01 广告文案的内涵、本质与分类
第一章 广告文案概述
第二节 广告文案分类
• 一、印刷广告文案 • 报纸、杂志、招贴、宣传样本、直邮广告
• 二、广播广告文案 • 三、电视广告文案 • 四、其他媒体广告文案
• （一）网络广告文案（网幅广告、文本链接、电子邮件、 弹出式……） • （二）户外广告文案 • （三）直邮广告文案 • （四）新媒体广告文案
作业
• 针对一个产品按照广告文案的分类搜集其 相关的广告文案进行分析。图文结合制作 成PPT，分析其文案的主题确立及优点。 • 以小组为单位进行演示讲解。
三、广告文案的特征
• • • • • 一、实用性 1、广告文案要传达商品的卖点 2、广告文案要符合广告策略要求 3、广告文案是使用性与艺术性的统一 美即面膜
• • • •
二、真实性 1、事实 2、信用 3、完整
• • • • • •
醒目性 1、突出主要信息 2、创造奇特信息 简明性 1、广告文案的语言要通俗精辟 2、广告文案的诉求要单一
二、广告文案的地位（广告的核心）
• • • • • • • 1、广告文案传达整个广告中的中的重要信息 动感地带广播广告文案 2、广告文案强化广告主题 3、广告文案传达商品的独特信息 农夫山泉电视广告文案 4、广告文案可使受众领会广告的卖点 水浓C100电视广告
三、广告文案的作用
• 1、表现广告创意的核心
第一章 广告文案概述
第一节 广告文案及其作用
• 一、广告文案的含义
• 广义：从设计到表现整个过程中凡能够传递广告信息内容的所有文本， 包括广告作品的全部，文字、绘画、照片及其布局。 • 狭义：仅指广告作品中的语言文字部分。 • 1、广告文案只存在于已经完成的作品中 • 广告文案≠广告方案 • 2、广告文案是指广告作品中的语言和符号 • 3、广告文案有规范的格式和结构 • 标题、正文、广告语、随文
《广告文案》知识点
《广告文案》知识点1、广告文案概念：广告文案＝已定稿的广告作品中的全部的语言文字部分。
2、广告文案的本质：利用语言符号传递信息；介绍商品、提供服务、塑造形象3、文案是整个广告活动中的一种手段而不是广告创作的目的文案的目的是传达信息文案可资利用的是语言符号文案的目标对象是人，被称为诉求对象特点是受制于整个广告活动的整体计划，是将已经产生的创意用语言符号具体化为可传达的形式4、文案的相关因素：媒介、对象、语言、广告、策划与创意5、好文案的标准：符合策略、完美展现创意、真实、精准的信息传达、以诉求打动人心、人性化、有吸引力，能引起兴趣、无论长短，务求简明、使用有魅力的语言6、创意与文案：广告整体的创意制约着广告文案；文案是广告创意的符号体现；文案本身也有创意，在语言的规定下获得出人意料的表达效果7、文案写作的任务：对广告信息进行合理组合将广告信息按照创意所规定的“创意性传达方式”以语言文字传达出来是创意所包含的“创造性”在文案中得到完整体现使文案符合创意所限定的形象、格调、氛围提供完整的、与其他视觉要素和谐统一的广告文案文本8、广告文案的诉求方式：2.1理性诉求——以理服人广告中所谓理性诉求，是指通过作用受传者的理智活动(包括对事物的概念、分析、鉴别及推导等认知性活动的过程)，使受众对广告信息内容及目的加以理智的领悟和行动。
诉求方式：一面诉求或两面诉求、驳斥诉求、比较诉求2.2感性诉求——以情动人手法运用：直接抒情、叙事抒情、即理抒情、借物抒情爱与关怀、生活情趣、自我观念、同情与道义诉求方式：温馨诉求、幽默诉求、恐怖诉求、代言人诉求2.3情理结合的诉求——以事感人9、广告文案的语言要求准确无误，简洁精炼。
生动可感，形象性强。
个性突出，合于规范。
新奇优美，针对性强。
10、广告文案的语言类型10.1书面语言——特征：紧凑凝练、简洁生动、逻辑严密、优美典雅。
10.2口头语言——特征：生活化10.3文学语言11、广告文案语言的规范用字正确，消灭错别字；遣词准确，避免用词不当。
广告文案概念
广告文案概念
广告文案是指广告作品中的文字部分，它旨在传达广告信息、激发受众的兴趣和情感、塑造品牌形象等。
广告文案在广告制作中扮演着重要的角色，它需要与视觉元素和其他声音元素相互配合，以创造一个完整的广告作品。
广告文案的概念包括以下几个方面：
1.传达信息：广告文案的主要任务是传达广告信息，包括产品或服务的优点、特点和利益点。
这些信息应该清晰、准确、有说服力，能够吸引受众的注意力并激发他们的兴趣。
2.创造情感：广告文案应该能够引发受众的情感反应，使他们产生积极的情绪和态度。
这种情感反应可以帮助建立品牌形象，提高受众对产品或服务的认知度和好感度。
3.塑造品牌形象：广告文案应该能够塑造品牌形象，使受众对产品或服务产生信任和认同感。
这可以通过使用独特的品牌标识、口号和语言风格来实现。
4.激发购买行为：广告文案的最终目的是激发受众的购买行为，提高销售量和市场份额。
这可以通过强调产品或服务的独特性、提供优惠促销等方式来实现。
5.创意表现：广告文案需要具有创意性，能够吸引受众的注意力和兴趣。
这可以通过使用幽默、夸张、对比等修辞手法来实现，使广告作品更加生动有趣。
总之，广告文案是广告制作中不可或缺的一部分，它需要与视觉和其他元素相互配合，以创造一个完整的广告作品。
优秀的广告文案能够传达清晰的信息、激发受众的情感反应、塑造品牌形象并最终提高销售量。
广告文案创意概述
