2018年雪佛兰母品牌年度传播规划案
知名汽车品牌-比亚迪集团品牌年度公关传播规划整合营销策划方案
小结
中国社会人群（媒体、KOL、普通群众）对比 亚迪品牌印象90%以上集中在汽车产业
只有30%的KOL，40%媒体，20%用户知道比 亚迪有四大产业，但对四大产业知之不详。
这意味
CONTENTS
目录
PART1 中国社会眼中的比亚迪 PART2 比亚迪品牌传播现状 PART3 比亚迪品牌年度公关策略 PART4 比亚迪品牌年度公关策划
比亚迪品牌
年度公关传播规划
CONTENTS
目录
PART1 中国社会眼中的比亚迪 PART2 比亚迪品牌传播现状 PART3 比亚迪品牌年度公关策略 PART4 比亚迪品牌年度公关策划
CONTENTS
目录
PART1 中国社会眼中的比亚迪 PART2 比亚迪品牌传播现状 PART3 比亚迪品牌年度公关策略 PART4 比亚迪品牌年度公关策划
一千个人眼中有一千个哈姆雷特！！！ 中国公众心目中的比亚迪，会是什么样子的呢？
中国公众心目中的比亚迪
ü 一切方案都应从调研及发现问题开始！ ü 这是乾狮服务客户的基本逻辑。我方就比亚迪品牌在中国区域内的品牌认知现状展开了
一个简明扼要的调研。 ü 其中包括媒体、KOL意见领袖和普通群众的问卷调查或电话访谈。 ü 累计调研人数100人（20位汽车媒体，20位K广告主要是：
媒体收集相关新闻、视频、图片等
ü 门户网站类自动弹出或播放广告
ü 视频网站类观看电视节目后自动弹出的广 告播放
• 移动APP占据了主要位置
• 主动关注的企业广告以新产品发布的为 主
• 专业垂直网站更加便捷地进行资 讯对比
• 相关论坛、贴吧，获得更真实的 企业信息，品牌信息，帮助他们 做最后的行动决策
p毕竟是二次充电电池起家的，除了 众所周知的汽车行业，在电子、储能 应该都有很大的布局，不过确实宣传 很少
雪佛兰变形金刚项目网络传播方案
传播背景
➢2011年7月21日《变形金刚3》即将全国火热公映 ➢雪佛兰品牌通过 《变形金刚3》的影响力带动其下AVEO , Camaro, Captiva, SPARK,
Cruze各车型的主题传播-雪佛兰全系家族变形未来
传播目的
➢拉升雪佛兰品牌全车系网络知名度和媒体关注度 ➢进一步强化雪佛兰各车系网络口碑，最大范围增加互动活动参与人数 ➢通过感性网络传播方式建立雪佛兰品牌形象
豆瓣 时光网
驱动媒体力量阶段性达 到广泛传播效果
网络投放规划
7.4预热/招募
7.20官网上线
7.23巡游（上海）
7.21国内公映+快闪（北京）
传播内容
预热《变形金刚3》与雪佛兰 线下活动招募及筹备
网络变形活动 各车型变形，阐释“热爱驱动”精神
8.20
8.15福利院活动（北京）
各车型变形，阐释“热 爱驱动”精神
部出动了，场面堪比大片》
4、快闪、车队巡游活动炒作
内容营销传播规划
7.4预热/招募
7.20官网上线
7.23巡游（上海）
8.20
7.21国内公映+快闪（北京）
软文标题：预热期
上映期
《变形，出发！雪佛兰以热爱驱动变形未来》
核心内容 《“爱变心变形形只，属雪于佛雪兰佛TF兰军”团爱洒福利院“》下一个变形的是谁？”
微博TF3创意口号
#变形金刚3# 假如有一天，你一觉醒来发觉自己变成了大黄蜂身处于狂派的战斗中，或者隐藏在身处准备对 敌人发动突然袭击 … 身为大黄蜂的你，会在汽车人变形的时候你会喊出什么口号呢？ 还是那句‘汽车人，变形， 出发么？’ 转发并@雪佛兰+“热爱驱动变形”与你所原创的口号，我们将随机抽取XX名幸运博友送出精美礼品， 更有抢楼获得试驾雪佛兰的机会喔~
雪佛兰迈锐宝产品及公关传播研究
40000000
30000000 20000000
10000000
0
数据来源：CTR市场研究
数据时间：1月1日-3月3日
价格：刊例价
附：迈锐宝平面广告 —— 2011年4 -12月品牌形象广告
杂志选择：全国性杂志，三联生活周刊/南风窗/南都周刊/风尚志等 报纸选择：各区域主流报纸，京华时报/新民晚报/南方都市报/华西都市报/金陵晚报等
Malibu全球获奖无数，囊括“ 北美年度车型”、“最值得购买车型”、“最安全车型”等 殊荣。2010年迈锐宝在美国销量近20万辆，成为北美最畅销车型之一。从2008年至今，其全 球累计销量已超过50万辆。 其海外的优异业绩，使全新迈锐宝即将在中国的全球首发，引发行业及公众关注和期待。
车展公关 Part 2 —— 借助国际国内A级车展平台，为新车上市打造知名度与影响力
Part 1 产品四大卖点2 —— 领先操控
领先同全球最先进 2.4LSIDI智能直喷发动 机，荣膺《Auto World》 2010年度“全球十佳发 动机” 全新一代6速手自一体 变速箱 通用汽车全球最先进中 高级车平台 欧式运动底盘 全系标配EPS电子随速 助力转向
2011年，迈锐宝从上海车展到法兰克福车展、成都车展、广州车展，通过一系列的 传播大平台，使新车从首发到正式上市，一直为社会高度关注。
