金龙鱼危机公关策划书
危机公关
从金龙鱼“问题油”事件浅谈危机公关关键词：金龙鱼危机公关“5S”原则企业危机公关是指企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织、有计划地学习、制定和实施一系列管理措施和应对策略，包括危机的规避、控制、解决以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
与其他类型公关相比，危机公关具有意外性、聚焦性、破坏性和紧迫性特点。
正是由于这些特点，所以危机公关成为企业公共关系管理的重要方面。
因此，当企业面临危机公关时，必须在第一时间作出反应。
此时就要运用到危机公关”5S”原则。
危机公关“5S”原则危机公关的5S原则，是指企业在遇到媒体曝光、公众质疑、恶性事件等危机发生时，科学、合理的运用公共关系法则进行化解，以维护企业与品牌的良好形象与市场业绩。
具体内容如下：1、shouldering the matter承担责任原则：危机发生后，公众会关心两方面的问题：一方面是利益的问题，利益是公众关注的焦点，因此无论谁是谁非，企业应该承担责任。
另一方面是感情问题，企业应该站在受害者的立场上表示同情和安慰，并通过新闻媒介向公众致歉，解决深层次的心理、情感关系问题，从而赢得公众的理解和信任。
2、sincerity真诚沟通原则企业处于危机漩涡中时，应该主动与新闻媒介联系，尽快与公众沟通，说明事实真相，促使双方互相理解，消除疑虑与不安。
真诚沟通是处理危机的基本原则之一，主要包括以下三点。
(1)、诚意。
在事件发生后的第一时间，公司的高层应向公众说明情况，并致以歉意，从而体现企业勇于承担责任、对消费者负责的企业文化，赢得消费者的同情和理解。
(2)、诚恳。
一切以消费者的利益为重，不回避问题和错误，及时与媒体和公众沟通，向消费者说明消费者的进展情况，重拾消费者的信任和尊重。
(3)、诚实。
诚实是危机处理最关键也最有效的解决办法。
我们会原谅一个人的错误，但不会原谅一个人说谎。
3、speed速度第一原则在危机出现的最初12-24小时内，消息会象病毒一样，以裂变方式高速传播。
毕业设计论文—金龙鱼食用油SWOT分析-精品
毕业论文金龙鱼食用油SWOT分析专业：班级：学号：姓名：指导老师：答辩日期：金龙鱼食用油的SWOT分析摘要随着居民生活水平的不断提高，小包装食用油以其安全、卫生、健康、营养的特点逐步取代散装食用油成为市场的主角。
本文首先介绍了金龙鱼食用油的品牌概况，其次分析了金龙鱼所处的营销环境，包括宏观环境和微观环境两个方面，最后针对金龙鱼存在的市场机会和外部威胁提出了相应的营销建议。
关键词: 金龙鱼食用油营销环境SWOT分析对策目录前言 (2)一、金龙鱼品牌食用油简介 (2)二、金龙鱼食用油营销环境分析 (3)（一）宏观环境分析 (3)1、自然环境 (3)2、经济环境 (3)（二）微观环境分析 (4)1、竞争对手 (4)2、顾客 (5)（三）机会与威胁分析 (5)1、机会 (5)2、威胁 (5)三、金龙鱼优势和劣势分析 (5)(一) 优势分析 (5)1、概念包装，寻找好的诉求点 (6)2、产品卖点的切入很好 (6)3、制订合理的传播方案 (6)4、外包装设计 (6)(二) 劣势分析 (6)四、营销建议 (7)（一）抓住机会 (7)（二）克服威胁 (8)（三）利用优势 (9)( 四 ) 克服劣势 (9)五、总结 (10)参考文献 (12)致谢 (13)金龙鱼食用油SWOT分析前言中国的市场，基本告别了短缺经济的时代，市场由供不应求，转而变为供过于求，很多商品处于买方市场状态，企业的利润空间在逐渐缩小。
大多数企业，甚至整个中国的经济基本进入了微利时代。
有哪一个行业，只要利润空间稍大一点，很快就会有大量资本注入，多家企业竞争，最终导致利润率很快下降。
