某咨询中国电信品牌策划三稿3

形式可以是中国电信+卡品描述性后缀的方式
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互联网接入与互联星空业务品牌下将只设立产品名称，不再设立产品品 牌
互联网业务品牌架构设计
目标架构
互联网接入业务品牌
互联星空
说明
产品品牌
产品名称
163 ISDN
无
xDSL LAN WLAN ...
• 不同产品主要的差异集中在接入方式、带 宽以及速度上，他们满足的是同类需求， 不存在核心价值上的差异，不需要在产品 层面包装品牌
系管理之外的客户 维系和产品推介
大客 解决 方案 平台 (二)
• 语音业务产品
• 互联网业务产品
• 带宽型业务产品及 其它
1）以后可以考虑的渠道
• 为大客户在单项产 • 全球端到端、全程一 品资费计划基础上 站式服务
提供基于具体解决 • 零中断保障客户 方案平台的折扣 • 零时延快速响应客户
• 按企业客户实际发 • 同一客户跨地域无差 生的费用进行分级， 异服务
产品
产品共享
客户服务平台10000
企业客户品牌 客户品牌支持 产品推广 行业解决方案
产品
服务平台
解释
•公众市场 –针对三大战略性业务（互联网接入、 互联网应用和3G）建立业务品牌， 业务品牌下只设产品名称，不再设 产品品牌 –其它传统型业务（固话、电话卡等） 直接以中国电信企业品牌来支撑 –建立跨业务的套餐和客户服务平台
名称
(信息台)
小灵通
17901全能打IC卡 本地电话 114查号台 200/300校园卡 国内长途 来电显示 17908省内卡 国际长途 呼叫转移 17900全国卡
固话短信 国际卡
业务品牌直 接覆盖
客户品牌直 接覆盖
3G
3G业务 品牌
互联
网接 互入联网接 入品牌
互联网 应用及 互联网 独立 增值 平台 渠道 互联星空
• 采用统一的业务品牌加上动态变化的产品 名称的宣传形式，既有利于形成统一业务 品牌来提升沟通效率，又可以迎合层出不 穷的宽带接入技术的行业趋势
无
宽频娱乐 游戏 在线通信 综合服务 …
• 互联网应用业务的关键成功要素上是使消 费者对互联星空品牌产生认知和偏好
• 为了实现这一目标，应该将重点放在具体 应用内容的合理分类和设计上，并且使这 些产品在命名上能够清晰表达其功能，从 而使用户对整体互联星空的平台本身产生 偏好
•企业市场 – 建设统一的客户品牌覆盖大客和商 客市场 –分别针对大客和商客建设两个解决 方案平台，下挂各类产品和服务承 诺
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详细的近期目标品牌架构图
近期目标品牌架构
业务纬度
企业品牌直 接覆盖
客
户 业务/客户 固定电话 固话增值 电话卡 纬 分类
无线 市话
度
业务 品牌
公
众 产品 市 品牌 场 产品
800 4008 集中交换业务 主被叫分摊业务
大业务分类
子业务分类
小灵通
ADSL LAN WLAN
电子政务 IDC 电子彩票 VPDN 电子口岸
2个解决方案平台
客户服务平台及个性化服务内容
( ) 需要重新命名的产品品牌
战略性业务/客户品牌
新视通 全球眼
DDN FR ATM
电视图 网元出租 像传送 网间互联
分组交换
MPLS-
VPN
1）星动特区为独立于互联星空的窄带内容服务产品
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通过企业品牌对各业务发展所需要的形象支撑能力分析，我们建议新建 业务品牌集中在战略业务领域
传统业务用户需求
固话
E
质量、可靠 – 等传统价值
需求
固话 增值
+
R E
–
+
R
中国电信企业品牌目标定位
E
–
+
R
战略业务用户需求
互联网
E
–
移动
带宽型 视频 业务
宽频娱乐 163 ADSL 游戏 ISDN LAN 在线通信
WLANBaidu Nhomakorabea综合服务
2个全国性套餐系列
星动特区1）
客户服务平台 10000
绿色动力 信息超市
IP超市
新视通
网元及 其它
企 产品 业 品牌 市 场 产品 客 名称 户 品 牌
本地电话 国内长途 国际长途
交互式电话会议 广告电话
根据不同的级别提 • VIP客户服务中心
•资费和质量是客户选购卡品首要关心的两个要素，资费主要 通过卡品价格体现，而质量则是中国电信企业品牌形象优势所
在，而通过企业品牌的支撑能给卡品在质量上的差异化形象优 势
•但目前用户对于卡品背后的运营商正确识别率不高，这意味
着中国电信的企业品牌优势并未在卡品领域有效发挥，中国电
信有必要通过企业品牌来对卡品业务进行直接整合与支撑，其
B2B
服务
• 快捷的一站式服务 • 快捷的开通服务 • 迅速的网络故障维
修（7X24，1小时 响应，6小时故障修 复） • 网内全程SLA • 在线的网络帐户客 户服务工具支持
渠道
客户忠诚计划
• 销售顾问 • 电信的营业厅
• 合作的营业厅1） • 热线 • 电信的网站 • 菜单式的销售方式
• 由针对商业客户的 客户俱乐部“XXX” 进行常规的客户关
–
+ 创新/科技、
效率、新颖
等现代价值
R
需求
E
+ R
•是中国电信优势业务领域 •传统价值需求领域是中国电信既有品牌优势所
在，企业品牌可以直接支撑这些业务发展
•没有必要建立新的业务品牌
•并非中国电信优势业务领域
•业务发展所需要的形象元素基本上集中在现
代价值区域，这些形象元素无法为企业品牌所
完全提供
•有必要建立新的业务品牌给予额外的品牌支
近期（未来1~2年内），中国电信需要建立起包括3个业务品牌和1个客户 品牌在内的品牌架构
近期目标品牌架构概念图
公众市场
政府/企业市场
3G业务 互联网接 品牌 入品牌
互联星空
其它各类业务
业务 品牌 支持 产品 推广
业务 品牌 支持 产品 推广
业务 品牌 支持 产品 推广
产品
产品
产品
套餐
企业 品牌 支持 产品 推广
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在统一的企业客户品牌下，中国电信需要针对商客和大客推出两个解决方 案平台，分别对应不同的产品组合、价格、服务等级和客户忠诚计划
产品
商客 解决 方案 平台 (一)
• 语音业务类产品
• 基础的互联网接入 类产品
价格
• 为中小企业客户在 单项产品资费计划 基础上提供基于具 体解决方案平台的 折扣
• 根据企业用户的签 约年限提供折扣
撑
3
以企业品牌来直接支持传统业务将主要采用企业品牌+产品名称的宣传形 式，而电话卡类业务也将通过企业品牌予以整合
在传统业务中需要凸显企业品牌的支撑作用
电话卡类产品需要通过企业品牌来支撑与整合
•企业品牌所直接覆盖的各项业务在推广中需要统一 并凸显企业品牌的位置与作用
•不同业务类别将形成各自的宣传风格，类别内明确 统一的宣传规范