市场调研项目评估和监理方案

市场调研监理项目

研究大纲

市场调研监理项目

课题组

北京松嘉世纪经济技术研究中心

2004年

目录

一、开展监理项目研究的市场背景 (3)

二、项目监理方案说明 (4)

1、中国市场调研行业分析 (4)

2、市场调研监理项目介绍 (5)

1）开展项目的原则 (5)

2）项目的定位 (6)

3）项目的作用 (6)

4）项目的执行过程 (7)

5）开展项目的法律依据 (8)

三、北京松嘉世纪经济技术研究中心简介 (9)

中心简介 (9)

一、开展监理项目研究的市场背景

市场调研对于企业参与市场竞争非常重要，是企业了解市场、竞争对手、行业、产品、渠道等状况的最有效的手段。据有关机构调查，2003年，全国的市场咨询市场总量为32亿左右，而且以每年50%以上的速度增长。

由于委托方和调研公司双方之间存在着严重的信息不对称的情况，在调研的设计、执行、取费以及售后服务等方面都存在着大量的非市场行为，极大地影响了调研服务的质量。而市场调研质量的高低会直接影响到调研项目委托方决策质量，甚至有时会给调研项目委托方造成巨大的损失。但是，由于缺乏有效的工具和手段，调研项目委托方基本上不能对市场调研公司（下称承包商）的技术应用和具体实施进行客观评价。调研项目一般执行周期短、知识密集，具有较高的风险性，以往不成功的案例屡见不鲜。有时给调研项目委托方带来的损失是无法估量的。所谓信息不对称的问题，同样存在于承包商（市场调研公司）对于调研项目委托方业务的理解上，理解不够，容易使得自己的方案偏离调研项目委托方的真实需求。如果监理方及时在项目实施中发现问题，提出建议，无疑可帮助他们更好地完成项目，最终实现自己的经济利益。

所谓市场调研项目评估和监理就是根据制订出来的一整套严密的质量控制体系，包括比较详细的项目质量控制工具和指标，从调查项目的设计、执行、到项目最终完成进行项目的全过程监控和评估，从而达到控制和提高项目质量的目的。其本质是利用第三方评估与监理的独立、客观、公正的特点，避免了委托方自行评估和监理的许多弊端。第三方监理机构帮助调研项目委托方进行果断的决策和判断，提示可能出现的问题，对项目关键点进行“分级预警”。

一般来说，咨询监理代表调研项目委托方利益，保护投资、控制质量、确保进度。但对于承包商（市场调研公司）来讲，监理的第三方立场，同样能帮助其规范执行步骤，提高专业化水平。监理方带来的会议纪要和定期沟通制度减少重复沟通，降低成本。

本方案中所提到的“市场调研项目监理”服务是北京松嘉世纪经济技术研究中心与国外相关机构合作开发的，并且经过对一些常年都有市场调研费用支出的企业的调研，可以知道对于市场调研方面目前的执行状况都不容乐观，作弊、质量差的情况时有发生，最终受到损失的还是企业自身，所以，在市场咨询项目中

引入监理制度并制订相关的标准，已经是刻不容缓。在没有官方现成的监理标准的情况下，我们制订出一整套质量控制体系，从项目的设计、执行，到项目最终完成都提供了比较详细的质量控制工具和指标，基本上能够达到控制项目质量的目的，而且，目前这一整套质量控制体系还在不断地深化过程中。

二、项目监理方案说明

1、中国市场调研行业分析

随着中国经济的高速增长，企业从客观上对市场状况的了解难度越来越大，因而，市场咨询行业内存在着大量的市场机会，行业新颖、人员年轻、技术含量高、智力密集、所涉及的领域宽广、对实践经验要求高。但目前咨询行业市场不规范、政策法规不完善、缺少监督监理机制、不重视信息资源安全保密的防范措施。

无论现在的信息化水平和技术有多神秘和高深，但是在管理理论和问题协调机制和方法上，同样离不开传统的问题解决机制（专家法、COCOMOI方法等等方法）、项目估计（FPA方法、FFP方法、LOC方法）、沟通机制和协调机制，完善和成熟的流程控制和结果呈现规定。

但一些个别的公司，只看到市场调研项目投资额度大、利润高，而不顾自己的能力、信誉、资质状况，也不屑于国家的政策法规，一心只想抓住机遇，把利润搞上去，他们一哄而起、一拥而上，采用各种手段把项目争取到手，使在我国市场调研行业蓬勃向前发展的背后，出现了许多不良现象。即便是一些搞得比较好的调研项目，也或多或少地存在一些问题，如项目执行存在大量控制盲区；用户需求不全面、不准确；甲乙双方的合同书条文不规范，缺乏可执行性，或存在二义性；出现争执时，双方各执一词、争执不下；缺少对承包方的监理、对项目的评测验收；项目结束后，承包方没有提交与项目有关的文档资料，严重影响了项目的连续性、继承性、可扩展性；项目款一再拖欠，承包方也迟迟拿不到项目款，等等。

凡此种种，造成许多调研项目不成功、不完善，严重地影响了调研项目的质量和进度，不仅损害了合同签约双方的利益，尤其是企业或委托方的利益更加难以得到保障，更为严重的是，损害了行业整体的利益，出现了严重的“劣币驱逐

良币”的现象。为了避免上述情况的出现，人们常规的做法是在合同书、协议书中加入“双方友好协商”、“行业协会仲裁”、“本合同一经双方签章认可立即生效，具有法律效力”等条款，但它们都有局限性，不能有效地保护合同双方的根本利益。

目前国内有专项的调研费用投入的公司在相对量上还不是很多，有相当一部分公司（尤其是国内消费品企业）将调研当作广告的组成部分委托给广告公司，或者对于调研公司存在着不信任，往往在决策中将市场调研的工作当作“鸡肋”，更不要说在调研项目中引入监理机制了。

2、市场调研监理项目介绍

市场调查作为一种特定的经验研究方法包括了两个层面，即操作化的经验层面和作为待检验的理论建构层面。调查的实质是通过对理论层面的抽象概念的可操作化，通过特定的测量方法取得经验数据，然后对取得的经验数据进行整理分析，根据分析结果使理论假设得到证实或修正。可见市场调查研究是一个从理论层面到经验层面，再从经验层面回到理论层面的过程，因为调查如果只停留在经验层面，其指导市场行为的价值就很小，尤其是在解释性研究中，最终必须回到理论层面。

市场调查研究的误差就是在这一理论——经验——理论的转化过程中产生的，无论是从理论到经验的操作化过程，还是从经验到理论的归纳过程都存在着大量的产生偏差的机会，这些偏差的大小是通过效度和信度来衡量的，可见市场调查的质量就体现在效度和信度两个方面，提高市场调查的质量实质就是设法提高调查的效度和信度。

1）开展项目的原则

根据以上所述，我们提出了四个判断调查质量的原则，即严格度、中立度、平衡度和透明度，再将调研分为问卷设计、抽样、数据搜集、数据管理、数据分析和报告等六个阶段，这样，将构成一个调查质量评估的表格，分别设计了一系列的指标，总计为60个，对这些指标进行相应地评估，即可对一项调研的项目整体进行评估（详细内容见附件：调研质量控制体系表）。