市场营销的内涵与营销理念
简述市场营销的内涵
简述市场营销的内涵一、市场营销概述市场营销是指企业通过对市场的调查研究，了解消费者的需求和心理，从而制定出适合市场需求的产品和服务，并通过各种手段来促进销售和提高品牌知名度的过程。
二、市场营销的目标1.满足消费者需求：市场营销最终目的是满足消费者需求，通过提供优质产品和服务来赢得消费者信任和忠诚度。
2.增加销售量：市场营销可以通过各种手段来促进产品和服务的销售，从而增加企业收入。
3.提高品牌知名度：通过巧妙地运用广告宣传、公关活动等手段，将品牌形象深入人心，提高品牌知名度。
三、市场营销策略1.产品策略：包括产品定位、研发、包装设计等方面，旨在生产出符合市场需求且具有竞争力的产品。
2.价格策略：包括定价策略、折扣策略等方面，旨在制定出适当的价格以吸引消费者购买。
3.渠道策略：包括渠道选择、渠道优化等方面，旨在通过各种渠道将产品和服务传递给消费者。
4.促销策略：包括广告宣传、促销活动等方面，旨在吸引消费者关注和购买产品和服务。
5.品牌策略：包括品牌建设、品牌维护等方面，旨在提高品牌知名度和忠诚度。
四、市场营销的执行1.市场调研：通过对市场的调查研究，了解消费者需求和心理，为制定营销策略提供依据。
2.制定营销计划：根据市场调研结果，制定出符合市场需求的营销计划，并确定好执行步骤和时间表。
3.执行营销计划：按照计划执行各项营销策略，并及时进行评估和调整。
4.监控市场反馈：密切关注市场反馈信息，及时处理客户投诉并进行改进。
五、市场营销的重要性1.增加企业收入：通过市场营销可以有效地促进产品和服务的销售，从而增加企业收入。
2.提高品牌知名度：巧妙地运用广告宣传、公关活动等手段，可以将品牌形象深入人心，提高品牌知名度。
3.满足消费者需求：市场营销最终目的是满足消费者需求，通过提供优质产品和服务来赢得消费者信任和忠诚度。
六、市场营销的发展趋势1.数字化：随着互联网技术的发展，市场营销也逐渐向数字化方向转变，通过互联网平台和社交媒体等渠道进行宣传和推广。
市场营销学的内涵、核心概念与新发展
市场=人口+购买能力+购买欲望
<案例:时新商场>
第三节 市场营销观念
一、市场营销观念的内涵 • 市场营销观念：是企业领导人指导企业经营活动
的观点态度和思维方法，是企业的经营指导思想， 其核心是如何对待顾客。
• 市场营销的理论基础；经营之“魂”。
价值（Value）=利益（Benefit）/成本（Cost）
5、满足与满意
（1）满足(Satisfied)：人们在实现了欲望之后的心理 上的一种充实感。
（2）满意(Satisfaction)：指消费者使用消费产品之后 的一种积极的情绪状态。
6、市场(market)
市场营销学中的市场：指的是具有特定的需求或欲望， 而且愿意并能够通过交换来满足 这种需要和欲望的全部潜在顾 客。
• 受所处的特定的内外环境条件影响(变迁)。
二、市场营销观念的演变——六种营销观念
•（一）生产观念
•（二）产品观念
以生产者为中心的观念
•（三）推销观念
•（四）市场营销观念
•（五）生态营销观念
以消费者为中心的观念
•（六）社会营销观念
•不同营销观念本身没有对错之分、优劣之别。企业营销观 念的确立要以目标市场的供求状况、竞争状况 和法律法规为
（2）商品（Commodity） “商品是指向市场提供的一切能令人留意、获取、使
用或消费的东西，能满足人们的某种欲望和需求。”
分为：有形商品\无形商品
商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行 交换的产品。
3．效用(Usefulness)
效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 因此，效用就是人们在占有、使用或消费商 品时得到的快乐和满足。
第1章 市场营销概述 《市场营销学》PPT课件
1.1.2 市场营销的内涵
科特勒将一个市场营销过程分为五个步骤：
第一步，理解市场和顾客的需求与欲望； 第二步，设计顾客导向的营销战略； 第三步，构建传递卓越价值的整合营销计划； 第四步，建立营利性的关系和创造顾客价值； 第五步，从顾客处获得价值和利润回报。
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1.1.3 市场营销的核心概念
市场营销这一概念是建立在一系列的核心概念之上的。
是供求关系，是商品交换的总和，是通过交换反映出来的人 与人之间的关系。 管理学:市场是供需双方在共同认可的一定条件下所进行的 商品或劳务的交换活动。 市场营销学:人们常常把卖方称为行业，把买方称为市场， 市场包含三个主要因素：有某种需要的人、有满足这种需要 的购买能力和购买欲望。
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其表达式如下： 市场＝人口＋购买力＋购买欲望
体验：是企业通过营造特定的活动和氛围让顾客获得真实消 费感受的营销方式。
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3.效用、顾客价值和顾客满意
