业性的市场调查的数据
3.2询问调查法（面谈调查法、电话调查法、问卷调查法、面谈调查法）
面谈调查法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料的调查方法。
如果已经明了正确的调查主题，则可以根据初步调查的结果，进一步研究调查应采用哪种方式，调查的具体内容及对象等，以便下一步的调查工作顺利进行。
市场调查的程序
2)调查活动策划阶段
(1)确定调查项目。
(2)确定信息来源。
(3)估算调查费用。
(4)调查项目建议。
市场调查的程序
3)计划的制定
(1)调查计划制定的必要性。
第三，从实践要求上讲，调查策划能够适应现代市场调查发展的需要。
第二节市场调查策划的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。
5、测试各种促销方法的效果
实验法优缺点
优点
1、能够在市场现象的变化中，直接掌握大量的第一手资料，这是最突出的特点
2、结果的客观性强、可靠性高
3、具有一定的可控性和主动性
4、可通过重复实验提高调查的精确度
缺点
1、市场中的可变因素难以掌握
2、有一定的限制性
面谈中访问的技巧
1、访问的第一个环节是接近被访问者；
2、提问的种类和方式
3、听取回答的技巧
4、引导与追寻
5、访谈的结束
6、再次访问
面谈调查法运用的过程
1、访问开始阶段
2、访问主要阶段
3、访问结束阶段
面谈调查法的方式
1、街头访谈
2、家宅访谈
面谈调查法的优缺点
优点：
信息的可靠程度大；
回答率高
调查资料的质量较高
第一节市场调查策划的概念与重要性
市场调查策划的概念
市场调查策划，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
市场调查方案策划的特点
1、可操作性
2、全面性
3、规划性
4、最优性
市场调查策划的作用3点
2、取样不受限制
3、调查者与被调查者无须面对面接触，具有一定的回避效果
4、节省人力、时间和经费
缺点
1、设计比较麻烦
2、缺乏弹性，很难作深入的定性调查
3、问卷调查特别是自填式问卷调查，答案的不确定性很大
4、填答问卷比较容易，有的被调查者或是任意打勾、画圈、或是在从众心理驱Leabharlann Baidu下按照社会主流意识填答，这都使得调查失去了真实性
国内外各种博览会、展览会、商品交易会、订货会提供杜国际市场信息；
互联网和市场信息网络提供的信息。
应用资料调查法搜集资料的原则
1、相关性原则
2、时效性原则
3、系统性原则
4、效益性原则
应用资料调查法的步骤
1、根据调查研究目的，明确调查主题，辨别能达到调查目的的信息资料
2、确定资料来源途径，搜集资料并进行分类和整理
3、资料调查法可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查，为企业进行各种相比分析提供系统序列资料。
资料调查法的特点
1、没有时空的限制
2、方便节省
3、没有个人和单位的局限性
4、操作简单、成本低廉、速度快
5、不易受各种因素影响
1、企业内部资料的来源
公司内部记录
客户反馈
公司客户资料库、客户档案
2、外部资料的来源渠道
无控制组的事前事后对比实验
这是一种最简单的实验调查法，它是在不设置控制组(对照组)情况下，考察实验组在引入实验因素前后量的变化，从而来测定实验因素对实验对象(调查对象)影响的实验效果。
实验法的适用范围
1、产品价格实验
2、掌握必要的市场信息，包括产品质量、品种、规格等实验结果
3、市场饱和程度实验
4、广告效果实验
问卷调查法，也称问卷法，它是调查者运用统一设计的问卷向被选取的调查对象了解情况或征询意见的调查方法
问卷调查法的意义
1、有利于实施标准化数据收集；
2、有利于进行不同区域的市场调查；
