教学课件 《广告原理与实务》第三版--王宏伟
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广告原理与实务第三章-PPT课件
听效果，最大限度的吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。
阿迪达斯路牌广告
3.1.1
什么是广告创意
3.广告创意的实质
英国约翰逊博士的名言：“承诺，大大的承诺，是广告的灵魂” 揭示了广告创意的实质，他也用实践论证了自己的观点。在卖铁锚 酒厂设施时，他承诺：“我们不是来卖煮酒锅、酒坛子的，是来卖
3.1.2
2.意象交融
广告创意的特征
“意”是广告人的用意、意图、想法、观念等，可是这些东西
要是赤裸裸地直接表达出来，那不是好的广告，更不是好的创意。 好的创意广告应将“意”与“象”交融互渗、浑成一体。：“象”， 即形象，用形象来体现意图。如PenlineQ胶带，其广告意图凸显出 胶带的强力粘合性能，但如何将这种意图用视觉呈现出来，却不容 易，仅四个角用胶带就能固定巨型广告牌，这种形象的表现方式比 千言万语的论述更有效。 Penline胶带广告
形象、产品形象在广大消费者心目中更加鲜明、亲切、可信。因此，
广告创意应具备以下几个特征：
1.新颖独特
3.1.2
广告创意的特征
美国广告大师威廉•伯恩巴说：“我认为广告上最重要的东西就是独创性 (original)与新奇性(fresh)。”广告创意要以新颖独特为生命，摹仿他人的意境，
抄搬别人的语言，就没有多少价值。广告只有标新立异，才能吸引大众的注意力，
3.1.1
2.广告创意
什么是广告创意
通常认为，广告创意有广义和狭义之分。广义的广告创意，指的是 广告活动中创造性的思维，只要涉及到创造性的内容，从战略、形象，
到战术以及媒介的选择等，都属于广告创意。狭义的广告创意，则偏指
广告作品的创意性思维。就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视 如阿迪达斯为迎接德国世界杯而设计的巨幅广告牌，形如巨型拱桥，奇 思妙想非常引人注目。
广告理论与实务教学课件完整版pptx(2024)
3
广告定义及功能
广告定义
广告是一种通过特定形式的媒体向目 标受众传递信息，旨在促进销售、推 广品牌或观念的商业行为。
01
02
信息传递
向消费者传递产品或服务信息，提高 品牌知名度。
03
诱导消费
激发消费者购买欲望，促进产品销售 。
竞争策略
在市场竞争中争取有利地位，打击竞 争对手。
05
04
品牌建设
塑造品牌形象，提升品牌价值。
公平竞争
剖析比较广告、贬低竞争对手等不正当竞争手段在广告中的表现，强 调广告主应当遵守公平竞争原则，维护市场秩序。
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33
企业社会责任在广告中体现
01
环保理念
介绍企业在广告中宣传环保理念、倡导绿色消费的实践案例，强调企业
应当积极履行环保责任，推动可持续发展。
02
公益事业支持
阐述企业在广告中宣传支持公益事业、回馈社会的行为，如捐赠、赞助
广告理论与实务教学 课件完整版pptx
2024/1/30
1
目 录
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• 广告概述与基本原理 • 广告策划与创意过程 • 媒介选择与投放策略 • 视觉设计与表现技巧 • 文案撰写与传播效果提升 • 法律法规与伦理道德问题探讨 • 总结回顾与未来发展趋势预测
2
01
广告概述与基本原理
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简洁明了
用简洁的语言传达核心信息， 避免冗长和复杂的句子。
调动情感
运用情感化的语言，引起受众 的共鸣和情感反应。
避免虚假宣传
确保文案内容真实可信，不夸 大其词或误导受众。
28
传播渠道对文案影响分析
广告原理与实务课件第二章
技能训练
实训项目2.1 撰写广告策划方案
三、实训要求
1.编制广告调查表，开展广告调查，形成调查报 告；
2.明确广告策划方案的内容，完成合肥荣事达即 热式智能马桶盖JD01在南昌的市场推广广告策划方案；
