摩托车行业品牌整合营销传播实录(doc 11页)

摩托车行业品牌整合营销传播实录(doc 11页)

决战巅峰－－摩企A品牌整合营销传播实录

中国加入WTO后，国内摩托车企业相对于国外企业的产品价格优势日益削弱，谁的技术更高，谁的品牌更强，谁就会赢得营销的最后胜利。国内某摩托车企业（以下简称摩企A）目前虽然发展势头良好，但是已深感其品牌塑造的不足。

摩企A所遇到的问题，首先表现为A品牌与洋品牌相比认知度较弱，与国内品牌相比则差异性不够。其次是其产品走在形象前面，严重本末倒置。

面对如此繁复的品牌弊端，稍有不慎，营销的步伐就会因此停滞，并使摩企A遭遇前所未有的危难。在接手这个策划案后，我们为其制订了解决品牌营销的方案，并在后期的推广活动中，全面有效的提高了摩企A的品牌知名度，极大的激励了消费者购买欲望。

以下就是摩企A的品牌整合营销传播全过程。

第一步摩托车行业市场环境分析

市场环境一：WTO使中国摩托车行业机遇与挑战并存

具体表现为：

1、行业“洗牌”冲击中国摩托车行业，中外品牌攻守之势交替上演；

2、消费者期望加入WTO后降价的消费心理，使中国摩托车行业遭遇持币待购；

3、日本借中国入世之机，以保护知识产权为名，图谋打压中国摩企。

总结：寻求出路的中国摩企必将与洋品牌共战高低！

市场环境二：三大板块演绎中国摩托车行业竞争格局

具体表现为：

1、目前，重庆、江浙、广东三大板块主宰中国摩托车行业的命运；

2、重庆板块形成大中小、国有、民营一应俱全的格局；

3、江浙板块依靠完善的配套体系，形成独特的开发规模；

4、广东板块整合国内外的优势资源，综合竞争力强。

总结：三大板块中，广东板块虽暂处劣势，但其善于整合国内外的优势资源加上有五羊本田、豪爵铃木在此坐镇，综合竞争力同样令到竞争对手不敢掉以轻心。今后几年，以三大板块为核心的淘汰组合仍将是中国摩托车市场竞争的主旋律！

市场环境三：无序竞争阻碍中国摩业良性发展

具体表现为：

1、盲目投资、低水平重复建设等现象严重，相当一部分企业停留在模仿、抄袭的低层次阶段；

2、非法拼装、假冒伪劣产品冲击市场；

3、"散、乱、低、假、差"、"势力割据"和地方保护主义的改变尚待时日。

总结：中国摩业普遍竞争水平不高，激烈竞争将使不合格者淘汰出局！

市场环境四：农村市场白热化竞争日益增强

具体表现为：

1、政策限牌使大农村和城乡结合部成为市场发展的新热点；

2、中国摩企把市场开拓重点转向城镇和大农村市场，并有步骤地建立和完善农村市场销售和服务网络；

3、国外摩企积极调整中国市场战略以反扑中国摩企，占领农村市场。

总结：农村市场这一新热点将成为中外品牌发动市场新战略的试金石！

市场环境五：日本摩企以新战略火拼中国市场

具体表现为：

1、制订"主动进攻，以中制中"的新战略；

重点分析，下面让我们来看一个比较典型的消费者调查。

通过这个消费者调查，我们认为由于摩托车是大件耐用消费品，所以消费者呈现为认知性的理性购买，但在一些区域A品牌的品牌忠诚度还没有完全形成；当无法满足消费者需求时，他们开始转移目光。此外我们还发现，影响消费者购买的主导因素有两点：

1、价格、车型、性能和服务是直接影响消费者购买的因素；

2、口碑、广告、软文、SP、公关对消费者同样具有杀伤力。

第四步A品牌的SWOT分析

作为在中国摩托车市场打滚多年的A品牌来说，它的优势非常的明显，例如：

1、某排量系列被授予"中国名牌产品"荣誉；

2、企业荣获"全国质量效益先进企业"称号；

3、车型品种、档次齐全，能够满足消费者的不同需求；

4、研发能力已跨入世界先进水平，能够针对市场与消费者的需求变化快速反应；

5、拥有遍布全国的市场营销体系、健全的行销渠道和销售服务网点；

等等。

但是，它的劣势也是显而易见的，例如：

1、有一定的品牌认知度，但相对合资品牌较弱；

2、与国内其他品牌嘉陵、钱江的差异性不够；

3、高档市场价格偏低，低档市场则偏高；

4、店面VI形象不规范，没有统一标准。

经过SWOT分析，我们认为A品牌在消费者的心中所面临的挑战与机遇如下：挑战一：品牌认知度弱且差异化不强

挑战二：价格偏高（针对大农村市场）

挑战三：日本品牌加快对国内市场进攻

机遇一：研发能力达到国际水平

机遇二：WTO下的新竞争是挑战更是机遇

机遇三：市场重心转向大农村市场

第五步确定A品牌的品牌定位

通过对中国摩托车市场进行环境分析、竞争分析及对消费者进行调查研究和对A品牌进行SWOT分析后，A品牌的品牌定位此时也是呼之欲出——

1、A品牌的品牌定位

中国摩托车行业真正的领导者

↓

A品牌的核心竞争力：

集研发、制造、营销、服务于一身的

国际品质标准摩托车生产企业

↓

真正国际品质的中国摩托车领导品牌

2、A品牌的品牌策略

高端树立形象，低端占领市场

（即用高端产品树立A品牌的品牌形象，用低端产品占领市场份额）

3、A品牌的品牌核心价值

人定胜天的企业理念

↓

扎扎实实，追求完美品质

↑↑

尽善尽美的工作态度无限追求的品质标准

4、A品牌的品牌传播口号

驾驭品质梦想

创作阐述：

1、"驾驭"体现了A品牌的行业属性、企业实力及企业雄心，符合A品牌驾驭市场、驾驭品质、驾驭消费者的真正王者气概；

2、"品质"是企业无限追求的核心；