上海车展（2011年4月），全新迈锐宝全球首发，并将引入中国投产上市，还将在全球六大 洲、近100个国家和地区上市销售。 法兰克福车展（2011年9月），继上海车展全球首发后，这是其欧洲首秀。 成都车展（2011年9月），与法兰克福车展同期举行，国产版迈锐宝精彩首发。 广州车展（2011年11月），为新车全年的预热收官，并预示上市进入倒计时阶段。
媒介传播策划方案.doc
媒介传播策划方案篇一：媒介计划书美容营养健康“show”出来----------“泉润”营养美容水媒体计划书-------目标市场：武汉-------时间：2012年-------媒介计划设计：080124221目录一、背景环境分析 (2)二、媒体目标 (3)三、媒体策略 (4)1、媒体对象阶层设定.................................................................42、媒体投资地理性策略.............................................................53、媒体分析选择（类别选择）.................................................64、媒体组合效果目标.................................................................95、媒体行程设定.......................................................................116、制定策略优先顺序 (11)四、2011“泉润”营养美容水媒体执行排期（cUE）及预算 (12)五、2011年”泉润”营养美容水媒体计划评估 (13)六、注意小结 (13)一、背景环境分析武汉饮料市场竞争激烈，饮料市场不断被细分，众多果汁、功能饮料不断涌现，瓜分着消费者的钱袋，挤占着饮料水的市场。
品牌繁多，饮料水分为纯净水（包括太空水、蒸馏水）和矿泉水两大类。
全国共有这两大类生产企业各1000多家。
有纯净水29种，矿泉水21种；在北京市场，矿泉水品牌多于纯净水，但品牌繁杂，良莠不齐。
纯净水各方面较之矿泉水占上风，从广告宣传、营销水平、品牌号召力到消费者选择偏好，整体上矿泉水不敌纯净水。
纯净水利用的客观优势是：成本低廉，消费者现阶段认为纯净水优于矿泉水。
2011-2012年度吉利汽车品牌传播策略及公关方案
兲联性
均衡性
• 形象车型：绑定
• 品牉基石车型：具顼 • 主销车型：活化 • 潜力车型：倾斜
讥品牉呾车型传播更长敁 建议：持续性
持续为品牉注入个性化癿联想，通过
明星车型强化绅分个性定位癿典涵，你 品牌差异性更鲜明、立体、清晰，最
织反哺各个品牉癿车系
建议：体系性
• 新车公兰传播系统：产品卒点/品牉定 位传播 • 日帯公兰传播系统
持续影响
全方位传播
技术解枂会 证言/奖项
维持声量
赞劣
对标传播 公兰事件
导入日常公 兲传播系统
原则：
1、新车型有重点空出卒点，明确定位呾针对人群、新技术应用等 2、改款车型有重点技术、外观、性能等空破
体系2：日常公兲传播系统
• 导购传播 • 节日导购 • 用递导购 • 对比导购播参敥 • 选择对标车型，性能对比、价格对
公兲
• 公兰活劢 − 戓略吅作収布会呾第1名IN卖持卖人 • 新闻传播 − 《IN生活共起，全球鹰车主乐享IN卖》 − 《IN生活癿明智消贶》
INN生活
破/精彩
执行
IN指数
别克&高尔夫
奔驰&网球
奥迪&艺术
吉利品牌公兲检规：兲联性
• • 三大品牉各自为阵，缺乏统一的品牌沟通主轴 吆利呾三大品牉癿兲联和联想强
吉利品牌公兲检规：均衡性
车型庞杂，公兰传播缺乏合理布局，品牉不车型公兲角色丌清晰， 品牉呾车型公兲资源分配丌合理
• 主销车型大量癿劢销传播
•
传播角度卑一
针对以上公兲传播问题
型
• 族群：呼应全球鹰达人秀，打造全 球鹰族群文化
全球鹰品牌公兲定位
品牌主张：创意未来
营销策划书
“爱·回味”——雪佛兰迈锐宝上市发布4S店展厅主题活动方案一、项目背景：作为传承八代历史积淀的雪佛兰迈锐宝定于2012年2月15日上市。
它的上市不仅是雪佛兰品牌在中国开启全系列时代的重要标志，更将联手‘双君’三箭齐发，进一步开拓国内中高级车市。
以动力操控和舒适乘坐为主打的迈锐宝，强调“驾享合一”的品牌特色，无疑将在中高级车市场上吸引住崇尚真我、注重时尚、事业家庭并重、会享受生活的车主的目光。
1、迈锐宝产品定位：驾享合一。
出自通用最新中高级轿车平台，技术先进，不仅具有良好的舒适性能，而且还具有驾驶的乐趣。
2、品牌支撑：历经在中国市场6年多的发展，雪佛兰品牌“自信睿智、年轻活力、乐于表现、值得信赖”的品牌个性得到市场和消费者的认同。
雪佛兰母品牌广告《热爱我的热爱》的推出，通过鲜活呈现当代中国年轻人的真实生活和奋斗状态，进一步加强了雪佛兰与目标群体的情感纽带，有力提升了品牌好感度和忠诚度，为雪佛兰品牌进入“全系列时代”的加速发展打下坚实的品牌基础。
3、目标人群：30岁以上自助创业成功者、知识性高级白领。