3.各小组在本实训结束后，需要提交一份广告调 查报告，还有一份在广告调查基础上形成的广告策划 书。
感觉身体被掏空的故宫，直至去年才诞下五阿哥。这位阿哥讲究体面爱打扮，一度把真丝睡衣卖成爆 款。至于六阿哥，虽然在电商平台还没正式亮相，但是“故宫文具”已经在国际舞台上亮过相。在2019年 6月底，故宫文具曾参加“第30届日本国际文具及纸制品展览会ISOT”。“故宫文具”展区内共展出了 “海错图”“故宫瑞兽”“故宫建筑彩绘”以及“金榜题名麒祥”4个系列的多种精品文具。
2.观察法
3.询问法 (1)人员走访 (2)电话访询 (3)集体会谈
4.问卷调查法 (1)邮寄问卷询问法 (2)媒体问卷征答 (3)人员上门征答
5.资料研究法
2.1.3 广告调查的组织与实施
1.调查准备
3.调查总结
(1)拟定调查方案 (2)设计调查问卷 (3)确定调查对象的样 本量
2.调查实施
(1)调查人员的挑选 和培训 (2)收集资料 (3)调查资料整理
2.4.1 广告策划书的内容与结构
2.市场分析
(1)市场背景分析
(2)产品分析 (3)竞争态势分析
2.4.1 广告策划书的内容与结构
(1)广告目标
(2)广告对象
(3)广告地区 (4)广告创意
3.广告战略
2.4.1 广告策划书的内容与结构
（1）定位策略
4.广告策略
（2）诉求策略 （3）媒体策略
（4）表现策略
第六章 广告文案 《广告原理与实务》PPT课件
4）媒体策略部分
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
概述怎样从媒体的选择、媒体的配合、广告的日程频次安排、 费用分配等方面达成媒体目标；
5）计划及其说明部分
阐述媒体计划的执行要素，所考虑选择各种策略及媒体的理 由。时间、费用等计划要素的具体体现，一切战术上的做法 都可以包括在这部分中。
6.1.3 广告正文
广告正文是广告作品的主要部分。它是进 一步解释，论证广告标题中所说的好处、 优点、特点、允诺等，提供令人信服的证 明材料。
广告正文一般包括以下几方面的内容：介 绍产品的品种、性能、特点、使用、保养 方法或服务范围；说明产品的组成成分、 制作过程、产品信誉、用户的评价等；写 清产品出售地点、收费标准等；对消费者 所负的责任等。
6．2．2 广告策划书的主要内容
一般而言，一份完整的广告策划书 由以下几个必要因素有机构成： 前言 市场分析 广告（营销）战略 广告策略（表现） 广告预算 广告效果预测
6.2.2 广告策划书的主要内容
1）前言 前言，是整个广告策划书的总纲部分，主要介绍广告策划 项目的由来、经历时间、指导思想、理论依据、事实依据 以及《广告策划书》的目录内容。
2）市场分析 市场分析部分，主要阐述广告主企业内部与外部环境及条 件，从掌握的大量情报资料中理清制定广告战略的脉络。
3）广告战略 广告战略，是广告主为实现企业营销目标，对广告活动具 有全局性的谋划。广告战略一般包括五个内容。
6．2．2 广告策划书的主要内容
4）广告媒体策略 根据对产品和消费者进行定位之后，就开始确定广告媒
6.1.3 广告正文
2）广告正文的写作技巧
（1）陈述式。以准确、简洁、朴实的语言将产品的名称、 特点、规格、用途、效果、价目等给以介绍说明。
（2）描述式。用描写的手法，采用形象、逼真的语言描绘 产品的形状、效能或服务设施、环境等，以激发消费者的 兴趣，唤起消费者的欲望。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告人的素质与技能要求第二章：广告创意与策划2.1 广告创意的基本原理2.2 广告创意的方法与技巧2.3 广告策划的基本流程2.4 广告策划的关键要素第三章：广告文案与设计3.1 广告文案的创作原则与方法3.2 广告文案的结构与表达技巧3.3 广告设计的基本原则与要素3.4 广告设计的视觉传达与创新第四章：广告媒体与投放4.1 广告媒体的分类与特点4.2 广告投放的策略与技巧4.3 广告效果的评估与分析4.4 广告投放的注意事项与法律法规第五章：广告心理与消费行为5.1 广告与消费者心理的关系5.2 广告心理策略的运用5.3 消费者行为的广告影响5.4 广告心理研究的最新进展第六章：广告市场与竞争策略6.1 广告市场的构成与分析6.2 广告竞争的态势与策略6.3 广告定位与目标消费者的确定6.4 