中国消费者对国产品牌的好感度调查报告

中国消费者对国产品牌的好感度调查报告

第一部分前言

一、研究背景、目的

近年来，国产商品质量问题频发，尤其是近几年接连发生的三鹿奶粉事件、双汇瘦肉精事件、思念水饺含致癌物质事件等食品安全问题，挫伤了中国消费者对国产品牌的信心。但在一些消费领域，依然有众多国内消费者高举“支持国产”的旗号，相信国货。经历诸多风波后的中国国产品牌，在国内的受欢迎程度如何？哪些品牌招致了中国消费者的高反感度？为了了解中国消费者对国产品牌的好感度，环球舆情调查中心联合环球网就国产品牌相关话题展开了网民调查。

二、方法设计

1．调查方法

本次数据采集方式为互联网在线调查，所有数据均是通过网友自愿参与获取。

2．调查内容

调查内容主要包括网民对国产品牌的整体印象、网友最喜欢的国产品牌、最不喜欢的国产品牌，以及最近一年来网民对国产品牌印象的变化情况。

3．调查时间

本次调查于2012年2月17日-2月20日通过环球网以在线调查的方式展开。

4．调查对象及样本分布

本次的调查对象为15岁以上浏览环球网的网民。截止到2月20日，本次调查共回收有效问卷5235份，并根据CNNIC《第27次中国互联网络发展状况统计报告》截止2011年12月的最新中国网民数据，综合年龄结构和性别比进行二维加权分析，各人群的加权系数具体请参考附件一。样本分布具体如下表所示：

表1-1 样本性别和年龄分布（N=5235）

注：因系统计算时采用四舍五入原则，导致各选项之和比100%有上下0.1%的波动，此属正常现象。

第二部分主要发现

一、国产品牌总体形象

发现一最近一年，四成半受访者对国产品牌的总体印象变好了

44.7%的受访者对国产品牌的总体印象变好了

调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化”时，四成半（44.7%）受访者表示“变好了”，36.3%的受访者表示“大体没变”，仅14.3%的受访者对国产品牌的印象“变差了”。剩余4.6%的受访者则表示“说不清”。

您最近一年对国产品牌的总体印象与前几年相比有怎样的变化（N=5235）

受访者对国产品牌的总体印象变化明显优于外资品牌

为了了解中国消费者对外资品牌的好感度，针对外资品牌，环球舆情调查中心联合环球网同期展开了“中国消费者对外资品牌好感度调查”。两项调查结果比较得知，受访者对国产品牌的总体印象变化明显优于外资品牌，具体表现在两个方面，一是最近一年对国产品牌的印象“变好了”的受访者比例比外资品牌高出39个百分点；二是对国产品牌印象“变差了”的受访者比例比外资品牌低32个百分点。

发现二最近一年，超过四成受访者增加了国产品牌的消费量

43.4%的受访者最近一年增加了对国产品牌的消费量

调查显示，问及“您最近一年对国产品牌的消费与前几年相比有怎样的变化”时，四成（43.4%）受访者表示“增加了”，近四成（39.0%）受访者“大体没变”；14.0%的受访者“减

少了”国产品牌的消费；剩余3.6%的受访者则表示“说不清”。

受访者实际消费时更偏向于国产品牌

与外资品牌调查对比得知，受访者在实际消费中更偏向于国产品牌。受访网友在过去的一年里对国产品牌的消费量的提升明显高于外资品牌，具体来看，“增加了”国产品牌消费量的受访者比例比外资品牌高出15.7个百分点；而“减少了”外资品牌消费量的受访者比例明显高于国产品牌，高出19个百分点。

发现三九成多受访者认为国产品牌的声誉与其提供的服务和产品质量不同程度地存在不相称现象

43.0%的受访者认为国产品牌的实际产品和服务与其声誉“少数相称，多数不相称”

关于国产品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称的问题，九成多（94.0%）受访者认为存在不同程度的不相称现象。具体来看，44.7%的受访者认为“多数相称，少数不相称”，认为“少数相称，多数不相称”的受访者同样有四成多（43.0%），值得注意的是，有6.3%的受访者认为“都不相称”，仅有2.6%的受访者认为“都相称”。剩余3.4%的受

访者则表示“说不清”。

与外资品牌相比，受访网友对国产品牌声誉与其所提供产品和服务质量的一致性肯定度更低

与外资品牌的调查结果相比，关于品牌的声誉与实际提供的产品或服务质量是否相称这个问题，受访网友对国产品牌的评价低于外资品牌。主要表现在，认为外资品牌的声誉与产品和服务质量“都相称”和“多数相称，少数不相称”的受访者比例均高于国产品牌；而认为国产品牌的声誉与实际提供的产品和服务质量“少数相称，多数不相称”的受访者比例则明显高于外资品牌。

发现四八成半受访者认为国产品牌在国内市场存在不使用国际统一标准的现象

10.9%的受访者认为所有的国产品牌在中国市场上，都没有使用国际统一标准

调查显示，问及“您认为国产品牌为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准”，八成半（85.3%）受访者肯定了国产品牌在国内市场上不同程度地存在未使用国际统一标准的现象。具体来看，认为国产品牌“都没有使用国际统一标准”的受访者比例达一成（10.9%），认为“多数品牌没有使用国际统一标准”的受访者接近半数

（49.8%），四分之一（24.6%）的受访者则认为“少数品牌没有使用国际统一标准”。总体上仅2.9%的受访者认为所有的国产品牌在国内市场上“都使用了国际统一标准”。此外，还有11.9%的受访者表示“说不清”。

受访网友对国产品牌使用国际统一标准的认可度高于外资品牌

对于为中国消费者提供的服务和产品质量是否使用了国际统一标准这个问题，与外资品牌的调查结果相比，国产品牌得到的认可度更高。一方面，认为中国品牌不同程度存在未使用国际统一标准（包括都没有使用、多数品牌没有使用、少数品牌没有使用）的受访者比例总和为85.3%，低于外资品牌的88.3%；另一方面，认为外资品牌“都没有使用国际统一标准”的受访者比例比国产品牌高4.6个百分点。