社会时尚与文化差异对商品消费行为影响

文化涵盖了人类所创造的一切。因此，不同文化的差异也表现在各个方面。而社会时尚作为商品文化的一个重要方面，是广大社会阶层中广泛传播的崇尚或风潮：社会时尚在消费上表现为一定时期内的消费潮流对崇尚事物的追求等。不同历史时期的社会时尚不同，人们的消费行为也表现各异。而一种新的社会时尚的出现，是与社会上所流行的生活观念分不开的，当一种新的人生观在社会意识形态中占据重要地位时，往往可以改变社会时尚。

（一）政治经济影响着一定时期内人们的消费行为

民国初年，辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态，也影响到了人们日常生活的许多方面，造成了一代新风尚。辛亥革命后，适应社会时尚的转变，以往服饰上的那种古板、单调、等级森严的局面被生动活泼、千变万化的景象所取代。人们在选择服饰时，不再重视身份贵贱，而是以美观新奇为时尚。又如，中国在十年动乱中受“左”的思潮影响，“绿军装、武装带”风靡一时，改革开放以来，十分流行的茄克衫、宽松衫、休闲服、运动装则体现了和谐、发展的政治气氛下自由、活泼的生活追求。

（二）社会心理使商品消费呈现特定的现象

社会心理因时代、地域的变化，生活习惯、个人文化差别而有悬殊差别。红色历来被我国视为满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色，以呈现欢庆热闹的气氛。在中东地区，人们见惯风天黑地，黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，因而特别珍爱绿色；日本人忌绿色，认为绿色是不祥的颜色，还忌荷花，认为是不洁之物；阿拉伯国家忌用雪花；非洲国家忌用狗。中国人喜欢人情味浓厚，表现团结精神且吉祥如意的店名，如“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭店、“友谊”宾馆等，而西方消费者更青睐一些奇异、怪诞的店名，如“快乐的早晨”、“跳蚤”等等。

（三）生活方式

生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。文化与生活方式有着极为密切的联系、文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法生活，如衣食住行、婚丧嫁娶、接人待物等等。在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。例如，在西方发达国家，出于生活节奏快，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品烧菜做饭，所以快餐食品、速深食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。而就中国居民的饮食来说，则喜欢购买各种主副食品原料，自己烹调，既合口味，又很经济。相比之下，快餐食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。

生活方式对消费心理影响之深还体现在当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变，例如，随着中国人民生活水平的提高，国际交往的扩大，人们生活中对美的需求增加了，就妇女的穿着打扮来说，一改过去单调、呆板、老一套的服装、发式，起而代之的是各种流行时装，时髦发式，不仅结婚的妇女要烫发，就连女孩子也经常烫各种时兴的发式。自然，人们对这些方面的产品需求明显增大。如各种时装、化妆用品，烫发、护发用品等。

实行计划生育，现在小家庭的生活方式开始流行。对商品的需求也由过去的价廉、量大，转为质优、量小，其中最突出的是表现在每个小家庭中孩子的消费上，过去孩子穿衣服是“新

老大，旧老二，缝缝补补破老三”。一套衣服家里几个小孩轮着穿。而现在，每个家庭只有一个小孩，却有六个大人（爷爷、奶奶、姥爷、姥姥、爸爸、妈妈）为其买衣服。对儿童服装的需求也趋于高档化，只要美观、漂亮，孩子喜欢就不计较价格高低。同样，购买儿童玩具，考虑的是对孩子智力的开发，因此，各种高档智能玩具成了畅销商品。

（四）价值观念

价值观念，是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵，但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。

人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，一种爱好，而更主要的是一种文化的表现。例如一些发达国家的日常消费品如冰箱、彩电等，对一个时期中国人来说是十分昂贵的高档商品，许多人把这些商品看作是财富的象征。这种价值观念的差别，体现在人们消费活动的各个方面。在经济发达的国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平，相应地，分期付款、赊销的交易形式非常盛行。人们购买大件商品，如汽车、住房等，既可以分期付，也可以从银行借钱支付，而且借钱越多，声誉越高。而在中国，情况则恰恰相反，人们习惯攒钱买东西，不习惯借钱买东西，因为借钱会被认为是不会过日子。因此人们购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。

再如，美国人喜欢挣了钱就花，不善积蓄，而中国人则比较节俭，往往有计划地花钱，尽量把钱存起来，用在结婚、孩子上学、养老治病等方面，这些差别，使消费者对商品有不同的需求，购买行为也各具特点。

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分析消费经验和有关经营理论，分析消费者的购买决策过程并说明企业为什么要重视消费者的购后评价