周黑鸭

2009全国高校市场营销大赛

营销案例

题目：湖北周黑鸭食品有限公司南京市场开拓参赛学校：武汉科技大学

参赛选手：赵旭蒋露胡耀丽

指导老师：

联系方式：

摘要

湖北周黑鸭食品有限公司考察全国市场分布，在湖北，湖南，江西，北京已经开拓市场，而四川，重庆等西部嗜辣地区不喜欢甜味食品，但是周黑鸭在口味上有甜味，与当地人口味想冲突。在东部经济发达的市场周黑鸭没有涉足，而南京人对鸭子的喜爱程度是狂热的。周黑鸭选择南京为东部首个开拓的市场。周黑鸭目标客户选择20—49的中青年消费者。市场规模经分析将超过100万人。周黑鸭与其竞争对手久久鸭，绝味鸭比较具有口味上和保健功能上的双重优势。周黑鸭的产品定位为休闲食品。广告策略采用多种媒体相结合的方式。进入南京市场周黑鸭在选址上选择人流量大的商业区。根据南京人口味周黑鸭采取了适当的产品比例调整。

目录

一公司简介

二目标市场选择

（一）目标市场

（二）市场细分

（三）市场规模分析

（四）成长前景

（五）竞争格局

（六）竞争对手分析

三消费者行为分析

（一）目标客户的购买需求分析:

（二）目标客户的消费流程和消费心理分析

四产品定位说明

（一）产品定位

（二）产品特点及消费者购买理由

（三）周黑鸭的价值分析，竞争优势，

五产品的说明

（一）品牌来源

（二）价格策略

（三）广告宣传

（四）广告策略:

六、竞争策略

（一）入市场的战略

（二）竞争优势

（三）产品创新调整

正文

湖北周黑鸭食品有限公司南京市场开拓方案

一公司简介

公司名称：湖北周黑鸭食品有限公司

公司概况：湖北周黑鸭食品有限公司是一家准也从事鸭类，鹅类鸭副产品和素食

产品等卤制品生产的品牌企业。其前身为“武汉世界周黑鸭食品有限公司”。公司位于湖北省武汉市江岸区堪家矶大道72号，建筑面积8000平方米，现有职工近300人。年加工生产鸭类产品5000吨以上。公司于08年5月更名为“湖北周黑鸭食品有限公司”。主要经营“周黑鸭”系列产品，目前在武汉拥有近50家直营门面。遍布武汉三镇一类商圈，产品誉满江城。目前在武汉周边二级城市黄石，孝感，咸宁，安陆等都有直营店。在北京，湖南长沙，江西南昌设有分公司。主要经营产品：目前周黑鸭的产品主要有鸭脖，鸭翅膀，鸭翅尖，鸭锁骨，鸭掌，周黑鸭，鹌鹑，鸭翅，鸡尖，卤干子，酱板鸭，鸭爪，金牌黑鸭等。

二目标市场的选择

（一）目标市场：

目前周黑鸭在全国的分布状况如下：

周黑鸭在湖北武汉及周边二线城市设有直营店，湖南长沙，江西南昌，北京市设有分公司，

目标市场选择依据：依据全国各地区对鸭类食品和辣味食品的喜爱程度以及周黑鸭自身的产品特点

目标市场：江苏省南京市。原因：南京市市民对鸭子非常之喜爱，几乎已经是人人吃鸭。再者南京市民的口味已经变重，对于辣味食品也是越来越喜欢，三者周黑鸭辣中带甜符合南京人喜甜的传统口味

（二）市场细分

我们根据不同年龄段的消费者对辣味食品的喜爱和接受程度将南京市场分为0—19岁的青少年市场，20—49的中青年市场，50以上的老年市场。青少年对辣味食品的接受程度较低，加之没有独立的收入来源，所以20岁以下的不能成为周黑鸭忠诚的品牌购买者。对于50以上的老年市民，江浙一带的老年人一向注重对身体的保养，饮食注重营养清淡，对刺激性的食品有所忌惮，也不能成为主要的目标客户。20—49岁的中青年群体大体上都有一定得经济来源，在思想上对外来的新事物没有太大的抵触，容易接受新的产品，利于周黑鸭快速进入并占领南京市场，所以我们确定的目标客户群体将是20—49岁的中青年消费者。这与周黑鸭在武汉及其他地区的客户群体一致。