效用：是消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。 顾客价值：是指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与
为取得该产品所付出的成本之差。 顾客满意：是顾客所感觉到的一件产品的效能与其期望进行
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社会市场 营销
核心：处理组织、顾客和社会三者之间的利益关系
社会（整体利益）
今天
顾客（欲望满足）
20世纪 70年代
二战前
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组织（利润）
1.生产观念
——以生产为中心，即以产定销
消费者：满足于市场上广泛存在 的、价格低廉的产品
企业：生产效率高、分销范围广
我 是 经 理
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我能生产什 么，就卖什
vibration（共鸣）
1.3.5 4Ps、4Cs、4Rs和4Vs 营销组合的关系
市场营销的内涵与营销理念
市场营销的内涵与营销理念市场营销是指企业通过研究消费者需求、设计和开发产品、制定营销策略、推广销售和售后服务等一系列活动，以满足市场需求、提高企业竞争力并实现利润最大化的过程。
市场营销的内涵主要包括以下几个方面：1. 消费者导向：市场营销的核心是满足消费者的需求和期望。
企业需要深入研究消费者的购买行为、偏好、心理和需求，从而更好地理解他们的需求并提供相应的产品和服务。
2. 价值创造：市场营销的目标是通过提供有价值的产品和服务来吸引消费者。
企业需要不断创新，提高产品的品质和性能，以及降低价格成本，从而为消费者带来更多的价值。
3. 市场定位：市场营销要求企业在竞争激烈的市场中找到自己的定位。
企业需要确定目标市场和目标消费者群体，并针对他们的需求和特点开展营销活动，以建立差异化的竞争优势。
4. 传播和推广：市场营销需要通过广告、宣传、促销等手段将产品和服务推向市场。
企业需要制定合适的传播策略和推广方案，利用多种渠道和媒体传递信息，吸引消费者的注意和兴趣。
5. 客户关系管理：市场营销注重建立和维护与消费者的关系。
企业需要与消费者进行有效的沟通和互动，提供良好的售前、售中和售后服务，以增强客户满意度和忠诚度。
营销理念则是指在市场营销活动中所采用的思维和原则。
以下是几个常见的营销理念：1. 市场导向：以市场为导向，以满足消费者需求为中心，通过不断创新和改进，提供有竞争力的产品和服务。
2. 价值交换：市场营销是一种价值交换活动，企业通过提供有价值的产品和服务，与消费者进行交换，以实现双方的利益。
3. 关系营销：建立和维护与消费者的长期关系，通过与消费者建立信任和互动，提高客户忠诚度和口碑传播效应。
4. 社会责任：企业应承担起对社会的责任，关注消费者的健康和福祉，积极参与社会公益活动，提高企业形象和声誉。
5. 战略规划：市场营销需要有明确的长期目标和战略规划，包括市场定位、产品开发、渠道管理等，以实现企业的可持续发展。
第二章：市场营销管理及市场营销理念PPT课件
（一）顾客价值
2、顾客价值的特征：
（1）顾客价值具有主观性
（2）顾客价值具有动态性与个体差异性特征
（3）顾客价值的层次性
伍德拉夫：表层——里层 产品属性价值、使用结果价值、顾客目标价值。
（4）顾客价值的全情景性：关系价值
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（一）顾客价值
3、顾客价值的构成维度及影响因素
菲利普·科特勒： 顾客感知价值通常表现为顾客购买总价值与顾客购买总成本之间
的差额。
（1）顾客购买总价值及其构成 顾客购买总价值是指顾客购买某一产品所期望获得的一组经济功
能与心理利益。具体构成为：产品价值、服务价值、人员价值、 形象价值。
（2）顾客购买总成本及其构成 顾客购买总成本是指顾客为某一购买行为所付出的货币、时间、
体力、精力成本之和。
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
第二章：市场营销管理及其理念
一、市场营销管理 二、市场营销管理过程 三、市场营销管理观念 四、市场营销观念创新与拓展
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一、市场营销管理
（一）市场营销管理的内涵与本质 （二）企业面对的需求状况
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（一）市场营销管理的内涵与本质
1、内涵 是企业为实现其目标，创造、建立并保持 与目标市场之间的互利交换关系而进行 的分析、计划、执行与控制的过程。
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（二）顾客满意
1、顾客满意的内涵及价值
所谓顾客满意是指顾客对一个产品可感知的效果与期 望值相比较后所形成的愉悦或失望的感觉状态。