在这种微利情形下，企业要想赚钱，除了要在经营的套路上进行必要的变化和调整外，更需要在营销的具体方式、方法上认真研究。
我们都知道，煎、炒、烹、炸样样离不开食用油。
炒菜的时候，锅里多放油，味道会更好。
可是，食用油对我们的影响可不止是调味。
它还直接影响着我们的健康。
深圳嘉里粮油集团生产的金龙鱼食用油，广告词是“1：1：1”营养健康，曾经被一些广告人认为是最失败的广告语之一。
金龙鱼营销策划方案
金龙鱼营销策划方案第一部分：市场分析1.1 市场概况金龙鱼是中国较早开办的著名食用油品牌，拥有悠久的历史和良好的口碑。
自创立以来，金龙鱼以其高品质的食用油产品，成功占据了市场份额，并成为中国消费者心中首选的食用油品牌之一。
然而，随着经济的发展和消费者需求的多样化，市场竞争也日益激烈，因此金龙鱼需要制定一套全面有效的营销策划方案，以进一步巩固其市场地位，并与竞争对手区分开来。
1.2 目标市场金龙鱼主要面向中国家庭市场，尤其是中产阶级和新兴中产阶级家庭。
这些家庭更注重食品的品质和健康价值，并且有足够的购买力。
同时，金龙鱼也应该关注年轻一代的消费者，这些消费者更加健康意识和追求新鲜的食材，对于高品质的食用油有较高的要求。
1.3 市场分析金龙鱼作为优质食用油品牌，市场份额较大，但仍面临着许多竞争对手的挑战。
一方面，其他国内品牌和进口品牌的食用油产品不断提升质量和品牌形象，与金龙鱼形成直接竞争；另一方面，消费升级和健康意识的提高，使得一些消费者转向更健康和高端的食用油品牌。
因此，金龙鱼需要正确认识市场形势，不断提升自身产品的品质和差异化优势。
第二部分：产品定位2.1 品牌定位金龙鱼作为长期以来在中国市场上享有盛誉的品牌，其品牌定位应该侧重于“安全、健康、高品质”。
金龙鱼的产品应该始终秉承优质原料的选取和严格控制，以及先进的生产工艺，以满足消费者对高品质食用油的需求。
2.2 目标定位金龙鱼应该将目标市场定为中产阶级和新兴中产阶级家庭以及年轻一代消费者。
通过提供高品质、健康和安全的食用油产品，满足他们对食品健康的关注和对高品质的需求。
第三部分：营销策略3.1 产品策略金龙鱼应继续强调产品质量，不断改进产品配方和工艺，以保证产品的安全和健康性。
同时，金龙鱼还可以推出一些创新产品，如低胆固醇食用油、高纤维食用油等，满足不同消费者的需求。
3.2 价格策略金龙鱼可以根据市场需求和竞争情况，制定灵活的价格策略。
在中高端市场，可以适度提高产品价格，以突显其高品质和健康价值。
危机公关策划书范文3篇
（二）网络澄清 利用新浪（45000 元）、搜狐(30000 元)、腾讯（25000 元）等网络资源进行全面、快速的信息传递：共 100000 元 （三）促销费用 1.制作宣传台历 3 元／本*300000（本）=900000 元 2.抽奖活动 a.一等奖：价值 5000 元笔记本电脑一台（共 10 台）共 50000 元 b.二等奖：价值 1000 元手机一部（共 100 部）共 100000 元 c.三等奖：再来一瓶（中奖率 10%）共 4000000 元 费用总计：5244740 元 效果评估 （一）对于消费者 经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。 消费者会逐步恢复对王老吉的态度，并再次购买从而有助于 成为王老吉的忠实顾客。 （二）政府部门 努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助王老吉。 媒体跟踪报道，帮王老吉澄清形象，重新树立美誉度。 （三）内部员工
中奖信息到就近销售点换取奖品。 通过购买王老吉送台历的方式，使消费者更多的了解王
老吉的产品配方以及保证自己身体健康的注意事项，消除消 费者对王老吉的疑虑，解除危机。同时也体现王老吉最根本 的价值观—关心我们所处的社会以及生活在这个社会中的 消费者,获得消费者的感情认同,竖立在消费者心目中的良 好形象.
