社会时尚与文化差异对商品消费行为影响

文化涵盖了人类所创造的一切。

因此，不同文化的差异也表现在各个方面。

而社会时尚作为商品文化的一个重要方面，是广大社会阶层中广泛传播的崇尚或风潮：社会时尚在消费上表现为一定时期内的消费潮流对崇尚事物的追求等。

不同历史时期的社会时尚不同，人们的消费行为也表现各异。

而一种新的社会时尚的出现，是与社会上所流行的生活观念分不开的，当一种新的人生观在社会意识形态中占据重要地位时，往往可以改变社会时尚。

（一）政治经济影响着一定时期内人们的消费行为民国初年，辛亥革命的风暴不仅猛烈地冲击了封建社会的上层建筑及其意识形态，也影响到了人们日常生活的许多方面，造成了一代新风尚。

辛亥革命后，适应社会时尚的转变，以往服饰上的那种古板、单调、等级森严的局面被生动活泼、千变万化的景象所取代。

人们在选择服饰时，不再重视身份贵贱，而是以美观新奇为时尚。

又如，中国在十年动乱中受“左”的思潮影响，“绿军装、武装带”风靡一时，改革开放以来，十分流行的茄克衫、宽松衫、休闲服、运动装则体现了和谐、发展的政治气氛下自由、活泼的生活追求。

（二）社会心理使商品消费呈现特定的现象社会心理因时代、地域的变化，生活习惯、个人文化差别而有悬殊差别。

红色历来被我国视为满的象征，所以民间婚姻喜事都喜好红色，以呈现欢庆热闹的气氛。

在中东地区，人们见惯风天黑地，黄沙弥漫，只能在艰难的旅程之后遇到绿洲，因而特别珍爱绿色；日本人忌绿色，认为绿色是不祥的颜色，还忌荷花，认为是不洁之物；阿拉伯国家忌用雪花；非洲国家忌用狗。

中国人喜欢人情味浓厚，表现团结精神且吉祥如意的店名，如“同仁堂”药店、“全聚德”烤鸭店、“友谊”宾馆等，而西方消费者更青睐一些奇异、怪诞的店名，如“快乐的早晨”、“跳蚤”等等。

（三）生活方式生活方式是文化所赋予的一种社会活动方式。

文化与生活方式有着极为密切的联系、文化规定了人们一定的生活样式，教育人们以什么样的方式、方法生活，如衣食住行、婚丧嫁娶、接人待物等等。

在不同的社会文化背景下，人们的生活方式会产生较大的差异，自然会形成不同的消费心理与购买行为。

例如，在西方发达国家，出于生活节奏快，人们喜欢到快餐店就餐，即使是在家就餐，也是购买半成品烧菜做饭，所以快餐食品、速深食品、半成品食品非常流行，有很大的市场需求。

而就中国居民的饮食来说，则喜欢购买各种主副食品原料，自己烹调，既合口味，又很经济。

相比之下，快餐食品只是在人们外出办事或条件不许可的情况下才偶尔消费。

生活方式对消费心理影响之深还体现在当生活方式发生变化，人们的消费行为也随之改变，例如，随着中国人民生活水平的提高，国际交往的扩大，人们生活中对美的需求增加了，就妇女的穿着打扮来说，一改过去单调、呆板、老一套的服装、发式，起而代之的是各种流行时装，时髦发式，不仅结婚的妇女要烫发，就连女孩子也经常烫各种时兴的发式。

