营销机会分析
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第5章 分析营销机会
认识营销机会 寻找、发现营销机会
评估营销机会
《营销学》第5章
1
5.1 认识营销机会
营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。
人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
机会的特性——
公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。
目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要
护肤，而且需要特别保护。
各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求 不同，生活护肤需求差异很大。
化妆品市场也包含这一潜在需求。
这家企来自百度文库专门生产工业护肤用品，取得了成功。
《营销学》第5章
《营销学》第5章
16
2. 改进特性：在产品大小、重量、材料或附加物等方 面增加新特性，以扩大产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积 使人们便于随身携带。
目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。
未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的 需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。 以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为 该时期的机会。
提前把握未来的机会，可以获得领先优势。
《营销学》第5章
8
重视未来的机会：日本发展小型车
60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华 轿车。
5
5.1.3 行业机会与边缘机会
不同企业技术、资源和条件不同，通常各有 使命和活动领域。
出现于领域内的机会，即行业机会——
行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度 低。
但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会 效益。
出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的 机会，叫边缘机会——
大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间 出现“隙缝”，形成边缘机会。
日本汽车业对未来趋势进行分析，认为——
家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；
汽车增多会加剧道路拥挤；
高速公路上大型车不如小型车灵便；
中东局势将引发能源危机；
小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大 的需求。
日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美 国，80年代在美国市场取得优势。
理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业 具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不 会相同，表现为利用机会的效果不一样。
《营销学》第5章
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5.1.1 环境机会与企业机会
由于营销环境变化，人们的需要、欲望 也会随之变化，客观上会出现各种尚待 满足的需求。
这些环境的变化形成的机会，称之为环境 机会。
《营销学》第5章
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5.2 寻找、发现营销机会
主要来源与寻找、发现的途径：
1. 分析宏观营销环境； 2. 分析微观营销环境，营销系统的有关参与
者（供应链和竞争者）； 3. 利用产品/市场矩阵； 4. 结合市场细分； 5. 通过大范围收集意见和征求建议。
《营销学》第5章
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5.2.1 利用产品/市场矩阵
市场深入（市场渗透）
提高使用率（使用次数）。
如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。
增加每次的使用量。
如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发 两遍，比一遍效果更佳。
增加用途。
如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法， 使顾客了解这种产品的所有用法。
《营销学》第5章
14
市场开发
《营销学》第5章
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产品开发
1. 改进质量：完善产品使用性能，如耐用性、 可靠性、方便性和口味等等。
如果质量确能提高，顾客也相信已经改进， 并有足够的顾客要求高质量产品，这种战 略就能奏效。
如许多企业向市场推出“改进型”或“新 一代”的电视机、洗发精等，并加之以 “更佳”、“更强”、“更大”的说法予 以促销。
现有产品
现有
市场
市场
深入
新
市场
市场
开发
新产品
产品 开发
（多角化发展）
《营销学》第5章
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你知道吗？
市场＝人口＋购买力＋欲望 销量＝顾客数量×使用量
顾客数量＝现有顾客的数量＋未使用者 （潜在顾客）的数量
现有顾客＝我方顾客＋对手顾客
使用量＝使用次数（频率）×每次平均 使用量
《营销学》第5章
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《营销学》第5章
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5.1.5 全面的机会与局部的机会
全面的机会是在大范围市场，如国际市 场、全国市场上出现的机会。
全面的机会对各个企业有普遍意义，它反 映环境变化的一种普遍趋势。
局部的机会是在局部市场，如某个特定 地区出现的尚待满足的需求。
意味着这个市场的变化有别于其他市场。
局部机会对进入该市场有重要意义。
环境机会并不就是企业的最佳选择。
只有符合特定企业的目标、能力，有利于 其形成竞争优势的机会，才是属于它的企 业机会。
《营销学》第5章
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5.1.2 显在的与潜在的机会
显在的机会容易发现，竞争者较多。
一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未 必能有机会效益——先行进入的优势和超 额利润，机会也就失去价值。
转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接 受其品牌。
如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输 有什么优势。
进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、 但未使用该品牌的潜在顾客。
如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后， 向成年人市场或老年人顾客推出。
争夺对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。
如可口可乐与百事可乐的竞争。
潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后， 不易发现，识别难度较大，搜寻成本也 较高。
但是竞争者可能比显在的机会要少，机会 效益也高。
《营销学》第5章
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重视潜在机会：工业护肤用品