金龙鱼2倍植物甾醇玉米油新产品上市公关传播
两个权威机构： 两个权威机构：
中老年群体
借助公益组织平台开展金龙鱼新品上市公关活动更有利于建立品牌信任 借助公益组织平台开展金龙鱼新品上市公关活动更有利于建立品牌信任 公益组织平台开展金龙鱼新品上市公关活动 促使消费者最终产生初次购买欲求 初次购买欲求与 促使消费者最终产生初次购买欲求与持久使用
新闻发布会
总体架构
北京
签到
情景剧
嘉宾讲话
新品发布
记者问答
抽奖
媒 体
贵 宾
相 关 机 构 领 导
权 威 专 家
金 龙 鱼
现 场 问 答
专 访
新闻发布会： 新闻发布会：
发布时间: 发布时间
2009年4月7日 钓鱼台国宾馆 金龙鱼领导 国家相关部门领导 健康营养专家
北京
发布地点： 发布地点：
出席嘉宾： 出席嘉宾：
情节概述： 情节概述：
全家由饮食健康展开探讨； 内容幽默生动；
短剧名称： 短剧名称：
家有儿女 之 “健康家油” 健康家油” 剧中穿插的关于金龙鱼玉米油信息，并渗透新品出现相关营养新概念，进而产生要健康，食用油很关键— —金龙鱼为您打造”健康家油”的联想。
活动执行： 活动执行：
十四城市
健康“ 健康“油”你定
1 中老年健康社区行： 中老年健康社区行：
将心血管疾病的知识制成相关图文展板配合视频在目标城市大型社区内进行展 示，通过近距离的声音图片传播心血管疾病的知识，渗透食用油的功能性特点， 同时招募目标消费者参加随后的健康大讲堂。
2 健康大讲堂： 健康大讲堂：
通过与媒体、消费者互动的形式，在全国目标城市会议中心进行心血管疾病的 预防与治疗科普宣传，使受众亲身参与其中，感受食用油在预防心血管病的重 要作用；
金龙鱼危机公关策划书
金龙鱼危机公关策划书一、前言“柴米油盐酱醋茶”是我们日常生活中的生活必需品，食用油作为其一，它是提供人体热能和必需脂肪酸、促进脂溶性维生素吸收的重要食物，在生活中发挥着很重要的作用。
随着中国经济的飞速发展，人民生活水平大幅度提高，人们对食用油的质量要求不断提升。
金龙鱼作为我国十大食用油品牌之一，为广大人民群众所喜爱。
（一）公司概述：1、公司介绍：郭兄弟集团由郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立，已发展成为亚洲非常具多元化、非常富有魄力的跨国企业集团之一，集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等等。
1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。
嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。
1990年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。
在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系，包括了十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油贸易有限公司以及一家专从事营销策划及管理的嘉里粮油（深圳）有限公司。
嘉里粮油在中国生产“金龙鱼”、“香满园”、“元宝”、“胡姬花”、“鲤鱼”、“巧厨”、“花旗”和“手标”等16个品牌的小包装食用油。