3、有利于对资料进行统计处理和分析
问卷的结构
1、标题
2、说明词
3、问题与答案
4、背景资料
5、其他资料
问卷调查法的优缺点
优点
案例一：可口可乐与百事可乐
案例二：红罐王老吉品牌定位
失败的最终原因
在推出新可乐之前，没有对其市场的消费群体进行分析，公司只是注重对新口味的测试。
市场调研的失误导致了公司决策的失误以及一系列的经济损失及品牌价值损失。
市场调查的必要性
“没有调查就没有发言权”，同样，对于一个真正意义上的企业来讲，要占领市场并获得预期效果，必须依赖于行之有效的经营决策，而行之有效的经营决策要以科学的市场预测为前提条件，那么要对市场的未来的发展进行科学的预测,则必须及时掌握市场信息、搞好市场调查。因而，从一定意义上讲，市场调查是市场预测、经营决策过程中必不可少的一部分，是企业经营决策的前提
市场调查的涵义与特征
市场调查的特征
1）系统性2）科学性3）创造性4）及时性5）技术性
市场调查与预测的关系
两者相互依存，相互支持。
市场调查针对历史市场的行为进行了解
市场预测针对未来发展情况进行估计与判断。
市场调查是市场预测的依据和基础。
市场预测的结论反过来可以进一步修正市场调查方案及方法。
市场调查的作用
资料调查法，即二手资料调查法，是指通过搜集各种现成的资料，从中摘取与市场调查目的有关的信息，无需接触被调查者就能完成调查任务的调查方法。
资料调查法一般是市场调查必不可少的基础和前提。
1、资料调查法能为实地调查提供重要的背景材料并提供重要线索。
2、资料调查法可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据，满足研究项目或决策对有关信息数据的要求。
5、问卷调查法的适用范围
1、问卷调查法与抽样调查方式配合用于较大型的调查，特别能发挥问卷调查法的优点；
2、问卷调查法特别适用于数量问题的调查和进行定量分析；
3、问卷调查可行的基本条件是被调查者普遍具有一定的文化水平。
观察法的特点
实验调查法
实验调查法是调查者有意识德改变变量A,而后看变量B是否随之变化。如果变量B会随变量A的变化而变化，则说明变量A对变量B有影响。
缺点：
成本高、时间长；
对调查人员的要求高。
3.2.1面谈调查法
优点：
2)缺点：
(1)费用高，时间长。
(2)询问偏见。
(3)管理困难。
3.2.2电话调查法
电话调查法是指调查人员事先拟好调查提纲，然后利用电话向被调查者进行询问以获取所需信息的调查方法。
电话调查法的缺点
1、只限于调查有电话和能通电话者；
2、询问时间不能过长，无法深入了解问题；
一、确定调查的目的和内容
确定调查目的，就是明确在调查中要解决哪些问题，通过调查要取得什么样的资料，取得这些资料有什么用途等问题。衡量一个调查设计是否科学的标准，主要就是看方案的设计是否体现调查目的的要求，是否符合客观实际。
第三节市场调查方案的可行性研究与评价
第3章市场调查的方法
3.1资料调查法
3.1.1资料调查的涵义和作用
(2)试验性调查
试验性调查，是指在调查目标未确定以前，调查部门根据提出的问题挑选一些精通有关问题的人，进行访问，探询一些建设性的意见。
所谓精通问题者既包括生产厂商、设计人员、也包括一些经销商、如批发商、零售商等。对精通者访问的主要目的是将调查的范围缩小。如果把所有影响因素都调查到的话，不仅成本过大，而且重点未被突出，反而将主要问题的反映程度冲淡，如调查某产品的销售问题时，可就影响销售的各种因素征询相关人员的意见，最后确定出最主要的影响因素作为调查重点。
统计部门和各级各类政府主管部门公布的有关信息；
行业协会、各种信息中心、专业信息咨询机构、专业调查机构提供杜市场信息和有关行业情报；
国内外有关书籍、报刊、杂志提供的文献资料；
有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明、专利资料、商品价目表；
