品牌营销学(第二版)复习题
市场营销学(第二版)试题集第十一章 试题
第十一章品牌与包装策略一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、品牌最基本的含义是品牌代表着特定的。
A．消费者类型B．文化C．利益D．商品属性2、品牌有利于企业实施战略。
A．市场竞争B．市场细分C．CI D．市场选择3、品牌有利于保护的合法权益。
A．商品所有者B．生产商C．品牌所有者、D．经销商4、我国对商标的认定坚持原则。
A．注册在先B．使用优先辅以注册优先C．使用在先D．注册优先辅以使用优先5、品牌资产是企业与长期动态关系的反映。
A．供应商B．中间商C．顾客D．政府6、品牌资产是一种特殊的。
A．无形资产B．有形资产C．潜在资产D．固定资产7、品牌运营的基本前提与直接结果是。
A．品牌设计B．品牌定位C．品牌组合D．品牌传播8、复合品牌指对产品赋予两个或两个以上品牌。
A．同一种B．两种C．多种D．不同种类9、企业欲在产品分销过程中占有更大的货架空间以为获得较高的市场占有率奠定基础，一般会选择策略。
A．统一品牌B．分类品牌C．多品牌D．复合品牌10、企业利用其成功品牌的声誉来推出改良产品或新产品，称之为。
A．品牌扩展B．品牌转移C．品牌更新D．品牌再定位11、我国现行的《商标法》规定，注册商标的有效期为10年，自之日起计算。
A．申请注册B．核准注册、C．实际使用D．商品投入市场12、的出现，使企业管理包括品牌管理由传统的直觉与经验型管理向科学管理转变，从而提高了企业的管理水平。
A．激励B．职能管理制C．人性管理D．品牌经理制13、商品包装包括若干个因素，是最主要的构成要素，应在包装整体上占居突出的位置。
A．商标或品牌B．图案C．包装材料D．形状14、附着或系挂在商品销售包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明是。
A．商品说明B．包装标签C．运输标志D．包装标志15、为了使包装成为激发顾客购买欲望的主要诱因，客观要求在包装设计中注重。
A．差异性B．安全性C．便利性D．艺术性16、对于生产经营不同质量等级产品的企业，应采用包装策略。
自考品牌营销策划与管理模拟试卷一、二两套 (1)
模拟一《品牌营销》课程试卷A卷（本卷考试时间120分钟）12B.品牌个性为品牌定位提供支持；C.品牌定位与品牌个性都要具有人性化色彩；D.品牌个性并不完全决定于品牌定位。
3．以下关于品牌个性的特征，哪一项是不正确的？A.品牌个性会随着时代演进；B.品牌个性具有独特性和不易模仿性；C.品牌个性具有持续性和多元性；D.品牌个性具有人格化特征。
4．下列品牌危机的处理原则不正确的是：。
A.快速反应原则567．产品品牌经理的职责，下列正确的是：。
A.制定品牌的短期经营目标和竞争战略；B.激发销售人员和经销商对该产品品牌的推销兴趣；C.编制详细的产品年度营销计划，并进行销售预测；D.不应当参与广告策划，避免腐败滋生。
二、填空题（本题共10空，每空3分，共30分）1．品牌的差异是建立在而不是产品或服务本身。
2．是进行品牌定位的首要步骤。
4．是企业希望品牌所代表的东西，即企业对品牌所做的总体规划。
56789三、简答题（本题共6小题，共29分）1．品牌与产品的联系与区别。
（5分）2．在我国，某手表品牌在进行品牌营销中做广告时，强调自己的产品比“世界知名品牌——劳力士”还要好，请问：此种品牌定位方法是哪种定位？其行为是否符合我国法律要求？为什么？（4分）3．西湖龙井、太太口服液、飘柔洗发水分别属于何种品牌命名方式？各自有什么特点？（6分）4．如何理解品牌个性能够增强企业的核心竞争力？（5分）5．在品牌塑造的过程中，请根据逻辑过程，将以下内容填入空格内。
（4分）四、问答题（本题共2小题，每小题10分，共20分）1.８月２６日，随着李宇春、周笔畅、张靓颖三强名次尘埃落定，２００５年蒙牛酸酸乳超级女声大赛在一片耀眼中结束了。
这是一场巨大的全民造星运动，上至６１岁的老太太，下至１１岁的女生，都将被超级女声一12．结合资料，请谈谈蒙牛是如何进行品牌传播的？2.6月5日，河南电视台经济生活频道曝出惊天黑幕：郑州光明山盟乳业过期牛奶回炉再包装后重新进入市场销售。
市场营销证书品牌策划考试 选择题 49题
1. 品牌定位的关键步骤是：A) 确定目标市场B) 分析竞争对手C) 确定品牌价值主张D) 所有上述选项2. 品牌形象主要由以下哪个因素塑造？A) 产品质量B) 广告宣传C) 顾客体验D) 所有上述选项3. 品牌忠诚度可以通过以下哪种方式提高？A) 提供优质客户服务B) 定期更新产品线C) 建立品牌社区D) 所有上述选项4. 品牌延伸的优点是：A) 利用现有品牌知名度B) 降低市场进入成本C) 扩大品牌影响力D) 所有上述选项5. 品牌重塑通常在以下哪种情况下进行？A) 品牌形象过时B) 市场环境变化C) 品牌遭遇危机D) 所有上述选项6. 品牌资产包括以下哪些要素？A) 品牌知名度B) 品牌形象C) 品牌忠诚度D) 所有上述选项7. 品牌联盟的主要目的是：A) 共享资源B) 扩大市场份额C) 增强品牌实力D) 所有上述选项8. 品牌故事讲述的目的是：A) 建立情感联系B) 传递品牌价值观C) 增强品牌记忆D) 所有上述选项9. 品牌个性可以通过以下哪种方式体现？A) 品牌名称B) 品牌标志C) 品牌口号D) 所有上述选项10. 品牌危机管理的关键步骤是：A) 快速响应B) 透明沟通C) 采取补救措施D) 所有上述选项11. 品牌差异化策略的目的是：A) 突出品牌特色B) 区分竞争对手C) 吸引目标顾客D) 所有上述选项12. 品牌体验管理的核心是：A) 顾客满意度B) 顾客参与度C) 顾客忠诚度D) 所有上述选项13. 品牌扩展的风险包括：A) 稀释品牌形象B) 顾客混淆C) 市场接受度低D) 所有上述选项14. 