他们重视经营家庭，强调事业家庭并重，为人洒脱、个性突出、爱好运动时尚，心态自由宽容，易接受多元文化。
二、活动方案（一）活动目的：1、借势2月14日西方情人节这一有利契机，为迈锐宝制造新品上市的媒体关注点及社会热点；2、提升4S店展厅人气，增加客户到店率，展示迈锐宝及全系车的品牌内涵，提升雪佛兰品牌知名度及美誉度；3、抓住迈锐宝精准受众，挖掘潜在客户，增强口碑效应。
（二）活动概述：1、活动形式：“爱·回味，那些年，我们一起牵手。
”情人节温馨家庭自助餐会2、活动策略：以情感诉求为主，拉近迈锐宝与目标车主的心理距离，使目标车主产生认同感。
3、活动时间：2012年2月14日10:00—14:004、活动地点：雪佛兰4S店展厅5、活动对象：媒体嘉宾、网站已报名客户、大型企业中高层、私企老板等准客户群体成员。
品牌全案策划方案(DOC 93页)
品牌全案策划方案(DOC 93页)品牌全案策划2017年1月目录策划机构服务项目及收费 (15)一、品牌推广 (15)1、对项目进行科学的市场调查研究 152、市场调查报告 (15)3、全程营销规划方案 (15)4、广告投放计划 (15)5、终端品牌推广 (15)6、收费标准：....... 错误!未定义书签。
二、整合传播： (15)1、市场调研问卷： (15)2、市场调研实施： (15)3、企业形象（CI）系统导入策划◎164、据调研结果向客户提供策划大纲文本◎ (16)5、整合终端方案◎4 (16)6、企业视觉（VI）形象导入◎ (17)7、企业动感及立体视觉（BI）形象导入◎ (17)8、企业声感（SI）形象导入◎ (17)9、应用要素设计◎ (18)文化策划 (37)企业文化建设的程序： (37)1、了解企业特点 (37)2、提出企业核心理念 (37)3、市场调查 (38)6、组织方案的实施和效果评估 (38)企业文化观 (38)管理策划 (38)1、计划的制定 (38)2、计划的内容和种类 (39)3、计划的编制 (39)企业培训 (39)1）如果你的企业培训具有以下特征，则企业内训是最佳选择： (40)2）企业培训目标： (40)3）培训菜单 (40)广告策划 (41)广告策略实战内容 (42)1、情境分析 (42)2、主要广告策略决策 (42)3、创意计划 (42)4、广告预算 (42)5、广告效果评估 (42)广告计划实战内容 (42)1、设定营销目标； (43)2、拟定营销策略； (43)3、设定广告目标； (43)4、拟定广告策略 (43)5、拟定媒体计划 (43)6、拟定广告表现计划 (43)公关策划 (43)活动策划 (44)大型活动特点 (44)大型活动策划流程 (44)大型活动实施 (44)项目策划 (45)一、项目调研体系 (45)1、项目调研内容 (45)2、项目调研类别 (45)3、项目调研程序 (45)二、项目策划体系 (46)1、体育项目策划 (46)2、公关项目策划 (46)3、教育项目策划 (46)4、文化项目策划 (46)形象策划 (46)CIS是什么 (46)CIS的特征 (46)CI系统的构成 (47)1、企业思想系统（MI理念识别） (47)2、行为规范系统（BI行为识别） (47)3、品牌视觉系统（VI视觉识别） (47)CIS的功能： (48)内部功能 (48)外部功能 (48)VI 设计 (48)1、VI设计目标： (48)2、VI设计说明： (49)营销策划 (50)营销目标的确定 (51)1、检讨销售目标 (51)2、检讨目标市场 (51)3、分析问题点与机会点 (51)产品定位策略 (51)1、分析本公司与竞争者的产品 (51)2、找出差异性 (51)3、列出主要目标市场 (51)4、指出主要目标市场的特征 (51)5、与目标市场的需求相配合 (51)市场定位策略 (51)1、市场领导者策略 (51)2、市场追随者策略 (51)3、市场挑战者策略 (51)4、市场利基者策略 (51)营销管理的程序 (52)1、分析市场机会 (52)2、研究和选择市场机会 (52)3、制定营销战略 (52)4、部署营销战术 (52)5、执行和控制营销方案 (52)营销管理的内容 (52)1、确定营销管理理念 (52)2、品牌管理 (52)3、人员管理 (52)4、客户管理 (52)5、财务管理 (52)营销管理的创新 (52)1、由个人管理向团队管理转变 (52)2、建立完善市场营销信息系统 (52)3、注重顾客关系管理和客户数据库管理 (53)招商策划 (53)1）90%的企业面临招商问题 (53)2）招商观点 (53)3）招商策划作业菜单 (54)特许加盟连锁 (55)1）企业特许加盟连锁存在问题 (55)2）财智伟业商务策划机构解决方法 (55)3）财智伟业商务策划机构加盟连锁作业菜单 (55)财智伟业商务策划个案 (56)我们的企业观： (56)我们的工作目标： (57)为××服装公司提供财务管理咨询案例简介.. 