XXXXXXXX年度某汽车乘用车传祺品牌公关传播方案

信赖建立
验证品质，消费者认可
注目产品 累积企业品牌资产 产品和企业品牌关联
品牌价值
情感营销/公益事业等
3 企业品牌背书 产品
策略思考
GAC企业品牌传播策略思路： • 建立品质信赖 • 对媒体，提炼差异化（易识别）的企业品牌识别 • 对消费者，让企业品牌传播可感知
企业 品牌
• 产品认知支撑企业品牌 • 企业品牌加分产品购买
企业品牌个性及传播调性
企业品牌个性源自产品的目标消费群／以及广汽的传承
• 消费者：理性务实，希望拥有一辆高性能高品质好车，但不会盲从所谓的大品牌 • 注重生活品位，享受高质量的车生活 • 精益制造，城市的务实特征，不追求华丽和炫耀，注重内在的
全球视野的（国际化的），质感的、品味不俗的
稳健、公商 务
事 ➢ 奥运主题的体验之旅（与“广
件
汽质造感知之旅”合二为一）
奥运中
冠军心，传祺志
➢ 伦敦助威：组织主流媒体及微 博活动奥运门票获得者去伦敦 看乒乓球比赛
奥运后
➢ 凯旋庆功仪式 ➢ 与冠军同行，参观工厂 ➢ 爱心支教：与奥运冠军一起爱
心支教
➢ 征战伦敦，为乒乓健儿助威加
线
上
油（微博、App游戏）有奖活
互
动
动
终 ➢ 征战伦敦，为乒乓健儿助威加
端 活
油（加油换助威里程）
动 ➢ 挑战乒乓国手，抢赢传祺大礼
（AIR技术终端互动）
➢ 精彩瞬间 • 微博互动，评论、转发官 微微博内容有奖 • 内部员工微博上传、互动 • 红人转发
➢ 终端观赛：邀请潜在车主终端看 比赛
体系能力的感知 微缩广汽汽车生产线、机器人、
展板展示等
传播平台四
企业领导人传播 广汽集团乘用车总经理吴松 广汽研究院院长 广汽集团人力资源副总
传播平台二
典型用户验证品质 明星用户 特殊身份职业用户（运动员、教
授、公务员、大使等）
广汽 质造
传播平台三
走进广汽，探寻品质DNA 主流媒体（财经/产经、区域都
易车网
太平洋汽车
爱卡
新浪汽车 汽车口碑网
企业品牌与消费者决策购买
• 质量、配置、性能等消费者购车考虑的核心要素 • 企业品牌影响消费者购车决策不显性
数据来源：AC尼尔森2011年中国消费者购车研究
显 性
隐 性
企业品牌要素
战略、研发、制造、采购、管理、人力资源、社会责任、
CEO……
汽车企业品牌传播路径
海派的、精 致的
大气的、粗 线条的
豪放的、进 取的
广汽乘用车2012年公关传播计划
传播目标
提升对广汽乘用车企业品牌的认知度和好感度 通过企业传播与产品传播的互动，并为产品营销提供支持 维护良好的媒体关系，建立良好的舆论氛围
传播策略1
• 专注于“广汽质造”
传播平台一
“广汽质造”感知之旅 捆绑奥运巡展，创造用户对企业
开展
新闻稿 媒体专访（电视台/平面 媒体） 微博花絮 有奖问答 终端买车有奖/优惠等
深化 （展后两周）
消费者/用户感言 综述评论稿 终端花絮照片展板展示
验证广汽质造：典型用户验证品质
包装典型用户（明星车主、代表目标消费群的典型车主如公务员、外企员工、国企的基层主 管、大学老师、小企业主等），讲述他们生活中与传祺的故事，透视产品品质的背后的广汽 的体系能力。
建厂
传祺下线、上 市
传祺GS5下线
车型不断丰富
特征
落子布局：新厂 新产品
谋篇中盘：品牌和品质认可
策略
立言：高调讲述目 标、愿景、工厂规 划、产品、组织
立功：稳健传递GAC卓越品质的背后，赢得大 众和消费者认可
传播策略3
• 卓越演绎企业大事，有效借势社会热点
全球体育盛事，世界级舞台
奥运会
广汽乘用车走向世界级企业的基石， 广汽质造的核心
当前，GAC仍需夯实企业品牌
竞争环境：力量的交锋
上汽荣威
上汽全资收购罗浮75技 术核心平台 背靠上汽的央企制造及 研发能力 传递科技化和英伦范儿 4款车型，月销过万
建厂
一汽奔腾
东风风神
一汽在MAZDA6平台的 基础上开发 借助一汽老央企的渠道、 研发及制造能力 传递精英商务座驾 2款车型，月销量过万
