定价策略与降价决策分析

潍坊科技职业学院毕业论文

课题名称：定价策略与降价决策分析

系别：工商管理系

班级：09级

学号：200906330133

姓名：王凯

指导教师姓名：董秀丽

年月

目录

第一章定价策略分析 (1)

一、定价策略的定义 (2)

二、企业的定价方法及定价策略的分类 (3)

第二章降价决策 (7)

一、常见的降价原因 (7)

二、降价的利弊 (8)

第三章案例分析——长虹的价格战分析 (9)

总结 (11)

参考文献 (11)

内容摘要：

随着我国经济的不断发展，各行各业的竞争压力也是在不断地提升，在这个商业化的年代，越来越多的商家懂得了价格策略的重要性。在市场这片没有硝烟的战争土地中，各行各业的商业人士纷纷斗智斗勇，想挣得最大的那份蛋糕。

我之所以选择“定价策略与降价决策”作为论文题目，就是因为在当代商业市场中，处处都有着价格竞争，各行各业都希望能在竞争中脱颖而出。对于一个企业而言，价格的本质就是竞争，运用适合自己产品的定价策略，从而用价格取胜，获得更大的利润。

关键词：定价策略、降价决策、利润最大化。

第一章定价策略分析

一、定价策略的定义

定价策略又名为“价格策略”，在市场营销学里是最重要的组成部分之一，定价策略主要的研究对象为商品和服务的价格制定以及变更的策略，最终求得最佳的营销效果和收益。

影响定价策略的因素：

影响定价的因素多种多样，主要表现在这几个方面：定价目标，产品成本，市场需求和相似产品竞争者的价格等。以下将主要分析以上几方面：定价目标：定价目标是指企业在为其产品制定价格的时候，有意识地要求达到某种目的和标准，因此，定价目标也是指导企业进行价格策略的主要因素。定价目标取决于企业的总体目标。

在市场瞬息万变的情况中，产品的价格起着关键的作用，价格的本质就是竞争，想在这场激烈的竞争中获胜，就必须有针对性地运用价格策略，从而用价格取胜。

案例：位于珠海市唐家湾的西格医疗设备有限公司，该企业主要致力于牙科综合治疗机的研发及生产。在2008年之前，该企业只有一个系列的产品，即为“S系列”，主要机型有S30,S60以及S90，其中S90主攻高端市场，S30和S60则主公终端以及中低端市场，在当时，S60机型的牙科综合治疗机的市场价格大致维持在4万至5万之间，由于该企业产品属于全数字化的高兴科技产品，并获得过国家颁发的各项产品以及技术等方面的认证，因此在当时的市场上很受欢迎。随着市场的发展，越来越多的生产牙科治疗机的企业问世，从而对该企业也带来了很大的竞争压力，出于维持市场占有率以及利润的最大化，该企业着力研发了新产品，即“U系列”，U系列的牙科治疗机为U100以及U200。这两种机型主要在生产方面得到了改进，从而降低了生产成本，巩固了市场地位，提高了企业利润。

二、企业的定价方法及定价策略的分类

企业的定价方法:

定价的方法有很多，主要有：成本导向定价法、需求导向定价法和竞争导向定价法。这三种定价方法对企业的产品定价起到重要的作用。以下就详细分析一下这三种定价方法：

（一）成本导向定价法：

成本导向定价法是一种运用比较普遍的定价方法。而成本导向定价法又分成：成本加成定价法和目标收益定价法。

1、成本加成定价法:

成本导向定价法是指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。在市场中，其普遍的计算公式为：P=C(1+r)。

其中，P为产品单价，C为单位成本，r为成本加成率

成本加成定价法之所以被普遍使用，主要是因为：

(1)成本的不确定性一般比需求少；

(2)只要同一行业的所有企业都采用这种定价方法，它们的价格将趋同，价格竞争的变数较少；

(3)人们觉得成本加成定价法对买卖双方都比较公平，尤其是在买方需求强烈时，卖方没有利用这一有利条件谋求额外利益，而仍能获得公平的投资收益。

2、目标收益定价法：

目标收益定价法则是根据企业预期的产品销售量及其总成本，确定一个目标收益作为核算价格的标准。在市场中，其普遍的计算公式为：产品单价=（固定成本+目标利润）/预期销售量+单位可变成本

目标收益定价法的最大的优点就是计算方便，可预计企业的利润，并且目标比较明确，因此在企业的销售状况比较稳定的条件下可广泛使用。（二）需求导向定价法

在市场营销学中，需求导向定价法是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定的价格方法。这种定价方法主要包括感受价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。接下来便对这三种细分的定价方法进行分析：