广告竞争优势的构建与维护第七章：广告法律法规与伦理7.1 广告法律法规的基本内容7.2 广告法律法规的适用与执行7.3 广告伦理的原则与实践7.4 广告伦理案例分析与讨论第八章：广告案例分析8.1 国内外经典广告案例解析8.2 广告案例分析的方法与技巧8.3 广告案例的启示与借鉴8.4 学生自主分析广告案例的实践第九章：广告创意与策划实务9.1 广告创意与策划的实务流程9.2 广告创意与策划的实际操作9.4 广告创意与策划实务的案例研究第十章：广告的未来发展趋势10.1 新媒体与广告的发展10.2 数字广告与交互营销10.3 社会媒体与口碑营销10.4 未来广告发展的预测与展望重点和难点解析一、广告的定义与功能重点：广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势、广告人的素质与技能要求。
难点：广告的类型与形式的区分、广告业的现状与发展趋势的分析、广告人素质与技能要求的培养。
二、广告创意与策划重点：广告创意的基本原理、广告创意的方法与技巧、广告策划的基本流程、广告策划的关键要素。
《广告理论与实务》全套课件
ห้องสมุดไป่ตู้九章 广告代理
学习目标
知识点： 了解广告管理的意义； 理解广告的法规管理。广告的自律管理 和社会监督管理的基本内容和方法； 能力点： 知道《广告法》的基本内容和广告自律 管理、社会监督管理的方法；
本章主要内容 一、从广义上讲，广告管理包括经营管理和社会管理 两个部分。从狭义上讲，广告管理仅指社会管理，包括法 规管理、自律管理和消费者组织的社会监督管理。 二、广告法规管理是指工商行政管理部门和其他有关 部门依据《中华人民共和国广告法》和其他政策、法规， 对广告活动的参与者进行监督、检查、控制、协调和指导 的过程。具体涉及三个方面，即对广告主的法规管理、对 广告活动的法规管理和对广告违法行为的法规管理。 三、广告自律管理是指广告经营者和广告发布者根据 国家相关法规和诚信等道德要求，自己制订广告内部条例， 或者行业团体机构共同制订广告公约，作为本企业或者广 告行业执行国家有关广告法规的具体行为规则，进行自我 约束，保证自己所发布的广告能奉公守法、真实可信。 四、利用消费者组织和新闻舆论的力量，进行监督管 理，这也是促进广告健康发展的重要手段。
本章主要内容 一、广告策略是企业在广告活动中为取 得最优效果而采取的行动和对策。 二、广告心理策略包括需求导向策略 、 巧用时势策略 、制造从众策略 和创造时尚 策略 。 三、广告宣传心理策略包括市场策略 、 媒介策略 、明星策略 、时间策略 。 四、广告促销策略包括劝说促销策略 、 活动促销策略 、奖赠促销策略 、配套促销 策略 。
第五章 广告媒介
学习目标
知识点： 了解广告媒介的含义及功能； 理解广告媒介的类型及特点； 掌握广告媒介选择的方法和广告媒介的 组合运用 能力点： 知道正确地选择广告媒介。
本章主要内容 一、广告媒介是指用来传递广告信息，实现广告客户与广告对象 之间联系的工具和手段。 广告媒介的基本功能包括传播功能、吸引功能、服务功能。 几种主要广告媒介是报纸媒介 、杂志媒介 、广播媒介 、电视媒 介 、计算机网络媒介 、户外广告媒介 、售点广告媒介 、直邮媒介 。 二、影响广告媒介选择的因素包括媒介的覆盖域 、媒介的权威 性 、媒介的针对性 、媒介的时效性 、所做广告商品的性质及特征 、 媒介的有关数量指标 、媒介的费用 、法律、法规的限制 。 选择广告媒介的方法包括按目标市场选择的方法 、按产品特性 选择的方法 、按产品的消费者层选择的方法 、按消费者的记忆规律 选择的方法 、按广告预算选择的方法 、按广告效果选择的方法 、按 产品生产周期选择的方法 。 另外，广告媒介可以组合运用，已达到较好的广告效果。
《广告学——原理与实务》教案