其中，“金龙鱼”家喻户晓，是中国食用油的知名品牌！2、产品介绍：（1）调和油调和油又称高合油，它是根据使用需要，将两种以上经精炼的油脂（香味油除外）按比例调配制成的食用油。
调和油澄清、透明，可作炒、煎、炸或凉拌用油。
调和油一般选用精炼大豆油、花生油、葵花籽油、棉籽油等为主要原料，还可配有精炼过的米糠油、玉米胚油、油茶籽油、红花籽油、小麦胚油等特种油酯。
金龙鱼年度品牌策划及整合营销策略大纲
消费需求
分析消费者对金龙鱼品牌 及产品的需求和期望，挖 掘潜在需求。
消费者反馈
收集消费者对金龙鱼品牌 及产品的评价和建议，优 化产品和服务。
02
项目目标
短期目标
提高品牌知名度
通过策划各种营销活动，让更 多的消费者了解金龙鱼品牌及
其产品。
提升品牌美誉度
通过与消费者建立情感联系， 提高消费者对金龙鱼品牌的信
任和好感度。
促进销售增长
通过营销活动和促销手段，提 高金龙鱼产品的销售量。
中期目标
建立品牌形象
通过持续的营销活动和品牌传播，塑造金龙鱼品 牌的专业、可靠、高品质的形象。
拓展市场份额
通过扩大产品线和增加销售渠道，提高金龙鱼品 牌在市场中的占有率。
提升品牌竞争力
通过不断创新和优化产品，提高金龙鱼品牌在市 场中的竞争力。
项目总结与展望
项目成果总结
提升了品牌知名度和美誉度
通过多种渠道的宣传和推广，增加了品牌曝光率和用户粘性。
实现了销售业绩的稳定增长
通过精准的市场定位和营销策略，成功吸引了更多目标客户。
增强了品牌与消费者之间的互动
通过线上线下的活动和互动，拉近了与消费者的距离，提升了品牌忠诚度。
下一年度品牌策划及整合营销策略建议
01
03
5-6月
制定广告计划和推广活动，包括电视 广告、网络广告、社交媒体营销等。
9-12月
根据市场反馈和效果评估，对品牌策 略和营销计划进行修订和完善，为下 一年度制定更加精准的计划。
05
04
7-8月
实施推广活动，监测市场反应，进行 效果评估和调整。
资源分配与协调
人力资源
成立品牌策划和营销团 队，明确职责分工，制 定工作计划和时间表。
公关策划书-金龙鱼
金龙鱼食用油风波危机处理公关策划书学院：经管学院班级：营销08姓名：李娜学号：0865123109目录：一、公司概述 (2)1、公司介绍 (2)2、产品介绍 (2)二、背景分析 (4)1、项目背景 (4)2、项目调查 (4)三、项目策划 (5)1、目标 (5)2、处理危机坚持的原则 (6)3、应对策略 (7)四、项目执行 (9)1、危机前期 (9)2、危机中期 (9)3、危机后期 (10)五、项目评估 (10)一、公司概述：1、公司介绍：郭兄弟集团由郭鹤年先生于1949年在马来西亚创立，已发展成为亚洲非常具多元化、非常富有魄力的跨国企业集团之一，集团成员包括太平洋航运有限公司、香格里拉酒店、嘉里建设、嘉里饮料、南华早报等等。
1974年，郭兄弟集团在香港成立了嘉里控股有限公司，从此“嘉里”成为郭兄弟集团在香港和中国大陆广泛业务的标志。
嘉里粮油（中国）有限公司是郭兄弟集团属下的嘉里粮油集团在中国投资粮油生产企业的专业性投资公司。
1990年，嘉里粮油集团在中国投资的第一家油脂生产厂——南海油脂工业（赤湾）有限公司正式投产，它是中国较早大规模生产精炼油脂和小包装油脂的企业。