品牌价值链分析的目的是：A) 识别品牌价值B) 优化品牌策略C) 提升品牌竞争力D) 所有上述选项15. 品牌文化建设的关键是：A) 内部沟通B) 员工培训C) 企业价值观D) 所有上述选项16. 品牌审计的主要内容包括：A) 品牌知名度调查B) 品牌形象分析C) 品牌忠诚度评估D) 所有上述选项17. 品牌联合营销的优势是：A) 资源共享B) 市场互补C) 品牌协同效应D) 所有上述选项18. 品牌故事化的策略包括：A) 创造品牌传奇B) 讲述品牌历史C) 传递品牌使命D) 所有上述选项19. 品牌个性化的关键在于：A) 品牌定位B) 品牌形象C) 品牌传播D) 所有上述选项20. 品牌危机公关的策略包括：A) 及时回应B) 公开道歉C) 采取补救措施D) 所有上述选项21. 品牌差异化策略的实施步骤包括：A) 市场调研B) 定位分析C) 策略制定D) 所有上述选项22. 品牌体验设计的原则包括：A) 顾客为中心B) 一致性C) 创新性D) 所有上述选项23. 品牌扩展的策略包括：A) 产品线扩展B) 市场扩展C) 品牌联合D) 所有上述选项24. 品牌价值链优化的方法包括：A) 成本控制B) 价值提升C) 流程改进D) 所有上述选项25. 品牌文化传播的途径包括：A) 内部培训B) 外部宣传C) 社交媒体D) 所有上述选项26. 品牌审计的步骤包括：A) 数据收集B) 分析评估C) 报告编制D) 所有上述选项27. 品牌联合营销的实施步骤包括：A) 合作伙伴选择B) 资源整合C) 营销活动策划D) 所有上述选项28. 品牌故事化的实施步骤包括：A) 故事构思B) 故事传播C) 故事评估D) 所有上述选项29. 品牌个性化的实施步骤包括：A) 个性定位B) 个性传播C) 个性评估D) 所有上述选项30. 品牌危机公关的实施步骤包括：A) 危机识别B) 危机应对C) 危机恢复D) 所有上述选项31. 品牌差异化策略的评估方法包括：A) 市场反馈B) 销售数据C) 顾客调研D) 所有上述选项32. 品牌体验设计的评估方法包括：A) 顾客满意度调查B) 顾客忠诚度评估C) 市场表现分析D) 所有上述选项33. 品牌扩展的评估方法包括：A) 市场接受度B) 品牌形象变化C) 销售业绩D) 所有上述选项34. 品牌价值链优化的评估方法包括：A) 成本效益分析B) 价值创造评估C) 市场竞争力分析D) 所有上述选项35. 品牌文化传播的评估方法包括：A) 内部认同度B) 外部知名度C) 市场影响力D) 所有上述选项36. 品牌审计的评估方法包括：A) 品牌知名度变化B) 品牌形象变化C) 品牌忠诚度变化D) 所有上述选项37. 品牌联合营销的评估方法包括：A) 合作伙伴满意度B) 市场表现C) 品牌协同效应D) 所有上述选项38. 品牌故事化的评估方法包括：A) 故事传播效果B) 顾客反馈C) 市场反应D) 所有上述选项39. 品牌个性化的评估方法包括：A) 个性识别度B) 顾客关联度C) 市场表现D) 所有上述选项40. 品牌危机公关的评估方法包括：A) 危机处理效果B) 公众反应C) 品牌恢复速度D) 所有上述选项41. 品牌差异化策略的持续改进方法包括：A) 市场调研B) 顾客反馈C) 竞争对手分析D) 所有上述选项42. 品牌体验设计的持续改进方法包括：A) 顾客调研B) 市场趋势分析C) 创新实践D) 所有上述选项43. 品牌扩展的持续改进方法包括：A) 市场反馈B) 品牌形象监控C) 销售数据分析D) 所有上述选项44. 品牌价值链优化的持续改进方法包括：A) 成本控制B) 价值创造C) 流程优化D) 所有上述选项45. 品牌文化传播的持续改进方法包括：A) 内部沟通B) 外部宣传C) 社交媒体管理D) 所有上述选项46. 品牌审计的持续改进方法包括：A) 数据更新B) 分析方法改进C) 报告编制优化D) 所有上述选项47. 品牌联合营销的持续改进方法包括：A) 合作伙伴管理B) 资源整合优化C) 营销活动创新D) 所有上述选项48. 品牌故事化的持续改进方法包括：A) 故事内容更新B) 传播渠道优化C) 故事效果评估D) 所有上述选项49. 品牌个性化的持续改进方法包括：A) 个性定位调整B) 个性传播优化C) 个性效果评估D) 所有上述选项答案：1. D2. D3. D4. D5. D6. D7. D8. D9. D10. D11. D12. D13. D14. D15. D16. D17. D18. D19. D20. D21. D22. D23. D24. D25. D26. D27. D28. D29. D30. D31. D32. D33. D34. D35. D36. D37. D38. D39. D40. D41. D42. D43. D44. D45. D46. D47. D48. D49. D。
《市场营销学》第2版单选题(含答案)
《市场营销学》单选题1．（A ）策略是指将现有的品牌名称用到新产品上，以实现新产品借用已有成功品牌开拓市场的目的。
A、品牌延伸B、自主品牌C、统一品牌D、分类品牌2．（ A ）由企业内部各部门收集的信息组成，用来评价营销业绩，指出营销所存在的问题和面临的机遇。
A、内部记录B、营销情报C、信息分析D、营销调研3．（B ）的资料主要来源于二手资料或请教一些内行、专家，让他们发表意见，谈自己的想法，或者参照过去类似的实例来进行，多以定性研究为主。
A、因果性调研B、探测性调研C、描述性调研D、预测性调研4．（ B ）是指企业只选择一个目标市场进行集中营销。
A、市场专门化B、密集单一市场C、产品专门化D、选择性专门化5．（ B ）新产品是在老产品的基础上加以适当的改进，使之性能更加良好，或结构更加合理，或功能更加齐全。
A、全新型B、改进型C、换代型D、效仿型6．（C ）策略适用于市场竞争激烈，产品的市场容量大，价格需求弹性大，单位产品成本会因大批量生产而降低的产品。
