消费心理分析

新经济时代的到来不仅使消费热点出现巨大的变化，消费趋势也更加变幻莫测。消费需求由于极度多样而极其分散，同时又因为消费者心理因素变化不定，而使得需求更加模糊，呈现出个性化、分散化的特点。消费者更加注重商品款式和流行因素，追求名牌，讲究装潢和美观、注重商品包装的艺术性。因此，产品既要符合人们对产品的物质功能的要求，又要满足人们心理方面包括审美情趣的要求。人们已经很少考虑到商品是否能够满足生理上的需要，而更多地考虑到它是否能够满足心理上的需要。人们一般都认为成功的营销取决于产品的质量、性能、价格、企业的知名度和美誉度、广告宣传以及营销人员的营销技术等，但却往往忽视了一个潜在的重要的因素：消费心理。

1．消费心理对消费者购买行为的影响消费者的购买行为是在一定的购买动机的作用下产生的，而购买动机又产生于某种尚未得到满足的需要，这种需要既包括生理方面的需要，又包括心理方面的需要。随着生活水平和需求层次的不断提高，心理方面的需要较之生理方面的需要对购买动机及其购买行为所起的作用更加重要。一般来说，消费者的心理类型主要有以下7种：

1．1求新心理

新产品能够给人一种新鲜、新潮的感觉，所以新产品往往比较畅销。人们对新鲜事物往往抱有一种好奇感和新鲜感，新的东西往往容易在人们的心目中达到“先人为主”的效果，而对已有的事物往往觉得习以为常而不会给予很多的注意。所以这类消费者易受广告宣传和影视、体育明星形象的影响。对这种“喜新厌旧”的心理，经营者应该尽量设法满足。

1．2求名心理

由于中国文化传统中机体主义的关系，中国消费者一般在购买商品时追求名牌，信任名牌，甚至忠诚于名牌，而对其他非名牌的同类商品，往往不屑一顾。许多中国人认为商标是商品质量、性能、价格和特点的标志，可以表明其在市场上已建立的信誉，因而商标常常成为消费者选购商品的决策依据。并且人们认为在市场上占有较高市场分额的品牌是得到大多数人认可的品牌，而占统治地位的品牌是最好的，人们不应该怀疑它。这类消费者通常是高收入者和赶时髦者，他们对商品的品牌往往非常敏感，某一名牌形象一旦受损，他们就可能放弃购买此类商品，而转向购买另外的名牌商品。求名心理一般来说最多表现在人们对轿车、服饰、烟酒等品牌的追求上。新一代的消费者有强烈的品牌意识，对品牌的追求也是比较狂热的。他们很大程度上是为了炫耀，满足虚荣心，以获得他人的羡慕。

1。3好奇心理

这主要是年轻的消费者，他们活泼好动，思维超群，追求新奇美，有一定的审美意识，一定的价值取向，消费品更新速度很快，喜欢追随潮流，更希望领导潮流。他们容易被新奇的事物所吸引，有很大的好奇心，崇尚个性化的独特风格，喜欢标新立异，并不注重商品的实际用途和价值，仅仅是为了满足一下好奇心。在购买商品时，追求新奇、特别注重所购商品要与众不同。新奇的商品容易使他们产生一种强烈的购买兴趣和欲望。

1．4习惯心理

在购买行为中往往凭自己的习惯不加选择地购买商品，主要体现在日常用品的购买中。在消费者长期使用的商品中，一般都有自己喜爱的或用惯了的日常用品，只要需要，往往不假思索就购买了。

1．5同步心理

指消费者受相关群体购买行为的影响而表现出来的一种从众心理。受社会因素和心理因素的影响，消费者在购买和使用商品时往往希望与周围的相关群体保持同步购买心理。像VCD、电脑等产品刚出现不久，就已经进入了千家万户。大多数人都抱着这样一种心理：“你有我也要有。”这样就使得这类商品在新生阶段非常畅销，一旦达到普及就会马上衰退下来。这就迫使企业经营者不得不开发高一级的新产品，以寻求另一种生存方式。

1．6求美心理

商品都有其特定的包装，而消费者在选购商品时首先看到的就是这一部分。求美心理即对美的产品的追求，“爱美之心人皆有之”。这是一种长盛不衰的购买心理，因为人们对美的追求是永恒的。造型独特新颖、装潢精美的包装可以起到促销作用。尤其是在同类产品一起陈列的情况下，包装是否美观往往会成为顾客选购商品的决定性因素。正因如此，包装成了“沉默的推销员”。当包装进一步满足顾客的审美需求时，顾客愿意支付较高的价格购买商品。不仅如此，消费者在购买商品时往往会被精美的商品所吸引而不由自主地买了下来，即使是消费者本身并不需要的商品，但由于它的可爱和美观使人们想把它占为已有，相信大多数的人都会的这种经历。

1．7求廉心理

在消费者心目中，对商品价格常有一种主观的估价。即消费者理解商品的价值与价格，也称预期价格。这个预期往往是一个定价范围，定价如超出了预期值，消费者会嫌贵，而低于这个范围又会怀疑产品的质量。当消费者无法分辨产品的品质时，常用价格来评价。于是，商品价格低廉并不一定能促销，价格高也不一定会滞销。可见，适宜的价格才会给消费者带来安全感，使消费者放心消费贪图便宜的消费心理，即一些消费者总是在寻找物美价廉的商品，对价格最为敏感，减价、打折、优惠、赠送等促销手段对他们非常有效。这类消费者多为收入水平较低者，或者是中老年人。

上述的心理需求并不都是完全独立的，而是可以互相交叉的。一般来说，消费者在购买商品时往往会被3种心理左右，甚至更多。

2．根据消费心理制定营销对策

消费心理是影响消费者购买决策的重要因素之一。在当前市场情况条件下市场营销的策略要根据消费心理去制定。市场营销学家菲利浦·考特勒曾把人的消费分为三个阶段，即：量的消费阶段(处于供不应求的市场环境)；质的消费阶段(处于供应较宽松的环境)；情感消费阶段(处于供全面大于求的市场环境)。中国目前的市场消费，已经进入情感消费阶段。随着现代社会商品供应的极大丰富，居民收入的成倍增长，人们的消费观念也由传统型逐渐转向现代型，消费者不再以“衣蔽体、食果腹”为消费准则了，满足了生理需求之后，更向往高层次的心理需求，满足了物质需求后，精神的满足又成为时尚的追求。因此，追求时尚，讲究舒适，展现个性，发展自我已成为众多消费者，特别是年轻一代普遍拥有的心态。这种心态，表现在营销中就是情感型市场的兴起和情感营销的运作。越来越多的商家更愿意用人情味十足的营销方式去博取消费者的青睐，而消费者也更倾向于选择“知己”的商家去购买商品。即“我喜欢的就是最好的、最有价值的”。这样的营销环境下，成功的营销方式就更多地依赖于人们心理需求的满足。企业也只有从心理上和情感上赢得顾客，才能真正赢得市场。

2．1准确的产品定位