在随后不到十年的时间，嘉里粮油先后建立了深圳、上海、天津和青岛四大粮油生产基地以及防城、成都、西安、营口等十几个生产加工点，覆盖全国市场，构成了非常庞大的粮油食品生产加工体系，它们包括：南海油脂工业(赤湾)有限公司、防城港新海油脂工业有限公司、天津嘉里粮油工业有限公司、上海嘉里粮油工业有限公司、四川嘉里粮油工业有限公司、西安嘉里油脂工业有限公司、青岛嘉里植物油有限公司、青岛嘉里花生油有限公司、营口渤海油脂工业有限公司、上海嘉里食品工业有限公司、嘉里油脂化学工业(上海)有限公司、南海特种油脂工业（上海）有限公司、深圳南天油粕工业有限公司和深圳南海粮食工业有限公司等十余家生产企业、一家专门从事原料采购的贸易公司深圳市嘉里粮油贸易有限公司以及一家专从事营销策划及管理的嘉里粮油（深圳）有限公司，嘉里粮油集团在中国现有员工人数达5000多人。
危机公关策划书
危机公关策划书危机公关策划书一、危机背景最近，我们公司面临了一次严重的危机。
由于产品质量问题导致多名消费者出现身体不适，并引发了消费者对于我们公司的投诉和质疑。
这一事件一经曝光，便迅速在社交媒体和各大新闻平台上引起了广泛关注和讨论，严重影响了我们公司的声誉和品牌形象。
二、危机公关目标1. 减少进一步损害声誉和品牌形象的风险：通过有效的公关策略，降低危机事件对公司的负面影响，尽可能减少损失。
2. 恢复消费者和公众的信任：通过积极的公关措施，向消费者和公众展示我们公司的忏悔和改进措施，重树信任。
3. 增强公司形象：通过危机公关，突出公司在解决危机中的积极态度和负责任的行为，提升公司整体形象。
三、策略和措施1. 及时回应和公开道歉我们要立即发布一份公开道歉声明，在各大媒体上刊登，并通过公司官方网站和社交媒体平台进行发布。
在声明中，我们要表示对受伤消费者深感遗憾，承认产品存在质量问题，并向消费者和公众诚挚道歉。
2. 快速成立危机管理团队我们需要成立一个专门负责危机公关的团队，由公司高层领导和公关专业人员组成。
该团队应当负责危机事件的全面管理，包括信息收集、危机分析、形象修复等工作。
3. 建立积极的危机公关信息发布渠道我们将通过各种方式尽快发布危机事件相关信息，包括危机背景、处理进展和解决方案等。
在信息发布过程中，我们要确保信息准确、及时，并且是一致的。
4. 高度重视公众舆论和意见我们将密切关注公众的舆论和意见，并及时进行回应。
我们计划在公司官方网站和社交媒体平台上设立专门的留言板块，供消费者和公众提问和反馈。
我们将积极回答他们的问题，并及时公开我们的处理方案。
5. 加强内部沟通和信息共享我们将加强公司内部的沟通和信息共享，确保全体员工都了解危机事件的发展和公司的处理措施。
同时，我们还将组织内部培训，提高员工的危机公关意识和应急处理能力。
6. 密切关注媒体报道我们将密切关注媒体对危机事件的报道，并及时做出回应。
某知名饮料公司危机公关策划方案
某知名老牌饮料公司危机公关策划书一、事件回顾某知名老牌饮料公司，在3·15消费者日前夕因食品卫生问题被市卫生防疫部门处以5000元的罚款。
原因是该公司近期生产的橙汁饮料,部分消费者饮用后出现了恶心呕吐的症状。
市防疫部门接报后,派监督员前去检查，发现该公司脏乱严重,当即查封了所有库存成品饮料。
这则新闻被一家晚报报道，引发消费者的强烈反应,质疑声此起彼伏。
但是该公司不但没有接受批评，审视自身加以改造,反而以晚报报道严重失实为由,向所在区法院提出控告，说市防疫部门徇私报复。
这种不懂自我反省、指责他人的行径，进一步加深了公众的抵制情绪。
公司终于意识到问题的严重性，决定立刻整改。
为加强公司卫生管理，提高企业自身形象，特别策划这起危机公关方案。