57一、项目背景 (57)项目目标 (59)二、解决方案 (59)三、方案实施 (59)四、项目效果 (60)五、项目成功的关键因素 (60)六、项目的后续服务与再合作 (60)策划工具 (60)企业形象设计与品牌策划 (66)CI系统的构成 (67)1、企业思想系统（MI理念识别）.. 672、行为规范系统（BI行为识别） (67)3、品牌视觉系统（VI视觉识别） (67)CIS的功能： (68)●BTS是什么？ (68)企业品牌战略系统的内容： (69)我们做什么? (70)我们能： (70)我们的策划做什么？ (71)●企业形象识别系统（CIS）设计.. 71●企业品牌战略系统（BST）策划.. 72●我们如何成功 (72)▲为你的品牌制定差异化战略 (72)▲让品牌与顾客零距离 (73)▲品牌差异化 (74)品牌系统管理 (74)▲巧打服务牌，顾客当总裁 (74)▲品牌变革是出路 (75)▲认知之道与品牌扩张 (75)▲品牌整合演绎无限魅力 (76)我们怎么做? (76)一、项目前期准备 (76)二、项目启动 (77)三、项目调研 (77)四、项目方案设计与综合论证 (78)五、项目方案组织实施 (78)六、后续服务 (79)★具体问题、具体分析——针对企业实际量身打造： (79)针对行业领先者 (79)针对行业的新进入者 (79)针对高速成长的企业 (80)针对老牌落伍重整企业 (80)品牌CIS策划 (80)什么是品牌CIS策划？ (80)品牌CIS策划能解决什么问题？ (81)我们的品牌CIS策划做什么？ (81)一、企业CIS策划 (81)二、品牌整合与营销策划 (83)三、企业文化建设 (84)四、战略咨询顾问 (84)VI品牌形象 (85)基本要素设计 (85)应用要素设计 (87)服务特色 (90)综合高效的解决能力 (90)逐层推进的执行能力 (90)德才兼备的顾问团队 (90)专业化的市场调研团队 (91)客户至上的价值取向 (91)因地制宜的咨询方案 (91)丰富的案例经验积累错误!未定义书签。
雪佛兰科鲁兹传播研究报告
上海通用-雪佛兰科鲁兹—传播策略研究报告Part 1 科鲁兹产品介绍Part 2 科鲁兹传播策略科鲁兹赢得全世界消费者青睐……☐2009年全球发布的科鲁兹现已突破100万辆销量，中国市场以累计超过46万辆的业绩贡献了全球近一半的销量，成为雪佛兰科鲁兹全球销售最好的市场。
☐在全球市场，科鲁兹在紧凑级细分市场位居第四，并在全球销量最好的车型中排名第七。
☐2011年1-10月科鲁兹成为北美销售最好的紧凑级轿车。
在中国市场，1-10月共销售181,857辆，同比增长23％，领衔新生代紧凑型中级车市场。
☐科鲁兹也为雪佛兰品牌带来了大量的潜在车主，原先拥有竞争品牌车型的消费者置换购买科鲁兹的车主，迄今已占到科鲁兹总体车主比例的42％。
科鲁兹的品牌定位及产品优势☐品牌定位：新生代性能中级车☐产品优势：1.运动风格的造型设计—动感跑车风格车身设计，充分传达雪佛兰“Fun to Drive”的未来产品理念。
2.富有驾驶乐趣的操控性能—全新Ecotec DVVT 发动机搭载S6六速手自一体变速箱，实现优异操控和经济油耗的完美平衡，WTCC 赛车级运动底盘。
3.通用全球最先进的轿车平台—BFI 车架一体化结构确保五星整车安全、全数码化智能CAN-BUS 总线结构。
☐产品规划：拥有2个排量（1.6L/1.8L ）共11款车型，价格区间为108,900元~159,900元。
科鲁兹是通用整合优势资源开发的全球战略车型，达到世界一流品质，拥有年轻动感的造型设计和运动风格的动力操控性能，展现出雪佛兰未来全新的设计语言。
科鲁兹的竞品策略竞品范围圈定：科鲁兹的产品属性决定了合资品牌A级车为其主要竞争对手卡罗拉、思域、速腾、马自达3、明锐、福克斯、颐达、世嘉、塞拉图、福瑞迪、凯越、悦动核心竞品确定：科鲁兹的产品性能确定了其以时尚、运动风格的产品为核心竞品福克斯、悦动、世嘉、速腾VS速腾悦动世嘉福克斯Part 1 科鲁兹产品介绍Part 2 科鲁兹传播策略2008-2011年科鲁兹公关传播一览表传播项目2008年2009年2010年2011年10-12月1-34-67-910-121-34-67-910-121-34-67-9阶段上市前上市上市后明星代言3月发布米勒为代言人2009-2010年米勒参与各项重大活动（新车发布会/车展/大型活动等）产品信息11月广州车展新车首发4月9日新车价格发布4月19日新车全国上市1.6T及2011款新车上市变形金刚版新车上市大型活动全球试驾及先锋试驾营“澳门追击令”全国试驾活动“11度青春”影视营销活动“2010T学院”新车试驾活动权威奖项C-NCAP五星评定欧洲碰撞五星评定十佳发动机北美五星评定体育赛事2009-2011年连续三年参加世界房车锦标赛（WTCC）上市前预热1—新车信息的逐次发布，吸引社会关注持续升温☐新车信息第1波：科鲁兹亚洲首发2008年11月18日广州车展科鲁兹亚洲首发成为新闻焦点，宣布其将于2009年上半年与欧洲同步上市，成为雪佛兰发力国内紧凑型轿车市场的首款重量级产品。
-2018年雪佛兰母品牌年度传播规划案
