特斯拉新能源汽车渠道结构设计

汽车产品渠道结构设计

指导老师：***

专业班级：工商1202

小组组员：耿协倩储程程

瞿贝贝杨婷

李国琪吴友明

一、产品介绍

特斯拉汽车是世界上第一个采用锂离子电池的电动车品牌，也是纯生产电动车的新能源汽车品牌，其推出的首部电动车为Roadster。Model P85D的百公里加速只需3.2秒。

特斯拉Tesla汽车集独特的造型、高效的加速、良好的操控性能与先进的技术为一身，从而使其成为公路上最快且最为节省燃料的车子。并且特斯拉得名于美国物理学家以及电力工程师尼古拉-特斯拉的塞尔维亚姓。

由于特斯拉车价较高，导致很多特斯拉粉丝望而却步，2013年6月3日特斯拉已与招行信用卡就汽车分期业务达成战略合作，为购车客户提供了12期、24期、36期、48期四种月供期数选择，这样大大的降低了购车门槛，对大部分特斯拉粉丝来说绝对是一个利好消息。

随着全球节能减排的趋势，美国电动汽车品牌Tesla俨然成为新时代绿能科技的最佳代名词。

二、电动汽车分销渠道的限制条件

1、产品因素

（1）体积与重量

总体上来说，电动汽车的体积与传统的内燃机汽车相比基本上是一样的。在重量上，由于电动汽车用了电池等因素，重量轻了一些，但总体上电动汽车的重量还是很重的，大致在1000—1650kg。

所以这类产品的装卸运输的费用也较高，生产商就努力通过少数大批量运输来降低费用。因此，相对于此类产品的渠道结构通常应该越精越好，一般由生产商直接供货给客户。但是，由于汽车行业的发展，现在已经发展出了特许经营专卖店营销渠道、普通经销商营销渠道、汽车园区营销渠道模式等多种渠道。

（2）单位价值

电动汽车的单位价值由几万到几十万价值不等，单位价值比较高。因此，其所需的渠道越短越好，这样所能提供的分销费用也较低。（3）标准化程度

在标准化程度上，产品的标准化程度越高，则其对应的渠道就越长，所需的中间商也越多。随着汽车行业的发展，目前在汽车行业中的营销渠道中有1~3个中间商。

（4）技术性与非技术性

电动汽车的组成包括电力驱动及控制系统、驱动力传动等机械系统、完成既定任务的工作装置等。其生产工艺复杂，技术性含量高，一般采用短渠道的方式进行分销。

2、市场因素

（1）市场区域

纯电动汽车主要销售区域主要集中在华东，其次是华南广东。此外，北京、山东和云南的纯电动汽车上牌量也比较高，西部地区基本空缺。随着一、二线城市的传统汽车逐渐饱和，三、四线和广大城乡结合部等区域城市逐步成为新的市场。乘用车正逐步向三、四线城市普及，而广大的城乡结合区域，随着生活水平的提高和道路交通状况的完善，对交通便捷的需求增大。

（2）市场规模

我国人口达13亿之多，人民的消费收入和消费水平也越来越高。根据国家此前公布的《节能与新能源汽车产业发展规划(2012-2020)》到2015年，纯电动汽车和插电式混合动力汽车累计产销量力争达到50万辆。到2020年，这一数字提升至200万辆。而据中国汽车工业协会统计，2013年我国新能源车销售17642辆，同比增长37.9%。可见在电动汽车的市场中，其市场规模是很大的。

（3）市场密度

总体上讲，市场密度越大，分销的难度越高。根据资料显示，一二线城市的汽车消费的市场密度比三四线城市和城乡结合部的密度要大，分销的难度是由一二线城市往下是逐渐减小的。

3、购买行为

（1）电动车购买意愿影响因素

A、消费者个性特征

年龄：中青年为主，占购买量的约46%为26~35岁，42%为36~45岁。性别：男性购买者比女性购买者居多，八成为男性。

职业：购买的大部分人为工作的白领阶层或者商人。

经济状况：购买的人中有约40%的人月收入在3000~5000元，约35% 的人月收入在5001~1000。

B、产品内部因素

电动汽车的优势：无污染，噪声低；能源效率高，多样化；结构简单，使用维修方便等。

C、产品外部因素

现在具有良好的品牌口碑的电动汽车品牌有：比亚迪、众泰、特斯拉、奇瑞、宝马等品牌。这些品牌，品牌历史悠久，具有很好的品牌效应和良好的口碑，深的很多购车者的喜爱。

（2）消费者属性

消费者属性：纯电动汽车市场仍然以单位客户消费为主，个人用户购买比例偏低，占市场的比重仅有约三分之一(32.3%)。

（3）特斯拉消费特征：2014年1-6月，特斯拉在中国市场已上牌276辆。其中，个人消费比例居多，为55%；消费购买特斯拉绝大多数为“非营运”用途，该比例高达95%；消费者主要偏好于350千瓦功率的车型，比例高达67%，其次是285千瓦的功率，比例有32%。

4、企业自身因素

（1）规模

特斯拉（Tesla）汽车公司成立于2003年，总部设在了美国加州的硅谷地带，是一家生产电动汽车的公司。其创始人是硅谷工程师、资深车迷马丁·艾伯哈德，而投资人是SpaceX的创始人艾龙·穆思科。特斯拉在2013年的全球累计销售量为2.2万辆，现有员工总数6000 余名，产品覆盖覆盖37 个国家和地区。

（2）经济实力

2004年2月，穆思科向TESLA投资630万美元。2013年，销售营收为5.55亿美元，同比增长27倍。强劲的市场需求所带来的订单促使公司整体规模效应提升，预计二季度北美地区交付车辆超过4500辆，2013全年全球交付量从20000辆上调至21000辆。

（3）公司目标

通过生产越来越多价格实惠的电动汽车，加速世界向电动出行的全面转变我们正在催化行业变革。驾驶Tesla（特斯拉）汽车以及装备Tesla（特斯拉）动力系统的电动汽车是一种乐趣，同时也更为环保。到2018年，其目标将达到年产销超过50万辆。

5、竞争对手

（1）竞争格局(横轴为个人用户比例，纵轴为价格，气泡为销量)

（2）竞争品牌品牌及车型：比亚迪、众泰和特斯拉市场份额超六成。其中，比亚迪市占率居首，2014上半年占三成电动汽车；其次是众泰19%、特斯拉12%；比亚迪E6为纯电动市场最畅销车型，第二的是特斯拉的MODELS，接下来依次是同悦EV、M300EV和知豆EV。

6、经济形势与有关法规