80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。
陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一 个机会──工业护肤品。他们认为：
《营销学》第5章
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重视边缘机会
边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐 蔽，不易被大多数企业发现。
寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。 例如：
冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来； 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。
《营销学》第5章
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5.1.4 目前的与未来的机会
目前的机会与未来的机会没有严格界限，区 别在于时间的先后，以及从可能转化为现实 的条件是否具备。
认识营销机会 寻找、发现营销机会
评估营销机会
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5.1 认识营销机会
营销机会是尚待满足的需要、欲望和需求。
人们没有满足的需要、欲望和需求； 人们未能很好满足的需要、欲望和需求。
机会的特性——
公开性：客观存在，不同于专利、技术诀窍等。 时限性：机不可失，时不再来。
目前大家重视的仅是生活护肤，即日常护肤用品。 大多数消费者有1/3的时间在劳动岗位度过，这段时间也需要
护肤，而且需要特别保护。
各种岗位条件不同，如高温、有毒、野外作业，对护肤要求 不同，生活护肤需求差异很大。
化妆品市场也包含这一潜在需求。
这家企来自百度文库专门生产工业护肤用品，取得了成功。
《营销学》第5章
《营销学》第5章
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2. 改进特性：在产品大小、重量、材料或附加物等方 面增加新特性，以扩大产品的适用性。
如收音机增加录音、放音功能，录放机缩小体积 使人们便于随身携带。
目前的机会是市场上已有的、尚待满足的需求。
未来的机会在目前的市场上，并未表现为大量的 需求，只是暴露出一种消费意向或少量的需求。 以后条件具备了，可能会形成大量需求，转化为 该时期的机会。
提前把握未来的机会，可以获得领先优势。
《营销学》第5章
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重视未来的机会：日本发展小型车
60年代，西欧及美国企业还在热衷于生产大型、豪华 轿车。
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5.1.3 行业机会与边缘机会
不同企业技术、资源和条件不同，通常各有 使命和活动领域。
出现于领域内的机会，即行业机会——
行业机会能充分利用自身优势和经验，识别难度 低。
但是会形成行业内部激烈竞争，失去、减弱机会 效益。
出现在不同领域之间，如交叉点、结合部的 机会，叫边缘机会——
大多数企业重视行业的主要领域，因而行业之间 出现“隙缝”，形成边缘机会。
日本汽车业对未来趋势进行分析，认为——
家庭变小和就业、闲暇增多，一户一车会向一户多车转变；
汽车增多会加剧道路拥挤；
高速公路上大型车不如小型车灵便；
中东局势将引发能源危机；
小型、耗油低、操纵方便、价格便宜的轿车，会有越来越大 的需求。
日本汽车业开始研制小型轿车。70年代进军西欧和美 国，80年代在美国市场取得优势。
理论上的平等性和实践中的不平等性：各个企业 具体情况、内部条件的差别，利用机会的优势不 会相同，表现为利用机会的效果不一样。
《营销学》第5章
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5.1.1 环境机会与企业机会
由于营销环境变化，人们的需要、欲望 也会随之变化，客观上会出现各种尚待 满足的需求。
这些环境的变化形成的机会，称之为环境 机会。
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5.2 寻找、发现营销机会
主要来源与寻找、发现的途径：
1. 分析宏观营销环境； 2. 分析微观营销环境，营销系统的有关参与
者（供应链和竞争者）； 3. 利用产品/市场矩阵； 4. 结合市场细分； 5. 通过大范围收集意见和征求建议。
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5.2.1 利用产品/市场矩阵
市场深入（市场渗透）
提高使用率（使用次数）。
如牙膏厂商说服顾客，由每天刷牙两次改为三次。
增加每次的使用量。
如生产洗发精的厂商，向顾客证明每次用其洗发 两遍，比一遍效果更佳。
增加用途。
如食品企业在包装上，印有该食品多种烹制方法， 使顾客了解这种产品的所有用法。
《营销学》第5章
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市场开发
《营销学》第5章
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产品开发
1. 改进质量：完善产品使用性能，如耐用性、 可靠性、方便性和口味等等。
如果质量确能提高，顾客也相信已经改进， 并有足够的顾客要求高质量产品，这种战 略就能奏效。
如许多企业向市场推出“改进型”或“新 一代”的电视机、洗发精等，并加之以 “更佳”、“更强”、“更大”的说法予 以促销。
现有产品
现有
市场
市场
深入
新
市场
市场
开发
新产品
产品 开发
（多角化发展）
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你知道吗？
市场＝人口＋购买力＋欲望 销量＝顾客数量×使用量
顾客数量＝现有顾客的数量＋未使用者 （潜在顾客）的数量
现有顾客＝我方顾客＋对手顾客
使用量＝使用次数（频率）×每次平均 使用量
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5.1.5 全面的机会与局部的机会
全面的机会是在大范围市场，如国际市 场、全国市场上出现的机会。
全面的机会对各个企业有普遍意义，它反 映环境变化的一种普遍趋势。
局部的机会是在局部市场，如某个特定 地区出现的尚待满足的需求。
意味着这个市场的变化有别于其他市场。
局部机会对进入该市场有重要意义。
环境机会并不就是企业的最佳选择。
只有符合特定企业的目标、能力，有利于 其形成竞争优势的机会，才是属于它的企 业机会。
《营销学》第5章
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5.1.2 显在的与潜在的机会
显在的机会容易发现，竞争者较多。
一旦超过机会所能提供的市场潜力，就未 必能有机会效益——先行进入的优势和超 额利润，机会也就失去价值。
转化未使用者，使从未使用过的潜在顾客接 受其品牌。
如航空公司通过比较广告，说明空运比陆地运输 有什么优势。
进入新的细分市场，说服那些使用该类产品、 但未使用该品牌的潜在顾客。
如企业将其婴儿洗发精或婴儿食品改换包装后， 向成年人市场或老年人顾客推出。
争夺对手的顾客，设法吸引他们改换门庭。
如可口可乐与百事可乐的竞争。
潜在的机会隐藏在现有的某种需求之后， 不易发现，识别难度较大，搜寻成本也 较高。
但是竞争者可能比显在的机会要少，机会 效益也高。
《营销学》第5章
4
重视潜在机会：工业护肤用品
80年代以来，我国化妆品市场日趋兴旺。
陕西的一家乡镇企业，在调查、分析之后，找到了一 个机会──工业护肤品。他们认为：
《营销学》第5章
6
重视边缘机会
边缘机会可发挥企业的部分优势，又比较隐 蔽，不易被大多数企业发现。
寻求难度大，需要丰富的想象力和创新精神。 例如：
冶铁和绘画，“中国铁画”把它们结合起来； 医疗和饮食的结合，出现了药疗食品、药膳餐馆。
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5.1.4 目前的与未来的机会
目前的机会与未来的机会没有严格界限，区 别在于时间的先后，以及从可能转化为现实 的条件是否具备。