广告文案创意概述(一)现代广告的艺术表现形式是多种多样的，但任何形式的广告都离不开语言文字这个最重要的载体。
在目前运用最广泛的报纸、杂志、广播、电视、互联网等五大广告媒介上，文字、声音和图像是传递广告信息的重要工具。
但文字的表现力和传播力比声音和图像更强，一切无法用可视形象表现的信息，都可用抽象的文字表达，因此，文字是传递广告信息的主要工具。
可以说，在现代广告的创意中，广告文案的创意是核心。
那么，什么是广告文案?什么是广告文案的创意呢 ?一、广告文案与广告文案创意1．广告文案广告文案是指广告艺术表现形式中的语言文字部分。
对于广告文案的概念有广义和狭义两种理解。
从狭义上理解，广告文案是指有标题、正文、附文等完整结构形式的文字广告。
从广义上理解，广告文案是指广告艺术形式中的语言文字部分。
不管篇幅的长短，文字的多少，结构的完整与否，只要使用的是语言文字这个工具，就可以称为广告文案。
如中国重型汽车进出口公司广告：“重”。
仅一个“重”字，但传达的广告信息却极为准确，广告效果也很好。
这短到一个字的广告，我们也把它叫做广告文案。
我们所讲的广告文案概念是从广义上来理解的。
从这个角度来分析，广告文案主要有以下三种形式。
(1)规范式。
规范式是指具有完整结构的广告文案，一般由标题、广告口号、正文三要素构成，有的广告文案在正文后面还有附文。
(2)灵活式。
灵活式是指结构方式较为自由、灵活的广告文案。
一股篇幅短小、灵活，可用一段文字，可以用一句话，也可以用一个字传递广告信息。
(3)品牌、招牌式。
品牌是指商品名称，招牌是指企业名称、店铺匾牌。
品牌、招牌式广告文案是指表示商品名称和企业名称的语言文字。
这这种文案一般具有双重性，既是商品、企业、店铺的名称，又是起广告宣传作用的文字，因此，我们也把它称作广告文案。
2．广告文案创意广告文案创意是指广告文案撰写者根据广告战略、广告产品及广告企业特征，针对市场营销实际和消费者心理而对广告的语言文字表现的构思。
广告文案相关知识点总结
广告文案相关知识点总结一、广告文案的定义广告文案是指用文字或图像和声音等手段，以推销产品或服务为目的，进行商业广告宣传的文案。
它不仅是广告的重要组成部分，也是广告传播的关键环节。
广告文案要能吸引目标受众的眼球，引发兴趣，触动情感，最终激发他们购买的欲望。
二、广告文案的特点1. 精炼性：广告文案要言简意赅，尽量用简单易懂的语言表达产品或服务的核心卖点，让受众一目了然。
2. 有效性：广告文案要能够有效地吸引受众的注意，引发共鸣，激发购买欲望，最终促成交易。
3. 创意性：好的广告文案需要有创意，能够让受众记忆深刻，产生共鸣，形成口碑效应。
4. 营销性：广告文案要有强烈的营销性质，能够准确地传递产品或服务的特点和优势，促使受众做出购买决策。
三、广告文案的撰写要点1. 确定目标受众：在撰写广告文案之前，首先要明确目标受众的群体特征、需求和偏好，这样才能有针对性地进行创作。
2. 突出卖点：广告文案要突出产品或服务的特点和优势，让受众一眼就能看出与众不同之处。
3. 言简意赅：广告文案要言简意赅，用简单明了的语言表达产品或服务的价值和好处，避免过多的废话和繁琐的描述。
4. 引发情感共鸣：好的广告文案要能触动受众的情感，让他们产生共鸣和认同，从而加深对产品或服务的好感。
5. 行动号召：广告文案要具备明确的行动号召，引导受众采取行动，例如购买、咨询、关注等。
6. 创意突破：广告文案需要有创意，能够打破常规，吸引受众的眼球，引起共鸣和记忆。
四、常见错误及注意事项1. 盲目追求花哨：一些广告人员在创作广告文案时，过于追求花哨的文字和造型，导致内容空洞，难以引起受众共鸣，应该注意避免这种错误。
2. 忽视目标受众：有些广告文案并不符合目标受众的口味和需求，因此，在创作广告文案时，务必要对目标受众特征有充分了解，做到精准定位。
3. 缺乏实际效果：有些广告文案只停留在花哨的表面，缺乏实际的效果和结果，使其成为一纸空文，广告人员应该关注自身广告文案的实际效果。
广告文案写作教案(电子版本科)1
《广告文案写作》课程是艺术设计（广告艺术设计方向）的一门专业必修课，主要讲授广告文案的基本概念、文案人员的素质和思维方式、不同媒体的文案写作及软广告、系列广告等广告文案写作。
一、整体教学目标使学生通过本课程的学习，掌握《广告文案写作》的基本理论，达到能够独立完成广告文案创作的目的。
二、教学要求学习本课程后，应达到以下基本要求：1、了解广告文案的基本观念、文案人员的素质和思维方式，掌握文案写作的语言特点、文案的诉求方式、广告创意理论知识。
2、掌握不同媒体的文案写作特点，能够独立完成不同媒体的广告文案创作。
3、熟练掌握报刊、广播电、视广告文案、长文案、短文案与系列文案的写作方法与技巧，并能进行独立创作。
4、熟练掌握软广告、系列广告等广告文案写作技巧，能够熟练进行创意提案。
三、学生教材广告文案写作，夏霖编著四、教改思路本课程教材内容共七章，将其分为三大模块，即基础模块、策略模块和应用模块。
体现在教案中有三个篇章：基础篇、策略篇和应用篇。
每一篇章都结合具体实践训练，将理论指导和实践实训结合起来，根据不同的实训项目采用独立式和小组作业式完成各项实战训练，成立虚拟广告公司，以岗位设置为前提，让“员工”（学生）在“客户”（教师或赞助单位）要求的前提下，完成“任务”（实践作业）。
