市场定位

• 2001年健力宝营业额下滑到31亿元，主张 卖出去，但是不卖给李经纬团队
• 2002年10月广东省人大以涉嫌贪污犯罪罢 免了李经纬全国人民代表大会代表职务
对创业者李经纬先是双规，接着迟迟不进入 正常的审理程序，在企业混乱的时候又请 出安慰人心，4年多的时间里，始终没有法 律层面上给出一个清晰的结论，这种首鼠 两端的处理方法，让法律的严肃性大打折 扣。
• 1992年 • 6月16日，健力宝欧洲公司在日内瓦宣布成立。 • 健力宝成为第25届奥运会中国代表团专用运动饮料，并获 “中国运动营养金奖”。 • 8月14日，健力宝为获得第25届奥运会金牌的18名选手颁 发了“健力宝金罐”，为获奥运金、银、铜牌运动员的教 练员分列颁发奖金，并奖给中国体育代表团20万元。 • 11月20日，健力宝集团漳州饮料公司成立。 • 健力宝集团出资共计200多万美元组建健力宝少年足球队 赴巴西留学，成就了一大批后来活跃在中国足坛的风雨人 物。
• 另一个方面，加多宝生产的红罐王老吉配 方源自香港王氏后人，是经国家审核批准 的食字号产品，其气味、颜色、包装都与 广东消费者观念中的传统凉茶有很大区别， 而且口感偏甜，按中国“良药苦口”的传 统观念，消费者自然感觉其“降火”药力 不足，当产生“下火”需求时，不如到凉 茶铺购买，或自家煎煮。所以对消费者来 说，在最讲究“功效”的凉茶中，它也不 是一个好的选择。
• 在广东区域，红罐王老吉拥有凉茶始祖王 老吉的品牌，却长着一副饮料化的面孔， 让消费者觉得“它好像是凉茶，又好像是 饮料”，陷入认知混乱之中。
• 而在加多宝的另一个主要销售区域浙南，主要是 温州、台州、丽水三地，消费者将“红罐王老吉” 与康师傅茶、旺仔牛奶等饮料相提并论，没有不 适合长期饮用的禁忌。加之当地在外华人众多， 经他们的引导带动，红罐王老吉很快成为当地最 畅销的产品。企业担心，红罐王老吉可能会成为 来去匆匆的时尚，如同当年在浙南红极一时的椰 树椰汁，很快又被新的时髦产品替代，一夜之间 在大街小巷上消失的干干净净。
• 1985年 • 广东运动饮料厂（旧厂）拆分为强力啤酒厂和广 东运动饮料厂。专业化的饮料生产正式开始。 • 中外合资企业——广东运动饮料有限公司成立。 • 7月26日，健力宝饮料被评为首届全国最佳运动 饮料。 • 健力宝饮料荣获国家体育科技进步。 • 健力宝被定为人民大会堂国宴饮料。 • 全年赞助中国体育事业总额达50万元。
• 在研究中发现，广东的消费者饮用红罐王 老吉主要在烧烤、登山等场合。其原因不 外乎“吃烧烤容易上火，喝一罐先预防一 下”、“可能会上火，但这时候没有必要 吃牛黄解毒片”
• 而在浙南，饮用场合主要集中在“外出就餐、聚会、家 庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，研究人员发现： 该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及， 如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都被说成了 “会上火”的危险品而无人问津。（后面的跟进研究也证 实了这一点，发现可乐在温州等地销售始终低落，最后两 乐几乎放弃了该市场，一般都不进行广告投放。）而他们 对红罐王老吉的评价是“不会上火”，“健康，小孩老人 都能喝，不会引起上火”。这些观念可能并没有科学依据， 但这就是浙南消费者头脑中的观念，这是研究需要关注的 “唯一的事实”。
• 现实难题表现一：广东、浙南消费者对红罐王老 吉认知混乱。 • 在广东，传统凉茶（如颗粒冲剂、自家煲制、 凉茶铺煲制等）因下火功效显著，消费者普遍当 成“药”服用，无需也不能经常饮用。而“王老 吉”这个具有上百年历史的品牌就是凉茶的代称， 可谓说起凉茶想到王老吉，说起王老吉就想到凉 茶。因此，红罐王老吉受品牌名所累，并不能很 顺利地让广东人接受它作为一种可以经常饮用的 饮料，销量大大受限。
• 2002年以前，从表面看，红色罐装王老吉（以下 简称“红罐王老吉”）是一个活得很不错的品牌， 在广东、浙南地区销量稳定，盈利状况良好，有 比较固定的消费群，红罐王老吉饮料的销售业绩 连续几年维持在1亿多元。发展到这个规模后，加 多宝的管理层发现，要把企业做大，要走向全国， 就必须克服一连串的问题，甚至原本的一些优势 也成为困扰企业继续成长的障碍。
• 1989年 • 4月21日，“体操王子”李宁加盟健力宝集 团。 • 11月24日，公司获国家体委授予的“体育 事业贡献奖”。 • 轻工部授予“推动企业技术进步金龙腾飞 奖”