品牌传播力
雪佛兰 福特 市场均值
80
60
51
51
49
50 49
40
47
48 46
49
2014W1 2014W2 2014W3
提示前知名度
100
80
60 33 40 30
33 32
34 32 32 28
35 36 37 32 3235
35 32
36 32
39 37
20 25 27 30 28 31 30 32 27 29 31
92 93 93 93 93 91 92 93 93 92
92 91
93 93
40
20
熟悉度
100
80 60 40 20
65
63 63
60 60 58 61 61 60 59 57
58 59 57 59
58
61 60
660158595577
56
57 54
61 60 58
数据来源：2017年上半年BTS report
物有所值 品质出众 贴心的设计 口碑良好 可靠耐用 驾驶性能出色 外观设计吸引力 总体内饰好 专业的
安全 宁静舒适 技术先进 优质售后服务 乘坐空间宽敞 燃油经济性好 健康环保的 二手车残值高
0%
市场均值
20 21
19
17 18
17
18 19 18
雪佛兰2017年上半年 现代
22
19
20
21
19 19
40%
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 感性形象
感性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现同样稳中有升，特别是在“年轻 活力、运动风格”形象处于领先
品牌规划方案_218
品牌规划方案关于品牌规划方案的五个模板为了保证工作或事情能够以xx的方式进行，往往需要根据具体情况提前制定计划。
计划是从目的、要求、方法、手段、进度等方面安排的书面计划。
计划应该如何制定？以下是边肖为大家收集的五个品牌策划方案，希望对大家有所帮助。
品牌规划方案第一章一、如何做品牌虽然品牌化已经成为国内服装企业的共识，但很多服装企业对品牌建设的认识是片面的。
要实现品牌建设，必须注意：首先，品牌是一个系统工程。
几年前，服装企业知道xx卖得好，能卖高价，但他们在做品牌的时候把品牌当成商标，把所有的心血和心思都放在如何模仿xx服装上。
集体跟进的结果就是“千人一面”。
消费者只知道衣服，不知道品牌。
服装企业在生产与xx产品相同的服装产品时，无法从xx产品中获得高额利润。
经历了痛苦的经历后，服装企业开始高举“设计师”的大旗。
遗憾的是，服装企业与著名设计师的联姻并没有走出“短命”的怪圈。
二是以个性化营销模式打造个性化品牌。
单品个性化很容易被其他服装企业借鉴和模仿。
一旦大量克隆，产品个性就不存在了。
个性品牌不一样。
品牌个性越明显，被克隆的可能性就越小。
三是实现品牌个性化突破。
1)品牌定位一般来说，应从以下几个方面进行定位：1)品牌概念：讲述产品的起源和历史，为消费者提供对产品内涵的理解。
产品设计、包装及相关宣传都是围绕品牌理念进行的。
比如一件运动休闲服装如果建立了品牌概念，可以通过讲故事来定义为力与美的对比，这样产品设计就会进行到体现力与美以及年轻人的活力，产品的包装也会变得更加前卫或者时尚，同时也会利用年轻偶像或者运动进行推广。
2)品牌风格：产品在消费者心目中的形象和公认的特征可分为正装、休闲装、休闲装、运动装、时装等。
每一种类型都可以分为粗犷型、传统型、前卫型等等。
3)品牌的服务对象：产品适合穿的人和这些对象的背景。
4)品牌设计特点：主要从商标、款式、外观、面料、色彩等方面体现个性化。
5)品牌价格设计：确定市场上不同产品和品牌的系列价格。
雪佛兰广告策划书
雪佛兰，热爱我的热爱!策划人：傅志伟班级:传策1002班时间：2012年6月目录——、前^言2二、第——部分：市场分析2(1)营销环境分析(2)消费者分析(3 )产品分析(4) 企业竞争对手的竞争状况分析(5) 企业与竞争对手的广告分析三、第二部分：市场和广告策略决策12(1 )市场策略(2)广告的策略四、第三部分：广告表现策略12(1)广告诉求策略(2)广告表现策略五、第四部分：广告媒介策略13六、第五部分：广告预算分割14七、附录15、IIJ 、，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，，*一、前言雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌之一，按迄今为止的累计汽车生产量计算，能算得上是世界上最成功的汽车品牌。
目前，它在美国销售排行榜上位居第一。
消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。
自1912年推出第一部产品以来，销售总量已超过一亿辆。
其市场覆盖到70多个国家，曾经创下7.2秒销售一部新车的记录。
2004年雪佛兰全球销量超过360万，占全球当年销售总量的5%。
作为通用旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。