此次危机公关策划的主要内容有：市场分析、活动宗旨和主题、活动对象、活动时间及地点、活动项目流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算、预期效果等。
二、市场分析（一）背景分析目前的饮料市场已经趋向饱和，而且有大多数的龙头企业带领，竞争对手十分强硬。
如可口可乐、康师傅、娃哈哈、统一、三得利等，这些企业的产品都深受消费者的喜爱，占据了大量的市场份额.对于一些小型饮料公司来说，要想在市场上站住脚是比较困难，虽然本公司也是一家知名的老牌饮料公司，本来还可以通过深入人心的营销策略立稳市场，但是饮料卫生及安全问题的曝光拖了公司后腿. （二)企业形象与环境分析消费者对于老品牌都有着独特的情怀，大多数老品牌对于消费者来说都有着深刻的回忆,这是许多东西所无法替代的。
但是质量问题也是消费者的大忌，特别是在食品安全日益严重的今天.如果老品牌能够秉承严谨的生产工艺,优质的生产环境,将会大受消费者的青睐。
随着经济的发展，消费者已经不仅仅局限于饮料产品的口感，大多数饮料已经升级成与美容、养生等人们关注的问题上靠拢.市场上产品不断增多与升级，而作为老字号的我们也需要不断地提升和挖掘自身的潜力，来适应市场和客户不断变化的需求。
危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析
危机公关怎么做三大食用油危机公关策略评析seek； pursue； go/search/hanker after； crave； court； woo； go/run after危机公关怎么做－－三大食用油危机公关策略评析巨能钙和创维危机余波尚未平息,三大食用油危机又接踵而至,加之此前此后发生的特富龙、伊利、健力宝、长虹等企业危机事件,今年似乎成了名牌产品和名牌企业的危机年.12月27日,国家卫生部发布“2004年度食用植物油监督抽检情况通报”,判定部分食用油品牌抽检产品不合格,令人吃惊的是,食用油行业三大知名品牌金龙鱼、福临门、金象赫然在榜.此消息一经媒体披露,即引起众多消费者关注：“连最知名的品牌都出问题了,我还敢买什么油啊”,的确,如果食用油第一品牌金龙鱼的产品都不合格了,还有哪个品牌值得信赖呢目前,危机尚在继续之中,最后的结果殊难预料.但是,从目前三大企业应对危机事件的举措来看,我们仍然能感觉出其策略有高有下.那么,三大食用油是如何公关的危机公关的一般规律又是什么笔者结合多年的危机公关实战经验谈谈看法,期待有助于需要者.三大企业做了什么27日,媒体披露国家卫生部食用油检查结果,28日三大品牌齐齐对检查结果发表声明,中间只经历了一天时间,过程之短,可谓“反应迅速”,三大品牌企业危机公关意识之强,由此可见一斑.但是,如果我们把三大企业声明的内容进行系统比较的话,却发现其境界、策略、效果有天壤之别.首先看金龙鱼的声明.该声明分为三大部分：第一部分：简单回顾了一下事件基本情况.第二部分：陈述企业采取的行动及措施——对所有八家生产企业的产品全面复查；对于被卫生部判定有问题的产品实施追查并招回.第三部分：公布检查结果影印件及国家标准.意在让消费者自己看实际检查结果是否符合国家标准.整个声明层次清晰,表述完整,心平气和.再看福临门的声明.福临门的声明与金龙鱼基本相似,就国家卫生部抽检情况简单回顾,然后表述企业对此事件高度重视,并招回被认为有问题的产品等.但是,福临门声明的一个显着特点是,特别强调此前媒体所谓“福临门要与国家卫生部对簿公堂”做出澄清,说：“福临门从没有说过这样的话”.