顾客满意有三种情形，即不满意、满意、高度满意。 当顾客感知的效果低于其预期水平时，就会产生失望 感，即不满意；
如果顾客感知效果与期望相当，顾客就会产生满意感； 如果顾客感知的效果超过期望水平，顾客就会产生高
简述市场营销及其具体内涵
简述市场营销及其具体内涵市场营销是一种广泛应用于商业领域的管理活动，旨在满足消费者需求、提高企业销售和利润的过程。
它涉及了市场研究、产品开发、定价、推广和销售等一系列活动，是企业与消费者之间的桥梁。
市场营销的具体内涵包括以下几个方面：1. 市场研究：市场营销的第一步是进行市场研究，了解目标市场的需求、竞争对手的情况以及市场趋势等。
通过市场调查、数据分析等手段，企业可以获得准确的市场信息，为后续的决策提供依据。
2. 产品开发：市场营销的核心是满足消费者的需求。
企业需要根据市场研究的结果，开发出符合消费者需求的产品或服务，并不断进行创新，以保持竞争力。
3. 定价策略：定价是市场营销中的重要环节。
企业需要根据产品的成本、竞争对手的定价、市场需求等因素，确定合理的价格水平。
合理的定价策略既能吸引消费者，又能保证企业的利润。
4. 推广活动：推广是市场营销中的重要手段，旨在提高产品的知名度和销售量。
企业可以通过广告、促销、公关等方式，向目标市场传递产品信息，引起消费者的兴趣和购买欲望。
5. 销售渠道：销售渠道是将产品输送到消费者手中的通道。
企业需要选择适合的销售渠道，如直销、代理商、电商平台等，以便更好地接触到目标消费者，并提供便捷的购买渠道。
6. 客户关系管理：市场营销不仅关注产品的销售过程，还注重与消费者的长期关系。
企业需要与消费者保持良好的互动，建立信任和忠诚度，以提高客户满意度和重复购买率。
市场营销的目标是通过满足消费者需求来实现企业的利润最大化。
通过深入了解市场和消费者，企业可以制定相应的营销策略，提高产品的市场份额和竞争力，从而获得可持续发展的优势。
市场营销是一种综合性的管理活动，涉及了产品开发、定价、推广和销售等方面。
通过有效的市场营销策略，企业可以满足消费者需求，提高销售和利润，并与消费者建立良好的关系。
市场营销的内涵及举例分析
市场营销的内涵及举例分析营销0901 0901200109 王浏玮一、什么是市场营销对这个问题，有些人理解片面，把市场营销等同于推销。
然而推销并非是营销，推销仅仅是市场营销的内容之一。
著名管理学家彼得·德鲁克曾经指出，“可以设想，某些推销工作总是需要的，然而营销的目的就是要使推销成为多余，营销的目的在于深刻地认识与了解顾客，从而使产品或服务完全地适合它的需要而形成产品自我销售，理想的营销会产生一个己经准备来购买的顾客，剩下的事就是如何便于顾客得到产品或服务……”正如著名学者所述，营销不是推销。
营销工作早在产品制成之前就开始了。
企业营销部门首先要确定那里有市场，市场规模如何，有哪些细分市场，消费者的偏好与购买习惯如何: 营销部门必须把市场需求情况反馈给研究开发部门，让研究开发部门设计出适应该目标市场的最好的可能产品。
营销部门还必须为产品走向市场而设计定价，分销与促销计划，让消费者了解企业的产品，方便地头到产品。
在产品售出后，还要考虑提供必要的服务，让消费者满意。
而我近期也有在看菲利普.科特勒的《市场营销原理》这本书，开始菲利普.科特勒就对什么事市场营销做了精确的定义：“今天，不应该再以陈旧的达成销售的观念——劝说与销售，而要以满足顾客需求的新观念来理解市场营销。
广义上，市场营销是一种通过创造与与他人交换价值实现个人与组织的需要与欲望的社会与管理过程。
在狭义的商业环境中，市场营销涉及与顾客建立价值导向的交换关系。
于是，我们将市场营销定义为企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
”以上有关市场营销的定义不尽相同，而从这些定义中我认为可以归纳出以下几点：（一）市场营销是以顾客的需要为出发点来组织企业经营活动，通过满足需要从而让企业获取利益。
（二）市场营销不是简单的推销过程，它是一个综合的经营管理过程，贯穿于企业经营活动全过程。
（三）市场营销是一种整体性的经营手段二、案例分析湖南常德卷烟厂的高档卷烟产品“芙蓉王”自1994年面世以来，在近8年时间里走上了一条迅猛而稳健的发展之路。
市场营销的六个阶段及内涵
市场营销的六个阶段及内涵
市场营销观念演进的六个阶段如下：
1.生产导向阶段
在这个阶段，企业主要关注的是如何提高生产效率和生产规模，以满足市场需求。
企业在这个阶段的主要目标是生产尽可能多的产品，并降低生产成本。
2.产品导向阶段
在这个阶段，企业开始关注产品本身的质量和特点，以确保产品能够满足消费者的需求。
企业开始研究产品的设计、功能和性能，以提高产品的市场竞争力。
3.销售导向阶段
在这个阶段，企业开始关注如何促销和推广产品，以达到销售的目标。
企业开始投入更多的资源在广告、促销和销售渠道方面，以确保产品能够被更多的消费者知晓和购买。
4.市场导向阶段
在这个阶段，企业开始关注消费者的需求和市场趋势，以确保产品能够满足消费者的需求。
企业开始从市场角度思考产品设计和营销策略，以满足消费者的需求，并在市场中取得竞争优势。
5.战略导向阶段
在这个阶段，企业开始从更高层面上考虑市场和竞争环境，以制定长期的营销战略和计划。