• 消费者对企业品牌缺乏主动了解和感知的驱动 • 消费者对企业品牌的感知主要来自产品和媒体 • 需要直接去触及消费者
企业 品牌
• 需要强化的企业品牌和 消费者的直接接触
• 产品认知支撑企业品牌 • 企业品牌加分产品购买
媒体
产品
消费 者
消费者更关注产品，对产品看法来自： • 产品体验和口碑 • 媒体观点
资源
人才战略：多位具 有世界级水平工程师 配套体系：与全球 前10位顶级供应商中 的9家结成战略合作 关系
2012年
广汽自主品牌乘用 车项目组成立
广汽乘用车公 司注册成立
建厂阶段
工厂竣工暨首 款车下线
海心沙“传 祺”上市
传祺1.8L上 市
新能源传 祺下线
新车阶段
传祺GS5北 京车展上市
围绕以企业愿景、战略、资源平台为核心，期待新车
地面活动
•营销和企业品牌 的传播整合
•营销层面，终端 活动
•企业品牌层面： 巡展、用户证言
传播平台
•广泛覆盖 •和公众互动性
奥运主题“广汽质 造”体验之旅
CCTV-5 微博
奥运传播主题
冠军心 传祺志
世界级舞台的梦想，世界级品质的传祺
奥运传播行程
奥运前
线 ➢ 广汽乘用车签约中国乒乓球队
下
官方合作伙伴新闻发布会
作空间
• 广告片拍摄几无可能 • 目前可用的夺冠热门运动队资源：乒乓球队、体操队、跳水队、游泳队 • 央视（相关栏目）阶段性的冠名和专题
策略梳理
以乒乓球为例
体育资源
•成为指定用车 •奥运冠军访问广
汽 •终端物料的肖像
使用
中国乒乓球队战略 合作伙伴
（广汽乘用车与乒乓球运动 “源自欧洲、在国内发扬光
大”的内在关联）
洞见广汽质造：企业领导人传播
广汽集团总经理曾庆洪 广汽集团乘用车总经理吴松 广汽传祺副总经理徐育林
广汽研究院院长吴坚
广汽研究院首席专业总师 Marco Gilardi
• 企业领导族群，分别从战略、研发、管理等角度洞见广汽质造的战略和体系能 力
• 采访媒体
– 行业：汽车产经 – 社会精英：<中国经营报>、<环球企业家>等财经管理媒体 – 消费者：<三联生活周刊>、<Vista看天下>、<周末画报>等
广汽质造
探寻广汽质造：走进广汽，探寻品质DNA
主流媒体、车主和潜在车主走进广汽，探寻广汽质造的体系能力
参观工厂
• 参观总装车间、 研究院等
体系对话
• 领导人互动讲解 广汽体系能力
• 专访
微博传播
• 上传感言和照 片
• 主流汽车媒体：VIP媒体、财经/产经媒体、主流都市报、区域大众媒体等 • 党政和商业媒体：CCTV、《中国新闻周刊》、《第一财经周刊》、《新营销》等 • 车主和潜在车主 • 媒体每半年1次，车主／潜在车主每季度一次
• 奥运播出资源
• CCTV5 • CCTV4《体育在线》
• 宝马作为中国奥委会的官方合作伙伴，对 中国奥委会有资源上的独占
• 可以合具备夺冠实力的运动队签订战略合 作
• 通过专业协会和夺冠运动员签订代言协议 • 前奥运冠军协会，可以邀请前奥运冠军参
加活动 • 央视奥运栏目（CCTV 5、CCTV 4）还有运
广汽研究院落成
2012年
4月
5月
6月
7月
8月
9月
10月
11月
12月
1月
GS5上市
进军SUV市场的战略性产品
“神九”载人交会对 接
首次载人交会对接，中国首批 女宇航员升空
广州车展
每年一度的中国大型国际车展 之一（广汽“家门口”）
品质@广汽质造：奥运传播
奥运资源调研
• 体育资源
• 中国奥委会 • 运动队 • 运动员（参赛） • 前奥运冠军
世界级的工艺 和制造
世界级零部件配 套体系
世界级平台： 阿尔法罗密欧 166
用户赞誉
五星安全
世界级 研发能力
精湛制造 典范
GAC
以研发为驱动 的品质
五星安全标准
高性价比 全系产品覆盖
值得信赖
世界级企业的 愿景
超越同级别车的 性能和配置
未来全系列产品的 覆盖能力
中国车企全球 化的责任
企业社会责 任
加分服务
无评论：
程远：……..回首中国汽车自主品牌的发展路
径，基本都是依靠成本和价格优势，由低端 市场起步，与合资产品开展“肉搏”……..广 汽直接由“中高级”起步，给自主品牌“提 了气”……..