《广告学——原理与实务》教案第一章：广告学概述1.1 广告的定义与功能1.2 广告的类型与形式1.3 广告业的现状与发展趋势1.4 广告学的基本原理与研究方法第二章：广告策划与创意2.1 广告策划的基本流程与原则2.2 广告定位与目标受众分析2.3 广告创意的思维方法与技巧2.4 广告创意的表现手法与评价第三章：广告媒介与传播3.1 广告媒介的分类与特点3.2 广告媒介的选择与组合策略3.3 广告传播的效果与评估3.4 广告传播的新媒体应用与趋势第四章：广告市场与竞争策略4.1 广告市场的构成与运作机制4.2 广告竞争的态势与分析方法4.3 广告竞争策略的制定与实施4.4 广告竞争优势的构建与维护第五章：广告法律法规与职业道德5.1 广告法律法规的基本体系与主要内容5.2 广告法律法规的执法与监管5.3 广告职业道德的基本原则与规范5.4 广告职业道德的实践与提升第六章：广告创意与文案写作6.1 广告创意的基本原则与流程6.2 广告文案的写作技巧与结构6.3 广告语言的运用与修辞手法6.4 广告案例分析与创意评价第七章：广告设计与视觉传达7.1 广告设计的基本原则与元素7.2 视觉传达与视觉语言的应用7.3 广告图像与插图的设计技巧7.4 广告案例分析与设计评价第八章：广告效果评估与市场调研8.1 广告效果评估的基本概念与方法8.2 广告效果的量化指标与分析8.3 市场调研的基本步骤与技巧8.4 广告案例分析与效果评估第九章：广告管理与品牌传播9.1 广告管理的组织与流程9.2 品牌传播的基本理论与策略9.3 广告与品牌传播的关系与作用9.4 广告案例分析与品牌管理第十章：广告案例分析与实务操作10.1 广告案例分析的基本方法与步骤10.2 广告实务操作的流程与技巧10.4 广告案例解析与实务演练重点和难点解析一、第一章：广告学概述重点：广告的定义与功能、广告的类型与形式、广告业的现状与发展趋势。
《广告理论与实务》说课PPT课件
参与项目设计和团队分工
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
在项目方案中考虑成本因素
在相应项目方案中考虑到环 保问题
能服从团队分工
参与项目工作 具有成本意识 具有环保意识
五、对教学场地、设施要求
校外实训基地
多媒体设备
教学场地与设施
实训软件
黑板
六 教学资源
1 参考教学资料 《广告理论与实务》 高金城主编 北京师范大学出版 社 2009年 《现代广告理论与实务》贺康庄主编 东北财经大学 出版社 2008年 《广告理论与实务》 朱元双主编 对外经贸大学 出版社 2009年 《广告理论与实务》 赵明剑、王兴伟主编 清华大 学出版社 2009年 2 中国广告资源在线 –电子商务实训室实训课上网 能下载浏览各种广告视频，广告资料——
物流的配送与成本分 析能力
一、课程设置
1、5 课程设计理念与思路 （一）课程设计理念
以能力为本位
课
以职业实践为主线
程
设
以项目课程为主体
计 理
念
把职业资格证书纳入课程教学
一、课程设计
1、5 课程设计思路
明 确 职 业 岗 位
确 定 所 需 职 业 能
力
构
设
组
建
计
织
工
教
教
作
学
学
任
情
内
务
境
容
二、教学内容
四、课程考核
4、1考核方式
课程考核方式
现场考核（50%）
过程考核（50%） （口试+自评+小组互评）
项目一
项目二
项目三
详情见 公共考核项目标准
四、考核方式
4、2 考核标准 （一）现场考核标准
广告原理与实务课件第8章广告制作
• 1. 网络广告要尽可能与电子商务相结合 • 2.赋予网络广告更多的趣味性，增强其吸 引力 • 3. 注重网络广告更深页面的设计 • 4. 建立全面的资讯平台
本章小结：
• 广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好 的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要 熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广 告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思， 要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案 由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文 是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广 告产品的介绍。 • 广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具 有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、 相对固定等特点。 • 广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告 媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。