A、缓慢渗透策略B、选择型渗透策略C、密集型渗透策略D、撇脂价格策略7．（ D ）是整个社会经济活动为之服务的最终市场。
A、企业B、中间商C、组织D、消费者8．“复杂型购买”发生在消费者初次购买那些（ D ）的商品时。
A、单价低、品牌差别大B、单价高、品牌差别小C、单价低、品牌差别大D、单价高、品牌差别大9．产品的整体概念是由核心产品、形式产品和（ A ）所构成。
A、扩展产品B、实体产品C、功能产品D、保健产品10．产品生命周期是指产品从（ D ），直到最后被淘汰退出市场为止所经历的全部时间。
A、投入市场B、构想试制C、开始生产D、试制成功投入市场11．产业市场细分依据中，（ B ）包括对供应商的偏好、企业在同行业的地位、追求利润情况和交易方式等。
A、地理区域B、用户行业C、需求特点D、用户规模12．促销组合主要包括公共关系、广告、人员推销和（ D ）等四种基本促销方式。
第二版市场营销学
第二版《市场营销学》第四章购买行为研究练习与思考（参考答案）名词解释（SP.32）1．消费者市场——是指消费者个人或家庭为满足自身生活需要而购买产品或服务的市场。
2.生产者市场——即生产者购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后将这些产品或服务销售或租赁给他人以获取利润的市场。
（一）判断正误1．国外一些厂商常化高价请明星们穿用他们的产品，可收到显著的示范效应。
这是利用了社会阶层对消费者的影响。
（×）2．最早建立购买行为理论的是以马歇尔为代表的经济学家。
（√）3. 马斯洛的需求层次论认为，需要强度的大小和需要层次的高低成反比。
人的需要层次由低到高依次是生理需要、安全需要、社会需要、自尊需要、自我实现需要。
（√）4．消费者的决策过程可以分为四个连续的步骤，最后一个步骤是“估价比较决定购买”。
（×）5．生产厂家对皮革的需求，取决于消费品市场上人们对皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的需求，有人把这种特征称为“引申需求”。
（√）6．在生产者购买行为中，最简单的是直接续购，最复杂的是新购买。
（√）7．顾客的信念并不决定企业和产品在顾客心目中的形象，也不决定他的购买行为。
（×）8．消费品种类繁多，但不同品种甚至不同品牌之间不能互相替代。
（×）9．不同亚文化群的消费者有相同的生活方式。
（×）10．影响购买者决策的心理因素主要包括职业、生活方式、性格、动机等。
（×）（二）单项选择1．一个消费者的完整购买过程是从（A）开始的。
A. 引起需要B. 筹集经费C. 收集信息D. 决定购买2. “需要层次论”的首创者是：（B）A. 西格蒙德•弗洛伊德B. 亚伯拉罕•马斯洛C. 宇野正雄D. 菲利普•科特勒3. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（D）A. 降低调研成本B. 了解消费者的经济承受能力C. 区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要D. 采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策4. 在生产者的购买决策过程中，新购这种类型最为复杂，需经过8个阶段，其中最后一个阶段是：（C）。
市场营销学(第二版)试题集第二章试题
第二章市场营销管理哲学及其贯彻一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、市场营销管理的实质是_________。
A．刺激需求B．需求管理C．生产管理D．销售管理2、在对企业营销管理哲学的发展演变阶段进行划分时，人们一般把市场营销观念和_________称为新观念。
A．产品观念B．生产观念、C．社会市场营销观念D．推销观念3、针对_________的市场情况，市场营销的任务是反市场营销。
A．过量需求B．不规则需求C．下降需求D．有害需求4、执行推销观念的企业，称为推销导向企业。
其口号是_________。
A．我们生产什么就卖什么B．我们卖什么就让人们买什么C．市场需要什么就生产什么D．好酒不怕巷子深5、以“顾客需要什么，我们就生产供应什么”作为其座右铭的企业属于_________企业。
A．生产导向型B．推销导向型C．市场营销导向型D．社会市场营销导向型6、某种具有良好市场前景的产品，因生产成本很高，必须通过提高生产率和降低成本来扩大市场时，则会导致企业奉行。
A．生产观念B．产品观念C．市场营销观念D．社会市场营销观念7、通过满足顾客需求达到_________，最终实现包括利润在内的企业目标，是现代市场营销的基本精神。
A．顾客价值B．顾客满意C．顾客偏好D．顾客购买8、决定顾客购买总价值大小的关键和主要因素是_________。
A．服务价值B．产品价值C．人员价值D．形象价值9、顾客购买的总成本包括货币成本和。
A．时间成本B．体力成本C．精神成本D．非货币成本10、从产品服务质量、顾客满意和企业盈利之间的关系看，质量改进方案通常会增加企业的_________。
A．成本B．盈利C．无形资产D．以上答案都不对11、通用电气公司董事长约翰·韦尔奇在谈到全面质量管理时认为，“是我们维护顾客忠诚最好的保证，是我们对付外国竞争最有力的武器，是我们保护增长和盈利的唯一途径”。
A．附加服务B．送货C．产品保证D．质量12、从企业价值链及其构成看，下游环节的中心是_________。
品牌营销技能题库
牌布局战术有哪几种方式？〔7分〕 参考答案：〔1〕应采取梯队品牌布局战术. 〔2〕方式：①由销量型产品、利润型产品和战术型产品组成,其中以销量型产品为拳头. ②以集中为核心,加强品牌传播的系统性、资源投放的集中性、形象展现的统一性. 评分标准：以上每个划线部分回答正确得1分.
