玉兰油营销策划书

市场概述
• 被称为“美丽经济”的中国化妆品市场，经过20多年的迅 猛发展，现今已经取得了前所未有的成就。中国的化妆品 市场是全世界最大的新兴市场，在短短的20多年里，中国 化妆品行业从小到大，由弱到强，从简单粗放到科技领先、 集团化经营，全行业形成了一个初具规模、极富生机活力 的产业大军。化妆品企业如雨后春笋般越来越多，名目繁 多的化妆品品牌层出不穷，市场竞争愈演愈烈。国内亦涌 现出一批以美加净、六神、大宝、郁美净、舒蕾、欧珀莱、 隆力奇等为代表的优秀民族化妆品品牌。 中国的化妆品 产业发展势头迅猛，已经成为新的消费热点。
营销目标
• 巩固玉兰油产品的市场领导地位，进一步 确立出色“护肤专家”产品形象
• 提高目标消费群体对玉兰油产品的尝试欲 望与购买兴趣
• 向消费者传递玉兰相关产品的信息，让玉 兰油时尚、专业、高档的形象深入人心， 并通过促销中的买赠活动吸引更多的消费 者购买。
行业背景
• 化妆品行业在我国国民经济中是发展最快的行业之一。它 经历了从无到有，从小到大的巨大变化。1987年的产值仅 18亿元，生产企业只有100家左右，发展到2000年，全行 业的销售收入已经达138亿元，拥有3000多家生产企业。 从1987年到2000年，化妆品行业产值的年均增长率达到 18%左右。
• 机会分析
SWOT分析
改革开放30多年来，中国的经济发生了举世瞩目的变化， 人们的生活水平日益提高，在生活温饱的基础上，人们对 美的需求也越来越大。这给国内的化妆品生产企业带来了 广阔的市场和发展空间。外资品牌的踊跃进入给国内企业 带来了学习的机会，先进的管理手段、营销方式等，都是 其学习借鉴的重点，如欧莱雅的品牌策略、雅芳的直销模
市场细分
• 目前市场上的碧欧泉，兰蔻，资生堂，欧莱雅，玉兰油， 香奈儿，雅诗兰黛等品牌深入人心。
SWOT分析
• 优势分析 国内化妆品企业的竞争优势主 要在于低价格。由于多数本土 化妆品品牌包装简易、生产线 简陋，形成了较低的生产成本， 售价自然较低。一般来说，低 成本再加上无需关税，国产化 妆品品牌售价仅为国外品牌售 价的十分之一。国内化妆品品 牌由于多由本土人士创立，企 业家多了解国内市场需求，产 品更贴近普通大众生活所需， 更适合本土消费者使用。还有 比较早期的一些老品牌已经深 得部分消费者的赞誉，有一定 的口碑。另外，本土的销售渠 道也占有一定优势。而国外的 一些品牌采取的高价策略，也 使一批中国消费者望而却步， 或者是使用过后觉得性价比不 高，转而选择国内品牌。
竞争分析
• 通过对中国国内化妆品行业现状的描述，对其竞 争力的SWOT分析，得出中国化妆品市场潜力巨 大、市场竞争激烈、国内化妆品品牌竞争力较弱 等结论。通过对品牌资产、供应链管理、营销模 式管理等方面的介绍和例证，提出了有利于提高 国内化妆品企业竞争力的建议。
• 在众多国际知名化妆品纷纷涌入中国市场的今天， 国内化妆品企业面临着巨大的机遇与挑战，只要 肯从自身实际情况出发，选择适合自身发展的模 式，不要盲目跟从，踏实发展，国内化妆品企业 必定能有更大发展，树立起能与国际品牌抗衡的 具有中国自己特色的化妆品品牌。
• 国际化妆品市场，尽管在过去的几年里，全球许多国家与 地区出现了经济衰退，但全球化妆品的销售情况基本保持 稳定的增长态势。据《国际市场追踪》（MTI）的权威统 计报告，国际化妆品市场近年来的增长速度达到20％左右， 而另一家全球市场调查公司Euromonitor的调查资料显示， 亚太地区化妆品市场增长较快，并预测今后亚太地区还会 有较高的发展趋势
wenku.baidu.com
SWOT分析
• 威胁分析
在中国美容化妆品市场中，外资或合资企业所占的市场份 额已接近80%，而国内化妆品生产只有通过中外合资，推 出中低档产品才能迎合中国消费者的需求。
据资料显示，在北京、上海、深圳等大城市，女性使用 率最高的品牌中，国产品牌很少。更有趣的是，在这些城 市商场专柜促销活动时，资生堂、欧莱雅、美宝莲等国外 品牌柜台前挤满了购物的消费者，而形成鲜明对比的是， 在一些国产品牌专柜，则是鲜有问津。如果说国内化妆品 企业的最大优势在于中低端市场的低价策略，那么世界知 名化妆品公司对低端市场的争夺加大了国内品牌所面临的 威胁。目前，国内化妆品企业的竞争力较弱，尤其在高端 市场，高端品牌领域很难与国外品牌相抗衡。
(2)服务
• 价格 • 渠道
• 促销---------- (1)销售促进
(2)广告
公司概述
• 【玉兰油】OLAY是中国区最大护肤品牌， 在大陆已持续十年呈两位数增长。它是宝 洁公司全球著名的护肤品牌，OLAY以全球 高科技护肤研发技术为后盾，在深入了解 中国女性对护肤和美的需要的基础上，不 断扩大产品范围，目前已经涵盖了护肤和 沐浴系列，真正帮助女性全面周到地呵护 自己的肌肤。如今，玉兰油全球销售额近 十亿美金，成为世界上最大、最著名的护 肤品牌之一。
• 劣势分析 首先，虽然中国的化妆品历史悠久，但是化妆品行业一
直发展缓慢，直到20世纪90年代以后，得益于外资和国外 先进技术的引进，中国的化妆品行业才得到了一定的发展。 第二，产品科技含量低，相关产业支持能力弱。化妆品产 业同精细化工、生物科学、细胞科学、材料学等学科密切 相关，而我国在上述领域并没有明显优势。科学配方研制 和开发方面仍处于效仿阶段。第三，大多国内企业重销售， 轻研发。国内大多数的化妆品企业都欠缺科研能力和新产 品设备，相比研发更重视销售，而在销售领域又没有过人 之处，而且更加缺乏对企业攻关的、长期的发展战略研究。 第四，国内大多企业缺乏科学营销及管理方式。由于国内 的化妆品企业多以中小型的民营企业为主，企业缺乏科学 的营销策略及科学的管理手段第五，产业集中度低，高端 品牌竞争力弱。由于多为中小企业，缺乏可以与国外跨国 企业相比较的大企业，因此品牌培养力差，高端品牌竞争 力弱。
营销策划书：玉兰油
• 前言 • 营销分析 • 营销战略 • 营销组合
—提纲—
• 公司概述 • 市场概述 • 营销目标
前言
营销分析
一、市场分析 （1）行业背景 （2）市场细分 二、SWOT细分 三、竞争分析
营销战略
一、总体战略 （1）公司使命 （2）目标群体
二、发展战略 三、定位
营销组合
• 产品---------- (1)包装