2018年雪佛兰母品牌年度传播规划案
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安全 宁静舒适 技术先进 优质售后服务 乘坐空间宽敞 燃油经济性好 健康环保的 二手车残值高
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市场均值
20 21
66 5
购买意向
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5
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6
77 5
数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 理性形象
理性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现微幅上升，在“专业、安全”提 升明显
物有所值 品质出众 贴心的设计 口碑良好 可靠耐用 驾驶性能出色 外观设计吸引力 总体内饰好 专业的
52 50
48
2015W3
51 51 49 2016W1
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2017W1
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提示后知名度
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熟悉度
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数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 购买触动力
29.9% 15.2% -4.9% 61.8%
26.7%
21.0%
29.9%
2017(1-9) VOLUME
17,150,500
1,788,904
GROWTH %
2.38%
92.0% 16.0%
18.08% 197.5%
• 自主品牌在“品牌传播力”和“购买 触动力”上成长迅速，在“购买意向” 上已追齐雪佛兰
5 65
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购买触动力
雪佛兰 福特 市场均值
98 8
2015W1
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2015W2
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2015W3
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2016W2
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பைடு நூலகம்
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购买考虑
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提示前知名度
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2015W2
雪佛兰口碑云图, 2015 Q3 雪佛兰口碑云图，2017 Q3
雪佛兰口碑云图, 2016 Q4
来源：该云图基于雪佛兰品牌历年全网讨论top150热词，包含微博，论坛，贴吧等渠道
品牌建设现状：品牌健康度认知
经历16下半年整体市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上 显著回升，但仍需努力达到市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定；
15.0%
5.5 8.1
47.3%
• 今年中国车市整体增速放缓， 但豪华品牌增长势头迅猛
2017(1-9)…
BE…
B…
AU…
CA…
124,625
JLR
104,667
LE…
94,492
VO…
82,341
LIN… 40,215
IN… 33,804 AC… 10,534
PV LUXURY
GROWTH
442,899 436,657 418,670
>500 450-… 400-… 350-… 300-… 250-… 200-… <200
2016
VOLUME (10K)
GROWTH
7.3 8
10.1%
1.5 6.6
340.2%
7.7 8.7
12.5%
13.6 15.5
13.6%
10.9 12.4
14.4%
20.9 23.8
14.1%
11.1 12.8
雪佛兰品牌
46 45 48
16上半年
666
市场均值 50 50 53
品牌传播力 指数
市场均值 9 8 8
购买触动力 指数
“品牌传播力 – 购买触动力”矩阵
高 小众品牌
强势品牌
大众
低 低
别克 丰田
雪佛兰-16上 雪佛兰半-1年6下
福特 日产
半年 长城 雪佛兰-17上 现代
长安
半年
弱势品牌
本田
虚名品牌
品牌传播力
品牌建设现状：百度指数 2015 - 2017
连续三年的品牌之夜+母品牌Campaign的组合，百度搜索指数均有一波明显的 提升
梦·创未来 金牛座 锐界
全球新实力 全新雪佛兰 翼虎上市 蒙迪欧 SUV家族
雪佛兰#梦想公式#
梦想无限大
热爱·与梦同行 途胜
领动
悦纳
雪佛兰品牌搜索指数高于现代，但低于福特，且波动和福特有一定共性； 品牌之夜之后，雪佛兰的搜索指数都会迎来新的峰值； 福特与现代品牌侧重借助新车型的上市助推品牌力的提升；
2018年雪佛兰品牌传播规划
Communication Plan of Chevrolet for 2018
品牌建设现状：市场环境
豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏 抢占韩系溃败后的市场份额，合资品牌被左右夹击
• 豪华车品牌售价门槛持续下探， 释放了更多销量
PRICE (K)
高
数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 –品牌传播力
雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进 入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大
品牌传播力
雪佛兰 福特 市场均值
80
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51
51
49
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雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定，维持在市场平均水平，但16年起 雪佛兰购买触动力持续下降，与市场均值的差距也有所扩大
50
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10