高
重要 C 性
D
BDCABC NhomakorabeaADAD
BC
C DA B
包装时尚 烟碱含量 品牌知名度 价格档次
DB
A 工业营销支持力度
C A DB
C
BA
香气浓厚醇正 中草药概念
低弱
竞争品牌表现
强
1. 请根据上图,分析A品牌在甲市具备哪些优势与劣势,适合哪一类的消费群体. 〔5分〕
2. 请问该卷烟工业企业采取的是哪一种品牌组合策略？除该种策略外还有哪些 品牌组合策略？〔3分〕
〔2〕在100元/条价格档次,属于明星类； 〔3〕在150元/条价格档次,属于问题类； 〔4〕在200元/条价格档次,属于瘦狗类. 评分标准：每个划分部分1分,共8分.对应关系不正确不得分.
3. 基于波士顿矩阵法的分析,请问在200元/条价格档次中,该市烟草公司对X品牌应该采 取哪种策略？〔3分〕
参考答案：如果该规格能够满足特定区域市场或者是小众消费者的需求,可以考虑保留, 否4 则应该及时清除品牌组合,减少对资源的占用.
2、根据上述已有四个品牌在香型和价格的表现来看,香味较清淡、价格适中 或更低的香烟市场暂时呈空白状态,可以作为新的卷烟品牌的定位的一个 方向.但要注意的是,企业还需要根据自身的资源和能力,并具体分析该空 白市场的潜力,再确定是否将新品牌定位于该市场.
品牌营销复习题（含答案）
品牌营销复习题（含答案）《品牌营销》复习题一、单选题：1. 属于公关推广在品牌传播中作用的是( C )。
A、提高品牌的上柜率B、提高品牌的动销率C、树立良好的品牌形象D、建立独特的品牌定位2. 品牌维度的分析中，属于"品牌的社会动销分析"内容的是( A )。
A、库存走势B、市场覆盖率C、动销率D、断货率3. 属于零售客户维度分析的内容是( C )。
A、市场规范度B、假烟/非法渠道卷烟情况C、客户满意度D、社会库存情况4. 营业推广具有( D )等特征。
A、长期性、战略性和多样性B、长期性、连续性和多样性C、短程性、战略性和多样性D、短程性、非连续性和多样性5. 对于限量投放的新品，可以利用客户的好奇心理，采取( C )推荐。
A、情感营销法B、目标销量法C、"吊胃口"法D、对比激将法6. 下列关于品牌定位，描述正确的是( C )。
A、品牌定位是指对品牌进行设计，从而使其在竞争对手心目中占有一个独特的、有价值的位置B、品牌定位是建立一个与目标市场无关的品牌形象的过程与结果C、品牌定位的目的是有效地建立品牌与竞争者的差异性D、品牌定位的目的是在消费者的头脑中形成一种普遍的意义7. 属于卷烟品牌档案中品牌文化信息的是( C )。
A、卷烟吸味特点B、消费者C、品牌核心价值D、品牌评价信息8. "如可以派发品吸烟，设座椅让顾客坐下来细谈，请顾客喝杯水，趁机呈递品牌资料、联系名片"，这属于促销活动配套工作中的( D )。
A、促销与陈列配合B、顾客情感服务C、配合人员推介D、延长顾客停留时间9. 卷烟市场分析分类中，基于专项市场调研的分析是( A )。
A、市场状态调研的分析B、终端信息监测的数据分析C、工业企业角度的市场分析D、月度市场分析10. ( B )就是卷烟品牌要能塑造有别于其他竞争品牌的特性。
A、人性化B、个性化C、社会性D、竞争性11. 在"AIDA"推销模式中，促使客户采取购买行动的做法不包含( D )。
品牌营销学(第二版)复习题
一、选择题（2x20）1。
以下属于品牌隐性要素的是A.海尔兄弟的图案B。
今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告词C.柯达胶卷的金色包装D。
万宝路阳刚、冒险、独立的品牌形象2. 以下关于品牌资产价值说法错误的是A。
品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润B.品牌能使品牌主取得竞争优势C.品牌资产价值可以准确的定量衡量D.品牌资产价值不但断变化的。
3. 品牌体系管理不包括A。
品牌层次的确定B。
品牌角色的确定C。
品牌组合及品牌之间关系的确定 D.品牌名称的确定4。
以下对品牌识别描述不正确的是A.品牌识别是企业的主观愿望。
B。
品牌识别体现了企业对顾客的承诺。
C。
品牌识别是一个有多要素构成的相对持久的系统。
D。
品牌识别是消费者客观的联想。
5. “王麻子”剪刀的品牌命名是（)的品牌命名方法。
A.以人名命名B.以地名命名C。
虚构或者杜撰的名称 D.现有词语的变异组合6。
以下不属于产品定位策略的是A.佳洁士坚固牙齿的定位B.甲壳虫汽车想想还是小的好的定位C。
白加黑感冒药设计成独特的白色和黑色药片D。
太太口服液定位于已婚女士7。
以下属于单品牌推广模式的优点的是A.品牌内涵丰富B.品牌名称突出C.强化品牌个性，突出差异化D.有利于发挥协同效应8. 以下属于非媒体品牌推广方式的是A。
商业广告 B.公共关系C。
社交网站D。
产品包装9。
以下属于媒体品牌推广方式的是A.产品包装B.企业家C。
网络社区D。
员工10. 以下不属于品牌定位原则的是A。
品牌定位应该事先品牌核心价值的差异化B。
品牌定位策略应该是市场导向型的C.品牌定位应该强调产品的质量D。
品牌定位应以情动人、清理交融11. 以下属于大众品牌的是A。
大众汽车公司朗逸品牌B。
戴姆勒奔驰汽车公司的奔驰品牌C.菲亚特汽车公司的玛莎拉蒂品牌D。
大众汽车公司的宾利品牌12. 以下不属于主副品牌战略的优点的是A。
能够突出产品的正统性B。
