理想的市场营销信息系统

•2020/6/2
•Ch07 市场营销调研与预测
专家意见法
● 小组讨论法 ● 单独预测集中法 ● 特尔菲法
•2020/6/2
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市场试验法
● 多用于投资大、风险高和有新奇特色产 品的预测。
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时间序列分析法
● 即把某种经济统计指标的数值，按时间 先后顺序排成序列，再将此序列数值的 变化加以延伸，进行推算，预测未来发 展趋势。
3、有多少乘客可能会打电话？各种层次
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多 少乘客？
5、这一服务对美国航空公司的形象将会 产生多少有长期意义的影响？
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、 食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
3、推行飞行中的电话服务使美航每次航 班能增加2个额外的乘客，从这2人身上能收到 400美元的纯收入，然而，这也不足以帮助抵 付保本成本点。
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［7］
4、提供飞行服务增强了美航作为创新和 进步的航空公司的公众形象。
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购买者意向调查法
● 多用于工业用品和耐用消费品，适 宜作短期预测。
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综合销售人员意见法
● 即分别收集销售人员对预测指标估 计的最大值、最可能值及最低值及 其发生的概率，集中所有参与预测 者的意见，整理出最终预测值的方 法。
● 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［4］
机上提供电话服务，并获得长期利润5万美元 ，而营销经理认为调研会帮助公司改进促销计 划而可获得长期利润9万美元。在这种情况下 ，在市场调研上所花的费用最高为4万美元。
•202wk.baidu.com/6/2
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［2］
中至少有40人通话才能保本。于是这位经理与 本公司 的营销调研经理联系，请他研究旅客 对这种新服务将作出何种反应。
● 一、确定问题与调研目标
1、乘客在航行期间通电话的主要原因是 什么？
2、哪些类型的乘客最喜欢在航行中打电 话？
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市场需求［2］
•特定时期的市场需求 •市场潜量
•市场预测
•市场最低 量
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•计划费 用
•行业营销费 用
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市场需求［3］
•特定时期的市场需求
•市场潜量 •（繁荣期
） •市场潜量 •（衰退期
）
•繁荣 期 •衰退 期
调研计划包括：
■ 资料来源 ■ 调研方法 ■ 调研工具
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案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［5］
■ 抽样计划 ■ 接触方法
● 三、收集信息 ● 四、分析信息 ● 五、提出结论
1、使用飞机上电话服务的主要原因是： 有紧急情况，紧迫的商业交易，飞行时间上的 混乱，等等。用电话来消磨时间的现象是不大 会发生的。绝大多数的电话是商人所打的，并 且他们要报销单。
•行业营销费 用
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企业需求［1］
● 企业需求指在市场需求总量中企业所占 的份额。
● 企业的市场占有率与其营销努力成正比 ，而营销努力又与营销费用支出成正比 例：
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企业需求［2］
● 由于不同企业的营销费用支出所取得的 效果不同，以αi代表公司营销费用的奏效 率，则i公司的市场占有率计算公式为；
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［6］
2、每200人中，大约有20位乘客愿花费 25美元打一次电话；而约40人期望每次通话费 为15美元。因此，每次收15美元（40×15＝ 600）比收25美元（20×25＝500）有更多的 收入。然而，这些收入都大大低于飞行通话的 保本点成本1000美元。
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收集资料的方法
● 1．固定样本连续调查 ● 2．观察调查 ● 3．实验法 ● 4．询问调查
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案例 美国航空公司对飞机上
提供电话服务的调研［1］
美国航空公司注意探索为航空旅行者提供 他们需要的新服务。一位经理提出在高空为乘 客提供电话通信的想法。其他的经理们认为这 是激动人心的，并同意应对此作进一步的研究 。于是，提出这一建议的营销经理自愿为此作 初步调查。他同一个大电信公司接触。以研究 波音747飞机从东海岸到西海岸的飞行途中， 电话服务在技术上是否可行。据电信公司讲， 这种系统每次航行成本大约是1000美元。因此 ，如果每次电话收费25美元，则在每航次
● 产品销售的时间序列（Y），其变化趋势 主要有2种模型：
■ 乘法模型：Y＝T×C × S × E ■ 加法模型：Y＝T＋C＋S＋E
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理想的市场营销信息系 统
2020年6月2日星期二
一、营销调研的含义
● 市场营销调研（Marketing Research）， 就是运用科学的方法，有目的、有计划 系统地收集、整理和分析研究有关市场 营销方面的信息。
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四、营销调研的内容
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半分钟思考题
● 上述模型存在什么问题?
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三、市场需求预测方法
● （一）市场需求预测概念 ● （二）购买者意向调查法 ● （三）综合销售人员意见法 ● （四）专家意见法 ● （五）市场试验法 ● （六）时间序列分析法 ● （七）直线趋势法 ● （八）统计需求分析法
资料来源：摘编自菲利普·科特勒．营销管理（新 千年版） ．第129~142页． 北京：中国人民大学出版 社，2001.7。
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不同层次的市场
•潜在市 场
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•目标市 场
•渗透市 场
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市场需求［1］
● 某一产品的市场总需求，是指在一定的 营销努力水平下，一定时期内在特定地 区、特定营销环境中，特定顾客群体可 能购买的该种产品总量。