第一篇广告文案写作基础篇【开篇案例】中国广告20年流行语：味道好极了（雀巢咖啡）分析：“味道好极了”是人们最熟悉的广告语之一，也是很多人非常喜欢的广告语之一，简单而又意味深远，琅琅上口，因为发自内心的感受可以脱口而出，正是其经典所在。
以至于雀巢以重金在全球征集新广告语时，没有发现一句比这句更经典，所以就永久地保留了它。
好的广告语可以创造一个品牌，一个提高产品销售，可以提升企业形象，亦可推动企业的永恒发展，在今天这个竞争激烈的商业社会，在这个广告充斥的信息时代，如何使你的广告脱颖而出，是很多企业与广告人关注的话题，而作为广告的重要组成部分——文案，乃是很多广告的点睛之比，因此，作为广告人，我们有责任有义务创造出优秀的广告文案，为整个广告的脱颖而出增添亮色！专题一：广告文案的内涵、本质及分类【教学目的】了解广告文案的内涵，掌握广告文案的分本质及分类，明确广告文案写作课程的学习内容与方向。
广告文案的概念与特征
二、广告文案的分类
（一）媒体类广告文案
1.印刷广告文案 大众传播印刷媒介广告文案：
报纸广告文案、杂志广告文案 一般印刷媒介广告文案：
招贴广告文案、产品介绍手册文案、 企业介绍样本文案、直接邮寄广告文案
是意境的两个重要元素。 由于意境是一种比较高的艺术境界，因而我们不能够要求
每一篇广告文案都能达到这个境界，但是一些优秀的广告 文案的确能创造一种意境美，让人在接受产品或品牌信息 的同时，获得一种美的享受。
此外，广告文案还有谐趣美和韵律美等特征。
关键概念清单
广告 广告文案 文本性
言 4、提供理想文本 广告文案写作的结果，就是提供一个符合广告策略、反映
广告主题、体现广告创意、表达广告内容的广告文案文本
二、广告文案写作的原则性
广告文案写作的原则，有两个方面： 一是宏观的方向性原则，即文案写作的基本原则 二是微观的针对性原则，即文案写作的具体原则
/本书只探讨一般性原则
广告文案必须简洁明了，在最短时间内让受众了解文案 内容，在最短时间内影响目标受众，使他们对广告信息 有所了解，达到最佳传播效果。
/传统品牌经典文案与新兴品牌文案
（六）符合产品自身的属性特点
不同的产品属性，其广告文案的写作方法和特点不同。 广告文案写作风格要与产品的属性相一致。
/不同风格的广告文案
（二）告知性
广告本身就是告知信息，广告的信息在很大程度上是通过 广告文案传递出来的。广告文案的信息既要完整饱满，又 要精炼含蓄，但无论怎样，它都是通过语言和文字把商业 信息传递给受众。
广告文案写作名词解释
竭诚为您提供优质文档/双击可除广告文案写作名词解释篇一：《广告文案写作》名词解释集合《广告文案写作》名词解释集合1.广告文案：每一广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言符号所构成的整体。
（它与非语言符号共同构成有效传达信息的广告作品。
）2.广告语：广告语又称广告口号、主题句、标题句，是为了加强诉求对象对企业、产品或服务的印象而在广告中长期、反复使用的简短口号性语句。
3.标题：是每一广告作品为传达最重要或最能引起诉求对象兴趣的信息，而在最显著位置以特别字体或特别语气突出表现的语句。
4.正文：是广告作品中承接标题，对广告信息进行展开说明、对诉求对象进行深入说服的语言或文字内容。
5.随文：有称附文，是广告中传达购买商品或接受服务的方法等基本信息，促进或者方便诉求对象采取行动的语言或文字。
6.欺骗广告：突出的表现就是提供关于产品质量、成分、功能的虚假信息。
7.误导性广告：利用消费者的心理特点通过语言或者形象的模棱两可之处有意诱导消费者对产品产生不切实际的希望。
8.灵感：是从艰苦思考到超越性结果的转折点，它必须以艰苦思考为基础，是创作欲望、创造经验、创造技巧、思维准备和诱发情景的综合产物。
9.直觉：是那种囊括着各种各样的内容，而我们却不能用言语加以说明的思维过程的美称。
10.头脑风暴法：又称“脑力激荡法”、“滚雪球法”。
最早由美国著名广告人奥斯本在40年代创用。
11.属性改进：罗列目标事物的主要属性，然后考虑改善某种属性的方式。
12.属性转移：从其他事物中借用属性，赋予目标事物新的属性。
13.直接类比：直接寻找相似的东西并由此获得启发。
14.拟人类比：设法把自己和该问题的要素等同起来，站在问题要素的立场上体会要素本身的实际情况。
15.空想类比：抛开问题的现实逻辑，进行纯粹的空想。
16.广告战略：对企业内外部条件、市场、产品、消费者进行全面深入分析的基础上配合企业总体营销目标而制定的长期的、全局性的广告指导方针。
第一章广告文案的概念与特性01
学习要求 1、掌握广告文案的基本概念和写作特点 2、掌握广告文案写作与文学创作的区别
第一节 广告文案的基本概念
一、广告文案的概念 （一）广告文案的定义
国外广告界将“广告文案” 国外广告界将“广告文案”定义为： “已经完成的广告作品的全部语言文字部 分。” 分。”来自（二）广告文案的认识误区
其一，把广告文案内涵无限扩大化。
（一）独特的结构 完整的广告文案包括标题、正文、广 告语、附文四个部分，每个部分都承担不 同的职能，构成广告文案独特的结构。
（二）丰富的表现
广告文案可以运用人类所有的表现 技巧，包括文学、曲艺、影视、网络等形 式，人们在其他文体中所能见到的和不能 见到的表现方法都可以在这里找到。