各地电视台提供的有关信息；
各种国际组织、外国使馆、商会提供的国际市场信息；
(2)调查计划的制定。
①对调查内容的说明。
②调查进度表。
4)计划实施阶段
(1)查寻文字资料的阶段。
(2)实地调查阶段。
(3)对资料的汇总、整理、分析阶段。
(4)对调查报告的初稿征询意见。
(5)修改、定稿、呈交报告书。
5)追踪调查阶段
(1)追踪调查前一段工作的成效
(2)调查结果的采纳情况。
第二章市场调查策划方案的设计
3、被调查者身份无法确认；
4、有些调查项目需要向被调查者展示一些图片或产品样品，甚至要通过对某种新产品进行展示，来获取被调查者的反应和态度，而电话调查法不能够满足调查者的这种需要。
电话调查法的适用范围
1、热点问题或突发性问题的快速调查；
2、关于某些特定问题的调查；
3、企业调查；
4、特殊群体的调查。
3.2.3问卷调查法
市场调查的原则
1)真实性原则2)时效性原则3)全面性原则4)经济性原则5)科学性原则
市场调查的类型
根据市场调查内容划分：
根据市场调查方式划分：
根据市场调查方法划分：
根据不同的商品流通环节划分：
根据不同的研究性质划分：
根据不同的组织形式划分：
市场调查的程序
1)调查前的准备阶段
(1)提出问题。
调查中，对调查目标的确定需先搞清以下几个问题：①为什么要调查。②调查中想了解什么。③调查结果有什么样的用处。④谁想知道调查的结果。
3、评估和筛选二手资料
4、提出二手资料分析报告
应用资料调查法的注意事项
1、充分了解二手资料杜设计口径和计算方法
2、充分了解和认识二手资料的调查对象、
3、了解二手资料原来的调查过程
4、客观、充分地认识来自商业性的市场调查的数据
3.2询问调查法（面谈调查法、电话调查法、问卷调查法、面谈调查法）
面谈调查法是调查人员直接询问被调查对象，向被调查对象询问有关的问题，以获取信息资料的调查方法。
如果已经明了正确的调查主题，则可以根据初步调查的结果，进一步研究调查应采用哪种方式，调查的具体内容及对象等，以便下一步的调查工作顺利进行。
市场调查的程序
2)调查活动策划阶段
(1)确定调查项目。
(2)确定信息来源。
(3)估算调查费用。
(4)调查项目建议。
市场调查的程序
3)计划的制定
(1)调查计划制定的必要性。
第三，从实践要求上讲，调查策划能够适应现代市场调查发展的需要。
第二节市场调查策划的主要内容
市场调查的总体方案设计是对调查工作各个方面和全部过程的通盘考虑，包括了整个调查工作过程的全部内容。调查总体方案是否科学、可行，是整个调查成败的关键。现以某市居民住宅消费需求调查为例（以下简称该调查），对方案设计的主要内容加以说明。
5、测试各种促销方法的效果
实验法优缺点
优点
1、能够在市场现象的变化中，直接掌握大量的第一手资料，这是最突出的特点
2、结果的客观性强、可靠性高
3、具有一定的可控性和主动性
4、可通过重复实验提高调查的精确度
缺点
1、市场中的可变因素难以掌握
2、有一定的限制性
面谈中访问的技巧
1、访问的第一个环节是接近被访问者；
2、提问的种类和方式
3、听取回答的技巧
4、引导与追寻
5、访谈的结束
6、再次访问
面谈调查法运用的过程
1、访问开始阶段
2、访问主要阶段
3、访问结束阶段
面谈调查法的方式
1、街头访谈
2、家宅访谈
面谈调查法的优缺点
优点：
信息的可靠程度大；
回答率高
调查资料的质量较高
第一节市场调查策划的概念与重要性
市场调查策划的概念
市场调查策划，就是根据调查研究的目的和调查对象的性质，在进行实际调查之前，对调查工作总任务的各个方面和各个阶段进行的通盘考虑和安排，以提出相应的调查实施方案，制定出合理的工作程序。
市场调查方案策划的特点
1、可操作性
2、全面性
3、规划性
4、最优性
市场调查策划的作用3点