企业开始关注市场的动态变化、竞争对手的策略和新兴市场机会，以寻找创新的方式提高市场竞争力。
6.社会导向阶段
在这个阶段，企业开始关注社会责任和企业形象，以构建良好的品牌形象和企业信誉。
企业开始注重对社会和环境的贡献，推出绿色产品和可持续发展的营销策略，以吸引更多的消费者和赢得公众信任。
总体来说，市场营销观念演进的六个阶段可以看作是企业对市场和消费者认知和态度的不断演变和升级，从关注生产效率到关注消费者需求，再到关注社会责任和企业形象，每个阶段都是在前一阶段的基础上不断深入和拓展。
市场营销与策划学习资料
市场营销与策划知识学习目标⏹掌握市场、市场营销的核心概念和营销观念的演变⏹掌握市场营销策划的含义和基本要素⏹掌握市场营销策划的步骤与方法⏹掌握市场营销策划的主要内容能力实训目标⏹具备营销策划个案分析能力⏹具备营销策划实践训练能力⏹初步具备撰写营销策划书的能力第一节市场与市场营销⏹市场的内涵及分类⏹市场营销核心概念⏹市场营销观念⏹营销理念的历史演变一、市场的内涵及分类1、市场的内涵①从市场营销的角度来看,市场是由一切具有特定欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足这些需求的潜在顾客所组成。
②从销售的角度来说，市场包括三个要素:有某种需要的人（购买者)、满足某种需要的购买能力和购买欲望。
用公式表示即：市场=人口×购买力×购买欲望市场的三要素：①购买者、②购买力、③购买动机2、市场的分类①按营销活动对象，划分为:消费品市场、生产资料市场、服务市场、资金市场、技术市场、劳动力市场、房地产市场和信息市场；②按购买者的性质和购买目的，划分为：消费者市场、组织市场；③按市场营销的方式,划分为：现货市场、期货市场；④按照市场所在的地理位置，划分为：国内市场、国际市场。
⑤按照市场竞争程度，划分为:完全竞争市场、垄断竞争市场、寡头垄断市场、完全垄断市场。
二、市场营销核心概念市场营销核心概念包含以下几部分：⏹需要、欲望与需求⏹产品⏹价值⏹交换和交易⏹市场营销1、需要、欲望与需求⏹需要—是指人没有得到某些基本满足的感受状态，是人类与生俱来的“基本需求".基本需求是人类经济活动的起点，马斯洛将人的需求划分为5个层次。
这些需要是存在于本身的生理需要和自身状态之中，决不是市场营销者所能凭空创造的.但只有部分需要上升到欲望。
⏹欲望-是指想得到这些基本需要的具体满足物的愿望。
营销人员无法创造人的基本需要,却可以采用各种营销手段来创造人的欲望，并开发及销售特定的服务或产品来满足这种欲望。
但只有部分欲望上升为需求。
市场营销复习重点
市场营销复习重点1、市场=人口+购买力+购买动机人口：存在某种需要的消费者购买力：为满足这种需要所拥有的可供交换的资源，由买方收入水平决定。
购买动机：人们想要在市场上获得某种商品的具有购买力的一种愿望。
2、市场营销的内涵营销是个人和集体通过创造，提供销售，并同别人交换产品或价值，以获得其所需之物的一种社会和管理过程。
市场营销的最终目标是：“使个人或群体满足欲望和需要”。
市场营销的核心是：“交换”。
3、市场营销观念（1）生产观念（生产什么，就卖什么）：消费者喜欢那些可以随处买到和价格低廉的商品，企业应当组织和利用所有资源，集中一切力量提高生产效率和扩大分销范围，增加产量、降低成本以扩展市场（2）产品观念：消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。
企业过于关注产品的质量，而漠视顾客的需求。
（3）推销观念（我卖什么，顾客就是什么）：消费者通常表现出一种购买惰性或抗衡心理，若听其自然，消费者一般不会足量购买。
这三种观念是建立在企业为中心的“以产为销”，而不是满足消费者真正需要的基础上。
因此为市场营销的旧观念。
（4）市场营销观念（顾客需要什么，就生产什么）：实现企业目标的关键在于正确确定目标市场的需要和欲望，并且比竞争者更有效地传送目标市场所期望的物品或服务，进而更有效地满足目标市场的需要和欲望。
（5）社会市场营销观念：企业的任务是确定各个目标市场的需要、欲望和利益，并以保护或提高消费者和社会福利的方式，比竞争者更有效、更有利地向目标提高能够满足其需要、欲望和利益的产品和服务。
三方利益均衡（企业利润、消费者需求的满足、社会利益）4区域Ⅰ：企业的最大环境威胁，企业要严密监视并及早制定相应对策。
区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是主要威胁，但也不能忽视。
区域Ⅳ的环境威胁也要加以注意，关注其发展趋势。
大 小 威胁的严重性市场威胁矩阵图区域Ⅰ是最好的机会市场，企业必须高度重视。
区域Ⅱ和区域Ⅲ：不是企业的主要市场机会，但也是企业不能忽视的。
市场营销的内涵