（三）多样的风格
广告文案风格多种多样，它打破了各 种文体界限，凡是能够吸引公众、有助于 传达广告信息、收到理想效果的风格都可 以使用，形成了灵活多样、丰富多彩的文 体特性。
四、广告文案写作的商业性
广告本质上是一种经济活动，它作为 一种营销的重要手段，旨在为广告主推介 他们的商品和服务的信息，去刺激、影响 消费者，劝导消费者采取消费的行为，购 买广告主的商品和使用广告主的服务。
第一章 广告文案的概念与特性
广告文案是广告作品中非常重要的部 分，广告中可以没有画面、没有语言、没 有声音，但是不可以没有文案。文案是作 品的点睛之笔，是信息的主要载体。广告 文案分为文字广告文案、平面广告文案、 广播广告文案、影视广告文案、网络广告 文案等。
本章重点 1、广告文案的基本概念 2、广告文案的本质特征 3、广告文案写作的原则
广告文案要有足够的刺激性，在诉求 之中起到指导说服的作用，最终能影响消 费者的行为。
（四）沟通性
广告文案是广告作品的主要元素，也 是广告信息传递最直接的途径。
广告文案的名词解释详细解析
广告文案的名词解释详细解析广告文案书籍告文案是由标题、广告正文、广告和随文组成的。
广告文案的意思是什么呢?以下是小编为大家整理的广告文案的名词解释，希望对大家有帮助广告文案的意思广告文案(Advertising Copy)，所谓广告文案是以语辞进行广告信息内容表现的形式。
广告文案有两层含义：一是为产品而写下的打动消费者内心，甚至打开消费者钱包的文字;二是专门创作广告文字的工作者，简称文案。
广告文案也有广义和狭义之分，广义的广告文案就是指通过广告语言、形象和其他因素，对既定的广告主题、广告创意所进行的具体表现。
狭义的广告文案则指表现广告信息的言语与文字构成。
广义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写和对广告形象的选择搭配;狭义的广告文案包括标题、正文、口号的撰写。
广告文案的基本构成广告文案是由标题、广告正文、广告口号和随文组成的。
它是广告内容地文字化表现。
在广告设计中，文案与图案图形同等重要，图形具有前期地冲击力，广告文案具有较深地影响力。
广告标题它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。
它的作用在于吸引人们对广告的注目，留下印象，引起人们对广告的兴趣。
只有当受众对标语产生兴趣时，才会阅读正文。
广告标语的设计形式有：情报式，问答式、祈使式、新闻式、口号式、暗示式、提醒式等。
广告标语撰写时要语言简明扼要，易懂易记，传递清楚，新颖个性，句子中的文字数量一般掌握在12个字以内为宜。
广告副标题它是广告方案的补充部分，有一个点睛的作用。
主要表现在对标题的补充及让人感觉，前面的不懂，在这里全部让人了解。
广告正文广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识，以理服人。
广告正文撰写使内容内容要实事求是，通俗易懂。
不论采用何种题材式样，都要抓住主要的信息来叙述，言简易明。
广告口号口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，以便明白它与其他企业精神的不同，使消费者掌握商品或服务的个性。
论述广告文案的不同分类
论述广告文案的不同分类广告文案是为了吸引目标受众并推销产品或服务而创作的短文。
根据其表达方式和目标受众的不同，广告文案可以分为以下几个主要分类：1. 描述性广告文案：这种文案主要关注产品或服务的特点、功能和优势，以吸引潜在客户的兴趣。
它通常提供详细的描述和信息，同时强调产品或服务的价值。
2. 刺激性广告文案：这类文案强调产品或服务的诱惑力和获得感，借助积极的情绪和动作词汇，鼓励读者立即采取行动购买或使用。
它们通过强调独特的卖点和紧迫感创造消费欲望。
3. 故事性广告文案：通过讲述故事或情节，这类文案尝试引发读者的情感共鸣，建立与目标受众的情感连接。
它们在讲述人物、情节或事件时，巧妙地融入产品或服务，以吸引读者的兴趣和注意力。
4. 幽默性广告文案：这类文案使用幽默的语言和元素，通过笑话、双关语、讽刺等方式诱发读者的笑声和好感。
幽默性广告文案旨在让读者愉快，并与品牌建立积极的联想。
5. 情感性广告文案：这类文案着重于触动读者的情感，通过温情、感动、感激等情感元素，让读者与品牌产生共鸣。
情感性广告文案旨在建立情感连接，让读者对品牌产生信任和忠诚。
6. 教育性广告文案：这类文案致力于向受众传递知识和信息，解释产品或服务的用途和益处。
它们通过提供有用的指南、贴士、建议等内容，增强读者对品牌的认同感和专业性。
7. 社会责任广告文案：这类文案强调品牌或公司的社会责任和价值观。
它们鼓励读者参与社会公益活动、绿色环保举措等，以建立品牌的道德形象和社会形象。
以上分类只是广告文案的一些常见类型，实际上，许多广告文案会在分类间融合和交叉应用，以达到更好的传播效果。
根据广告的目标和受众特点，选用合适的文案类型非常关键。
广告文案的基本概念
视听结合
电视广告通过画面、声音、音乐等 多种元素相结合，能够更加生动形 象地展示产品或服务的特点。
制作成本高
电视广告的制作成本较高，需要投 入大量的人力、物力和财力。