可以突出产品的个性和特色C.为企业开发新产品留下空间D.管理难度低13. 精美的包装属于品牌识别元素中（）大类的识别元素.A。
市场营销学 考试重点 第二版
名词解释关系营销：指企业与其顾客、分销商、经销商、供应商等相关组织或个人建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自目的。
网络营销：是指以互联网为媒体，并用相关的方式、方法和理念实施营销活动以更有效的促成个人和组织交易活动的实现。
大数据营销：是基于多平台的大量数据，依托大数据技术，应用于互联网广告行业的营销方式。
市场营销：是指以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。
充分需求：是指某种产品或服务的目前需求水平和时间等于预期的需求水平和时间的一种需求状况，这是企业最理想的一种需求状况。
战略计划过程：是指通过制定企业的任务、目标、业务组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源与迅速变化的环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。
市场营销环境：是指作用于企业市场营销活动的因素和力量的总和，按企业观察环境视野的不同，氛围微观和宏观两类环境。
消费者市场：是指所有为满足生活需要而购买商品和服务的个人和家庭的组合。
复杂性购买行为：是指消费者面对品牌差异大的产品，广泛收集相关信息，慎重选择，仔细比较后才购买，以求降低风险的购买行为类型。
参照群体：是指个人在做出购买或消费决策时用来作为参照、比较的个人和群体。
市场细分：是指以消费者的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的购买者群体的过程，市场细分之后，某一错综复杂的具体市场就被分割成许多子市场，形成细分市场。
市场定位：也被称为产品定位或竞争性定位，是根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在目标市场上占据强有力的竞争位置。
目标市场：在市场细分的基础上，从满足现实的或潜在的目标顾客的需求出发，并依据企业自身营销条件而择定的市场。
亦即企业活劳动所消费对象。
换代产品：指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新工艺研制出来的新产品。
品牌营销学考试题DOC
第一章品牌概述1、符号说★AMA定义为：“用于识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别”★科特勒定义为：“品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总和，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者”2．品牌的特征1、识别性特征这是品牌名称、标识物等符号系统带来的外在特征。
如麦当劳的金黄色M 。
2、价值性特征是企业的一种无形资产。
3、领导性特征引领者市场潮流，影响着消费者的价值观。
3 品牌的内涵六个层次1、属性指产品的最基本功能特性，如奔驰车意味着工艺精湛、制造优良、安全好、昂贵等等。
2、利益指产品的属性能给消费者带来的好处和利益，如奔驰车的“工艺精湛、制造优良”就体现着“安全、耐用”的功能利益。
3、价值指体现着生产者和消费者的价值，如奔驰车象征着用户的成功和高贵的社会地位等，同时也体现着企业自身的价值。
4、文化指品牌能体现出企业的文化，如奔驰品牌蕴含着“有组织、高效率和高品质”的德国文化。
5、个性指能反应出目标消费者的一些个性特征，如奔驰车会让人想起一位严谨的成功人士。
6、使用者值品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型，如奔驰车的使用者应该是成熟稳重的成功商务人士。
4 品牌的意义1、产生品牌溢价2、提升无形价值3、促进业务增长4、培养顾客忠诚5、高筑竞争壁垒5品牌的解剖第二章品牌价值与资产评估1 品牌价值构成1、品牌的成本价值是指对品牌的各种货币形态和非货币形态的投入所形成的价值。
一是品牌从命名、设计、申请注册商标等环节需要大量的人力、物力和智力投入；二是品牌的宣传和推广、维护等环节需要大量的人力、物力和智力投入。
2、品牌的关系价值是指建立、保持并发展某一品牌与顾客的长期关系的投入和由此给顾客与企业所带来的利益所体现的价值。
★能给企业带来的利益有：▲能保持市场的长期稳定，减少未来市场的经营风险；▲抵御竞争者的攻击，减轻竞争压力；▲降低以后的营销费用。
市场营销学(第二版)参考答案
市场营销学(第二版)参考答案第一章内容三、技能训练[训练目的]实际认识与体验市场营销概念[训练方案]人员：8人～10人组成一个小组，以小组为单位训练时间：与第1章教学时间同步方式：仔细观察校园内及校园周围的市场，小组讨论，形成一个调查报告，小组为单位在全班展示，讨论问题如下：1.校园内及校园周围主要存在哪些市场，主要销售哪些类型的商品？2.为什么会形成这些类型的市场？3.他们主要采用什么样的销售模式，这些销售模式有什么优点和缺点？4.如果想做的更好，你认为他们该如何改进？[答案或要领]1.本题主要培养学生这几方面的能力：观察实际问题，独立思考，团队沟通能力等。