然而，这么大的一个知名品牌，任然是需要一个优秀的广告策划案来宣传及推广它的品牌形象的。
二、第一部分：市场分析（1）营销市场分析2012年既是汽车行业实施十二五发展规划的第二年，同时也是国内汽车市场发生重大调整变化的一年，受汽车行业政策调整的影响，虽然2012年产销总体目标有可能达到1900 万辆，但受各种不确定性因素影响，国内汽车营销汽车销售汽车消费汽车大市场及汽车区域市场都将产生重大调整变化。
有些可以预料到，但绝大多数状况是无法预料的，也可以说2012年汽车市场机遇和挑战同在，从目前宏观经济和各项政策情况看，相对于汽车市场来说很可能是挑战大于机遇，必须认真高度重视。
国内汽车营销环境主要呈现以下情况：1、尽管刺激消费政策退出，但国内汽车消费的刚性需求大局没有变，仍处于刚性需求历史阶段，仍处于汽车市场快速发展阶段。
雪佛兰品牌传播计划CHEROLET COMMUNICATION PLA
品牌形象 Campaign 建立 Bowtie 的知名度 及认知 2) 让目标对象感受到 国际大品牌的气势 3) 让消费者体验雪佛兰
产品 Campaign １）建立产品的知名度 及偏爱 2) 呼应品牌的核心价心价值 3) 支持以实际的 产品特性诉求
7
沟通目标
品牌形象 Campaign
V-Car Campaign
(1月8日) 月 日
车展新闻发布会(4月 日 车展新闻发布会 月23日) + 车展车辆展示 月25日) 车展车辆展示(4月 日 V200/S-F/L/T200/T concept 重点: 重点 T200, T concept
(
V-200
V-200 上市(预售 预售) 上市 预售
二 十 三 日
月 日 上海车展(4月25日)
T-200
T200 公关仪式 月25日) 公关仪式(7月 日 + T200 试乘试驾 月15日) 试乘试驾(8月 日
T-200 上市 (Jul 25)
)
T-250
T250 公关仪式 (11月25日) 月 日 +T250试乘试驾 月15日) 试乘试驾(12月 日 试乘试驾
T- 250 上市 (Nov 25)
Hyundai
在过去，沟通一直以产品特点和子品牌为主；但目 在过去，沟通一直以产品特点和子品牌为主； 前大众已确立了品牌定位， 前大众已确立了品牌定位，未来会沟通品牌的定位
4
竞品建立品牌的做法
逐个推出产品，以沟通产品特点为主， 逐个推出产品，以沟通产品特点为主，没有品牌的 独立宣传与沟通 产品也是逐个推出，沟通以产品特点为主， 产品也是逐个推出，沟通以产品特点为主，没有品 牌的独立宣传
04/05 雪佛兰上市计划
汽车上市活动策划方案
序号
项目
1
准备工作
2
发布会
内容
方案报价确定 设计稿确定
场地搭建细节 制作物料完成
演出节目确定 短信释放
DM单发送、汽车网站、微信等全方位释放信息 各岗工作人员及职责确定
现场演练，发现疏漏处，及时解决处理 活动前沟通确定单天活动操作流程细节及人员分工
现场设备物料点检 客户接待
流程把控安排
完成日期
8月1日 8月3日 8月1日 8月6日 8月3日 8月5日 8月1日-8月7日 8月4日 8月8日 8月7日
情景剧—《设计组的加班风波》
舞台布置风格：以车内向外观看的视觉抽象 形式表现
屏幕视频：手绘车图、抽象线条等
传达信息要点：梦迪博朗外观和性能兼 备，代表着众泰设计师们的智慧结晶， 是一辆完全为中国用户打造的多功能宽 体家轿
设计师以及同伴们上台进行绘图、讨论、创作等，经过无数次的挣扎与突破，终于有了自认为满意的作品；（设计 师上台操作的笔记本与大屏幕相连，让观众更加直观看到设计过程（完善过程） 设计师完成设计作品后，新车缓慢从后台驶出
充分宣传18年车型梦迪博朗独特个性所带来的突出卖点，以 及这些技术优势为受众带来的全新感受；
在整个推广活动实施期间，在媒体上进行广泛而持续的报道准 确快速的传达给目标受众；
创造消费需求，协助Aak销售； 通过上市拉近受众与新车型的距离，提高众泰的品牌形象；
儒雅品质 彰显内涵
理性而不盲从 小有实力 大有潜力
集中有效媒体集中花费在销售贡献大的省份互联网互联网与电视相结合以达到全国上市告知和广告宣传的目的电视全国性地区性户外广告路牌大荧幕热气球等等以达到细分区域宣传更加直观的目的预热期日10月15预热期采用户外广告电视广告网络资源等进行全国性和地区针对性的上市告知和上市前期的炒作突出梦迪博朗品牌个性树立初期良好的品牌认知度日为上市重点期各地区电视电台平媒以及互联网杂志进行重磅渗透宣传升华品牌的形象日为上市持续期互联网配合电视继续深度传播刺激市场销售媒体传播策略上市活动规划执行活动保障整体思路应急方案视觉配合
雪佛兰营销策划方案
雪佛兰营销策划方案雪佛兰作为美系一大品牌，在市场上同等级的销售量一直名列前十，其设计的年轻化也深受年轻人的青睐。
但雪佛兰在中国市场，特别是在广东，销售量却不容乐观，即使是上年新出的科鲁兹，其市场在整体排前列，但在广东，特别是清远，其销售量也远远比不上其他城市。