传播范围广
电视广告的传播范围广泛，能够覆 盖各个年龄层、职业层和地域层的 人群。
广告文案的执行
文字风格
广告文案的文字风格需要根据产品或服务的特性和目标受众的喜 好来确定，以吸引更多的关注和兴趣。
图像与文字的结合
广告文案需要与图像合理搭配，以增强视觉效果和传达力。
声音与音效
广告文案的声音和音效也需要与画面和文字相协调，以增强整体 效果。
04
广告文案的写作技巧与规 范
广告文案的写作技巧
报纸广告文案
文字简洁明了
01
报纸广告的文字要简洁明了，能够迅速传达产品或服务的特点
和优势。
版面设计灵活
02
报纸广告的版面设计灵活，可以通过图片、图表等多种形式展
示产品或服务的特点。
阅读人群广泛
03
报纸的阅读人群广泛，能够覆盖各个年龄层、职业层和地域层
的人群。
杂志广告文案
专业性强
杂志的专业性强，能够吸引特定领域的读者群体，因此杂志广 告可以更加精准地定位目标受众。
广告文案的基本概念
2023-10-29
目录
• 广告文案的定义与作用 • 广告文案的类型与特点 • 广告文案的创意与策略 • 广告文案的写作技巧与规范 • 广告文案的案例分析 • 广告文案的发展趋势与未来展望
01
广告文案的定义与作用
广告文案的定义
广告文案概述
谢谢观看！
（2）广告文案仅指广告作品中的语言文字部分。构 成广告作品的图片、编排布局、色彩甚至包括字符的 变化等要素，都不属于“广告文案”。
6
广告文案概述
二、广告文案的类型
按传播媒体可把广告文案分为报刊广告文 案、广播广告文案、电视广告文案、网络 广告文案等。
7
广告文案概述
三、广告文案的语言要求
1．准确、简洁 2．生动、新颖 3．风趣、幽默 4．通俗上口，便于记忆
4
广告文案概述
狭义的广告文案是指广告作品中（广告物， Advertisement）的语言文字部分，包括平面 广告中的文字，广播电视网络广告的字幕、旁白、 人物对话，商标、商品名称、价格、企业地址等 展示广告宗旨的语言文字内告文案概述
广告文案概念的要点：
（1）广告文案存在于广告作品之中，但广告活动通 过语言文字形成的其他广告文本并不称为“广告文 案”，如广告策划书、广告媒体计划书、广告预算等。
广告文案概述
2
广告文案概述
一、广告文案的含义 二、广告文案的类型 三、广告文案的语言要求
3
广告文案概述
一、广告文案的含义
广义的广告文案也称广告稿、广告表现。 泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、 布局等内容。这是因为最初的广告作品，主要 是平面广告作品。例如，报刊广告的广告文案 不但包括文字，也包括色彩、绘画、图片、装 饰等。
广告文案的内涵、本质与分类
广告文案的创意性
创意是广告文案的核心，通过独特的创意和表现形式，使广告在众多信息中脱颖 而出，吸引受众的注意力。
广告文案的创意性要求创作者具备创新思维和想象力，能够根据产品特点和目标 受众心理，创作出富有创意和感染力的广告文案。
广告文案的目标性
广告文案的目标性是指其具有明确的 目标导向，旨在满足广告主的需求和 实现广告效果的最大化。
广告文案的内涵、 本质与分类
contents
目录
• 广告文案的内涵 • 广告文案的本质 • 广告文案的分类
01
CATALOGUE
广告文案的内涵
广告文案的定义
01
广告文案：是一种用于宣传和 推广产品或服务的文字表达形 式，通常包括标题、正文、口 号等部分。
02
广告文案的主要功能是吸引目 标受众的注意力，传递产品或 服务的信息，并激发其购买欲 望。
口号
口号是广告文案的精炼表达，需 要简洁有力、易于记忆，能够突 出产品或服务的核心卖点，激发 消费者的购买欲望。
02
CATALOGUE
广告文案的本质
广告文案的传播性
广告文案是广告信息传播的重要载体 ，通过文字、语言等形式向目标受众 传递广告信息，以达到宣传、推广和 销售的目的。
广告文案的传播性要求其具有清晰、 简洁、易懂的特点，以便受众快速理 解广告内容，提高广告的传播效果。
广告文案的目标性要求创作者在创作 过程中始终围绕广告目标展开，确保 广告文案的内容、风格和表现形式符 合广告主的要求，实现最佳的广告效 果。
03
CATALOGUE
广告文案的分类
按传播媒介分类
电视广告文案
针对电视媒体的特性，强调视觉和听 觉的冲击力，通过生动的画面和有感 染力的语言吸引观众。
广告文案的内涵、本质与分类
感谢您的观看
传递产品信息：广告文案通过简洁明了的语言和文字向消费者传递产品的特点、功能、品质 等方面的信息帮助消费者了解和认识产品。
电视广告文案
按媒介分类
广播广告文案
报纸广告文案
杂志广告文案
按目的分类
品牌广告文案： 旨在提升品牌 知名度和美誉 度强调品牌的 价值和特点。
促销广告文案： 旨在促进产品 销售强调产品 的卖点和促销
活动。
转化广告文案： 旨在引导潜在 客户转化为实 际购买者强调 产品或服务的 优势和效果。
形象广告文案： 旨在塑造企业 形象和品牌形 象强调企业文
化和社会责任。
按风格分类
感性风格：注重情感渲染强调品牌与消费者之间的情感联系 理性风格：强调产品功能和特点注重逻辑和事实 幽默风格：以幽默诙谐的方式吸引受众营造轻松愉快的氛围 怀旧风格：借助怀旧元素唤起受众的记忆和情感共鸣