2.让各小组在别人发表意见的过程中认识到自己团队没有认识到的题目。
3.让学生认识到营销战略的灵活性。
四、案例阐发XXX，于1869年成立，从建立到20年代以前，这家公司提出“本公司旨在制造面粉”的口号。
因为在那个年代，人们的消耗水平很低，面粉公司无须太多宣传，只要保持面粉质量，降低成本与售价，销量就会大增，利润也会增加，而不必研究市场需求特点和推销办法。
1930年摆布，美国皮尔斯堡公司发现，竞争加剧，销量开始下降。
公司为扭转这一场面，第一次在公司内部建立商情调研部门，并选派大量推销员，扩大销售量，同时把口号变为“本公司旨在推销面粉”，更加注意推销技巧，进行大量广告宣传，甚至开始硬性兜售。
然而随着人们生活水平的提高，各种强力推销未能满意主顾变化的新需求，这迫使面粉公司从满足顾客心理实际需求的角度出发，对市场举行阐发研究。
1950年前后公司根据战后美国人的生活需要开始生产和推销各种成品和半成品的食品，使销量迅速上升。
1958年后，公司着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年的市场消费趋势，不竭设计和制造新产品，培训新的推销人员。
[试析]1.请分析是什么原因促使XXX的营销产生转变？2.请根据这一转变，说明市场营销观念的转变和各阶段的特点。
3.请根据该公司的转变，说明对我国企业有何借鉴意义？参考答案：1.竞争加剧、顾客心理实际需求变化促使皮XXX的营销产生转变。
市场营销学(第二版)试题集第七章 试题
第七章市场营销调研与预测一、单项选择题(在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
)1、一部正在畅销的小说被作者、编剧改编成电视连续剧，并投入制作，搬上荧屏，这是信息的_________特征。
A．可检索性B．可共享性C．可转换性D．可存贮性2、“订单──发货──帐单”的循环是_________的核心。
A．营销情报系统B．营销分析系统C．内部报告系统D．营销调研系统3、运用科学的方法，有目的有计划地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息，提出解决问题的建议，供营销管理人员了解营销环境，发现机会与问题，作为市场预测和营销决策的依据，我们把它称之为_________。
A．营销信息系统B．市场调研C．市场预测D．决策支持系统4、企业在情况不明时，为找出问题的症结，明确进一步调研的内容和重点，通常要进行A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．临时性调研5、市场营销调研划分为探测性调研、描述性调研和因果关系调研，其划分的标准是_________。
A．调研时间B．调研范畴C．调研内容D．调研目的6、在已明确所要研究问题的内容与重点后，拟定调研计划，进行实地调查，收集第一手资料，如实地反映情况和问题，这是属于_________。
A．探测性调研B．描述性调研C．因果关系调研D．定期性调研7、为了弄清市场变量之间的因果关系，收集有关市场变量的数据资料，运用统计分析和逻辑推理等方法，判明变动原因和结果以及它们变动的规律，这是属于_________。
A．探测性调研、B．描述性调研C．因果关系调研、D．定期性调研8、收集第一手资料的主要工具是_________。
A．计算机B．乱数表C．调查表D．统计年鉴9、在其它条件相同的情况下，下列哪种抽样方法其抽样误差较小，样本代表性较好。
_________A．纯随机抽样B．机械抽样C．类型抽样D．整群抽样10、用抽样方法，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行反复调查以取得资料，这种资料收集方法是_________。
品牌营销复习资料1
品牌营销复习资料1品牌营销第⼀章品牌概述⼀、品牌的涵义（⼀）品牌的来源图腾阶段—器物识别阶段—商业识别阶段近代品牌制度-1（参考）（⼀）国外近代品牌制度1803年法国《法国民法典》1857年法国《关于以使⽤原则和不审查原则为内容的制造标记和商标的法律》1873年⾹港直接从法国引⼊商标注册制度1875年英国开始实⾏商标注册制度1870年美国制定商标注册制度1874年德国制定商标注册制度1884年⽇本制定商标注册制1902年，英国与清政府签定《续议通商⾏船条约》---“牌号注册局”（中美通商⾏船续约）1904年3⽉，英国⼈赫德递交14条商标法草案（商标分类---洋牌、专牌、华牌。
）1904年8⽉，《商标注册试办章程》---中国第⼀部商标法。
1923年，北洋政府颁布了《商标法》《商标法施⾏细则》1902年，英国与清政府签定《续议通商⾏船条约》---“牌号注册局”（中美通商⾏船续约）1904年3⽉，英国⼈赫德递交14条商标法草案（商标分类---洋牌、专牌、华牌。
）1904年8⽉，《商标注册试办章程》---中国第⼀部商标法。
1923年，北洋政府颁布了《商标法》《商标法施⾏细则》1904—1923年，在我国注册的商标总数2.59万件左右，其中⼏乎全为外国商标；1928年—1934年，注册商标24747件，其中华商7778件占32%，外商16969件，⽇商占8000多件。
（⼆）我国现代品牌制度（参考）1978年9⽉，国家⼯商⾏政管理局成⽴，下设商标局。
