电子渠道终端营销模式探讨
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电子渠道终端营销模式 探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
提纲
电子渠道基本运营情况 电子渠道终端营销探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
集团公司对电子渠道的发展要求
李跃总裁：
• 进一步优化电子渠道，建设统一平台、分省开店的电商模式，提升电子渠道的销 售能力和客户体验。
集团市场部：
WAP
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2、多渠道下单提升订单转化能力
客户端
接 短信群发/触点 触 电话呼入/呼出
方 邮件群发 式 互联网广告
门户网站
下
WAP网站 单
手机客户端 渠
短信营业厅 道
实例： 短信群发引导到门户网站下单（转化率低于0.1%） 短信群发引导到WAP下单（转化率最高达0.3%）
1、商品承载能力：BOSS业务商品化
客户经理职责
量身定制产品组合推荐方案 根据渠道偏好实施精准推送 持续跟踪开展生命周期管理
+ + 商品承载能力
客户识别能力
商品交付能力
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1、商品承载能力：渠道界面电商化
首先，界面要改变，体验要优化！一是引入电商元素，实现了从服务渠道到电商门 户的转变；二是拓展网站、WAP、客户端、短信等多种接入方式。
门户网站
1、渠道界面更像电子商务网站
两店四区、商品筛选、销售排行、对比评价……
……
客户体验 营销能力 销售支撑 流程机制
终端营销 存量经营 流量经营
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1、积极开拓新渠道
传统电子渠道稳步增长
• 整体PV量：7月达到1.09亿次，同比增长33%； • 活跃客户数：7月整体活跃客户4404万，渗透率42%； • 业务办理量：7月整体业务量3974万，业务占比78%。
产品销售：直接办理、下单 单点登陆：与WAP无缝衔接 位置服务：营业厅定位 （二期实现）
微博 传播为主
微信 受理+推送
2、有效支撑经营战略
存量经营：重点发展充值/预存
• 举措：积极拓展随心充、在线充值、电话充值等业务。 • 成效：上半年累计79亿元，同比增34%，渠道占比23%。
流量经营：完善流量服务体系
其次， BOSS业务商ห้องสมุดไป่ตู้化！通过构建原子化的商品模型，将BOSS业务变成可面向互 联网销售的商品，实现商品灵活组合，提高商品上下架效率。
过去：BOSS业务
VS
现在：电商商品
面向营业厅等实体渠道 种类繁多、属性各异、流程各异 每上架一个业务都要进行一次开发
面向互联网等电子渠道 商品原子化，统一11种商品元素 通过商品组合实现快速配置上下架
门户+WAP页面浏览量走势
新媒体渠道迅速发展
• 手机客户端：7月活跃客户11.5万，业务办理22.7万； • 微博：累计粉丝72万，转发评论17万； • 微信营业厅：累计粉丝量1.63万，手机捆绑率13%。
微信 主要 功能
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
账号捆绑：捆绑后免2次鉴权 服务受理：10项，可动态运营 优惠推送：多媒体信息交互
发布到各渠道界面
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
勾选 组合 上架
原子营销案 原子服务功能 原子商品
……
打通BOSS接口 打通BOSS接口 打通BOSS接口
1、商品承载能力：产品经理看管模式
最后，采用产品经理、客户经理看管模式！学习行业电商的做法，将产品分门别类 进行看管，同时依托产品经理团队加强与市公司、终端公司、供货平台间的协同。
月均销量：从2011年初的1.4万台增长到目前20万台，增长10倍以上。 渠道占比：从2011年初3.7%增长到目前2013年的15%，4月达到21%。 销售分布：互联网渠道销售20.8万台，同比增长13倍，占14%；电话营销占86%。 裸机合约：裸机12%，主要来自互联网；合约机占88%，主要来自电话营销。
2013年6月 政企及社会渠道接入 2013年1月 裸机销售实现 2012年6月 营业厅O2O模式 2010年6月 2010年3月 电话营销代客下单 2006年 全省商城上线 深圳率先探索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（一）模式探讨：完善三大基础能力