创意性是广告文案 的核心能够提升品 牌形象和产品价值
创意性的广告文案需 要结合品牌特点和目 标受众心理运用各种 修辞手法和表现形式
创意性的广告文案需 要具备情感共鸣和文 化内涵能够打动人心 引发共鸣
广告文案的目标导向
吸引注意力：通过创意和设计吸引目标受众的关注和兴趣 传达信息：准确、清晰地传递产品或服务的核心信息帮助消费者了解和认识产品 建立品牌形象：通过广告文案的呈现塑造品牌形象提升品牌知名度和美誉度 引导购买行为：通过广告文案的诉求和说服激发消费者的购买欲望促进销售
广告文案的内涵、本质与 分类
目录
单击此处添加文本 广告文案的内涵 广告文案的本质 广告文案的分类
广告文案是广告的文字部分旨在传 达广告信息并吸引目标受众的注意 力。
广告文案的定义
广告文案的目标是引起受众的共鸣 激发他们的购买欲望并最终促成销 售。
广告文案的内涵本质与分类
广告文案的内涵本质与分类广告文案是广告传播中的重要组成部分，它在短短的几百字中，要精准地传达产品或服务的核心信息，引起受众的兴趣并激发其购买欲望。
它通过生动形象的文字叙述和创意的构思，把产品与受众之间建立起一种情感和需求的连接。
广告文案的本质是要通过有限的文字，以最强烈、最简洁的方式，传递产品的核心卖点和品牌的核心价值，从而引起消费者的共鸣和认同。
广告文案可以按照它的内涵和表现形式进行分类。
第一类是情感类广告文案，它通过讲述故事、描绘场景、运用幽默或激动人心的叙述语言，打动受众的情感，引发他们对产品或服务的共鸣。
这种广告文案常常用于品牌形象宣传，旨在让消费者有一种情感上的认同感，进而对品牌产生好感。
另一类是信息类广告文案，它主要以文字逻辑和事实为主，通过简洁明了的叙述方式和准确的数据，告诉消费者产品的优秀性能和实际效果。
这种广告文案常见于科技和实用类产品的推广，强调的是产品的可靠性和功能性，以赢得消费者对产品的信任。
还有一类是创意类广告文案，它追求与众不同，通过巧妙的文案设计和独特的创意点子，吸引消费者的注意力和记忆。
这种广告文案常常与图像、音频和视频相结合，打破传统的广告形式，以引起受众的兴趣和好奇心。
综上所述，广告文案的本质是要通过最简洁、精准的方式传递产品或服务的核心信息，以激发消费者的兴趣和购买欲望。
根据文案的内涵和表现形式的不同，广告文案可以分为情感类、信息类和创意类，每种类别都有其独特的传播效果和目标受众。
分类的目的是为了针对不同的目标受众，采取不同的创意和策略，达到更好的广告传播效果。
广告文案是广告传播中的核心要素之一，它的撰写具有重要的意义和价值。
在广告行业竞争日益激烈的今天，一篇好的广告文案可以让产品或服务在众多竞品中脱颖而出，吸引潜在客户的关注和购买欲望。
广告文案的内涵本质和分类是我们在撰写广告文案时需要考虑的重要因素。
首先，广告文案的内涵本质在于通过文字表达，将产品或服务的核心信息传达给受众。
第一章广告文案概述
尽管用美学将生活经营成全面性的温柔报复工具，打击那些曾经逼迫你内在 的外在的丑恶。
3、广告文案具有转变人们社会生活方式的力量
标题：“总是伴娘，从未当过新娘”；
正文：“埃德娜的经历真是可怜。像每个女人一样。 她最大的愿望就是结婚。在她的圈子里。大多数姑娘 都已经结婚或者准备结婚了。然而，没有哪个姑娘比 她更优雅、更迷人和更可爱。当她的年龄逐年增长， 快要接近那悲剧性的30岁时，婚姻似乎离她的生活比 以往更加遥远。她总是常做伴娘。可是从未做过新娘。 那是无形的口臭(令人不快的呼吸)使然。你们自己就 算是有，也很少能自我察觉。即便是最亲密的朋友也 不会主动告诉你。
四、广告文案的核心本质
——传达销售信息的一种手段
五、广告文案创作与文学创作的关系
区别： 1、文学创作是主动性的，而广告文案创作却是被动性的 2、文学创作是一种艺术活动，是超功利性的；广告文案创作是一种
商业行为，具有明显的功利性 3、文学创作是个人性的，具有强烈的主观性；广告文案创作却要首
其实，驾驶过它的人并不这样认为。
因为它油耗低，不需防冻剂，能够用一套轮胎跑 完40000英里的路。
这就是为什么你一旦用上我们的产品就对它爱不 释手的原因。
当你挤进一个狭小的停车场时、当你交纳你那笔 少量的保险金时、当你支付那一小笔修理账单时， 或者当你用你的旧大众换得一辆新大众时，请想 想小的好处。
需要注意的几个问题：
1、不能脱离开广告活动来理解广告文案 2、在广告作品中可以表现为文字，也可以表现为有声语言 3、要有系统的指导思想 4、要与非语言符号配合
三、广告文案的作用
1、广告文案能够帮助企业取得更好的营销效果
广告文案的内涵本质与分类
广告语 随文
精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三
二、1 广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
75%来2自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态， 或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只有 一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培养
文案是广告的核心
1