1982年，通过《中华⼈民共和国商标法》1983年，颁布《商标法实施细则》1993年，第⼀次进⾏修改2001年，第⼆次进⾏修改（⼆）品牌的定义-1“⽤来证明所有权，作为质量或其他⽤途的标志”（⽜津⼤词典）“⽤以识别⼀个或⼀群产品或劳务的名称、术语、象征、记号或设计及其组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。
---美国市场营销协会”（American Marketing Association,AMA）“品牌就是⼀个名字、称谓、符号或设计，或是它的总和，其⽬的是要使⾃⼰的产品或服务有别于其他竞争者。
2015年11月《市场营销学(第二版)》考前练习题
2015年11月《市场营销学（第二版）》考前练习题一、辨析题1．如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。
2．服务营销组合与产品营销组合没有差异。
3．对于潜在需求，市场营销管理的任务是刺激市场营销。
附：参考答题思路1. 如果竞争者调价，企业不一定必须随之调价。
正确。
竞争者调价，企业未必必须随之调价，关键看具体情况。
在同质产品市场下，如果竞争者削价，企业也必须随之削价，否则消费者就会购买竞争者的产品而不购买本企业的产品；如果某一企业提价，其他企业可能会随之提价(如果提价对整个行业有利)，但是，如果一个企业不随之提价，那么，最先发动提价的企业也不得不取消提价。
在异质市场上，企业对竞争者价格变动的反应则有更大的回旋余地。
顾客选择卖主时不仅考虑产品的价格高低，而且考虑产品质量、服务、可靠性等因素，因而在这种产品市场上，消费者对于较小的价格差异没什么反应或反应不敏感。
2. 服务营销组合与产品营销组合没有差异。
解答:错误。
产品营销组合包含产品、价格、渠道和促销四个方面。
服务营销组合除包含产品营销组合的四个要素之外，还包括人员、有形展示和过程三个要素。
人员是服务营销中很重要的因素，在顾客心目中，人员实际上是服务产品的一个组成部分。
服务人员担负着服务表现和服务销售的双重任务。
因此，服务营销的成功是和人员的选拔、培训、激励和管理密切相联系的。
有形展示是指一切可以传递服务特色和优点的有形组成部分。
有形展示包括环境、实物装备、其他实体形式。
由于服务的无形性决定着有形展示会影响消费者和顾客对于服务营销公司的评价。
过程指的是服务产生和交付给顾客的传递过程。
具体涉及工作人员表情、注意力和对顾客的关切程度；整个体系的运作政策、程序和方法；服务供应中的机械化程度；顾客参与服务操作过程的程度等。
服务过程管理的好坏，深刻地影响着服务质量，从而影响企业的竞争优势。
3．对于潜在需求，市场营销管理的任务是刺激市场营销。
解答:错误。
潜在需求是指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求，而现有产品或服务又无法使之满足的一种需求状况。
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一、选择题（2x20）
1. 以下属于品牌隐性要素的是
A.海尔兄弟的图案
B.今年过节不收礼，收礼只收脑白金的广告词
C.柯达胶卷的金色包装
D.万宝路阳刚、冒险、独立的品牌形象
2. 以下关于品牌资产价值说法错误的是
A.品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润
B.品牌能使品牌主取得竞争优势
C.品牌资产价值可以准确的定量衡量
D.品牌资产价值不但断变化的。
3. 品牌体系管理不包括
A.品牌层次的确定
B.品牌角色的确定
C.品牌组合及品牌之间关系的确定
D.品牌名称的确定
4. 以下对品牌识别描述不正确的是
A.品牌识别是企业的主观愿望。
B.品牌识别体现了企业对顾客的承诺。
C.品牌识别是一个有多要素构成的相对持久的系统。
D.品牌识别是消费者客观的联想。
5. “王麻子”剪刀的品牌命名是（）的品牌命名方法。
A.以人名命名
B.以地名命名
C.虚构或者杜撰的名称
D.现有词语的变异组合
6. 以下不属于产品定位策略的是
A.佳洁士坚固牙齿的定位
B.甲壳虫汽车想想还是小的好的定位
C.白加黑感冒药设计成独特的白色和黑色药片
D.太太口服液定位于已婚女士
7. 以下属于单品牌推广模式的优点的是
A.品牌内涵丰富
B.品牌名称突出
C.强化品牌个性，突出差异化
D.有利于发挥协同效应
8. 以下属于非媒体品牌推广方式的是
A.商业广告
B.公共关系
C.社交网站
D.产品包装
9. 以下属于媒体品牌推广方式的是
A.产品包装
B.企业家
C.网络社区
D.员工
10. 以下不属于品牌定位原则的是
A.品牌定位应该事先品牌核心价值的差异化
B.品牌定位策略应该是市场导向型的
C.品牌定位应该强调产品的质量
D.品牌定位应以情动人、清理交融
11. 以下属于大众品牌的是
A.大众汽车公司朗逸品牌
B.戴姆勒奔驰汽车公司的奔驰品牌
C.菲亚特汽车公司的玛莎拉蒂品牌
D.大众汽车公司的宾利品牌
12. 以下不属于主副品牌战略的优点的是
A.能够突出产品的正统性
B.可以突出产品的个性和特色
C.为企业开发新产品留下空间
D.管理难度低
13. 精美的包装属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。
A.产品
B.组织
C.符号
D.个性