如今，雪佛兰又在2012年2月新推出迈瑞宝，现已到清远雪佛兰店，期待其销售量能有所突破。
一、产品市场分析：迈瑞宝简介：迈瑞宝属中级合资车，价格区间为16.29—22.99万元。
●新车特点：采用Epsilon平台和新的制造工艺的迈锐宝相比之前的中型车有质的飞跃。
车身减重：由于采用新的平台和生产工艺，迈锐宝在前麦弗逊悬挂上面采用铝制转向节及下摆臂，后增强型四连杆独立悬挂的下摆臂采用铝制部件，相比钢制部件减重20%左右，对于车身操控有一定的程度上面的提升。
同时，车顶采用一体化激光焊接工艺，这些升级后的工艺达到了整车的轻量化设计。
高强化车身：雪佛兰迈锐宝采用BFI一体化车身架构，车身73%部位运用高强度钢材，在A柱、B柱、门槛、车顶等部位均采用超高强度钢，在同等重量下强度超过普通钢材3倍之多。
◆新车配置解析：安全性配置：配备6安全气囊包括前排双安全气囊、侧安全气囊、侧安全气帘（仅顶配车型装备），自动大灯。
此外迈锐宝顶配车型还装备ESC电子车身稳定控制系统，TPMS智能胎压监测系统，倒车影像和氙气大灯等。
从安全配置方面看迈锐宝表现的中规中矩。
车身参数：车身长宽高分别为4869/1854/1472mm，轴距2737mm。
动力参数：2.0L最大功率108kW（147马力），最大扭矩190N·m的 2.4L直喷发动机最大功率137kW（185马力），最大扭矩240N·m。
雪佛兰迈锐宝的外部造型可见豪华跑车科尔维特Corvette的矫健身姿，前脸经典的盾形双层进气格栅、肌肉尾拱与方形立体双尾灯设计，加上五幅斧削式亮银轮毂，又与传奇性能跑车科迈罗一脉相承，完美呈现了矫健阳刚的力量之美。
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20 10
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887 6
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8 4
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5 7
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77 5
数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 理性形象
理性形象方面，17上半年雪佛兰整体表现微幅上升，在“专业、安全”提 升明显
物有所值 品质出众 贴心的设计 口碑良好 可靠耐用 驾驶性能出色 外观设计吸引力 三年的品牌之夜创未来 金牛座 锐界
全球新实力 全新雪佛兰 翼虎上市 蒙迪欧 SUV家族
雪佛兰#梦想公式#
梦想无限大
热爱·与梦同行 途胜
领动
悦纳
雪佛兰品牌搜索指数高于现代，但低于福特，且波动和福特有一定共性； 品牌之夜之后，雪佛兰的搜索指数都会迎来新的峰值； 福特与现代品牌侧重借助新车型的上市助推品牌力的提升；
雪佛兰口碑云图, 2015 Q3 雪佛兰口碑云图，2017 Q3
雪佛兰口碑云图, 2016 Q4
来源：该云图基于雪佛兰品牌历年全网讨论top150热词，包含微博，论坛，贴吧等渠道
品牌建设现状：品牌健康度认知
经历16下半年整体市场的下滑，17上半年雪佛兰在品牌传播力各相关指标上 显著回升，但仍需努力达到市场平均水平；在购买触动力上基本维持稳定；
92 91
93 93
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熟悉度
100
80 60 40 20
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63 63
60 60 58 61 61 60 59 57
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660158595577
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61 60 58
数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 – 购买触动力
15.0%
5.5 8.1
47.3%
• 今年中国车市整体增速放缓， 但豪华品牌增长势头迅猛
2017(1-9)…
BE…
B…
AU…
CA…
124,625
JLR
104,667
LE…
94,492
VO…
82,341
LIN… 40,215
IN… 33,804 AC… 10,534
PV LUXURY
GROWTH
442,899 436,657 418,670
雪佛兰和福特整体表现均基本维持稳定，维持在市场平均水平，但16年起 雪佛兰购买触动力持续下降，与市场均值的差距也有所扩大
50
40
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10