作业:
• • • • • • • • • • • P204 1. 什么是广告文案？其主要类型 有哪些？ 2. 广告创作有哪些原则？ 3. 广告文案创作的一般过程是怎 样的？ 4. 广告标题有哪些具体形式？ 5. 广告正文的写作要求是什么？ 6. 广告标语的写作要求有哪些？ 7. 报纸广告的制作要求有哪些？ 8. 杂志广告的制作要求有哪些？ 9. 电视广告制作的要求有哪些？ 10. 网络广告的制作要求有哪些？
8.3.4 电视广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 5. 把握动态演示，注重情感诉求 信息要简洁、单一 适时对准目标对象 创意要有震撼力 技法综合运用
.5 户外广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 具有很强的视觉冲击力 简洁单纯 开拓创意思路 不拘一格，因地制宜
8.3.6 网络广告制作要求
第一简洁易记第二节奏感强富于韵味第三亲切感人生动有趣第四要有创造性有新意整理ppt8383广告制作实务广告制作实务831报纸广告的制作要求创造特殊版面产生特殊效果整理ppt832832杂志广告的制作要求杂志广告的制作要求文案要有艺术性整理ppt10834834电视广告的制作要求电视广告的制作要求技法综合运用整理ppt11835835户外广告的制作要求户外广告的制作要求不拘一格因地制宜整理ppt12836836网络广告制作要求网络广告制作要求2
本章小结：
• 广告文案是广告主进行信息传递的表达方式，一则好 的广告文案需要经过严谨缜密的创作。在创作之前要 熟悉企业的广告战略，把握广告的基本策略，研究广 告的创意，然后采用有关的构思方法对文案进行构思， 要保证构思的有效还需要对构思进行测试。广告文案 由标题、正文、附文、广告语4个部分组成。广告正文 是广告文案的中心内容，是对广告标题的理解和对广 告产品的介绍。 • 广告标语是最经常使用的广告语言，在广告传播中具 有独特的、重要的作用，具有精炼、间接、生动形象、 相对固定等特点。 • 广告制作是广告活动中的一项重要内容。不同的广告 媒体因传播特点不同，对广告制作也就有不同的要求。
作业:
• • • • • • • • • • • P204 1. 什么是广告文案？其主要类型 有哪些？ 2. 广告创作有哪些原则？ 3. 广告文案创作的一般过程是怎 样的？ 4. 广告标题有哪些具体形式？ 5. 广告正文的写作要求是什么？ 6. 广告标语的写作要求有哪些？ 7. 报纸广告的制作要求有哪些？ 8. 杂志广告的制作要求有哪些？ 9. 电视广告制作的要求有哪些？ 10. 网络广告的制作要求有哪些？
8.3.4 电视广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 5. 把握动态演示，注重情感诉求 信息要简洁、单一 适时对准目标对象 创意要有震撼力 技法综合运用
.5 户外广告的制作要求
1. 2. 3. 4. 具有很强的视觉冲击力 简洁单纯 开拓创意思路 不拘一格，因地制宜
8.3.6 网络广告制作要求
第一简洁易记第二节奏感强富于韵味第三亲切感人生动有趣第四要有创造性有新意整理ppt8383广告制作实务广告制作实务831报纸广告的制作要求创造特殊版面产生特殊效果整理ppt832832杂志广告的制作要求杂志广告的制作要求文案要有艺术性整理ppt10834834电视广告的制作要求电视广告的制作要求技法综合运用整理ppt11835835户外广告的制作要求户外广告的制作要求不拘一格因地制宜整理ppt12836836网络广告制作要求网络广告制作要求2
广告策划原理与实务课件
§ 5. 该品牌近几年来做过观念传播和公关广告活动吗？
§ 6. 该品牌布展活动的情况如何？
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广告策划原理与实务课件