自然，人们对这些方面的产品需求明显增大。

如各种时装、化妆用品，烫发、护发用品等。

实行计划生育，现在小家庭的生活方式开始流行。

对商品的需求也由过去的价廉、量大，转为质优、量小，其中最突出的是表现在每个小家庭中孩子的消费上，过去孩子穿衣服是“新老大，旧老二，缝缝补补破老三”。

一套衣服家里几个小孩轮着穿。

而现在，每个家庭只有一个小孩，却有六个大人（爷爷、奶奶、姥爷、姥姥、爸爸、妈妈）为其买衣服。

对儿童服装的需求也趋于高档化，只要美观、漂亮，孩子喜欢就不计较价格高低。

同样，购买儿童玩具，考虑的是对孩子智力的开发，因此，各种高档智能玩具成了畅销商品。

（四）价值观念价值观念，是指人们对客观事物的主观评价，它是文化的基本内涵，但不同的文化决定着人们不同的价值观念与价值取向。

人们的物质生活离不开对精神的追求，它赋予人们社会活动一定的思想感情，形成对人生、对生活特有的价值观念和价值取向。

穿衣戴帽，各有所好，它不仅是一种兴趣，一种爱好，而更主要的是一种文化的表现。

例如一些发达国家的日常消费品如冰箱、彩电等，对一个时期中国人来说是十分昂贵的高档商品，许多人把这些商品看作是财富的象征。

这种价值观念的差别，体现在人们消费活动的各个方面。

在经济发达的国家，大多数人热衷于生活上的舒适享受，消费支出往往超出其收入水平，相应地，分期付款、赊销的交易形式非常盛行。

人们购买大件商品，如汽车、住房等，既可以分期付，也可以从银行借钱支付，而且借钱越多，声誉越高。

而在中国，情况则恰恰相反，人们习惯攒钱买东西，不习惯借钱买东西，因为借钱会被认为是不会过日子。

因此人们购买商品往往局限在有货币支付能力的范围内。

再如，美国人喜欢挣了钱就花，不善积蓄，而中国人则比较节俭，往往有计划地花钱，尽量把钱存起来，用在结婚、孩子上学、养老治病等方面，这些差别，使消费者对商品有不同的需求，购买行为也各具特点。

在市场竞争日趋激烈的环境下，顾客满意已成为企业极具价值的无形资产。

它能帮助企业在激烈的市场竞争中争取顾客、留住顾客和创造顾客。

相应的，顾客满意度评价也成为管理理论研究与管理实务的一个热点问题。

虽然中外学者在顾客满意度评价方面已进行了大量研究，然而如何更真实、更客观地反映顾客的满意程度，仍然是一个需要深入探讨的课题。

顾客购后行为是顾客消费产品后的自然表现，许多营销学者对此的研究都表明了它对顾客满意的映射作用。

因此购后行为的研究为我们提供了一条全新的评价顾客满意度的思路。

该文的核心研究内容是以购后行为评价顾客满意度。

论文整体分为四个部分:第一部分评述了相关理论的国内外发展现状，提出了用购后行为评价顾客满意度的研究思路。

在深入研究顾客满意及满意度评价的基础上，详细讨论了顾客满意的形成与评价模型，提出了构建顾客满意评价模型的核心变量，并指出了现有评价模型的不足之处;第二部分以归因理论为核心，详细深入的研究了购后行为的定义、分类和购后行为数据的收集与分析;在前两部分研究的基础上，利用调查数据，通过统计分析对顾客满意与顾客购后行为的关系进行了研究，形成了以顾客购后行为评价顾客满意度的理论基础;论文最后综合前三部分的研究，合理选择结构变量和观测变量，构建了基于购后行为的顾客满意度评价模型，并对其计算方法进行了研究。

分析消费经验和有关经营理论，分析消费者的购买决策过程并说明企业为什么要重视消费者的购后评价在市场经济条件下，越来越多的组织对消费者行为的研究日益加强，消费者行为表现了消费者产品的倾向性和行为导向性，是在市场导向的现代营销中一项重要的任务。

消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品或服务来满足自身需要这一过程的研究。

其中，消费者购买决策的做出是对企业产品认同及接受程度最为直接的表现，消费者之所以决定选择某种产品，是因为他个人认为该产品比其它竞争品牌能给他带来更大的效用或价值。

