创意培训-创意工作流程
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2020/7/23
创意发想
• 创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝 押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有 创意的东西，越有提案的风险
• 希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好 退路
• 通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户 角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客 户，拜托你！
2020/7/23
创意成型——LAYOUT
• 当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情 ：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等
• 注意提醒他们不要偏离策略
• 你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该 怎么呈现，那是创意总监的事情
• 你可以从客户的角度看稿子，提出客户可能提出的反 对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业， 并帮助他们整理说服客户的理由
昏昏欲睡 • 如果你还不懂，想想什么叫“前戏”吧
2020/7/23
创意简报的一些个人经验
• 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 • 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 • 做充分的研究，先有策略，再做简报 • 试着浓缩成一句话，一个词 • 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、
证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等
2020/7/23
创意发想
• 创意简报之后，创意部人员开始工作
• 如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天 到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工 作）
• 如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且 自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而 且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道 他们没有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意 是怎么一回事，下次的简报会写得更棒！）
2020/7/23
创意执行
• 平面广告需要估价/拍摄/分色/完稿/出菲林打样/印刷/存 档
• 电视广告需要找制作公司/导演/估价/前期准备PPM/拍 摄/冲洗/胶转磁/后期制作/合成/交片/拷贝/存档
2020/7/23
平面执行
• 通常需要一周到两周或更长时间
• 估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以 问制作人员
告说到底是服务行业
2020/7/23
创意修正提案
• 跟前面创意提案一样 • 只是我们需要更谨慎，更小心，更周到 • 因为客户的热情和我们的自信都在削弱 • 我能容忍的提案次数是三次，你呢？ • 如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗
屎你就给他狗屎吧！
2020/7/23
提案通过
• 唱歌/跳舞/喝酒，随你的便
2020/7/23
创意简报的格式
• 品牌定义 • 广告目的 • 目标对象 • 竞争对手 • 定位
1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮
• 利益点 • 支持点 • 语调和态势 • 必备/限制条件
2020/7/23
创意简报的要点
• 你可以使用其他格式
• 但你必须掌握要点： • WHY：为何说？ • WHO：对谁说？ • WHAT：说什么？ • HOW：怎么说？ • WHEN/WHERE：何时/何地说？
地表达出来 • 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有
耐性 • 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的
一页纸） • 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！
2020/7/23
创意简报
• 激发力 • 你激动的东西才有可能让人激动！ • 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将
• 请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节
• 请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上 门你就明白了
• 提案让创意人员来提，因为客户更容易相信他们，而 且自己的孩子总是特别爱护
• 但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你 们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零
2020/7/23
创意提案
• 如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉 （不过这种情况通常极少）
• 如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小
• 如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓励， 做一个更好的出来
• 如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同 样的错误
2020/7/23
创意修改
• 修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改 的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大的愚蠢 ，但事实上这种事情经常发生
• 是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚 ，客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候 你也不能
• 修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后 再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁 的复原能力强，谁就能获胜
2020/7/23
创意修改
• 创意修改通常要花与创意/创意执行同样的时间 • 如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广
2020/7/23
创意成型——LAYOUT