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2014W1 2014W2 2014W3
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总体评价
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2014W1 2014W2 2014W3
提示前知名度
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35 36 37 32 3235
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购买触动力
雪佛兰 福特 市场均值
98 8
2015W1
9 9
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2016W3
8 8
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2017W1
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购买考虑
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6 5
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7 7 6 6 45
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高
数据来源：2017年上半年BTS report
品牌建设现状：品牌健康度认知 –品牌传播力
雪佛兰在16年被整体表现明显提升的福特所赶超，之后差距持续存在，进 入17年，由福瑞斯推动福特的更大涨幅，和福特的差距进一步拉大
品牌传播力
雪佛兰 福特 市场均值
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51
51
49
50 49
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2015W3
51 51 49 2016W1
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50 48
45 2016W3
53 52
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2017W1
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提示后知名度
95 93 93 94 94
93
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29.9% 15.2% -4.9% 61.8%
26.7%
21.0%
29.9%
2017(1-9) VOLUME
17,150,500
1,788,904
GROWTH %
2.38%
92.0% 16.0%
18.08% 197.5%
• 自主品牌在“品牌传播力”和“购买 触动力”上成长迅速，在“购买意向” 上已追齐雪佛兰
雪佛兰品牌
46 45 48
16上半年
666
市场均值 50 50 53
品牌传播力 指数
市场均值 9 8 8
购买触动力 指数
“品牌传播力 – 购买触动力”矩阵
高 小众品牌
强势品牌
大众
低 低
别克 丰田
雪佛兰-16上 雪佛兰半-1年6下
福特 日产
半年 长城 雪佛兰-17上 现代
长安
半年
弱势品牌
本田
虚名品牌
品牌传播力
>500 450-… 400-… 350-… 300-… 250-… 200-… <200
2016
VOLUME (10K)
GROWTH
7.3 8
10.1%
1.5 6.6
340.2%
7.7 8.7
12.5%
13.6 15.5
13.6%
10.9 12.4
14.4%
20.9 23.8
14.1%
11.1 12.8
2018年雪佛兰品牌传播规划
Communication Plan of Chevrolet for 2018
品牌建设现状：市场环境
豪华品牌价格持续下探，自主品牌国家扶持强势增长，日系品牌的强势复苏 抢占韩系溃败后的市场份额，合资品牌被左右夹击
• 豪华车品牌售价门槛持续下探， 释放了更多销量
PRICE (K)
梦创·新动线
品牌建设现状：品牌形象认知 2015 vs. 2016 vs. 2017
品牌形象认知的调整成效明显，“小车/年轻”认知逐渐弱化，“美式/SUV/风格/运动”形象凸显出来； “油耗/便宜”问题仍存在，“小排量/内饰/轮胎”新负面认知浮现，国际平台资源的影响力变弱—“曼
联”、“迪士尼”关键词消失；
安全 宁静舒适 技术先进 优质售后服务 乘坐空间宽敞 燃油经济性好 健康环保的 二手车残值高
0%
市场均值
20 21