一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟·瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计
师一样2，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某
个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的 真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
三、广告文案的源起
文案源起
世界上最早的文字广告 正文： 奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走, 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目 褐,有告知其下落者,奉送金环一只, 将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料 的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文： 双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、 油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新 颖，一毛不拔。各百货商店，均有 发售。 广告语：从头刷到脚 随文：梁新记牙刷公司出品
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子 第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
第一节 广告文案的内涵及特征
案例 前苏联《消息报》一则征订广告:
2、广告文案的作用 、
（1）独立传递广告信息 独立传递广告信息 一则广告最重要的信息往往是通过标题、正文、随文和口号 （或者通过其简化形式）直接、准确平平面广告 案例：
(3)配合非语言符号传达广告主题
案例2 案例2：九华痔疮栓
(4)以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣 (4)以语言的魅力引起消费者的注意和兴趣
2广告文案的作用1独立传递广告信息一则广告最重要的信息往往是通过标题正文随文和口号或者通过其简化形式直接准确清晰地传达出来的
广告文案写作
主讲： 主讲：高源
广告文案写作概述
第一章
广告文案的内涵及特征
第一节
一、广告文案的内涵辨析
“广告文案”一词译自英文“Advertising Copy”。 代表性观点： 代表性观点： 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其一，把广告文案等同于广告活动中产生的所有文字方案。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其二，把广告文案等同于广告作品的全部。 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、 其三，认为广告文案仅指广告作品中的语言、文字部分 。
《中 国 创 意 百 科 》 的 一 则 平 面 广 告 ：
(5)通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通 (5)通过恰当的诉求方式实现与消费者的有效沟通
亲爱的读者： 从9月1日（去年）起开始征订《消息报》。遗憾的是1991年的订 户将不得不增加负担，全年订费为22卢布56戈比。订费是涨了。在报纸 涨价， 销售服务费提高的新形势下我们的报纸将生存下去，我们别无 出路。而你们有办法。你们完全有权拒绝订阅《消息报》，将22卢布56 戈比的订费用在急需的地方。 《消息报》一年的订费可以用来： 在莫斯科的市场上购买924克猪肉。 或在列宁格勒购买1102克牛肉。 或在车里亚宾斯克购买1500克蜂蜜。 或在各地购买一包美国香烟。 或购买一瓶好的白兰地酒（五星牌）。 这样的“或者”还可以写上许多。 但任何一种“或者”只有一次享用。 而您选择《消息报》将会全年享用。事情就是这样，亲爱的读者。
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广告语 随文
1 二、广告文案的核心本质：传达信息的手段
语言和文字是最有效的信息载体，一则广告中最重要的信 息主要是通过文字来传达的。调查表明，广告效果的50%—
2 75%来自广告中的语言文字。
作为一种信息传播符号，语言文字表现出丰富多彩的形态 ，或朴素，或华丽，或幽默，或凝重…，但无论怎样变化，只
Hale Waihona Puke 坦诚善良的市民们,请协助按布告所 说将其带回.他身高5尺2寸,面红目
褐,有告知其下落者,奉送金环一只,
将其带回店者,愿奉送金环一副. ----能按照您的愿望织出最好布料
的织布师哈布
文案源起
文案源起
标题：万刷具备 一毛不拔 正文：
双十牌驰名各刷。计有帽刷、头刷、