创意人员的layout时间： • 报纸通常是三天到一星期 • 电视广告通常是一周到两周时间 • POP系列是一周到两周 • 样本是两周到一个月 • VI BOOK是一个月到两个月 • 你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度
2020/7/23
• 拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道 具？什么价格？多少时wenku.baidu.com？这些是制作人员和美术指导的事情， 但你最好平时多了解。需时3天-1周
• 分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分 色。需时2-3天
2020/7/23
创意简报
• 清晰 • 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底
是什么 • 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他
们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们 以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值
2020/7/23
创意简报
• 简洁 • 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单
创意成型——LAYOUT
• LAYOUT呈现的精致程度
• 新客户要求比老客户高 • 比稿客户比新客户要求高 • 没有想象力的客户比有想象力的要求高 • 懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高 • 看执行胜过看创意的精致要求较高
• 但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟
2020/7/23
创意提案
创意发想
• 创意的发想最好有一些不同的方向，这样不至于押宝 押在一起，导致全军覆没，因为创意总有风险，越有 创意的东西，越有提案的风险
• 希望你是一个乐于与创意人一起冒险的人，但要想好 退路
• 通常业务人员的思考方式比较象客户，你要扮演客户 角色供他们从胡思乱想中醒过来，但不要真的成为客 户，拜托你！
2020/7/23
创意成型——LAYOUT
• 当创意确定以后，美指和文案将分别完成他们的事情 ：确定照片/插图/标题/内文/编排设计等等
• 注意提醒他们不要偏离策略
• 你可以提供有关建议和担心，但不要帮他们做决定该 怎么呈现，那是创意总监的事情
• 你可以从客户的角度看稿子，提出客户可能提出的反 对意见，但如果创意人员坚持，请尊重他们的专业， 并帮助他们整理说服客户的理由
昏昏欲睡 • 如果你还不懂，想想什么叫“前戏”吧
2020/7/23
创意简报的一些个人经验
• 跟创意人员一起讨论，找到兴奋点 • 在要求创意人员开始工作前，先与客户沟通落实 • 做充分的研究，先有策略，再做简报 • 试着浓缩成一句话，一个词 • 别忘了很多琐碎的事情，比如报纸尺寸、电视秒数、
证明文件、广告法限制、作业时间、标志等等
2020/7/23
创意发想
• 创意简报之后，创意部人员开始工作
• 如果你准备的资料齐全，其实创意的思考只需要三天 到一周（创意部的那些懒虫们永远是两三天前开始工 作）
• 如果希望你的这个案子成功，最好天天催他们，并且 自告奋勇和他们一起想。好处是他们会为你卖力，而 且他们会又爱你又恨你，更重要的是你一开始就知道 他们没有走错方向（还有一个好处是你可以了解创意 是怎么一回事，下次的简报会写得更棒！）
2020/7/23
创意执行
• 平面广告需要估价/拍摄/分色/完稿/出菲林打样/印刷/存 档
• 电视广告需要找制作公司/导演/估价/前期准备PPM/拍 摄/冲洗/胶转磁/后期制作/合成/交片/拷贝/存档
2020/7/23
平面执行
• 通常需要一周到两周或更长时间
• 估价：要考虑所有外付的成本，不清楚不要随便答应客户，可以 问制作人员
告说到底是服务行业
2020/7/23
创意修正提案
• 跟前面创意提案一样 • 只是我们需要更谨慎，更小心，更周到 • 因为客户的热情和我们的自信都在削弱 • 我能容忍的提案次数是三次，你呢？ • 如果是第三次修改时，我会对创意人员说：客户要狗
屎你就给他狗屎吧！
2020/7/23
提案通过
• 唱歌/跳舞/喝酒，随你的便
2020/7/23
创意简报的格式
• 品牌定义 • 广告目的 • 目标对象 • 竞争对手 • 定位
1。消费者现在怎么看我们？ 2。希望广告后怎么看我们？ 3。按钮
• 利益点 • 支持点 • 语调和态势 • 必备/限制条件
2020/7/23
创意简报的要点
• 你可以使用其他格式
• 但你必须掌握要点： • WHY：为何说？ • WHO：对谁说？ • WHAT：说什么？ • HOW：怎么说？ • WHEN/WHERE：何时/何地说？
地表达出来 • 你不会把你的所有工作让创意人员重复一遍吧？他们通常很没有
耐性 • 试试只有一页纸的简报吧！（当然不是小于4磅字的密密麻麻的
一页纸） • 可不可以浓缩为一句话？一个词？这是一个挑战！
2020/7/23
创意简报
• 激发力 • 你激动的东西才有可能让人激动！ • 你一定有这样的经历：面对无聊者的滔滔不绝，你将
• 请设想清楚提案所有的细节，专业的表现在于细节
• 请创意人员将提案的东西弄漂亮一点，想想第一次上 门你就明白了
• 提案让创意人员来提，因为客户更容易相信他们，而 且自己的孩子总是特别爱护
• 但是在他们受挫折时帮助他们，别看着他们丢丑，你 们是伙伴，帮他们一次，他们会感激涕零
2020/7/23
创意提案
• 如果客户为我们的创意鼓掌，你就可以睡个安稳觉 （不过这种情况通常极少）
• 如果客户对创意不满意，记得一定卖大放小
• 如果客户全盘否定，不要互相埋怨，而要互相鼓励， 做一个更好的出来
• 如果因提案的失败，丢了客户，找出原因，不要犯同 样的错误
2020/7/23
创意修改
• 修改的方向一定要明确，什么不行改什么，客户要改 的你没改，客户不要你改的你改了，这是最大的愚蠢 ，但事实上这种事情经常发生
• 是全部重来，还是局部修改，你一定要向客户弄清楚 ，客户羞羞答答的时候你不能，客户糊里糊涂的时候 你也不能
• 修改的时候你可以与创意部人一起骂客户，骂完以后 再一起重新唤起热情来工作，两人打持久战的时候谁 的复原能力强，谁就能获胜
2020/7/23
创意修改
• 创意修改通常要花与创意/创意执行同样的时间 • 如果客户很急，那就快一点吧，到底他是客户，而广
2020/7/23
创意成型——LAYOUT
创意人员的layout时间： • 报纸通常是三天到一星期 • 电视广告通常是一周到两周时间 • POP系列是一周到两周 • 样本是两周到一个月 • VI BOOK是一个月到两个月 • 你给的时间长短决定了工作的质量和创意人员对你的感激程度
2020/7/23
• 拍摄：照片还是插图？谁拍？什么风格？需要演员吗？灯光？道 具？什么价格？多少时wenku.baidu.com？这些是制作人员和美术指导的事情， 但你最好平时多了解。需时3天-1周
• 分色：拍好的照片洗出后为进电脑处理，要在电脑公司做电脑分 色。需时2-3天
2020/7/23
创意简报
• 清晰 • 我们不希望在边想创意的时候边猜你的简报意思到底
是什么 • 后果有两个：一是创意人员十次有八次猜错，因为他
们都太自我了；二是创意人员很善解人意，结果他们 以后的策划能力会比你强，你在公司里将毫无价值
2020/7/23
创意简报
• 简洁 • 如果一份很冗长的创意简报，你一定还没有思考清楚，无法简单
创意成型——LAYOUT
• LAYOUT呈现的精致程度
• 新客户要求比老客户高 • 比稿客户比新客户要求高 • 没有想象力的客户比有想象力的要求高 • 懂一点广告的比不懂广告或很懂广告的要求高 • 看执行胜过看创意的精致要求较高
• 但请记住，手上的一只鸟，胜过树上的十只鸟
2020/7/23
创意提案