显然,福临门的意思是不想因此而和卫生部关系闹僵.但是,金象的声明与前两者大相径庭.金象前后发表了两个声明,第一个针对国家卫生部.声明要点如下：第一,抽查检测程序不合法,依据是：抽查前没有知会金象,因此,无法确认是否被抽查、在何时何地抽查、抽查油样是真是假、检测结果是否准确等.金象由此认定,国家质量监督和新闻发布程序有问题.第二,鉴于自行检测结果与国家抽查结果差别较大,作为ISO9000质量认证通过单位,金象对国家抽查结果感到莫名其妙.第三,金象是国家免检产品,其他部门没有随便抽查的权力.第四,金象认为,国家部门不应该只关心大型超市和大型企业,而应该多检查和管理地沟油、掺假油、劣质油.第五,金象要求有关部门采取行动消除影响,给金象一个合理、公正的生存环境.第六,金象特别强调,对于不负责任的报道,金象保留使用法律手段的权利.紧随这一声明,金象又发表了一封致消费者的公开信.公开信内容和金龙鱼、福临门声明大致相似,所不同的是,金象再次强调国家卫生部检测程序不合法,作为国家免检产品,金象保证自己的产品是安全合格的.但是,虽然三大企业迅速就抽检结果作出了回应,甚至金象坚决否认产品存在问题,但是,据各地媒体报道,三大品牌的“问题产品“还是被相继撤下货架.事实上,在广州所有的超市,三大品牌的所有产品都已经销声匿迹.危机的结果是显而易见的.三大品牌策略分析多数人认为,三家企业危机公关的声明,境界迥然不同.专业研究人士倾向认为金龙鱼表现最好,福临门次之,金象最差.为什么这样说呢我们分析一下三个企业的声明各有什么特点.先看看金龙鱼的声明：首先,企业在第一时间作出反应,表明对该事件高度重视,这个很能赢得消费者认同.此前创维出现黄宏生事件,反应准备期是三天,而金龙鱼第二天即作出反应,行动之快,令人叹服.其次,通篇声明逻辑严谨,说理清楚,用语平和,给人自信、沉稳的感觉,是实实在在面对问题、解决问题的态度.最后,也是最重要的,就是声明的核心内容清晰：报道出来之后,企业迅速对所有产品进行全面复查,对可能发生问题的产品全部收回,表现出对消费者生命和安全高度负责的精神.应该说,这个声明很成功.无怪乎有消费者看到这个声明之后称,他不会因为新闻报道而放弃对金龙鱼的选择.而金象的声明给人的则完全是另外一种感觉.该声明通篇都是否认问题：产品没有任何质量问题；抽查程序不合法；新闻发布程序不合法；作为免检品牌,金象应该享受免受抽查的特权；国家部门不应该对金象这样的大企业进行监管；国家有关部门应该采取行动消除负面影响；金象保留对有关媒体提起法律诉讼的权利等等.在该声明中,金象是一个彻头彻尾的受害者形象.显然,这种诉求方式与消费者期待金象正视问题、解决问题的希望背道而驰,因此是不可能接受的.在消费者的观念里,国家卫生部是支持公道的机构,不可能和一个企业过不去,也没有必要把一个合格的产品非要说成不合格.金象的全盘否认,只能留给消费者“金象不愿意解决问题”的印象.也许金象的产品真的没有任何问题,但是,它这样简单而草率的态度本身就是一个问题.本来,卫生部抽查的结果,金象的酸价是最低的,也就是问题最轻的一个,现在反而成了问题最严重的企业,失败的声明一下子把自己置于非常不利的位置.而且,金象矛头直指国家卫生部,这样与最高监督管理机构为敌,无异于为自己设置了一个障碍,是相当不明智的做法.而金象声明里打击地沟油、掺假油、劣质油的呼吁,则给人转移视线的感觉；而所谓的国家免检产品不应该被抽查的说法,则有寻求市场特权的嫌疑.