明星代言责任法律问题研究

明星代言责任法律问题研究

摘要：当代商业竞争激烈,为了生存,商家们使用各种手段来吸引消费者。广告是运用最广泛且最有效的手段之一,利用影视、体育明星做广告或形象代言,是国内外一些厂商进行商品和企业宣传、产品销售量的一个惯例。然而,我国现行法律在明星代言人责任制度上存在缺陷,造成对明星代言行为缺乏有效的法律规制,因此,有必要以广告法及适用于广告法的若干问题的解释为基础，对目前广告法尚未明确的关于明星代言法律责任问题做出建议。并从民法通则、中华人民共和国反不正当竞争法、中华人民共和国消费者权益保障法相关条列中探讨民心代言法律责任问题，改变大多数人仅以广告法为法律依据寻找明星代言法律责任的误区，提出建议对明星代言责任进行专门立法，以保障广大消费者的利益。

关键字：明星代言广告法律责任消费者权益

因为明星的身份与众不同，具有相当大的社会影响力和号召力，观众会因为喜欢明星，转嫁到其代言的产品上去。特别是一些本身就虚假的、不负责任的医疗、药品广告，延误病情，浪费钱财，公众人物再替他们作广告无疑是带来更大的欺骗性和更大的危害，这样无异于间接“杀人”。所以，作为公众人物，他们具有一定的闪光点，使很多人关注的对象，是大众崇拜和追捧的对象，也就更应有义务和责任对公众的利益着想。当然，明星也是这个社会的一份子，对于社会的和谐发展以及社会各方面的规范协调，同样责无旁贷。

一．重要事件回顾

自称“非著名相声演员”的郭德纲，因一起涉嫌虚假宣传的广告代言事件而“著名”起来。事情缘起2007年央视“3•15”晚会，郭德纲代言“藏秘排油”减肥茶广告因涉嫌虚假宣传被曝光，名人、明星代言广告的话题再度引发广泛关注。

2008年,三鹿婴幼儿奶粉安全事故引起了政府和社会各界的广泛关注。往日里众多明星粉墨登场,频频为问题婴幼儿奶粉做广告宣传仍历历在目。但发生婴幼儿奶粉安全事件后,这些明星们又纷纷以各种方式来推卸责任。据报道,著名影视明星张国立出面为自己的妻子邓婕辩解道:让消费者受害很不应该,但那是五年前的合同,当时的奶粉品质是没有问题的,我估计这应该是一个独立的事件,是这批商品出了问题。蒋雯丽代言的雅士利婴幼儿奶粉,同样也在国家质检总局的抽查中出了问题。她的经纪人说,蒋雯丽代言雅士利婴幼儿奶粉是一年前的事了。她曾经也考察过,据说这个品牌是当地一家知名企业,质检证等相关证件都有。认为蒋雯丽不必为这个事负责,因为她代言的那一批没出现问题,代言的合同一年前就结束了。记者追问她的经纪人,蒋雯丽接下这则广告的时候,刚好生完小孩,那么她是否曾经给她的宝宝食用过雅士利奶粉?经纪人支吾表示:“这个我就不知道了。”陈建斌、蒋勤勤夫妇代言的伊利婴幼儿奶粉也被检出了问题。在广告中他们拿自己的孩子说事,口口相传,真是“值得信赖”。真是这样吗?这些明星们给我们很突出的印象是,他们在极力推脱自己的责任。首先,他们都是明知自己是有责任的才这样极力寻找托辞。其次,想利用

签订合同的时间差,在没有任何证据的情况下,自己说他(她)代言时的产品当时是没有问题的。再次,他们没有说明他们是如何进行调查的,更重要的是没有说明自己亲身食用这种产品的经历和体会。最后,表现出了他们无视社会责任感的一种态度,真是令人气愤!那么,这些明星的代言行为应该向社会承担什么样的责任?是否应当被追究相关法律责任呢?

2006年，中国消费者协会的一项调查表明，近7成消费者在最近一年因虚假广告而权益受损，分别有近半数接受调查者“很不信任”商业广告，近8成消费者认为代言人应为虚假广告承担连带责任。

由“砸纲”事件而引发的一个新闻是，3月17日，北京律师刘晓原以公民身份向全国人大常委会建议修改《广告法》，将虚假广告的代言人也列为处罚对象。

从事律师职业10余年的汪晓逊认为，明星做广告，原本无可厚非，明星本身就是一种稀缺的资源，如果不加以利用，也是对资源的浪费。但是，名人、明星代言虚假广告要负道义和法律责任，因为很多不规范的广告只需普通的常识即可判断。如果代言的广告的确给消费者造成了损害，可视具体情况追究代言人的连带责任，或按比例承担责任。

二、明星代言承担法律责任的必要条件

根据民法理论，民事责任的构成要件包括：1、主观过错；2、

侵害事实；3、因果关系。

1、主观过错

明星代言人有不履行义务、有过错；明星代言的广告是虚假

广告；二者有其一，明星代言就应当承担法律责任，在后一

种的情况下，明星代言人还应承担连带责任。前述所言为主

观过错要件。

2、侵害事实

消费者因使用明星代言的产品或服务造成了损失，包括财产

和人身损失。

3、因果关系

消费者的损失与明星代言行为存在法律上的因果关系。如：

消费者因食用因店家保管不善引发变质的食品造成损失，而

明星代言的产品出厂时均为合格产品，那么，消费者的损失

与明星代言之间就不存在法律上的因果关系，明星代言不承

担法律责任；若明星代言的产品为不合格产品，明星对此明

知还宣传其为合格产品，消费者使用后造成的损失就与该明

星代言存在因果关系，明星代言人就应当承担法律责任。

不可否认,由于明星的影响力,他们所起的"托"的作用客观上相对广泛.面对因受自己广告影响而使用不合格商品并引发身体健康问题的普通消费者,代言明星可以不感到不安、内疚而不道歉,却不能回避从合同的观点来看所要具备的社会责任.正如

三、根据《广告法》、《食品安全法》、《消费者权益保护法》、《民

法通则》相关规定，看明星代言应当承担的法律责任

1.从《广告法》看明星代言应当承担的法律责任

《广告法》中第二条明确规定：“广告主、广告经营者在中华人民共和国境内从事广告活动，应当遵守本法。”从此条规定中我们可以看出《广告法》调整的主体是广告主、广告经营者、广告发布者，而不是其他。

广告涉及的主要是广告作者、广告工具、广告对象三个要素。具体就商业广告来说，广告作者即广告商，而代言明星亦应属于此范畴，他们要对广告负有直接的法律责任和道德责任。广告工具是指电视台、报社、电台等媒体，它们绝大部分参与刊登、播放活动，因此要负有间接的责任。广告对象就是商家要推销的产品。在这不得不提的是明星代言的广告内容不能误导消费者，而消费者也要增强去伪求真的能力。若明星代言的广告有误导消费者的嫌疑，那么应当追究其相关的连带责任。

2.从《食品安全法》，看明星代言应当承担哪些法律责任

《食品安全法》第十五条的规定：“社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，是消费者的合法权益受到损害的，与食品生产者一起承担连带责任。”

根据该法规定，社会团体或者其他组织、个人向消费推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，可能承担连带责任。因此，像在“三鹿”事件中的代言明星，就应该受到连带法律责任。

3．从《消费者权益保护法》看明星代言行为应当承担的法律责任。