跨境电商运营模式研究——以敦煌网为例

跨境电商运营模式研究——以敦煌网为例

林艳

【摘要】摘要：跨境电商萌芽于2005年，最初是以个人为主的买家通过互联网平台从国外购买产品，通过第三方支付方式完成结算，卖家再通过邮寄的方式完成货物的运送。而今，跨境电商不仅涵盖的范围越来越广，而且拥有庞大数量的用户。为响应政府“一带一路”以及“互联网+”的发展战略，敦煌网付诸行动，设立新全球化的商业模式。敦煌网就是一个优质的具有综合性服务的在线外贸交易平台，本文主要对跨境电商的运营模式进行分析，以敦煌网为例，结合敦煌网所处的特定条件和外部环境对运营模式以及平台运营模式发展方向进行探析。

【期刊名称】全国流通经济

【年(卷),期】2017(000)024

【总页数】2

【关键词】跨境电商；敦煌网；运营模式；模式发展方向

一、跨境电子运营模式简介及分析

1.跨境电子商务运营模式简介

跨境电商的运营方式可以根据不同的维度分成不同的类别，根据交易对象，可以分成B2B型、B2C型、C2C型；根据业务经营模式，可以分为：大平台模式、自营+平台模式、M2B2C模式、链接销售模式、网购保税模式。我国现存的跨境电商平台根据企业目标的不同选用不同的运营模式，例如，亚马逊主要是连接商家与消费者，所以选用了“B2C运营模式”，而亚马逊海外购不仅有自营产品还引入第三方商家，所以采取“自营+平台模式”。敦煌网的目标

客户是中小企业，所以选择B2B运营模式。

2.跨境电子商务运营模式分析

(1)B2C运营模式。平台通过连接企业与消费者，为两者之间提供了一个直接交易商业模式。企业通过构建服务平台、自主经营商品、自产自销来进行运作。这种模式大大缩减了企业与消费者之间的是空间间隔，在一定程度减少了成本的花销，但是基于跨境电子商务的环境来分析，运用B2C模式开展国际市场，需要企业投入巨额的资本建立企业品牌，因此在跨境电商中，这种模式适用性不强。

(2)C2C运营模式。指“客户对客户”模式，连接客户与客户的交易模式。此模式的交易主体规模较小，我国的淘宝网就是一个典型的C2C交易平台。这种交易模式较为直接化，同时具有小批量、大批次的特点。由于是个人化的交易，所以对于物流服务、售后服务等问题的处理较不全面，这种模式的优势也就不突出了。

(3)B2B运营模式。属于企业与企业之间的交易模式，通过互联网进行产品、服务及信息的流动。敦煌网就是典型的B2B运营模式，商家与商家通过建立商业关系，在平台上了解到供应商及商品信息，下单之后通过第三方支付结算系统和外包物流公司完成交易。但是由于多语言化的国际市场，对于大众来说，语言并不是特别畅通，导致这种模式的可操作性不强。

(4)大平台模式。平台涵盖大量的商品，融合了支付与物流。平台将第三方商家引入，提供货物多样性和交易安全性。属于轻资产模式，平台的盈利靠收取佣金。天猫国际、易趣全球集市就是属于大平台模式。大平台模式弊端就是第三方商家品质难以保证，但是随着平台模式的不断完善，平台的入驻规则、售前

售后保障、物流信息跟踪系统等方面都做了全面的把关，更好地保障了商品的品质。

(5)自营+平台模式。指一部分采取自营产品，一部分支持商家入驻提供产品进行销售。该模式由大型的企业主导，通过对产品进行分析，对爆款标品采取自营方式，而对于非爆款标品引入第三方商家。此模式对产品的真伪以及质量有着更好的保障，企业通过与品牌商建立良好稳固的合作关系，打通流通环节，保证商品质量，提高平台流量。其代表有苏宁海外购、亚马逊海外购。

(6)链接销售模式。又称返利平台模式，通过一些即时通、论坛、社交网络等达到链接分享的目的，提供大量的海外电商链接资源进行引流，一旦有买家通过此链接达成交易，就能按照成交额的一定比例收取佣金。其代表有55海淘、海淘城等。此模式能为买家提供大量的来自全球范围内的各类商品，增加了买家自由购买性。

(7)M2B2C模式。该模式致力于打通优质商家到消费者之间的通路，M代表生产商，生产商生产的产品通过B企业销售给C消费者，企业并不参与产品的生产，但是产品都是带有B 企业的品牌。消费者只需要同B企业进行交易即可。例如，洋码头、海豚村等平台就属于该模式。此模式具有品质保证，售后直接等优点，同时也存在商品种类较为限制，业务扩展慢等缺点。

(8)网购保税模式。跨境电商企业通过大量集中从国外采购后，商品通过物流保存于国内保税仓库。当消费者在网上下单后，商家再从保税仓库中进行发货配送。此模式能大大减少物流成本及采购成本。但是由于我国海关监管的不到位，经常有假冒伪劣商品的出没。

二、敦煌网的运营模式分析

1.敦煌网运作模式简介

敦煌网于2004年正式上线以来，营业的主要对象就是一些零售商和小批发商，它是我国第一个实现在线交易的跨境电商B2B平台。敦煌网致力于为更多的企业打造国际品牌，让更多的“中国质造”走出国门。敦煌网CEO王树彤在企业初创期准确地抓住了市场的空挡，分析了B2B以及B2C各自存在的优势与短板后，毅然选择了服务于中小采购商的B2B运营模式。2017年9月，王树彤在《商学院》杂志首届商业领袖高峰论坛中指出:中国的新全球化来了“中国企业走出去”进入2.0。在新全球化的环境下，敦煌网采取了DTC模式，与各国结盟的过程中，帮他们构建数字贸易中心，采取线上样品、线下交易结合的模式，不仅仅为敦煌网创造更多的机遇，还大大增加了合作商的业务量，使得他们的客户粘性提高，增加业绩。

2.敦煌网运营环境分析

传统的外贸在互联网的冲击下已经奄奄一息，而在响应政府“互联网+”以及“中国质造”的战略方向后，出口跨境电商改革供应链效应持续增高。在新全球化的环境下，为了适应全球经济环境的新变化，敦煌网自身也不断探寻创新的运营模式。敦煌网于各国企业结盟，帮他们建立数字贸易中心(Digital Trade Center，DTC)，采用线下样品、线上交易结合模式。随着“一带一路”发展倡议的兴起，给敦煌网创造出了更多的机遇。有数据显示，跨境电商B2B 发展增速的前十国家里，名列前茅的是土耳其、波兰、以色列、俄罗斯这样的“一带一路”沿线国家，敦煌网就沿着这些国家发展扩展自己的业务范围，新全球化的发展环境下，敦煌网的发展模式也应该随之创新和改进，适者生存。3.敦煌网运营模式分析