14. 独特的企业文化属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。
A.产品
B.组织
C.符号
D.个性
15. Lenovo的品牌命名是（）的品牌命名方法。
A.以人名命名
B.以地名命名
C.虚构或者杜撰的名称
D.现有词语的变异组合
16. 卓越的产品性能属于品牌识别元素中（）大类的识别元素。
A.产品
B.组织
C.符号
D.个性
17. 调研者向被测试者呈现一系列词汇，要求被测者回答看到这个词时脑子里首先闪现的是什么，研究消费者心智的方法是
A.词汇连想法
B.角色扮演法
C.第三人称技术
D.完形填空法
18. 以下不属于公共关系在品牌推广中的作用的是
A.刺激和诱导消费
B.传播沟通信息
C.协调关系
D.塑造品牌形象
19. 以下关于品牌认知度说法不正确的是
A.品牌认知度是品牌差异化定位的基础
B.品牌认知度是高价位的基础
C.品牌认知度可以通过密集高频率的广告投放短期得以形成
D.品牌认知度必须经过企业长期的稳定的产品和服务才能形成
20. 以下关于品牌资产价值说法不正确的是
A.品牌资产价值体现在品牌所有者能通过品牌获得额外的或者加大的利润
B.品牌能使品牌主取得竞争优势
C.品牌资产价值可以准确的定量衡量
D.品牌资产价值不但断变化的。
二、多选题（3x6）
1. 品牌对于企业的作用，以下说法正确的是
A.可以提高产品售价
B.可以促进品牌延伸，节约企业多元化的成本
C.能够增加企业的稳定性。
D.能使企业击败所有的竞争对手。
2. 以下关于品牌资产价值特征说法正确的是
A.是一种无形资产
B.可以准确计量
C.具有波动性
D.具有开发利用价值
3. 以下属于品牌营销战略的特征的是
A.全局性
B.客观性
C.长期性
D.系统性
4. 以下属于单一品牌策略的优点的是
A.有助于节约品牌设计费用
B.有助于节约品牌推广费用
C.有助于新产品大开销路
D.有利于扩大市场占有率
5. 品牌定位设计时，应该考虑
A.是否填补了所有消费者心智空白点
B.是否利用了自身的优势资源
C.是否击中了竞争品牌的弱点
D.是否与自身的发展战略和经营理念相冲突
6. 以下不属于多品牌战略优点的是
A.能够降低企业的经营风险
B.能更好的满足各细分市场的需要
C.有利于企业聚集优势资源
D.有利于扩大市场占有率
7. 以下关于品牌认知度说法正确的是
A.品牌认知度是品牌差异化定位的基础
B.品牌认知度是高价位的基础
C.品牌认知度可以通过密集高频率的广告投放短期得以形成
D.品牌认知度必须经过企业长期的稳定的产品和服务才能形成
8. 科耐普认为培育品牌途径的DREAM五个环节包括。
A.差异性
B.适当中肯
C.知名性
D.品牌形象
9. 品牌体系管理包括
A.品牌层次的确定
B.品牌角色的确定
C.品牌组合及品牌之间关系的确定
D.品牌名称的确定
10. 在确定品牌核心识别要素时，以下不属于品牌精髓的特点的是：
A.差异化
B.感召力
C.包容力
D.鲜明性
11. 以下属于目标市场定位策略的是
A.关联比附定位
B.使用者角度定位
C.消费者购买目的定位
D.消费者生活方式定位
12. 应用社会化媒体进行品牌推广时，应该做到
A.巧用免费模式
B.抓住意见领袖
C.鼓励参与
D.言之有物
三、简答题（10x4）
品牌国际化时进入新市场的方式:1)利用公司现有品牌实施地域扩张2)收购拟进入市场中已存在的品牌3)监理品牌联盟
品牌危机处理原则：1）主动性原则2）快捷性原则3）诚意性原则4）真实性原则5）统一性原则6）全员性原则7）创新性原则
主副品牌战略有哪些优点:1)能够突出产品的正统性,从而使企业推出的新产品分享到公司良好的品牌信誉2)可以突出产品的特色和个性,方便消费者识别和选购3)位企业进一步开发新产品留下了空间
注意事项：1）主副品牌中，主品牌仍是企业品牌形象宣传的重点，副品牌处于从属地位2）副品牌要直观、形象地表达产品的差别之处，突出特点，使人联想到产品的功能性利益3）企业在选择品牌营销战略时，应考虑使用周期与产品生命周期（产品跨度大时，宜使用组合品牌策略，而企业从事同一类产品经营，产品使用周期长，宜使用主副品牌策略）
适用条件1.企业的主品牌要有较高的声誉,目标顾客对其较为偏爱的忠诚2.企业的不同副品牌所代表的各种产品在质量或性能上有明显差别,个性鲜明,形象突出
品牌延伸：是企业利用已经获得成功品牌的知名度和美誉度，扩大品牌名称所覆盖的产品集合或延伸产品线，推出新产品，使其尽快进入市场的整个品牌管理过程。
（就是企业将现有的品牌名称用于新产品上）
品牌国际化时进入新市场的模式:1)标准全球化2)模拟全球化3)标准本土化4)体质决定型
品牌自我保护基本措施：1.严格管理与持续创新是最重要的自我保护1）坚持全面质量管理和全员质量管理2）坚持成本控制和成本管理3）严格品牌商标管理4）创新2.品牌的技术保密性3.简历和完善品牌价值专门台账4.积极借助政府部门的力量打击侵权行为
多品牌战略有哪些优点: 1)能够降低企业的经营风险2)更好地适应各个细分市场的需要3)有利于突出不同品牌产品的特征4)有利于扩大市场占有率5)(按照市场内部化原则,一个企业内,施行多品牌战略,)能增强企业各个品牌部门的竞争意识,从而整体上提高整体经营绩效
缺点：1)耗费的资金多、品牌建设周期长2)增加了品牌管理的难度3)可能造成各个子品牌市场相互蚕食
适用条件：1）根据同一类产品不同档次而采取品牌组合战略2）根据同一类产品不同属性而采取组合品牌战略。