（三）市场规模分析：

根据第五次人口普查，南京市人口总数为612万，其中20—49岁的人口总数为309万，占50.48%（数据来自国家统计局）。

此外根据江浙都市网新闻中心的报道，被认为最不能吃辣的江苏人现在口味越来越辣了，从川菜，湘菜在南京的分布版图的迅猛扩张就可以看出，据江苏饮食协会调查数据，5年前，经营川菜的饭店，只占到全市餐饮企业的20％，而现在80％以上饭店里都能吃到“川味”。而且在日常饮食中吃辣食的人已经占到30%。另外从南京农副市场的调查显示仅仅南京市08年前十个月消费总量达到2000吨，并且以5%的速度增长。

据南京日报的调查南京城每天可消耗掉8万只鸭子，也许南京人自己也不知道南京人吃鸭子已经到了一种极致，已经达到了人人吃鸭的程度。

在南京人口味越来越辣和对鸭子的酷爱的大环境下，我们根据20—49岁的人口总数，以及吃辣味食品的人口比例和吃鸭的人口比例，计算出周黑鸭在南京市场的市场规模将超过100万人（在人人吃鸭的情况下，20—49的中青年309万，吃辣味食品的占30%）。

（四）竞争格局

目前南京的卤味鸭类食品市场主要由绝味鸭脖和久久鸭脖占据，周黑鸭目前还没有进入南京市场。周黑鸭凭借其在口味上和功效上的优势有望夺得得南京市场最大的市场份额。

（五）竞争对手分析

绝味鸭脖和久久鸭脖在产品类别上和周黑鸭相差无几，都是从事鸭类，鹅类，鸭副产品和素食产品等熟卤制品的生产销售。在口味上绝味鸭脖，久久鸭脖缺少周黑鸭的甜味，在功效上也缺少周黑鸭对身体的保健功能。在经营模式上精武，久久采用加盟销售的方式，由于没有对品牌保护放以足够的重视，市场上出现了大量的假冒的绝味鸭脖和久久鸭脖，口味千奇百怪，使得许多消费者对其失去了信心，市场混乱。事实上绝味鸭脖和久久鸭脖已经失去了其消费号召力和市场认可度。而周黑鸭则完全不同，周黑鸭没有任何形式上的加盟，以设立分公司和直营店的形式。在品牌建设和维护上，周黑鸭吸取了绝味鸭脖和久久鸭的前车之鉴。三消费者行为分析

（一）目标客户的购买需求分析:

目标客户为20—49的中青年人群。在如今南京人的口味逐渐变重的情况下，南京人也成了辣不怕，周黑鸭辣中带甜，辣中有香，香中带麻的口感也适应南京人目前的口味需求的变化，周黑鸭价格适中，跟南京本土著名的盐水鸭相比显得更为便宜，在价格上已经占了优势，南京晨报公布南京人收入水平居全国第8，花钱指数占到第6，说明南京人有足够的钱去消费也肯花钱去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，自然成为此类食品在消费者心中的首选。

（二）目标客户的消费流程和消费心理分析

南京人收入在全国居高水平，有足够的经济实力去消费，周黑鸭名气响，味道纯，价钱便宜，虽然会是新新产品，但南京人能接受新食物，周黑鸭无论在口感，价格，信誉，知名度上都有优势，消费者并不会排斥，大量接受购买

四产品定位说明

（一）产品定位

周黑鸭经过多年的努力成功的周黑鸭把传统卤菜从餐桌食品转变为休闲食品，所以周黑鸭的产品定位是辣味鸭类休闲食品。经过实践的证明这种定位也是正确的，在周黑鸭的发源地武汉，在午后傍晚时分的大街小巷里经常可以看见几个中年人坐在一起吃着辣辣的周黑鸭喝着啤酒。

（二）产品特点及消费者购买理由

周黑鸭给人留以感觉的最大的特点就是辣，其次就口感鲜美，香盈扑鼻，其具有的保健强身的功能也是同类产品多无法比拟的。这些优点使得周黑鸭在各方面超越了竞争对手（久久鸭和绝味鸭），使得消费者在购买此类产品是不得不以周黑鸭为首选。

（三）周黑鸭的价值分析，竞争优势，

1 口味

周黑鸭的口味辣中带甜，辣中有香，香中带麻，而久久鸭和绝味鸭却没有甜味。江浙一带的消费者在口味上喜辣，这使得周黑鸭在口味上具有着竞争对手无法比拟的优势。

2 保健功效

据《本草纲目》记载：鸭肉主大补虚劳，最消毒热，利小便，除水肿，消涨满，利脏腑，退疮肿，定惊痫。其味甘，性偏凉，具有滋阴，清热，补血，养胃，止咳等功效。鸭肉能补充人体必须的多种营养成分，可祛除暑热，保健强身，对肺