市场营销的内涵一．市场营销的核心概念（人类的各种需求和欲望是市场营销思想的出发点）市场→需求欲望需求→产品→价格→交易交换（一）需要、欲望、需求需要-没有得到某些基本满足的感受状态欲望-对具体满足物的愿望需求-对有能力购买并愿望购买的某个具体产品的欲望（二）产品（任何能用满足人类某种需要或欲望的东西）实体商品、服务和创意快餐店商品（汉堡包、烤肉、软饮料）服务（销售过程、空调、安排座位）创意（节省我的时间）计算机商品（计算机、监视器、打印机）服务（送货上门、安排、培训、维修）创意（超薄，变形）（三）价值、成本和满足价值是消费者付出与所获之间的比率价值=利益/成本=官能理由+情感利益/金钱+时间+精神+精力成本营销者提高消费者满意的价格途径：增加利益、降低成本、增加利益并降低成本、增加利益并提高成本，但利益增加超过成本增加、降低利益并降低成本，但利益降低小雨成本降低（四）交换与交易交换：从他人出去得所需之物，而以某些东西作为回报的行为，它先于市场营销出现。
发生交换必须具有五个条件：至少有交换双方、每一方都有对方所需的有价值的东西、每一方都能沟通信息和传送物品、每一方接收或拒绝对方的提供品是自由的、每一方都认为与另一方交换适当并称心如意。
交易：交换双飞粉的价值交换，交换应看着一个过程而不是一个事件。
如果双方正在进行谈判，并趋向于达成协议，这就意味着他们正在进行交换。
一旦达成协议，我们就说发成了交易行为。
交易是交换活动的基本单元，是有双方之间的价值交换所构成的行为。
交换涉及以下方面：至少有俩件有价值的物品、双方同意的交换条件时间地点、通常有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。
（五）关系、网络关系营销：与本企业的重要伙伴，如顾客、供应商、分销商建立长期相互满足的关系目的：保持长远的成绩和业务最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网络营销网络：由公司与所有它的利益相关者--顾客、员工、供应商、分销商、零售店和其他人--建立的无语关系而构成的网络二．市场的界定一个市场是有哪些具有特定的需求欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。
市场营销新理念
• 网络型营销组织。近年来，随着竞争的激化和复杂、顾客 需求的多样化，很多企业已逐渐认识到要保持竞争优势必 须改变组织结构，没有任何一个企业可以靠单干保持竞争 优势，越来越多的企业走上了战略联盟的道路，营销的重 点从交易转至关系，采用关系营销战略，进而又不断地转 移到管理独立组织间的战略联盟，企业从交易型营销向网 络组织型营销模式转变，企业及其市场环境间的传统外部 界线变得日益模糊不清，企业不断开发与供应商、分销商、 顾客的战略营销伙伴关系，以取代传统的竞争模式。西方 国家已出现了营销交流公司、营销联合公司、虚拟公司等 网络组织形式，通过网络的开发，网络成员都提供了一种 其他成员所缺乏的核心能力，网络成员通过高度复杂的信 息和决策支持系统互相连接在一起形成一个价值增值系统， 为企业带来优势。
1960jemccarthy1960philopkotler1984抓调研抓管理抓销售40002119705002080134p4p4pimintegratedmarketing产品价值服务价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本精神成本valuechainmichaelactivity36p2p2p804ps7p7ps90不仅知其然而且知其所以然其核心是建立和发展与这些公众的良好关系整合营销是一种通过对各种营销工具和手段的系统化结合根据环境进行即时性动态修正以使交换双方在交互中实现价值增值的营销理论与营销方法
４．营销管理发展趋势
• 营销管理的趋势主要体现为“三个转变”： • 一是从硬式管理向柔性管理的转变。传统宝塔式 等级组织相对应的是，传统营销管理的特点主要 体现为集中管理和硬性管理，通过大量硬性指标 和规章制度来强化对营销人员的管理，且营销管 理者与被管理者之间的双向沟通缺乏，营销管理 的效率不高，组织绩效低下。在新经济时代，知 识型营销人员增多，知识型员工更需要与管理者 的沟通，过去你说我听的指令型管理模式需要改 变为双向沟通。知识和信息在营销中的应用正成 为现代营销管理的发展方向，如以数字化管理为 代表的柔性营销管理。此外，知识经济时代企业 不再把传统工业经济时代沿袭下来的速度、数量、 产值作为追求的目标，不再只注重以往的流水线、 节拍等严密的分工组织形式和工艺流程，而是重 视人的主观能动性、独立性和创造性。
市场营销学导论
环境保护主义营销：绿色营销
绿色营销是指以促进可持续发展为目标，为 实现经济利益、消费者需求和环境利益的统一，市场 主体根据科学性和规范性的原则，通过有目的、有计 划地开发及同其他市场主体交换产品价值来满足市场 需求的一种管理过程。
绿色营销的目标是促进可持续发展。 可持续发展是指既满足当代人的需要，又不 损害后代人满足需要能力的发展。
THANK YOU
2024/1/13
第四节 当代市场营销研究的新课 题
1.关系营销问题研究。 2.战略联盟问题研究。 3.品牌资产管理研究 。 4.全面质量营销管理研究 。
5.市场导向管理研究 。 6.消费者满意研究 。 7.营销国际化研究 。 8.绿色营销研究 。 9.营销伦理研究 10. 营销本土化研究 。
4、市场是利益攸关者的集合。顾客市场、供应 商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、 相关利益者市场。