油刷、眉刷、牙刷、梳刷、衣刷、 指甲刷、鞋刷、梳妆刷等。式样新
广告文案
广告改变了你的什么？
上 路 了 才 是 挑 战 。
出 发 之 前 都 是 梦 想 ，
第一节 广告文案的概念
描述八种动物身上人 们熟悉的八种天性， 实在地表现了年轻人 追崇的八种生活态度， 读起来带着满满的年 轻人活力。
以略带孤独症气质和骄傲 的第一人称视角倾述自己
语录瓶替用户勇敢发声
有一个目的，就是让信息传达更有效。因此，文案人员应该培
养自己使用语言文字有效地传达信息的技巧。
4
三、广告文案写作的地位和作用
广告中的一句话，可能成为社会的流行语，影响人们的 生活方式，甚至在某种程度上带动社会文化的变迁。
=======第一版======== 1、充电5分钟，通话2小时。----oppo 2、中国移动通信卡，一边耕田一边打。 3、小米，为发烧而生。 4、你未必出类拔萃，但肯定与众不同。 5、神州行，我看行 6、营养还是蒸的好---真功夫 7、网上购物享当当----当当网 8、你本来就很美----自然堂 9、女人更年要静心----静心口服液 10、汇仁肾宝，他好我也好----汇仁肾宝
2
真正艺术。”从这意义上讲，广告文案写作本质的特点就是要
讲求效益性。 4
[案例]
一个完整的广告文案
标题
新鲜服务 美菱快一步
新世纪，新美菱，新生活! 新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务 美菱快一
正文
步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的
服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们
以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您 的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。 精确每一度 新鲜每一处 新鲜的 美菱的
错，这个很汽车范的广告，出自做油烟机的方太……
作业
坝口子酒为中国•亳州的名酒，曾使用过的宣传语有： （1）口口相传，安徽坝口子 （2）津津乐道，安徽坝口子 （3）有口皆碑，安徽坝口子 （4）妙不可言，安徽坝口子 要求从心情、爱情、友情及志向方面加以创作，整 合出几句新的广告语，要求言简意赅，朗朗上口，易于传 播。
以与受众有效沟通并产 生预期广告效果为目的
目的性
广告文案 借助语言 文字表述 基本特性
科学与艺术融合 的创造过程 围绕创意 进行延展
文案是广告的核心
1
一、广告文案写作的本质特点——效益性 美国著名的撰稿人罗瑟· 瑞夫斯曾指出：“广告人就像设计 师一样，必须把握和指引自己的才华。一个广告攻势并不是某 个人的自我表现。它实际上是一种工具，有实用目的，是和公 众最彻底的沟通，是广告内容最大限度的表现。这就是广告的
颖，一毛不拔。各百货商店，均有
发售。 广告语：从头刷到脚
随文：梁新记牙刷公司出品
文案源起
标题：慷慨的旧货换新 副标题：带来你的太太只要几块钱……我们将给你一位新的女人
正文：
为什么你硬是欺骗自己，认为你买不起最新的与最好的东西?在 奥尔巴克百货公司，你不必为买美丽的东西而付高价。有无数种衣物
供你选择——一切全新，一切使你兴奋。
什么是广告文案?
“广告文案”一词，来自英文Advertising copy “公文案卷” “旧时衙署中草拟文牍、掌管档案的幕僚”
广告是一种信息传播活动而传播必须依靠传播者与传播对 象共同理解的语言符号和非语言符号完成广告作品，就是这些 符号的最终载体。
一、含义
广告文案指：广告作品中为传达广告信息而使用的全部语言 文字部分，它与广告画面共同构成了一幅完整的广告作品。 在平面广告中，它是指广告作品中的文字部分； 在广播电视中，它是指人物的有声语言和字幕。
现在就把你的太太带给我们，我们会把她换成可爱的新女人—— 仅只花几块钱而已。这将是你有生以来最轻松愉快的付款。
广告语：做干百万的生意·嫌几分钱的利润
附文：奥尔巴克 纽约·纽渥克·格杉矶·帝国大厦对面
第二节 广告文案写作的特点与作用
广告文案的基本特征
镜子
第一面：表面不平，有污点，看起来很脏； 第二面：清洁、精巧，有雕刻精美的镜框； 第三面：没有镜框/没有装饰，清晰完美。
二、内涵
（1）广告文案是依附于广告作品而存在的。
（2）广告文案不等同于广告正文，广告正文只是广告文案 的一部分。 （3）在不同媒介中，广告文案的形式是不同的 报刊——文字 广播——话语、旁白（有声语言） 电视——有声语言和字幕
文案源起
三、广告文案的源起
世界上最早的文字广告 正文：
奴仆谢姆从织布店主人哈布处逃走,
=======2017.2.1更新第二版======== 11、前置2000万柔光双摄，照亮你的美。----vivo 12、世间所有的内向，都是聊错了对象。——陌陌 13、一生，活出不止一生。----人头马 14、未来，为我而来。----雪佛兰 15、只看风景，不问脚下。-----jeep 16、弹指间，心无间。---QQ 17、身未动，心已远。----旅游卫视 18、懂得越多，能懂你的就越少。----江小白 19、打开车门就是家门。-----滴滴 20、重要的不是享受风景，而是成为风景。----方太，对，你没看