中铁方案.PPT课件

3、
竞争分析：华润、鲁商撑起半边天
住宅市场竞争： 供应分析：竞品普遍以中小体量塔楼建筑为主，仅鲁商中心、华润中心为大体量板式
住宅；竞品供应主力面积以200㎡以下户型为主。
成交分析：2011年至今，鲁商中心、华润中心凭借自身住宅物业强配套、低价格及成
熟的社区感赢得客户认可，领跑竞争市场；相较之下，本案为代表的小型综合体居住类 物业去化速度偏低；竞品住宅类物业成交主力单价集中在28000-30000元/㎡，总价集 中在300-500万元。
2010.8.21“中铁.青岛中 心”杯2010年青岛全国 沙滩马术绕桶及耐力赛
2010.9.19中铁青岛 中心之夜墨西哥国家
歌舞团激情上演
2010.12
2010.12.28，"中铁·青岛中 心狮爱之夜"2010年大型慈
善晚会
2012.5
2012.8 2012.9
2、
营销现场反馈
1
“没客户，一天才来几批客户，有时候没有客户！”
所有人都看得 到的问题
2 “写字楼还凑合，住宅多是投资客，现在市场不好客户不出手！” 3 “有些客户因为开发商去年的股权纠纷，对项目缺少信心！”
4 “很多住宅客户嫌我们是塔楼，很多房源看不到海，嫌我们价格贵，而且卖的那么慢以后肯定会降价促销!”
来自原代理商的声音：难点在住宅
2、
营销现场反馈
让我们请人来验证一下： *赵先生的青岛中心之旅*
伴随着沿海一线土地资源的日渐稀缺，2010年起，仅鲁商首府、华润中心、海信天悦三个沿海一线大体量高端海景豪宅项 目市场活跃度较高，整体市场表现不温不火；2011年至今，竞争市场高层住宅物业新增供应共30.8万㎡，去化14.7万㎡， 月均去化7332㎡/月（竞争市场共计8个项目，其中鲁商·首府和华润中心·悦府拉高整体去化速度）。
数据来源：上海易居房地产研究院
2、 青岛市场表现为绝对刚需市场，高端市场不温不火
2011年2月青岛限购实施后，七区商品住宅市场供求关系发生转变，观望气氛浓厚，需求缺口累计扩大；2011年四季度开 始，调整成效初显，部分开发商以价换量，市场需求出现结构性调整，刚需成为市场主流；但整体来讲，市场依旧低迷， 供求比持续扩大，市场存量逐步攀升。
378户；
B塔F5-F24层为五星级WESTIN 酒店，客房数约为350间；
裙房F1到F4为4层的国际名品商 业中心，面积约为4万平米
A塔F5-F54层为高档写字 楼，面积约为79600㎡
C塔F6-F45为高档住宅， 共240户；
C塔F5为会所、会议中心；
1、
项目营销现状梳理
营销动作：历时3年，中断1年形象受损，目前市场影响较小
成交均价在32000-33000元/㎡之间，市场整体去化水平偏低；市场供应主力面积为 300㎡左右，一般整层可打通；
市场预判：鲁商中心与华润中心的写字楼尚未入市，其规划体量较大，未来市场竞
争激烈。
4、
市场小结
政策层面：长期平稳，短期不乐观； 市场层面：刚需市场绝对主导，高端市场需求被抑制； 竞争层面：后续竞争激烈，本案住宅产品力与单价总价段均不占优势。
PART 2
—营销现状梳理及目标—
1、
项wk.baidu.com营销现状梳理
项目认知：香港中路钻石地段，一座集住宅\公寓\办公\酒店\商业\会所\会议中心于一 体的高档城市综合体
1、 去化情况：住宅去化不理想，写字楼去化较好
项目营销现状梳理
1、
项目营销现状梳理
货量盘点：住宅居多，北向、西向不看海户型占比多
B塔F53-54高档会所； B塔F25-F52层为高档公寓，共
中铁青岛中心营销方案
易居中国青岛公司 / 2012年10月
PART1：市场洞察
目 PART2：营销现状梳理及目标 录 PART3：找准定位价值重塑
PART4：营销激活执行制胜
PART5：EJU新营销兑现突破
2010年，易居与中铁已经有了初步的合作。 我们很荣幸看到青岛中心在打造过程中 采纳了一些我们当初的建议， 这是对我们的充分肯定。
数据来源：青岛克尔瑞
3、
竞争分析：华润、鲁商撑起半边天
同处香港中路商圈， 资源共享；综合类 物业为主，华润、 鲁商竞争力强，市 场影响力大。
华润中心 万丽海景
本案
鲁商中心
远雄国际广 场
海信天悦 海信天玺
3、
住宅市场竞争激烈，办公市场竞争较少。
华润中心
竞争分析：华润、鲁商撑起半边天
鲁商首府
青岛中心
预计未来市场发展总体平稳：
➢ 土地市场复苏确立：8月土地购臵面积4642 万平方米，同比值50.3%达到继去年2月份以来的高点，这是 本轮调控的最高点（ 8 月万科、龙湖、中海、金地4 家大型房企拿地金额合计121.44 亿元，环比7月上 涨了4.85%）。
➢ 行业拐点初露端倪，市场缓慢复苏：根据国家统计局公布数据，反映房地产市场供应的五大行业指标 （国房景气指数、房地产开发投资、土地购置面积、房屋新开工面积、开发企业资金来源）均在三季度 同比上涨，说明房地产行业的拐点已基本确立，但回暖周期漫长，未来总体市场平稳。
2012.7.17，中铁青岛 中心品牌发布暨轩尼诗
璀璨之夜隆重举行
2010.9.10中铁青岛中心之 夜墨西哥国家歌舞团激情
上演
2012.5.10，中铁青岛中 心全球招商会在香格里 拉酒店盛世阁闪耀举行
2012.8.29，香格里拉 酒店，千人签约仪式
暨答谢晚宴
2010.7
2010.8
2010.9 2010.10
存量分析：华润中心、鲁商中心住宅存量偏大，为本案住宅类物业后续竞争最大竞品
且其物业类型；其他住宅类物业存量一般在5万方以内。
华润中心、鲁商中心住宅类物业均为大体量板式高层住宅，自身配套完善，相 较本案更适宜居住，本案在居住属性上难以突围。
3、 办公市场竞争：
竞争分析：华润、鲁商撑起半边天
市场现状：目前本案竞品中在售办公项目仅有远雄国际广场，体量较小；办公物业
时隔2年，易居对中铁青岛中心的理解更加深刻， 也更加期待与中铁置业的再度合作， 在鲁商中心之后，创造下一个传奇。
PART 1
——市场洞察——
1、 宏观研判：政策难放松，未来总体市场平稳
宏观调控政策短时间难放松：中央政府反复强调坚持房地产市场调控不动摇，信贷政策略
有放宽，主要扶持刚需市场；调控已初见效，加码可能性小，但未见放松。