1、感受价值定价法：

市场营销学中，感受价值定价法主要是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有理的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定产品价格。

2、需求差异定价法：

普遍认为，需求差异定价法指的是根据不同的消费人群在不同情况下对需求的差异，从而对同一产品在统一市场上制定不同的价格。需求差异定价法要求在定价时需要根据不同消费者、不同时间、不同地理位置分别制定不同的价格。

（三）竞争导向定价法

对于营销学而言，竞争导向定价是以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，以随竞争状况的变化确定和调整价格水平为特征的一种定价方法。竞争导向定价主要有随行就市定价法、密封投标定价法。

随行就市定价法这种定价比较适用于竞争较为激烈的均质商品，如油盐酱醋、大米面粉以及某些日常用品的价格确定。对于完全寡头垄断竞争条件下，这种定价方法的运用也很普遍。而密封投标定价法则主要用于投

标交易方式，运用这种方法的最大困难在于估计中标概率，这涉及到对竞争者投标情况的掌握，只能通过透彻的市场调查及对过去投标资料的分析进行大致估计。

定价策略的分类：

企业在为产品的定价过程中，除了会运用到以上的定价方法，也会结合实际来运用一些定价策略，从而得到更好的效果。

定价策略多种多样，企业在针对产品的不同时期，有着不同的定价策略，其中最主要的定价策略如：新产品的定价策略、产品生命周期定价策略、心理定价策略、差别定价策略、产品组合定价策略等。接下来就来着重讲几种定价策略。

每个企业在推出新产品时，都要对其产品进行定价，其中新产品定价包括撇脂定价、渗透定价以及满意定价。所谓撇脂定价，是指企业在新产品上市之初，以较高的价格投放市场，以求在短期内获得较大的利润，尽快收回成本的一种定价方法，含有提取精华的意思；渗透定价则刚好与撇脂定价相反，主要指企业在新产品上市之初，将产品的价格定得比同类产品或替代产品的价格偏低，其目的至在于加快新产品被消费者接受的速度，从而获得更多的忠实顾客以及取得较大的市场占有率；满意定价是一种介于撇脂定价和渗透定价之间的定价策略，这种策略实质上就是将社会或部门平均利润作为企业目标利润的一个主要参考标准，从而避免不必要的竞争。

第二章降价决策

企业在发展的过程中，会针对不同时期的市场需求，对企业自己产品的价格进行调整，也会在特殊的日子进行价格的调整，从而增加产品的销量，扩大市场占有率，达到提高企业产品知名度、提高利润的目的。在价格调整的过程中，最常用的便是降价。

一、常见的降价原因

企业在对产品进行降价之前，都会以一个适当的理由作为降价的原因，从而尽量打消消费者认为“是产品质量不好的缘故，所以才会降价”的念头。以下就是常见的一些企业对自己商品进行降价销售的原因：

1.在企业的周年庆典、新店开张或企业的某些特殊纪念日子中，会举行优惠大酬宾、回馈消费者等活动。

2.季节性降价，在服装行业，由于换季的原因，使得商家在换季时期进行打折销售，其主要目的在于将转季的旧款尽可能地销售出去，从而获得更多的流动资金，以减少库存。

3.在重大节日进行促销降价活动，比如在国庆节，春节，情人节等重大节日期间举办降价活动，通过节日的气氛渲染，使产品能更好地销售出去。

4.企业在遇到资金紧张的时候，需要回笼大量的资金，会采取对产品削价处理的办法收集资金。

5.在某些特殊时期，政治法律环境和经济形势的变化，迫使企业降价。

二、降价的利弊

企业每一次的降价，都会对自己的产品或市场产生一些影响，这些影响中，有些是好的方面，当然，也会存在不良的方面。例如：

有利方面：

1、有助于市场的发展；

2、增强市场的竞争力，推动经济发展；

3、利用发展VIP顾客的手段，对VIP顾客进行打折销售商品，能更好的加强企业与消费者的沟通，有助于培养忠诚顾客；

4、对消费者而言，则能有更多的选择空间，有助于消费者在购买产品时，能购买到更便宜、更实惠、更满意的商品。

不利的方面：

1、一个企业降价本来就是为了把弱小的竞争对手挤压出市场，从而形成一定规模的市场垄断，之后再把价格提上来。这样的盲目地降价，容易发展成恶性价格竞争，从而引发价格大战。