原理篇
第一章 广告策划的基本原理
§ 小资料——专业术语名词解释 § 品牌形象 § 品牌形象是指企业或其某个品牌在市场上、在社会公众心中所表现
出的个性特征。它体现公众特别是消费者对品牌的评价与认知。 § 品牌形象与品牌的关系：两者不可分割,形象是品牌表现出来的特
§ 2. 广告策划的定义 § 在市场调查分析的基础上，为实现市场目标，编制系统的广
告策略、广告定位、创意表现、投入预算及其实施方案的工 作过程，从而使广告活动合理化、广告效果最大化。
▪ 3. 广告策划的目的 ①使广告活动科学化 ②使广告进程和理化 ③使广告效果最大化
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广告策划原理与实务课件
§ 黑电和白电都是中国的分类方法，黑电和白电是有明显区别的：黑 电产品是带给人们娱乐、休闲，而白电产品则是减轻人们的劳动强 度（如洗衣机、部分厨房电器）、改善生活环境提高物质生活水平 （如空调器、电冰箱等）。
§ 从其工作原理和核心零部件来区分黑白电也是可以的，黑电更多的 是通过电子元器件、电路板等，而白电更多的是通过电机将电能转 换为热能、动能进行工作的。
§ 2011年“地球一小时”活动于3月26日进行。 § 海尔集团也在同一天启动了“绿色新家 我享我型”春季大
型营销活动，向广大市民全方位传播低碳环保、节能减排的 健康生活理念，并推出多种组合的绿色整套家电方案。
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广告策划原理与实务课件
原理篇
第一章 广告策划的基本原理
§ 关于最新的海尔产品的布展活动2011 § 世界上影响力最大的国际视听及消费类电子产品展览会之一
广告原理与实务PPT课件
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（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
14
六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
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（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
（二）、广告市场策略
2.广告促销策略 （1）馈赠广告 （如：买一送一，送小礼物） （2）公关性文娱活动（如：赞助电视剧的播出，赞助文娱活动） （3）体育赞助广告（如：健力宝） （4）中奖广告（如：产品抽奖、中奖） （5）公益广告（如：小女孩抬水为母亲 洗脚的广告
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（三）、广告心理策略
1.诱发需要策略： （1）需要的正面诱发（直接介绍商品好处） （2）需要的反面诱发（突出不满足需要时所导致的坏结果） （3）需要的障碍诱发（如：存货有限，欲购请速）
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六、广告管理
1. 我国广告管理的体系 （1）行政管理 （2）审查管理 （3）行业自律制度 （4）广告社会监督制 2. 我国广告管理的特点 行政性
强制性 广泛性 综合性 3.广告收费的管理 实行国家定价管理 实行备案价格管理 4.详细的条例参见132页附录部分。
15Байду номын сангаас
结束语
祝您： 生活愉快！ 生意兴隆！
（2）出现报纸媒体与报纸广告 （3）杂志及其他媒体（如：挂历广告）广告的出现 1869年，在美国费城出现了世界上第一家具有现代意义的广告公司— 爱益父子公司。（p3) 3 现代广告： （1）电子媒体出现，带来媒体多样化 （2）广告经营走向现代化 （3）广告理论逐渐深入研究 世界上最早开办广播电台的是美国。 电子产品的问世是广告业进入现代时期的重要标志。 媒体网络的出现使广告经营规模在全球范围内形成了“无国界”的扩张 之势。
1、产品定位策略（p30)
（1）实体定位
功效定位 品质定位 市场定位 价格定位
（2）观念定位 逆向定位 是非定位
8
（一）广告产品策略
