定价策略及定价程序的基本原则

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定价策略及定价程序的基本原则
第12章 价格决策
12.3.2折扣定价策略
现金折扣：给当场付清货款顾客的一种优惠，实质上 一种变相降低，是鼓励顾主提早付款的方法。 数量折扣：根据经销商数量大小给予不同的折扣，主 要是鼓励大批量的订货。 季节折扣：季节性产品对销售淡季来采购的买主，给 予折扣优惠，有利于减轻储存压力。 功能折扣 折让或津贴
渗透定价（企业把其创新产品的价格定得相对较低，以 吸引大量顾客，提高市场占有率。） 企业采取渗透定价的条件： （1）市场需求显得对价格极为敏感，因此，低价会刺激
市场需求而迅速增长。
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（2）企业的生产成本和经营费用会随着生产经营经验的 增加而下降。
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第12章 价格决策
2.目标收益率定价法 采用这种定价法的企业希望确定的价格能带来目标投 资收益率。目标收益率定价法的计算公式为： 目标价格=单位成本+目标收益率* 资本投资额/销售量 注：只有在制造成本和预期销售量都比较准确的情况 下，目标定价法才能保证达到预期的收益率。
（3）低价不会引起实际和潜在竞争。
12.3.5产品组合定价策略
1. 产品线定价 2. 选择品定价 3. 补充产品定价 4. 分部定价 5. 副产品定价 6. 产品系列定价
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12.4企业变价及其对竞争者变价的反应
12.4.1企业变价
1. 企业降价 原因：企业的生产能力过剩、企业的市场份额下 降、企业希望通过降低成本来掌握市场、经 济衰退。
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2020/11/17
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第12章 价格决策
12.3定价策略
12.3.1心理定价策略
三种：尾数定价、声望定价、招徕定价
顾客心理上乐于接受有尾数的价格 企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的声望所产生的某 种心理，制定商品价格，故意把价格定成整数或高价。 大多数顾客都希望买价廉物美的便宜货，因此对于一般 市价的特价、优惠价、廉价等总会感到兴趣。
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12.4.4企业对竞争者价格变动的反应
在同质产品市场上，如果竞争者降价企业必须随之 降价，否则顾客就会购买竞争者的产品，而不购买企业 的产品；如果某一个企业提价，且提价会使整个行业有 利，其他企业也会随之提价，但是如果某一个企业不随 之提价，那么最先发动提价的企业和其他企业也不得不 取消提价。
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•竞争者 的 •价 格
• 价格下限 •此价无利润 •产品成本
• 价格上限 •产品特色 •此价无需求
•定价的范 围
•定价中的3C 因素
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12.2定价方法
12.2.1成本导向定价法
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本章小结
所有营利组织和许多非营利组织都要对自己的产品 或者服务制定价格。而影响定价的因素有多种，包括定 价目标、市场需求、产品成本、竞争者的成本、价格与 产品等因素，而同时由于定价目标不同，所采用的定价 方法也有所区别。再有根据定价目标，选择某种定价方 法所制定的价格并不是该产品的最终价格，而是基本价 格，为了得到最终价格，这就需要运用适当的定价策 略。而产品价格不可能一成不变，要随着时间或竞争者 的变化而变化，还需要考虑变价问题。
定价策略及定价程序的 基本原则
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第12章 价格决策
12.1影响定价的因素
定价程序：选择定价目标，测定需求，估算成本， 分析竞争对手的成本、价格和其他因 素，选择定价方法，确定最终价格
12.1.1定价目标
生存目标、利润目标、收入目标、市场份额目标、 市场撇脂目标、产品质量领先目标、对付竞争对手 的目标、投资回报目标
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12.3.3地区定价策略
1.原产地定价---货物所有权的转移在原产地完成。 2.统一送货定价---卖方承担运费、保险费等，在买方所
在地转移货物所有权的定价策略。 3.区域定价---卖方企业将销售市场划分为若干个大区域，
不同的区域内实行不同的价格。 4.基点定价---企业选定某些城市作为基点，然后按一定
第12章 价格决策
需求弹性用来表示价格变化对需求量变化的影响程度， 有弹性需求和非弹性需求如下图所示：
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•
•P1
价 •P2 格
•Q1 Q2
•每个时期需求 量•（a）非弹性需求
•P1 •P2
•Q2
Q1
•每个时期需求量
•（b）弹性需
求
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第12章 价格决策
用需求弹性来表示价格变化对需求量变化的影响程 度。需求弹性的大小用需求量的相对变化量除以价格 的相对变化量，表达式如下：
把价格定得很高，市场需求也不会大量减少。 （2）高价使需求减少一些，因而产量减少一些，单位成
本增加一些，但这不致抵消高价所带来的利益。
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（3）在高价情况下，仍然独家经营，别无竞争者。有专 利保护的产品即是如此。
（4）某种产品的价格定得很高，使人们产生这种产品是 高档产品的印象。
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12.1.2市场需求