2、在产品降价过程中，消费者对品牌的情感认同也一定会随之降低。

第三章案例分析——长虹的价格战分析四川长虹电子集团的前身，是1958年创建的军工企业“国营四川无线电厂”，位于四川省绵阳市。1973年长虹厂率先在军工系统成功研制出第一台电视机，注册商标“长虹”，长虹品牌由此创立。自1973年成功生产出“长虹牌”电视机开始，至1992年跻身中国电视五大品牌行列。1993年至1998年，“长虹牌”彩电从国内同等竞争对手中杀出重围，成功地登上“中国彩电大王”的宝座。1998年长虹提出“世界品牌，百年长虹”的战略目标，长虹彩电以正式走向全球市场为新起点，长虹产品由彩电向空调器、数字视听、电子部品、电池等相关产业拓展。2004年，长虹品牌价值达330.73亿元，成为中国最有价值的知名品牌。

在发展过程中，长虹通过多次的降价活动，成长为我国的“彩电大王”，同时也成为我国家电行业的一面旗帜，将家电行业带动成为我国最具市场经济特征的行业之一。长虹今天的表现归功于长虹的几次主动降价行动：第一次，开启自主调价之路。1988年彩电严重紧缺，抢购倒卖之风盛行，普通老百姓以高于国家牌价1陪的价格还很难买到彩电。长虹以略高于国家牌价而低于黑市的价格卖给省工商银行一批彩电开始自己的自行价格调整旅程。

第二次，也是一场具有决定意义的降价行动，国产彩电开始“当家作主”。面对铺天盖地的洋彩电，长虹宣布在全国范围内降价18％，带动国

产彩电夺取市场份额，由此国产彩电在国内中低端彩电市场占据了绝对主导地位。

第三次（1999-2001年），长虹针对传统彩电的洗牌行动，逐步向高端市场挺进。长虹为了遏制对手，从当年8月份起大批量购进彩管，最多时控制了国内彩管70％以上，使应付款项、票据从35.51亿元直线上升到61.9亿元。由于98年“郑百文事件”，1998年上半年长虹的销售费用由1997年同期的 1.98亿上升至 3.46亿，增加了14.75％，而销售收入却下降了14.2％。到1999年，长虹销售业绩同比下滑14.5%，销售成本反而上升25.5%。“囤积彩管”事件不仅使企业不得不承担起70亿元库存的压力，也使TCL、创维、康佳这三剑客对抗长虹的联盟更加坚固。其结果是，长虹从习惯先声夺人沦为在频繁的价格战中疲于应招。

对于长虹“价格战”分析：

从资料中可以看出，当年的长虹没有真正对自己所处的家电行业进行透彻的分析，也没有针对家电市场的变化而改变自己的营销策略，在当时日趋饱和的家电市场，彩电需求已经大幅度下降，虽然此时降价可以增加销售量，提高自己的市场占有率，但是在多年的相互竞争中，彩电价格不断地下降，彩电的利润已是非常之低，在此时还要打价格战便是互相残杀，在打倒别人的同时，也弄得自身遍体鳞伤。

当年的长虹为了提高市场占有率，曾多次发起价格战，刚开始降价的时候，长虹是利用自己规模优势，降低了自己产品的生产成本，在彩电这

一行业有了成本的优势，利用降价打压其他的企业，从而提高自己在市场的占有率，这样固然是有利于长虹的发展，但是由于过多的降价，使得彩电市场的利润逐年下降，同时在降价的同时必然刺激购买欲望，彩电市场日趋饱和，此时的彩电市场已经被长虹的价格战打得遍体鳞伤，面对这样一块逐渐缩减利润又薄得市场，即使长虹已经拥有了市场老大的地位，但这个地位已经不能再为长虹带来多大的利益了，结果也只是应了古人的一句话：赔了夫人又折兵。

总结

企业要想稳固的发展，应该从宏观环境和微观环境出发，进行详细的分析调查与整理，不能过于执着与某种战略，而是应该及时根据市场环境的变化而改变自己的战略，企业在做出自己战略时，一定要根据自己内部情况结合外部环境，作出一个正确的战略。其次便是不断的创新，开发自己的新技术，研发新产品，根据市场的需求，研发适合的产品进行销售，不断推出新的产品以适应时代的发展。

参考文献

（1）周三多《市场营销学》高等教育出版社

（2）汤姆纳格《定价战略与战术》（第四版）华夏出版社出版

社

（3）迈克尔·波特《竞争战略》华夏出版社出版社

（4）蔡茂生、黄秋文《管理学基础》广东高等教育出版社（5）袁志刚《微观经济学》高等教育出版社

（6）王海云柏静《市场营销学》经济管理出版社https://www.360docs.net/doc/3611114318.html,/p-288139994.html