电子渠道开展终端销售，首先要解决商品可在线销售、客户可精准识别、商品 可一站交付三大基础问题。
• 面向市场发展，借鉴电商行业的经验，强化业务承载、优化客户体验、加大营销 推广，全面支撑终端营销和流量经营。
• 重点拓宽终端下单和交付渠道，以网上销售平台为依托，拓展代客下单和O2O模 式，要求广东公司挑战12%的终端销售占比。
集团公司高度重视电子渠道发展，提出要不断提升电子渠道服务体验和 销售能力，能更好地支撑终端营销、存量经营、流量经营等市场战略落地。
1、已配置产品经理团队
合约产品经理：分区域看管（3人） 裸机产品经理：分产品看管（3人）
提供产品支撑
产品经理职责
货源协调
营销案上架
产品卖点
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
……
定价策略 赠送礼品
到货时间 页面设计
反馈市场需求
2、逐步配套客户经理团队
高流量客户群（已开展） 换机频率高客户群 换机沉默客户群 ……
• 举措：建设流量专区，提供查询、办理、套餐小助手等服务。 • 成效：上半年流量套餐办理6787万笔，渠道占比达81%。
终端营销：裸机合约双管齐下
• 举措：核计划、屏天下、网购节、非TD高流量转化。 • 成效：上半年销售124万台，同比增135%，渠道占比15%。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3、终端销售快速增长
电子渠道整体销售走势
互联网（门户+掌上）销售走势
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
提纲
电子渠道基本运营情况 电子渠道终端营销探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
广东公司电子渠道终端销售历程回顾
广东公司从2010年开始全省集中建设手机商城，历经3年多时间实践，逐步构 建了支持多渠道接入、多品类商品、全过程一站式的完整的电子商务体系。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
广东公司电子渠道运营整体思路
广东公司紧紧围绕集团公司电子渠道工作要求， 持续夯实“客户体验、营销能 力、销售支撑、流程机制”四大基础，深入推进“终端销售、存量、流量经营” 等三大重点，积极开拓新渠道、聚合客户流量，提升营销能力。
门户网站 WAP网站 短信营业厅 手机客户端 双微服务
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2020年4月4日星期六
提纲
电子渠道基本运营情况 电子渠道终端营销探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
集团公司对电子渠道的发展要求
李跃总裁：
• 进一步优化电子渠道，建设统一平台、分省开店的电商模式，提升电子渠道的销 售能力和客户体验。
集团市场部：
WAP
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
2、多渠道下单提升订单转化能力
客户端
接 短信群发/触点 触 电话呼入/呼出
方 邮件群发 式 互联网广告
门户网站
下
WAP网站 单
手机客户端 渠
短信营业厅 道
实例： 短信群发引导到门户网站下单（转化率低于0.1%） 短信群发引导到WAP下单（转化率最高达0.3%）
1、商品承载能力：BOSS业务商品化
客户经理职责
量身定制产品组合推荐方案 根据渠道偏好实施精准推送 持续跟踪开展生命周期管理
+ + 商品承载能力
客户识别能力
商品交付能力
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1、商品承载能力：渠道界面电商化
首先，界面要改变，体验要优化！一是引入电商元素，实现了从服务渠道到电商门 户的转变；二是拓展网站、WAP、客户端、短信等多种接入方式。
门户网站
1、渠道界面更像电子商务网站
两店四区、商品筛选、销售排行、对比评价……
……
客户体验 营销能力 销售支撑 流程机制
终端营销 存量经营 流量经营
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
1、积极开拓新渠道
传统电子渠道稳步增长
• 整体PV量：7月达到1.09亿次，同比增长33%； • 活跃客户数：7月整体活跃客户4404万，渗透率42%； • 业务办理量：7月整体业务量3974万，业务占比78%。
产品销售：直接办理、下单 单点登陆：与WAP无缝衔接 位置服务：营业厅定位 （二期实现）
微博 传播为主
微信 受理+推送
2、有效支撑经营战略
存量经营：重点发展充值/预存