2. 产品生命周期策略（引入期、成长期、成熟期、饱和期、衰退期） （1）广告初期：以创牌为主 （2）广告中期：以保牌为主 （3）广告后期：以维持为主（提醒消费者唤起注意，巩固习惯性购买）
教学课件：《广告原理与实务》(第三版)王宏伟
第一节 广告调查的概念和作用
• 一、广告调查的概念
• 广告调查是广告运作的
广告调查：企业或组织以科 学的调查方法，有计划、有目
基础，切实可靠的调查
的地收集、整理、分析有关产 品或服务及市场、受众等信息 的活动。
结果是制定广告策略、 确定广告目标的主要依
据。广义的广告调查是
指伴随着广告活动所进
行的一切调查活动。
•
在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正
着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。
校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：
“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指 鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？ 哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？ （时间：10分钟）
【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有 何影响？（时间：20分钟）
第四节 广告与传播
广告主
广告公司
媒介
第六节 广告代理
• 二、广告代理公司的管理模式
– 广告代理公司：完善的广告代理公司根据业务 需要，通常将公司分为五个业务领域或部门， 即客户管理、客户策划、创意、媒介、制作， 并配备相应的管理业务人才。
– 广告公司的类型：根据广告公司提供服务的多 少，可分为专门服务型广告公司、部分服务型 广告公司和综合服务型广告公司。
长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安 踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿
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•
在国内流行过这样一段笑话。有个学生翻墙进入校园，被校长逮个正
着。校长问他什么不走校门，他说：“不走寻常路（美特斯邦威）”。
校长又问道：这么高的墙，你怎么翻过来的？学生指了指裤子答道：
“一切皆有可能！（李宁）”校长又问：翻墙有什么感觉？学生指了指 鞋子说：“飞一般的感觉！（特步）”第二天，学生从大门进校，被校
• 二、社会心理与广告
个体在社会化过程中的社会角色和自我 态度 社会影响中的从众心理和模仿、暗示和社会感染 家庭
【课堂练习】请写出哪些人群具有从众心理？ 哪些类型的产品可以利用从众心理进行宣传？ （时间：10分钟）
【课堂练习】谈谈家庭生命周期对广告表现有 何影响？（时间：20分钟）
第四节 广告与传播
第三节 广告与受众心理
• 一、个体心理与广告
心理活动
个体心理
心理过程 心理状态 心理特征
心理活动的动力由 动机、需求、兴趣 等构成
心理过程是一种动 态的活动过程，包 括认知过程、情绪 过程和意志过程
心理状态指心理活 动在一段时间里出 现的相对稳定的持 续状态
心理特征主要包括 能力、气质和性格
第三节 广告与受众心理
第二节 广告与市场营销
• 一、广告与市场营销
市场营销组合 产品（Product） 价格（Price） 渠道（Place） 促销（Promotion）
促销组合 人员销售 广告 宣传推广 销售促进
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的市场营 销理论基础 Consumer(消费者) Cost（成本） Convenience（方便性） Communication（沟通）
广
告
告
媒
受Байду номын сангаас
体
众
公司、广告媒介、
负责广告运作
司
出租媒体
信息反馈
广告受众和广告信
息。其关系如右图：
广
租用媒体
告
主