• 1990年 • 4月28日，健力宝被选为第11届亚运会中国 体育代表团专用运动饮料，并荣获1990年 全国运动饮料营养金奖。 • 8月—9月，健力宝独家赞助第11届亚运会 “火炬之光”接力活动达1600多万元，历 时一个月，途经全国10多个省、市、自治 区，全世界观看者约有25亿。
• 1991年 • 1991年9月，赞助中华人民共和国第七届运动会300万元， 并被指定为运动会专用饮料。 • 赞助巴塞罗那第25届奥运会中国体育代表团60万元。 • 赞助第四届全国少数民族运动会100万元 • 健力宝饮料厂在全国饮料企业中，产量、利税上排名第一。 • 获“国家优质食品称号”并应邀参加中国食品工业新成就 展示会。 • 1991年，健力宝在美国成立分公司，在全美推广健力宝饮 料，并动用巨资购进纽约帝国大厦其中整整一层。
市场定位
市场定位战略 • 一、市场定位的含义 • 定位的起源 • 二、市场定位的步骤 • 三、市场定位的方式 • 四、市场定位的战略
• 一、市场定位的含义 • 市场定位(Marketing positioning) 是根据竞 争者现有产品在市场上所处的地位和顾客 对产品某些属性的重视程度，勾画与传递 本企业产品、形象的活动过程。
定位的起源
• “定位”是由广告经理艾尔· 列斯（Al Ries）和杰 克· 特劳特（Jack Trout）提出的。他们把定位看 成是对现有产品的创造性实践。 • 定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务， 一家公司，一所机构，甚至一个人……但定位的 对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是 说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适 的位置。
• 菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅 仅是低价渗透市来自百度文库，并未占据“预防上火 的饮料”的定位。而可乐、茶饮料、果汁 饮料、水等明显不具备“预防上火”的功 能，仅仅是间接的竞争
• 同时，任何一个品牌定位的成立，都必须 是该品牌最有能力占据的，即有据可依。 如可口可乐说“正宗的可乐”，是因为它 就是可乐的发明者，研究人员对于企业、 产品自身在消费者心智中的认知进行了研 究 ，结果表明，红罐王老吉的“凉茶始祖” 身份、神秘中草药配方、175年的历史等， 显然是有能力占据“预防上火的饮料”这 一定位。
王老吉
• 凉茶是广东、广西地区的一种由中草药熬 制，具有清热去湿等功效的“药茶”。在 众多老字号凉茶中，又以王老吉最为著名。 王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有 175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王” 之称。到了近代，王老吉凉茶更随着华人 的足迹遍及世界各地
• 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分 成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王 老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒 （国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香 港。在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股 份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区， 王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东 莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港 王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家 生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）
• 而且，红罐王老吉以“金银花、甘草、菊花等” 草本植物熬制，有淡淡的中药味，对口味至上的 饮料而言，的确存在不小的障碍，加之红罐王老 吉3.5元的零售价，如果加多宝不能使红罐王老吉 和竞争对手区分开来，它就永远走不出饮料行业 “列强”的阴影。这就使红罐王老吉面临一个极 为尴尬的境地：既不能固守两地，也无法在全国 范围推广。