• 举措：积极拓展随心充、在线充值、电话充值等业务。 • 成效：上半年累计79亿元，同比增34%，渠道占比23%。
流量经营：完善流量服务体系
其次， BOSS业务商ห้องสมุดไป่ตู้化！通过构建原子化的商品模型，将BOSS业务变成可面向互 联网销售的商品，实现商品灵活组合，提高商品上下架效率。
过去：BOSS业务
VS
现在：电商商品
面向营业厅等实体渠道 种类繁多、属性各异、流程各异 每上架一个业务都要进行一次开发
面向互联网等电子渠道 商品原子化，统一11种商品元素 通过商品组合实现快速配置上下架
门户+WAP页面浏览量走势
新媒体渠道迅速发展
• 手机客户端：7月活跃客户11.5万，业务办理22.7万； • 微博：累计粉丝72万，转发评论17万； • 微信营业厅：累计粉丝量1.63万，手机捆绑率13%。
微信 主要 功能
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
账号捆绑：捆绑后免2次鉴权 服务受理：10项，可动态运营 优惠推送：多媒体信息交互
发布到各渠道界面
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
勾选 组合 上架
原子营销案 原子服务功能 原子商品
……
打通BOSS接口 打通BOSS接口 打通BOSS接口
1、商品承载能力：产品经理看管模式
最后，采用产品经理、客户经理看管模式！学习行业电商的做法，将产品分门别类 进行看管，同时依托产品经理团队加强与市公司、终端公司、供货平台间的协同。
月均销量：从2011年初的1.4万台增长到目前20万台，增长10倍以上。 渠道占比：从2011年初3.7%增长到目前2013年的15%，4月达到21%。 销售分布：互联网渠道销售20.8万台，同比增长13倍，占14%；电话营销占86%。 裸机合约：裸机12%，主要来自互联网；合约机占88%，主要来自电话营销。
2013年6月 政企及社会渠道接入 2013年1月 裸机销售实现 2012年6月 营业厅O2O模式 2010年6月 2010年3月 电话营销代客下单 2006年 全省商城上线 深圳率先探索
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
（一）模式探讨：完善三大基础能力
电子渠道开展终端销售，首先要解决商品可在线销售、客户可精准识别、商品 可一站交付三大基础问题。
• 面向市场发展，借鉴电商行业的经验，强化业务承载、优化客户体验、加大营销 推广，全面支撑终端营销和流量经营。
• 重点拓宽终端下单和交付渠道，以网上销售平台为依托，拓展代客下单和O2O模 式，要求广东公司挑战12%的终端销售占比。
集团公司高度重视电子渠道发展，提出要不断提升电子渠道服务体验和 销售能力，能更好地支撑终端营销、存量经营、流量经营等市场战略落地。
1、已配置产品经理团队
合约产品经理：分区域看管（3人） 裸机产品经理：分产品看管（3人）
提供产品支撑
产品经理职责
货源协调
营销案上架
产品卖点
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
……
定价策略 赠送礼品
到货时间 页面设计
反馈市场需求
2、逐步配套客户经理团队
高流量客户群（已开展） 换机频率高客户群 换机沉默客户群 ……
• 举措：建设流量专区，提供查询、办理、套餐小助手等服务。 • 成效：上半年流量套餐办理6787万笔，渠道占比达81%。
终端营销：裸机合约双管齐下
• 举措：核计划、屏天下、网购节、非TD高流量转化。 • 成效：上半年销售124万台，同比增135%，渠道占比15%。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
3、终端销售快速增长
电子渠道整体销售走势
互联网（门户+掌上）销售走势
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
提纲
电子渠道基本运营情况 电子渠道终端营销探讨
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
广东公司电子渠道终端销售历程回顾
广东公司从2010年开始全省集中建设手机商城，历经3年多时间实践，逐步构 建了支持多渠道接入、多品类商品、全过程一站式的完整的电子商务体系。
路漫漫其修远兮, 吾将上下而求索
广东公司电子渠道运营整体思路
广东公司紧紧围绕集团公司电子渠道工作要求， 持续夯实“客户体验、营销能 力、销售支撑、流程机制”四大基础，深入推进“终端销售、存量、流量经营” 等三大重点，积极开拓新渠道、聚合客户流量，提升营销能力。
门户网站 WAP网站 短信营业厅 手机客户端 双微服务