这种“价值”更多地取决于消费者对该产品的心理状态。

影响消费者购买决策的因素有很多，市场营销学认为，影响消费者购买决策的因素包括消费者心理、个人特性、以及营销等其它因素等等。

研究消费者购买决策中的各种个体因素，在消费者购买行为研究中具有重要的地位。

一、个人因素的影响个体因素包括有稳定因素和随机因素，它们对个体在消费行为中消费者决策都会产生一定的影响力。

（一）稳定因素这主要是指个人某些特征，诸如年龄、性别、种族、民族、收入、家庭、生活周期、职业等。

稳定因素不仅能影响参与家庭决策者，而且影响人们决策过程的速度。

在决策过程的某一特殊阶段，购买行为也部分地决定于稳定因素。

例如，在收集信息阶段，一个人的年龄和收入就会影响信息来源、数量和类型以及用来征集信息所花费的时间。

稳定性因素也能够影响消费者对某产品的使用范围。

（二）随机因素随机因素是指消费者进行购买决策时所处的特定场合和具备的一系列随机条件。

有时，消费者购买决策是在未预料的情况下做出的，或者会出现某种情况的出现将延迟或缩短人们的决策过程，例如一个正在考虑购买计算机的消费者可能会在价格选择与质量选择上耽搁，这种耽搁肯定会减慢决策过程或者会导致他放弃这种购买。

但是，假如此人在另一种不同的环境下，譬如工资上涨购买决策过程可能会比工资不上涨完成得快得多。

而且，随机因素对消费者行为的影响，往往还是多方面的。

二、心理因素的影响对消费者购买决策的影响的心理因素是多方面的，包括感觉、动机、态度、个性等等。

（一）感觉一个人的感觉决定了个体看待事物的结果的不同。

感觉是为了获得结果对输入的信息进行识别，分析和选择的过程。

人们通过感官，去看、听、闻、尝和摸等接受外在信息并输入信息，最后会形成大量的对外界事物的信息集合，这些就是我们通过各种感官获得的。

我们听到一个广告，看到一个朋友，闻到污染的空气和水，摸到一种产品的时候，我们获得了信息。

虽然我们立即获得了大量的零碎的信息，但只有一部分成为知觉，成为在头脑中比较深刻的印象，在做个体决策的时候对行为产生影响。

我们选择一些信息同时放弃其它大量的信息，这是因为我们无法在同一时间里去注意所有的信息。

这种现象有时候我们称为选择保留。

假如所选取的信息与期望的事物联系在一起，则被人所知觉。

假如这些信息能满足个体眼前的需要，人们也可能让这些信息上升为意识，成为个体心理因素中比较稳定的状态。

例如人饿的时候，便可能去注意各类食品。

相反，假如刚吃过了饭，这种广告不被意识到的可能性更大。

最后，假信息输入的强度急剧变化，意识的可能性越大。

一个商店的处理降价幅度较小时，也许未加以注意。

这是因为其变化太小，但是如果商店降价一半，我们注意到这种削价的可能性就大得多。

（二）动机动机是激发和维持个体进行活动，并导致该活动朝向某一目标的心理倾向或动力，是促使个体采取行动的力量。

个体的动机在面对同一活动或事物时，具有多样性和复杂性的。

在任何时候，一个购买者受种动机影响而不是仅受一个动机影响，而某一时点，一些动机比另一些动机强，但这种强烈的动机在不同的时点是不同的，会使动机能降低或增大压力，而去采取不同的行动方式。

当动机驱使我们朝向一些目标迈进时，另外一些动机会减弱压力。

但是，假如有一些动机迫使我们向一个目标，另一些又把我们拖向另一目标时，压力可能会增加，这是因为我们一个目标也达不到。

许多不同动机能立即影响购买行为影响人们在习惯性地点购买商品的动机被称为惠顾动机。

某个购买者可能因为此动机在某一特殊商店购买商品。

譬如，商品的价格、服务态度、地点、信誉、产品的多样性或者甚至售货员的友善等方面的优惠。

利用消费者的惠顾动机，市场营销应该设法了解为什么习惯性顾客惠顾一个商店并在销售组合中突出这些特点。

动机研究能帮助市场营销者分析那些去买或不买他们产品的消费者的主要动机。

，但是，动机常常处于潜意识状态，是很难加以衡量的，人们通常不知道怎样激发动机。

所以市场营销者不能简单地去询问他们的动机是什么，许多动机研究依靠交谈和推测技术，以及个体的经验。