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的 一切企业活动”。
定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分 销、促销等方面的计划和实施，以实现个人和组织的预期目标的 交换过程”。
二、主要学术流派
（一）美国的营销管理学派
1.威斯康星学派（Wisconsin School）。 2. 哈佛学派（Harvard Schools）。 3.纽约学派(New York Schools)。 4.中西部学派（Middle West Schools）。
（二）欧洲斯堪的纳维亚学派
以瑞典斯德哥尔摩大学埃佛特·古麦逊， 格隆罗斯为首，提出新的营销理论与模型：关系营 销（90年代），明确将营销视为社会环境中建立在 人际关系这块基石上的相互作用的过程。
第一章-市场营销基本理念
第一章市场营销基本理念I. 考试内容第一节市场与市场营销的合义-、市场的内涵在市场营销学中, 市场是指由一切具有特定的欲望和需求并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。
市场包含三个主要因素: 有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。
明公式来表示就是:市场=人口+购买力+购买欲望二、市场的类型及特征l_l . 以商品流通时序为标准来划分市场按照商品流通时序, 可以把市场分为现货市场和期货市.场, 以及批发市场和零售市y 场。
其中现货市场和期货市场是按照商品流通的时间来划分的, 批发市场和零售市场是按招商品流通顺序来划分的。
2.以商品流通地域为标准来划分市场按照商品流通的地域, 可以把市场分为城市市场、农村市场;..地方市场、全国市场和型际市场。
3.以商品属性为标准来划分市场按照市场上流通的商品的属性, 可以把市场划分为一般商品市场和特殊商品市场。
一投商品市场包括消费品市场和生产资料市场。
特殊商品市场是由具有特殊性的商品以及不星商品但却采取了商品形式的产品所形成的市场,包括劳动力市场、金融市场、技术与信自、市场和房地产市场等。
4.以购买者购买行为的特点为标准来划分市场按这一标准我们可以把市场划分为两大类: 消费者市场和组织市场。
消费者市场是指为满足生活需要而购买商品或服务的个大和家庭。
它是一切市场的基i出,也是起决定性作用的市场。
组织市场是由各种组织机构构成的对产品和劳务需求的总和。
根据购买目的的不同,,组织市场又可以分为产业市场、中间商市场和非营利组织市场。
产业市场又称生产者市场或企业市场, 是指一切购买产品和服务并将之用于生产其他产品和劳务,以供销售、出租或供应给他人的组织。
中间商市场是指那些通过购买商品和劳务以转售或出租给他人获取利润的组织。
非营利组织市场包括政府、社会团体等。
其中, 政府市场是指那些为执行政府的主要职能而购买或租用商品的各级政府、所属机构和事业团体。
第1章_市场营销概述
现各自目的的营销模式。
第一节 市场营销的基本内涵
市场营销的核心概念（五）
市场 市场是生产力发展到一定阶段的产物，并随着商 品经济的发展而发展。市场作为商品经济的范畴，在 不同时期和从不同角度来理解，有着不同的内涵。
第二节 市场营销学的产生和发展
初创阶段(1900——1920年) 发展阶段(1921——1950年)
关系市场营销的特征：注重保住顾客；以产品利益为导向；高度 强调顾客服务；高度的顾客参与；与顾客保持密切联系；质量是
企业营销活动全过程的核心。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的新发展——战略营销
战略营销理念是指用战略的思想和方法开展市场营销
活动并对市场营销活动进行管理的一种营销观念。
合作营销也称共生营销，这是一种与竞争营销相对的营销观念， 是指两个或两个以上的企业联合起来共同开发营销机会的营销指 导思想。
合作营销的意义：有利于双方的共同发展，有利于巩固已有的市
场地位；有利于开辟新市场；有利于企业开展多角化经营；通过
跨地区之间的合作，有利于企业进入国际市场。
合作营销的形式：水平合作；垂直合作；交叉合作。
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——消费者需求 满足消费者需求包括下面三个方面的内容：
满足消费者的整体需求
满足消费者不断变化的需求
满足不同消费者的不同需求
第三节 现代营销观念与理论
现代市场营销理念的四大支柱——整合营销 整合营销要求企业在进行营销活动时必须注意以下两 个方面：
现代市场营销理念的四大支柱 目标市场 消费者需求
市场营销的内涵
市场营销的内涵1、市场营销的内涵：在以顾客利益为中心的思想指导下公司等组织所进行的有关产品生产、销售、服务等一系列与市场有关的经营活动。
2、市场营销环境：影响公司市场营销的外面因子之和。
3、民众：对公司市场营销有潜伏影响的民众和个人。
4、花费品市场：为了知足个人及家庭生活需要而供给商品或劳务的场所。
5、市场细分：公司在检查研究的基础上，依据花费者的需求不一样、习惯喜好不一样、行为方式不一样将一个整体市场区分红若干个花费者群的市场分类过程。