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2014W1 2014W2 2014W3
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总体评价
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梦创·新动线
品牌建设现状：品牌形象认知 2015 vs. 2016 vs. 2017
品牌形象认知的调整成效明显，“小车/年轻”认知逐渐弱化，“美式/SUV/风格/运动”形象凸显出来； “油耗/便宜”问题仍存在，“小排量/内饰/轮胎”新负面认知浮现，国际平台资源的影响力变弱—“曼
联”、“迪士尼”关键词消失；
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市场均值
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数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 理性形象
理性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现微幅上升，在“专业、安全”提 升明显
物有所值 品质出众 贴心的设计 口碑良好 可靠耐用 驾驶性能出色 外观设计吸引力 总体内饰好 专业的
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提示后知名度
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数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 购买触动力
29.9% 15.2% -4.9% 61.8%
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21.0%
29.9%
2017(1-9) VOLUME
17,150,500
1,788,904
GROWTH %
2.38%
92.0% 16.0%
18.08% 197.5%
• 自主品牌在“品牌传播力”和“购买 触动力”上成长迅速，在“购买意向” 上已追齐雪佛兰
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购买触动力
雪佛兰 福特 市场均值
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雪佛兰口碑云图, 2015 Q3 雪佛兰口碑云图，2017 Q3
雪佛兰口碑云图, 2016 Q4
来源：该云图基于雪佛兰品牌历年全网讨论top150热词，包含微博，论坛，贴吧等渠道
品牌建设现状：品牌健康度认知
经历16下半年整体市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上 显著回升，但仍需努力达到市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定；
15.0%
5.5 8.1
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• 今年中国车市整体增速放缓， 但豪华品牌增长势头迅猛
2017(1-9)…
BE…
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104,667
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PV LUXURY
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442,899 436,657 418,670
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VOLUME (10K)
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雪佛兰品牌
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品牌传播力 指数
市场均值 9 8 8
购买触动力 指数
“品牌传播力 – 购买触动力”矩阵
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福特 日产
半年 长城 雪佛兰-17上 现代
长安
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弱势品牌
本田
虚名品牌
品牌传播力
品牌建设现状：百度指数 2015 - 2017
连续三年的品牌之夜+母品牌Campaign的组合，百度搜索指数均有一波明显的 提升
梦·创未来 金牛座 锐界
全球新实力 全新雪佛兰 翼虎上市 蒙迪欧 SUV家族
雪佛兰#梦想公式#
梦想无限大
热爱·与梦同行 途胜
领动
悦纳
雪佛兰品牌搜索指数高于现代，但低于福特，且波动和福特有一定共性； 品牌之夜之后，雪佛兰的搜索指数都会迎来新的峰值； 福特与现代品牌侧重借助新车型的上市助推品牌力的提升；
2018年雪佛兰品牌传播规划
Communication Plan of Chevrolet for 2018
品牌建设现状：市场环境
豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏 抢占韩系溃败后的市场份额，合资品牌被左右夹击
• 豪华车品牌售价门槛持续下探， 释放了更多销量
PRICE (K)
高
数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 –品牌传播力
雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进 入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大
品牌传播力
雪佛兰 福特 市场均值
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雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定，维持在市场平均水平，但16年起 雪佛兰购买触动力持续下降，与市场均值的差距也有所扩大
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总体评价
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梦创·新动线
品牌建设现状：品牌形象认知 2015 vs. 2016 vs. 2017
品牌形象认知的调整成效明显，“小车/年轻”认知逐渐弱化，“美式/SUV/风格/运动”形象凸显出来； “油耗/便宜”问题仍存在，“小排量/内饰/轮胎”新负面认知浮现，国际平台资源的影响力变弱—“曼
联”、“迪士尼”关键词消失；