需求是价格的函数，需求曲线是假定在除价格以 外的其他因素均保持不变的条件，反映需求量与价格之 间关系的数学模型，正常情况下，需求量变化与价格水 平变化的方向相反。
•P •D
•需求 曲线
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•D •Q
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12.4.4企业对竞争者价格变动的反应
在异质产品市场上，企业对竞争者的反应有更多的 选择余地，因为在这种市场上，顾客选择卖主时不仅考 虑产品价格因素，而且考虑产品的质量、服务、性能、 外观、可靠性等多方面因素。因而在这种产品市场上， 顾客对于较小的价格差异并不在意。
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12.4.3竞争者对企业变价的反应
如果企业面对着若干个竞争者，在变价时就必须估 计每一个竞争者的可能反应。如果所有竞争者反应大体 相同，就可以集中力量分析典型的竞争者，因为典型的 竞争者反应可以代表其他竞争者的反应。如果各个竞争 者在规模、市场占有率及政策等重要问题上有所不同， 因此他们的反应也有所不同，在这种情况下，就必须分 别对各个竞争者进行分析；如果有些竞争者随着本企业 的价格变动而变价，那么我们就有理由预料其他竞争者 也会这样干。
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12.2.2需求导向定价法
1. 认知价值定价法 认为定价的关键是顾客对本企业产品价值的认知，
而不是销售者的成本。 2. 需求差异定价法
这种定价方法的要点是对某种产品，根据其需求强 度的不同定出不同的价格。
需求差异价格的形式有：因地点而异、因时间而 异、因产品而异、因顾客而异
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•
单 位 成 本
•日产 •生产规模固定量时，单位成本呈U型变化
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但是对于任何一种产品的生产，并不是规模越大，单位 成本就越低，而是规模扩大到某个定值时单位成本达到 最低点，超过该定值，单位成本反而上升，如图：
影响需求价格弹性的因素：产品性质、消费者收入水 平、产品的可替代程度、产品用途的广泛性。
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12.1.3 产品成本
固定成本、变动成本、总成本、单位成本
在一定时期和一定产量范围内，其总额不随产量或销售 收入的变化而变化的那部分费用，包括厂房设备的折旧 费、租金、利息、高层管理人员的工资等等。 其总额随产量的变化而成正比变化的那部分生产费用。 某个产量水平上的固定成本和变动成本之和 总成本除以产量就得到单位成本，也称单位平均成本
的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价， 而不管货物实际上是从哪个城市起运的。
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12.3.4 新产品定价策略
撇脂定价（在产品生命周期的最初阶段，把产品的 价格定得很高，以攫取最大利润。 ） 企业采取撇脂定价的条件： （1）市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即使
（2）售价中包含了一定的加成率作为企业的收益，计算 公式为：
单位产品售价=单位产品成本/（1-售价中包含的加成率） 成本加成定价法评价：
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缺点：忽视市场需求和竞争 优点：a .成本的不确定性一般比需求的不确定性小得
多，定价着眼于单位成本，从而使定价工作大 大简化，不需要随时依据需求情况的改变而改 变定价。 b. 只要在同行业中都采用这种定价方法，则在成 本和加成数相似的情况下，价格也大致相同。 使价格竞争减至最小，而在价格上的竞争易导 致出售者的收入减少。 c. 成本加成定价法对购买者和销售者比较公平。
2. 企业提价 原因：通货膨胀造成企业成本上升、企业的产品供 不应求。
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12.4.2顾客对企业变价的反应
一般来说，购买者对价值高低不同的产品价格的反 应有所不同。对于那些价值高、经常购买的产品的价格 变动较敏感，而对于那些价值低、不经常购买的小商 品，即单位价格较高，购买者也不大注意。此外，购买 者虽然关心产品价格变动，但是通常更关心取得、使用 和维修产品的总费用。因此，如果卖主能使顾客相信某 种产品取得、使用和维修的总费用最低，那么，它就可 以把这种产品的价格定得比竞争者高，取得更多利润。
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12.2.3竞争导向定价法
1.随行就市定价法 采用此法时，企业在很大程度上是以竞争对手的价格作 为定价基础的，而不太注重自己产品的成本或需求。当 成本难以估算，或竞争对手的反应难以确定时，企业不 妨采用随行就市定价法。 2.密封投标定价法 主要用于投标交易方式。最大的困难在于估计中标概率
•1 •2 •3
•短期生产成本
•4
•
单
位
成
•长期生产成本
本
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•日产 量
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12.1.4竞争者的成本、价格和产品
市场的需求和企业的成本分别为产品的价格确定了 上限和下限，而竞争者的成本、价格和可能的价格反应 以及产品质量则有助于企业确定合适的价格。成本、需 求和竞争（3C）三者的关系如下图所示：
有成本加成定价法和目标收益率定价法两种。 1. 成本加成定价法
所谓成本加成就是在单位成本上附加一定的加成金 额作为企业赢利的定价方法。计算方法有两种：
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第12章 价格决策
（1）在成本上附加一个对成本而言的百分数作为出售价 格，计算公式为： 单位产品售价=单位产品成本（1+加成率）