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1986年 引进国际先进水平的罐装、软包装生产线，并正式投产。 “中国魔水”健力宝打入可口可乐的故乡——美国。 成为第十届亚运会中国体育代表团专用运动饮料 9月12日，健力宝饮料被指定为第六届全运会专用饮料。 10月8日，健力宝研制成功获国家体育科技进步奖一等奖 11月5日， 健力宝获全国运动饮料评比第一名 赞助第6届世界体操锦标赛、中国科学院西太平洋考察、 中日登山活动等总额100多万元。
• 二、市场定位的步骤
明确竞 争优势 选择竞 争优势 显示竞 争优势
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三、市场定位的方式 1．避强定位 2．迎头定位 3．重新定位
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四、市场定位的战略 1．产品差别化战略 2．服务差别化战略 3．人员差别化战略 4．渠道差别化战略 5．形象差异化战略
健力宝
• 李经纬：1973年，受人排挤被发配到县里 的酒厂当厂长。那是一个只有几口米酒缸 的作坊工厂，李经纬去后苦心经营，竟被 他开发出一条啤酒生产线，生产出的强力 啤酒在当地渐渐站住了脚跟。1983年，李 经纬去广州出差，在街边买了一瓶易拉罐 装的可口可乐，这是他平生第一次喝到这 个饮料，也就是在这时，他突然萌发了做 饮料的念头。
• 现实难题表现二：红罐王老吉无法走出广东、浙南 • 在两广以外，人们并没有凉茶的概念，甚至在调查中频 频出现“凉茶就是凉白开”、“我们不喝凉的茶水，泡热 茶”这些看法。教育凉茶概念显然费用惊人。而且，内地 的消费者“降火”的需求已经被填补，他们大多是通过服 用牛黄解毒片之类的药物来解决。 做凉茶困难重重，做饮料同样危机四伏。如果放眼整个 饮料行业，以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以 康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料更是处在难以撼 动的市场领先地位。
• 现实难题表现三：推广概念模糊。
如果用“凉茶”概念来推广，加多宝公司担心 其销量将受到限制，但作为“饮料”推广又没有 找到合适的区隔，因此，在广告宣传上不得不模 棱两可。很多人都见过这样一条广告：一个非常 可爱的小男孩为了打开冰箱拿一罐王老吉，用屁 股不断蹭冰箱门。广告语是“健康家庭，永远相 伴”。显然这个广告并不能够体现红罐王老吉的 独特价值。
• 1987年 • 4月10日，广东运动饮料有限公司改名为广 东健力宝有限公司。 • 健力宝赞助第6届全运会款物共350万元， 成为当年全运会的最大赞助商。 • 赞助第三届全国少数民族运动会、第四届 全国力士杯健美赛、长城杯国际足球赛等 共100万元
• 1988年 • 健力宝成为第24届奥运会中国代表团专用运动饮料，并荣 获1988年运动营养金奖 • 广东健力宝有限公司改组为广东健力宝集团有限公司。 • 1月22日与香港利家安有限公司合作成立健力宝（香港） 国际饮品有限公司。 • 7月16日 健力宝系列运动饮料的研制与应用获1988年度国 家级科学技术进步奖二等奖，这是解放以来饮料行业中首 次获得的最高奖赏。 • 获中华人民共和国国家质量奖优质银奖 • 参加首届中国饮料节荣获“最受消费者欢迎的饮料” • 荣获“热心支持体育事业的企业”称号 • 获国家二级企业称号
• 广东体育科学研究所的研究员欧阳孝研发 出一种“能让运动员迅速恢复体力，而普 通人也能喝”的饮料，李经纬便找上门去 要求合作，在欧阳孝的主持下，一种橙黄 色的饮料水被开发了出来，它有一个很拗 口的名称——“促超量恢复合剂运动饮料”， 实际上，它是一种含碱电解质饮料。
• 1983年 • 8月，广东三水县酒厂与广东体科所、广东 体育医学院、广州市食品工业研究所等单 位共同努力，以广东体育医学院欧阳孝教 授的研究成果为依据，研制成功含碱性电 解质运动饮料，并取名为“健力宝”。
• 1984年 • 6月26日，健力宝诞生。健力宝橙蜜型饮料通过广东省级 专业技术鉴定，并被认定为新型运动饮料。 • 健力宝饮料被指定为第11届亚足联代表大会专用饮料。 • 健力宝饮料被国家体委选定为第23届奥运会中国体育代表 团首选饮料。 • 日本《东京新闻》刊登了中国运动员们在奥运会上依靠 “中国魔水”加快出击，取得优异成绩的报道。健力宝 “中国魔水”的称号由此而来。 • 广东运动饮料厂成立。