广 传播广告信息
广
告
告
媒
受
体
众
出租媒体
信息反馈
第一节 广告的概念及要素
• 三、广告的功能
广告的经济功能
• 为社会和公众提供产品或服务信息，有助于沟通产销，促进社 会生产发展；传播产品信息，加速产品流通，扩大产品销售； 有利于建立公平的市场竞争秩序，促进企业的发展。
能够结合心理学理论分析、指导广告实 践
能够结合传播学理论分析广告传播的特 点
引导案例：广告传播的影响力
• 广告是信息传播的一种方式，其目的在于通过影响社会公众，促进产 品或劳务的销售。电视、报纸、广播、户外、网络和手机等，无一不成
为广告信息传播的工具，而广告创意和广告表现与现代生活方式、价值 观、审美观的有机结合，使得广告信息传播具有时代性和非凡的影响力
整合营销传播的内涵 以消费者为核心 以资料库建设为基础 以建立消费者与品牌之间 的关系为目的 以“一个声音”为传播的信 息内核 以各种传播媒介的整合运 用为手段
第二节 广告与市场营销
• 二、整合营销传播
整合营销传播的策略思考模式 改变以产品为中心的思考模式，建立以消费者为中心的思考模式。 通过市场和资料库研究挖出消费者购买诱因。 全面深入研究市场竞争状况、竞争对手的营销策略和传播策略。 找到品牌或产品能带给消费者的竞争性的利益，并以此为传播点。 找到足以令人相信的理由来支撑自己品牌的竞争性的利益点。 赋予品牌富有生命与灵魂的品牌个性。 传播策略中要明确提出整个营销传播目标，营销各部门都要执行该传 播目标。 清楚要改变的消费者的认知是什么，怎样才能建立。 找到消费者所能接触到企业产品品牌信息的所有渠道，并把这些渠道 整合。 规划好品牌的未来，即建立良好的客户关系，使消费者信赖品牌。
• 一、传播流程与广告传播的特点
广告传播的特点
信源和传者的不一致性
信宿和受者的一致性 以大众媒介为信道
传播流程
信息是关键 存在严重的噪音
第四节 广告与传播
第一章 广告学原理
本章目 录
第一节 广告的概念及要素 第二节 广告与市场营销 第三节 广告与受众心理 第四节 广告与传播 第五节 广告与消费者行为 第六节 广告代理
• 知识要求：
学习目
掌握广告的概念及其构成要素
标
理解整合营销传播的内容和思路
掌握广告与心理、广告与传播、广告与
消费者行为的关系
• 技能要求：
长碰见，校长问他：你怎么不翻墙啦？学生答道：“我选择我喜欢（安 踏）”。第三天，这个学生穿混混装上学，被校长截住问道：你怎么穿
混混装进校？学生答道：“穿什么，就是什么（森玛服饰）”。第四天， 这个学生又穿背心上学，校长拦住质问道：不能穿背心上学，你不知道！
学生道：“男人，简单就好（爱登堡服饰）”。校长对学生道：我要给 你记大过处分！学生问道：为什么？校长忍无可忍道：“我的地盘，我
三是广告是一种信息传播活动； 四是广告必须有特定的传播对象； 五是广告的目的是为广告主销售产品 或服务；
六是广告信息的传播要通过一定的大 众媒体，是非人际的传播。
第一节 广告的概念及要素
• 二、广告的要素
广告的要素包括： 广告主、广告代理
广 委托，支付佣金 告 主
广 告 租用媒体 代 理 公
广 传播广告信息
做主！（动感地带）”第五天，这个学生规规矩矩穿着校服上学，校长 看见非常高兴，对学生道：“大家好，才是真的好！（好迪）”
第一节 广告的概念及要素
•
一、广告的概念
广告应包含以下六个面的含义：
广告：广告主为了 推广其产品、服务
一是广告必须有明确的广告主； 二是广告必须是广告主支付费用的；
及观念而借助于媒 体，对其目标消费 者进行的信息传播 活动。
广告的社会文化功能
• 向社会大众传播科技领域的新知识、新发明和新创造；向消费 者传达新的消费理念和价值观念；满足消费者的审美需要。
广告的心理功能
• 引起受众注意，诱发受众的兴趣与欲望，促进消费行为产生。
第一节 广告的概念及要素
• 四、广告的分类
按广告目的划分：商业性广告、非商业性广告 按广告传播范围划分：全球性广告、全国性广告、区域性 广告、地区性广告 按广告传播媒介划分：报纸广告、电视广告、广播广告、 杂志广告、户外广告、电影广告 按广告活动地点划分：销售现场广告、非销售现场广告 按广告诉求方式划分：感性诉求广告、理性诉求广告 按产品所处的生命周期阶段划分：导入期广告、成长期广 告、成熟期广告、衰退期广告 按广告产生效果的快慢划分：即效性广告和迟效性广告