6、产品组合：公司在生产多种产品时，个种产品之间质的组合和量的比率关系。
7、品牌：用于差别自己的产品或服务和竞争敌手的产品或服务差别开来的商业名称，往常由文字、表记、符号、图案和颜色等因素或这些因素的组合组成。
8、分销渠道：产品从生产者那边转移到到花费者所经过的通道。
9、促销：经过必定方式将公司产品信息传达给目标顾客，使目标顾客产生兴趣并购置本公司产品的一系列活动。
10、广告：公司经过有效门路对自己的产品所进行的付费宣传的一种促销活动。
11、服务：以等价互换的方式为知足公司公关集体、社会公众而供给的劳务或利益。
12、互换：指从别人之处获得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。
13、金融市场：资本供求两方运用各样工具经过多种门路实现钱币借贷和资本交易活动的市场。
14、有关集体 : 指对个人的态度、偏好和行为有直接或间接影响的人群。
15、产品项目 : 凡是列入公司生产销售目录的产品名称。
产品线宽度：拥有产品线的数量。
产品线的深度：同一线中项目数量。
16、市场环境的特色：动向性、复杂性、差别性、有关性、客观性。
作用：经过市场剖析掌握市场变化趋向、更好；的知足花费，指导花费、提升公司竞争能力，降低公司经营风险。
17、宏观环境包含政治环境、经济、人口、社会文化、自然、科学技术环境18、微观环境一、供给商二、营销中介三、顾客四、竞争者五、民众19、花费品市场的特色：需求量大，一次购置少；需求复杂多变；商品出入屡次；非专家购置；需求存在时间上的差别；存在很强的代替性和配套性。
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一些更进一步的推论
• 总顾客价值与总顾客成本之比
– 大于1，是购买者购买的基本条件 – 当考虑有选择的条件下，此比即使大于1，也
不一定能够保证购买者购买你的产品 – 此时，要比谁的产品总顾客价值与总顾客成本
之比最高
• 总顾客价值与总顾客成本之比=竞争力 • 不同产品的竞争力相比较得竞争优势
企业只有积极地宣传与销售自己的产品， 消费者才会购买；卖方市场向买方市场转 变；重视促销活动
企业只有满足消费者需求，产品才能销出 去，企业才能得利；买方市场；以消费者 需求为中心，消费者需求是营销活动的起 点和终点
销售导向与市场导向的比较
起点
工厂
着眼点
方法
结果
已有产品 销售与促销 依靠销售量获利
(a) 销售导向
市场
顾客需求
整体营销
通过满足消费者 需求得利
(b) 市场导向
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社会营销导向
• 观点
– 不满足有害于社会的需要 – 在包含市场导向观念所有要点的同时，强调企
业要关心社会福利
• 买方市场、保护消费者权益运动、可持续
发展
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关系营销导向
• Relationship marketing orientation • 几种观点
s1 r1
L
E
s2
R 拥有的 y
R
r2
r3 s3
S
S 拥有的 y
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从企业角度看……
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麦卡锡的模型
政治
技术
产品
法律
其它
促销
目标 订价
市场
经济
地理
分销 人文
竞争
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目标市场：企业欲 满足并从中得利的 顾客；获利以满足 顾客需求为前提
企业可控因素：四P
企业不可控因素： 企业只能了解，并 在了解的前提下利 用，而不能改变
维持需求
过量需求 短缺
降低需求——逆向营销
有害需求 对社会或消费者个人的长远利益有害(如吸烟)。 消灭需求——社会营销
三、营销理念与基本假设
生产导向
产品导向
销售导向 市场导向
消费者偏爱那些容易买到又便宜的产品； 卖方市场；以生产为中心，生产得越多， 利润就越大
消费者偏爱物美价廉的产品；质量与价 格竞争；以产品质量与成本为中心
– 保持顾客（customer retention） – 锁住顾客（locking-in the customer） – 数据库营销（database marketing） – 承诺与信任理论（The commitment-trust theory） – 关系、网络与互动理论 （relationships, networks, and
• 营销战略服务于企业总体战略
– 企业战略目标与营销目标对接 – 企业战略步骤与营销活动对接
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战略营销的要点：工具
• 企业面对的五种竞争力量 • 三种一般的竞争战略 • 价值链 • 营销在企业竞争战地位
• 营销不是万能的，但没有营销是万万不能的