王政
卫金桥
李铁铮
张耀东
wenku.baidu.com
武卫强
何醒言
李 潮 周光军
消费者认知调研
1、网络口碑显示，用户认可广汽品质：安全性、工艺、底盘扎实 2、认知源自产品体验、 3、少有讨论阿尔法罗密欧的出身
广汽质造对他们来说，意味着什么？
消费者 行业和媒体 政府 经销商和合作伙伴
• 高品质车的铭记（符号） • 信赖之选
• 广汽体系能力的凝练 • 代表自主品牌更高的制造能力
• 代表自主品牌更高的制造能力 • 中国汽车工业走向成熟的缩影 • 广汽全球化的基础 • 公务车
• 值得信赖 • 合作共赢的坚实基础
• 增加传播媒介的消费者相关性
– 话题以目标受众关心的角度采集 – 消费者利益角度的观点 – 消费者语境的文风调性，具可读性，有兴奋点
• 增加消费者对企业品牌的体验机会
– 近距离亲密接触企业品牌内含的研发、制造、技术、文化等
2012年企业品牌传播主题
广汽质造
卓越品质的代名词，精益汽车制造的中国范本
2012年度广汽乘用车企业品牌公关传播建议
广汽乘用车：传奇启程
世界级企业
世界级品质
愿景
5-10年成国内一 流汽车制造商 10-20年内成国际 水平汽车，满足顾客 高品质需求和社会信 赖的卓越企业
2007年
战略
融合国企的平台、 民企的效率、合资的 流程 到2015年，产能 达到40万辆，销量 30万辆
市类等）走进广汽 潜在消费者/用户走进广汽
感触广汽质造：广汽质造体验之旅
用大众化、时尚的表达让用户感触到广汽质造的背后。在城市广场的巡展，微缩广汽汽车制造生产线、 机器人、以图片、视频、现场互动的方式展示广汽在研发、制造方面的优势。【跟奥运资源结合，奥运 主题的体验之旅】
预热 （展前两周）
预热传播，电台/报纸预 热播报 终端单页/海报告知
东风集团整合欧日的平 台技术研发制造 09年起步，3款车型 擅长大事件（NBA、张 学友赞助等），但销量低迷
车型丰富
北京汽车
北京汽车基于萨博技术 的4大平台进行产品研发 起步较晚，目前没有量 产车型
传祺下线
传祺GS5
更多的车型：全系列的 覆盖
信赖基础
品质/使命/战略/研发等
1 期待产品
2
企业立言
2008年
布局
技术
4S+S的集群网络模式 2个平台，一个以传祺平 台技术为基础，衍生B级、 C级乃至SUV、MPV车型； 另一个全新打造的A级车 平台，生产A级和A0
阿尔法罗密欧的 166平台 广汽研究院 C-NCAP 5星级碰
2010年
生产
以集团之力造车 日系精湛工艺和品 质管理
2011年
传祺2.0海心沙上市 传祺1.8公务车上市 新能源传祺下线 传祺GS5北京车展上市
2010亚运会高级合作 伙伴 五年亚兵赛独家冠名及 官方指定用车……
媒体认知调研
正面：
吴迎秋：广汽在传祺身上展现了自己的技
术能力、资源整合能力和品牌塑造能力，而 这些能力将成为传祺今后的市场搏杀中冲出 重围的有力保障……
广汽质造是企业品牌成长的起点
全球化
广汽质造
Made in GAC
• 高品质汽车的代名词 • GAC体系能力的凝练
广汽智造
Made with GAC
• 创新能力（平台、核 心零部件、新能源、 前瞻科技）
广汽制造
Made by GAC
• 世界级企业
体系能力
广汽质造源于GAC企业品牌定位
新能源 广汽研究院
关注新车为重点，愿景、战略、研发制造体系为辅导支撑
CEO立言
媒体和意见领袖参观
奖项
产品
赞助
吴总： 用生命缔造传祺 公务车市场志在必得 闲不住的职业经理人
中国强势媒体汽车联 盟采访团走进广汽传祺 用户探寻传祺品质 博士团走进广汽
广州日报：年度最值 得期待车型 21世纪：2011最值得 期待精英座驾……..
提炼易识别的诉求
产品
企业品牌传播可 感知
媒体
消费 者
消费者更关注产品，对产品看法来自： • 产品体验和口碑 • 媒体观点
引导消费者感知GAC企业品牌的途径
• 嫁接生动化的传播触媒，吸引目标受众的关注、识别、记忆的同时植入企业 品牌信息
– 借势社会或行业热点 – 制造热点事件 – CEO形象传播 – 理想用户故事
• 具体的计划见后
传播策略2
• 从“立言阶段”的“高调讲述GAC目标、愿景、工厂规划、产品、组织”到 “立功阶段”的“稳健传递GAC卓越品质的背后，赢得公众和消费者消费者 认可”
广汽乘用车由建厂到第一辆新车的上市，再到传祺GS5的下线，吴总鲜明且有富哲学的观点， 生动传播了广汽乘用车企业品牌，也为车型营销起到背书作用