市场营销案例分析

市场营销案例分析

一、外部环境分析

宏观环境（客观环境）：指给企业带来市场和环境机会威胁的主要社会力量。

PEST：P、政治和法律环境。（国家或地区的政治环境稳定与否，法律是否健全，有力）

E、经济环境。（经济发展阶段、收入水平、消费结构、储蓄和信贷水平）

S、社会和文化环境。文化环境（语言和教育水平、价值观念和审美观念、宗

教信仰和风俗习惯）

人口环境{人口总量及增长趋势，人口地理分布，年龄结

构，人口性别，家庭单位及人数}

自然环境{物质资源，全球性的某些自然资源短缺日益严

重，能源成本的增加，环境污染日益严重，政

府对自然资源管理方面的干预}

T、科技环境。科技技术的发展给一些企业提供了极好的市场机会，而也给一

企业带来市场风险。

科技技术的发展为企业营销活动提供了更新更好的物质条件。

微观环境（行业环境）：指组成企业基本营销系统的各因素，包括市场主体与市场客体。

市场主体：市场商品交换的所有参与者。包括供应商、生产商、经销商、消费者、竞争

者、市场管理者。

市场客体：买卖双方交换的对象。即各种商品，包括物质商品和非物质商品。

五力模型：1、该市场同行业竞争者的数量和实力（资产、品牌、市场占有率）；

2、该市场进入的难易程度及潜在竞争的实力（资金壁垒，政治壁垒，技

术壁垒）；

3、该市场有无现实或潜在的替代产品（替代的程度，转换成本）；

4、该市场购买者的议价能力的高低（如购买者有无组织支持，购买者购

买的数量，购买者的选择）；

5、该市场供应商的议价能力的高低（如该市场的产品生产是否要严重依。

赖某种有供应商提供的零配件或原材料，供应商的数量，与供应商的

合作方式）。

二、企业市场营销环境

环境威胁与市场机会SWOT

S：机会。是指企业外部的产业环境中能给企业带来的市场需求和对企业的发展有推动作用的各种因素。如随着政治、经济、科技、文化、竞争状况、消费行

为等的发展变化而不断创造出新的需求，这些需求能给企业带来新的商业

机会。机会存在与企业的未卜先知环境中，经济、技术发展规律提供了没

被满足的众多需求。

T：威胁。指企业外部的产业环境中对企业不利的发展趋势和对企业营销活动形成挑战的各种因素，包括企业面临的严重局面、原有良好市场不可控制地逐渐

萎缩、原材料价格的上涨，其他企业的进入，国家政策的限制，消费观念

的改变。

S：优势。优势是企业内部环境中能提高企业竞争和顾客服务能力的各种有利于企业营销活动开展的各种因素。企业核心能力、基础能力（指企业各部门能力

及各部门综合协调能力）、独特产品、良好的品牌效应、有效的管理、优秀

的员工、规模化生产、同等服务较低的价格以及渠道环节创造的有利于营

销目标实现的各种因素都是企业具有的优势。优势是能随企业环境变化而

不断得到加强和巩固的。

W：劣势。劣势是企业内部环境中阻碍企业实现营销目标，导致营销目标不能实现或者难度增大的各种因素。如企业基础能力薄弱，核心能力缺乏，竞争对手

实力增强，消费者需求变化，管理混乱，销售渠道阻塞，无效的激励制度，

生产设备老化，原材料供应链不健康等。

外部的机会与威胁，内部的优势与劣势（资金，技术，品牌，管理，营销）

同过对企业市场营销环境的分析，得出该企业是否有能力进入此行业。

三、企业战略分析

战略是企业未来一定时间内的目标以及为达到目标而通过分析内外部环境做出的一整套决策和行动。

战略的特点：全局性战略是对企业未来一段时间内发展方向和发展目标的总体把

握，思考带有全局性。

长远性战略不是具体计划。它是企业整体组织的角度出发，考虑企业

未来发展目标的判断和安排，所考虑的因素具有长远性。

指导性战略是方向性和原则性的。它对企业未来的发展具有指导作

用。它虽然不是具体的实施方案和措施，但是方案和措施的

规划都必须依照战略思想来制定。

稳定性战略不同于灵活的规划和计划，可以随时做出修改，它具有一

定的稳定性，如果变动过于频繁就失去了指导作用。

目标市场分析STP

S、市场细分。指营销者利用一定的需求差别因素（细分因素），把某一产品的整体

市场消费者划分为若干具有不同需求差别的群体的过程或行为。

T、确定目标市场。

P、市场定位。指为了适应消费者心目中某一特定的看法而设计的企业、产品、服务

及营销组合的行为。

一、市场细分

市场细分的作用：A、有利于发现市场机会

B、有利于企业制定营销组合策略

C、有利于提高企业的竞争力

市场细分的要求：A、要有明显特征

B、企业可以接受

C、企业要有适当的盈利

D、市场要有发展潜力

市场细分的标准：消费者市场细分的标准

1、按地理位置细分：消费者居住地区（如南方，北方）

地形气候（如山区，平原等）

2、按人口因素细分：年龄，

性别

收入

文化程度和职业

民族

3、按心理因素细分：生活方式（时髦，朴素，新潮，保守等）

购买动机

性格

4、按行为因素细分：购买时机

追求利益（如品牌，质量，价格等）

使用者情况（如从未使用过，曾使用过等）

产业市场细分的标准

1、 人口变量：行业（把重点放在哪些行业）

公司规模（把重点放在多大规模的公司） 地理位置（把重点放在哪些地区）

2、 经营变量：技术（把重点放在顾客所重视的哪些技术上） 使用者或非使用者情况

顾客能力（把重点放在需要很多服务还是很少服务的

顾客上）

3、 采购方法：采购组织

权利结构 与用户关系 总的采购政策

4、 情况因素：紧急 特别用途 订货量

5、 个人特性：购销双方的相似性 对待风险的态度 忠诚度

市场细分的具体方法：1）单一变量法 只选择一个细分标准进行细分市场的方法。（如玩具

市场根据消费者的年龄标准把市场细分）

2）综合变数法 只选择两个以上（少数几个）的细分标准进行细分市

场的方法。

3）系列变数法 根据企业经营的需要，选择多个细分标准，由大到小，

有粗到细，进行系列细分市场的方法。

二、确定目标市场

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确定目标市场的范围