– 企业一个重要的职能部门 – 企业竞争优势的一个重要来源 – 品牌价值的主要创造者 – 随着市场竞争的加剧，它的地位越来越重要
（从企业组织结构的演变可以看出），往往关 系到企业的生死存亡
interactions)
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战略营销导向
• 以竞争优势为导向的观念 • 三C互动的活动: 比竞争者更好地满足消
费者需求，并由此创造出竞争优势
company
consumer
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competitor
战略营销的要点：内涵
• 营销战略是企业总体战略的一个重要的组
成部分，是企业创造竞争优势的一个重要 方面
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一个小结
• 营销的要点：要想自己得利，先要想怎样
让对方得利，否则交换是不可能持久的
• 企业创造竞争优势，就是要尽最大努力提
高产品或服务的“性价比”
• 提高“性价比”有两种基本方法：提高总
顾客价值或降低总顾客成本，对应企业两 种基本的竞争战略
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AMA的定义
• 营销（管理）是计划和执行关于商品、服
改变需求
无需求 对产品无兴趣、漠不关心（旧货、市场不熟悉 的物品）如保险。
刺激需求
潜在需求 虽然需要，但由于某种因素，未表现出来的需 求，如住房。
诱发需求
下降需求 市场对产品的需求呈现出下降趋势。
重振需求
不规则需 求
不同季节/年 不同日子/周 不同时间/天
协调需求（如反季节营 销）
充分需求 需求基本被满足。
第一讲
市场营销的内涵与营销理念
➢市场营销的内涵 ➢营销理念 ➢营销在企业的地位
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庄贵军 博士 营销学教授
一、什么是营销？
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• 什么是营销？
– 卖东西？ – 交换？ – 广告和推销？
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营销的核心概念是交换
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二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
S 拥有的 x R 拥有的 x
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价值：一个公式
• 顾客送抵价值=总顾客价值-总顾客成本 • 经济学中消费者剩余的概念
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产品价值 服务价值 人员价值 形象价值
货币价格 时间成本 精力成本
体力成本
总顾客价值 总顾客成本
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顾客让渡价值
购买者购买的基本条件
• 购买者放弃的利益小于获得的利益 • 消费商品或服务所得的利益与为获得商品或
市场营销概念的表述
根据目标市场需求和不可控因素的变化，对 可控因素进行动态组合，以便最好地满足 目标市场需求，企业得利
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从消费者角度看……
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由四P到四C
• Product Customer solution • Price Customer cost • Place Convenience • Promotion Communication
服务所必须放弃的利益之比
– 消费商品或服务所得的利益=满足程度 – 为获得商品或服务所必须放弃的利益=价格+消
费的各种支出
• 企业给消费者创造的价值为二者之差，即
“顾客送抵价值”，而不是二者之比
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看待价值的两个角度
• 生产角度：劳动或成本 • 消费者角度：效用或给消费者带来的利益，
顾客价值
务和创意的观念（构造）、定价、促销和 分销，以创造符合个人和组织目标的交换 的一种过程
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二、需求的类型与营销的任务
• 科特勒对营销的另外一个定义 • 一个组织为达到自己的目标而影响需
求水平、需求时间和需求构成的活动
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需求类型与营销任务
需求类型
市场基本表现
营销任务
负需求 对产品感到厌恶、反感。