服务消费行为

①顾客加油，在加油机上自动付款 ②顾客加油，到里面服务员处付款 ③顾客加油，服务员在加油机旁收款 ④服务人员加油，顾客在加油机上自动付款 ⑤服务人员加油，顾客到里面服务员处付款 ⑥服务人员加油，服务人员在加油机旁收款
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第三节
顾客服务购买决策过程
你认为如何做一个明智的消费者？ 服务购买决策过程与有形产品相比 有何特殊之处？
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一、服务购买（决策）过程

购前阶段

刺激、问题确认、信息搜索、方案评价

消费阶段

购买、使用、处置
购后评价

购后阶段

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消费者的购买决策过程
购前阶段
问题 确认 信息 收集 方案 评价


寻找有形线索或实物证据 自助式服务
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2、心理控制论
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在服务过程中消费者感受到对状况的控制程度 越高，他们对服务的满意度也就越高。 也提出了服务提供者对控制的感受与他们对工 作的满意度之间的类似的正影响关系。 包括：
行为控制 感知控制 对于实际发生结果的控制能力 消费者在购买服务过程中自 己对周围环境的控制能力的 认知、了解的心理状态。
第二章
服务消费行为
服务的过程消费 顾客对服务的期望和评价 顾客服务购买决策过程 服务过程中的顾客参与
第一节
服务消费及购买心理
服务的本质是什么？ 消费服务与消费商品有什么不同？
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一、服务的过程消费


服务的本质是一种过程 服务产品的消费是一种过程消费，而不是结果 消费 顾客对服务过程的感知较之服务结果而言更重 要
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影响顾客服务期望的因素
个人需要 对获得的信念 渴望的服务 容 忍 感知到的服务 变化 情境因素 区 可接受的服务 预期的服务 服务的内外部承诺 口碑 过去的经历
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二、顾客评价
1、服务评价的依据


产品特征/属性： 可寻找特征：购买前就能够评价的产品特征 经验特征：购买前不能评价，只有购买并享用后才 能体会到的特征 可信任特征：购买后并享用后都不能给出确定性评 价，只能相信已经得到了一定的收益
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服务过程中感受到的行为控制冲突 公司 （程序和环境） 自主权／控制 与效率 满意／控制 与效率
服务人员
顾客
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解决控制冲突的办法：

协调人们的感知控制： 强化顾客拥有控制权并知道即将发生事情的感觉， 即增强顾客的感知控制 决定提供给消费者的选择数目，即权衡消费者的选 择和预测能力对感知控制的影响

定义顾客的工作

顾客的工作：帮助自己、帮助他人、为企业促销

吸引、教育和奖励顾客 管理顾客组合

对顾客群进行细分并管理
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三、自助服务技术（self-service technology，SST）
自助服务技术代表了从完全由公司生产服务到完全由顾客生 产服务这一服务连续谱中顾客参与的极端形式。 顾客生产 ① ② 以加油站为例： 联合生产 ③ ④ ⑤ 企业生产 ⑥

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3、多重属性论
服务业具有明显性属性、重要性属性及决定性属性等 多种属性之外，同一服务企业由于服务环境和服务对 象的差异性其属性的地位会发生变化。 明显性属性——引起消费者选择性知觉、接受和贮存 信息的属性； 重要性属性——表现服务业特征和服务购买所考虑的 重要因素的属性； 决定性属性——消费者实际购买中起决定作用的明显 性属性，取决于消费者的偏爱和重视程度。
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2、有形产品与无形服务评价过程的差异

（1）信息搜寻 （2）质量标准 （3）选择余地 （4）创新扩散 （5）风险认知 （6）品牌忠诚度 （7）对不满意的归咎
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3、服务评价困难的对策



服务的无形性问题： 为顾客提供更多的可寻找特征（体验特征较强的服务） 给顾客提供更多与服务有关的有形线索（可信任特征 较强的服务） 服务的可变性和质量控制问题： 提高服务人员的专业技能，与顾客进行有效的交流以 提供满意的产品
n
例题：见教材P56
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第四节
服务过程中的顾客参与
顾客在服务过程中扮演什么角色？ 如何管理参与服务过程的顾客？ 谈谈你使用过的自助服务
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一、服务中的顾客角色

生产资源


组织的兼职员工： 代替员工工作 战略合伙人

质量和满意的贡献者 竞争者

自助服务 & 外部服务
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二、顾客参与的管理
消费阶段 购后阶段
购买后 评价
刺激
选择
●广告启示 ●实物启示 ●社会启示 ●短缺
●内部的 ●外部的
●购买
●使用
●遗弃 ●多属性的模型 ●满意度的评价
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●未满足的要求
二、服务购买决策理论
1、风险承担论
①消费者购买服务比购买商品有更大的风险性，消费者的 任何行动都将产生他不能肯定地预测的结果，其中某些 很可能是令人不快的，而这种后果由消费者自己承担。 ②感知风险的类型 财务风险 绩效风险 物质风险 社会风险
顾客期望


顾客在接受服务之前对于服务的一种预期，包括对 结果（企业提供什么样的服务）和服务过程（企业 如何提供服务）的预期。 顾客期望的构成： 渴望的服务：顾客希望得到的服务水平，认为企 业能够而且应该提供的服务水平 可接受的服务：顾客能够接受而且不会造成不 满意的最低服务水平 预期的服务： 顾客实际期望得到的服务水平 容忍区：顾客愿意承受的服务水平的变动范围
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消费者在进行服务评价时，往往会确定服务的几个重要 属性作为评价指标，通过参考服务产品每项特殊属性的 评价得分，消费者即可评估出他们优先选择的服务。
Ajk WikBijk
i 1
Ajk代表消费者K对品牌j的态度；Wik代表K消费者对i品牌属性给予的 权重；Bijk代表K消费者对j品牌所提供的i属性的信念强度；n代表属性 数。
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③降低风险的策略：

建立品牌忠诚
过去得到的满意(品牌忠诚的基础）
可供选择的方案数目有限 购买替代性服务的风险 购买服务的转换成本

品牌忠诚
信任声誉好的公司
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利用个人信息源



研究表明，个人的沟通形式（如口头参考和观点 领袖的信息）常常比公司所控制的沟通更加重要 由于服务的无形性，大众媒体在传达服务质量中 不是很有效。 受到专业限制/对广告使用的消极态度/缺少非 人员的信息源
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二、服务消费者的购买心理 （1）追求时髦，喜欢新奇 （2）讲究保健，崇尚自然 （3）突出个性，倾向高档 （4）注重方便，讲究情趣
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第二节
顾客对服务的期望和评价
顾客是如何形成服务期望的？ 渴望的服务与可接受的服务之间的 差别是什么？ 为什么顾客经常难以对其使用的服 务进行评价？
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一、顾客期望