广告文案概念

广告文案概念（advertising copy writing）：指广告广告文案概念：指广告作品的语言文字分。在印刷类广告中：指广告作品中的文字部分。

在影视广告中：指描述画面的文字、人物的有声语言和字幕。

(1)广告文案是依附于广告作品而存在的，而不是指与广告运作有关的所有文字方案。广告策划书、调查报告、广播电视广告脚本不属于广告文案的范畴。

2)在不同的广告传播载体中，文案的体现形式是不同的。

广播电视广告的文案主要是人物的语言和旁白，其次才是文字形式的字幕。

二·广告主题（说什么）与广告创意（怎么说）

1.什么是广告主题？

广告主题是广告要表现的中心思想。是广告主立场、目的、希望的集合体，即广告要向大家说明的问题。

2.什么是“广告创意”？

广告创意是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌声浪传播与产品营销的目的。

广告主题与广告创意确立：以一本书与一瓶酒的价值作比（广告创意），说明“企管”书籍价值巨大（广告主题）。

理论上，可以有无数个创意方法来表达某个广告主题，但是创意人员的任务是找出最合适的那个创意方法。

广告文案写作的过程既包含构想创意的过程（写作前准备），也包含将最合适的广告创意方法文字化的过程（正式写作）。

写作方向和文字风格

广告文案写作高度依赖科学的市场分析，在此基础上，才能谈及创作者的肆意挥洒和天马行空。

一·用户痛点

用户痛点”与“品牌调性”就是限定写作方向与文字风格的“缭铐”。

用户痛点是对于用户尚未被满足的，而又被广泛渴望、亟待解决的需求。

最迫切需要被解决的需求往往就是用户痛点。

紧迫性越高，痛点越痛。

那些不迫切的需求可能是用户痒点或爽点。

商业广告的最终目的是说服消费者，达成购买行为。

用户痛点的洞察给文案写作人员指明了清晰的写作方向。

本节重要结论一：广告文案的写作可以针

对用户痛点，促成购买行动的达成。但是，并非所有个案都存在用户痛点，有时候，我们还需针对用户痒点与爽点进行写作。

二·品牌调性

品牌调性是基于品牌的外在表现而形成的市场印象，是一个品牌长期的、稳定的、统一的风格，它能让消费者快速、准确地识别出品牌，并形成认知，进而培养出忠实的消费群体。对品牌调性的文字描述往往是关于品牌特征的描述性词汇，以形容词居多。

3.品牌调性的特征：抹掉品牌的logo，仅通过品牌的“产品包装、宣传海报、文案”风格也能看出是哪个品牌。

“文案调性”（表现为文案的格调、风格等）VI调性（表现为专用字体、标准配色等）产品包装调性（表现为包装造型、色彩运用等）

广告文案的写作是一种特别强调效益型的商业性写作

一·广告文案写作与文学创作的区别

文学讲究的是“言为心声”，更注重作者本人的情感抒发。

广告文案写作更注重受众能否正确地理解和接受有关产品或服务的信息。

二·广告文案写作与新闻写作的区别

1.立场不同-------新闻站在客观公正的立场上，是公益性的传播。广告则明显地站在广告主

的立场上，是功利性的传播。

写作商业广告文案，是在遵守《广告法》和社会公序良俗的前提下，尽可能的使企业或企业主的利益最大化，而不是为了老百姓做公益性写作。

2.功能不同-------新闻通过报道新近发生的事实，执行的是“告知”的功能。广告还要影响

受众的心里，更多地执行“说服”功能。

3.内容不同——新闻选择的是受众“应知”、“欲知”而“未知”的事实。广告选择的则是对自

己的企业、产品或服务有利的事实。

广告（商业广告）文案写作不同于其他文体的写作，它是一种站在广告主立场上，选择对自己企业、产品或服务有利的事实，以说服受众为功能的“商业性写作”。

一·广告文案写作的地位

广告文案写作的过程是广告主题的传达过程，也是赋予广告作品；灵魂和内涵的过程。

广告文案写作在广告活动中，占据至关重要的地位--------不管广告活动的作业流程多么复杂，最终消费者所直接面对的还是广告作品（核心是文案）。

第一重属性-----商业性

第二重属性-----社会性

本节重要结论二：广告文案写作及其创作出的文案作品可能具备“影响人们生活方式、带动社会文化变迁”的作用，正因为如此，文案创作人员在写作文案作品时必须慎之又慎，避免给社会公众带来负面的文化影响。