这些从网民的评论中能明显感觉出来.福临门的声明相对比较中性,不温不火.这可能和福临门在食用油行业的地位有关,前面有金龙鱼,后面有金象,福临门没有必要出风头.尤其有意思的是,福临门在声明中特别强调自己没有说过“和卫生部对簿公堂”的话,生怕因此与国家卫生部闹僵,其态度与金象矛头直指国家卫生部形成鲜明对比.危机公关的基本要义事实上,声明只是危机公关的一部分,仅仅发表一个、两个声明不足以解决企业危机.危机的处理,更重要的体现在企业采取的补救及整改措施.危机公关是指企业为处理危机事件而采取的一系列积极行动,一个显着特征就是需要借助新闻媒体来完成,因此,危机公关的过程,实际上就是运作媒体的过程.黄宏生危机事件的处理,最能说明这一点,可以说,正是因为媒体运作的成功,创维才没有因为大老板出事而陷于困境.现在,越来越多的企业开始重视媒体关系建设及新闻运作,一个很重要的原因,就是希望借助媒体为企业营造一个良好的发展环境,尽可能地降低危机事件发生的风险.危机公关是一个大课题,也是一个系统的工程,危机公关的最高境界不是危机发生之后实施补救,而是防患于未然阻止危机事件的发生.如何防范危机事件的发生呢当然是通过提供高质量的产品和服务来实现.但是,百密一疏,危机事件的发生有时候具有不可预防性.一旦危机事件不期而至,就需要企业迅速启动危机公关机制.这里结合三大食用油危机事件谈谈危机公关的基本原则.我们给金龙鱼的危机公关打的分比较高,给金象打的分则比较低,我们做出这样评判的依据是什么呢在危机公关的基本原则里,人文关怀是基本原则之一,而矢口否认则是危机公关之大忌.在这一点上,金龙鱼遵循了基本原则,而金象则犯了大忌.遗憾的是,金象并不孤独.事实上,金象的做法,恰恰是国内大多数企业面对危机事件时最自然而然的做法,具有很大的代表性.站在这个角度说,尽快补上危机公关这一课,是国内大多数企业的当务之急,尤其在市场竞争如此激烈、危机事件如此频发的今天,补上这一课尤其显得重要而紧迫.那么,如何有效处理危机事件换言之,危机事件处理的一般原则是什么结合上兵伐谋丰富的危机处理经验及国内外着名危机案例,我们总结出“危机公关五大原则”：第一、快速反应原则.所谓“快速反应”,就是企业一旦发生危机事件,要尽可能在第一时间作出反应,表明企业对事件的态度,强调企业对该事件的重视.如果事件刚发生时责任或原因不明朗,无法对责任主体作出判定,或者无法判断事件可能给消费者带来的危害,这个时候,声明就要强调企业将尽快采取行动,查明事件真相,并在第一时间告知消费者及媒体.本次食用油危机,金龙鱼就是这么做的.过去,中国企业面对危机事件往往不知所措,或者采取拖延战术,表现出极大的不成熟性.近期发生的黄宏生事件,创维也在第一时间做出了反应,表明企业的危机公关意识正在成长.那么,如何拟定企业声明呢一般来说,危机声明由三部分构成：事件回顾,企业态度,采取措施.其中,后二者最重要.企业诚恳的态度能起到安抚消费者心理的作用,也是取得媒体的认同.但是,仅仅有好的态度还不够,还要采取切实的行动,阻止事态继续恶化,挽回给消费者带来的损失,比如收回“问题产品”如金龙鱼、尽快给出权威鉴定如特富龙不粘涂料、采取整改措施,防止类似问题再次发生.这样才能充分表现出企业的责任感,给消费者留下愿意正视问题并解决问题的印象,有利于赢得消费者好感.第二、实事求是原则.危机发生后,企业要勇敢地面对问题而不是逃避问题,因为没有一场危机是可以逃避的.事实上,随着传媒产业的日益发达,任何隐瞒和逃避的想法都是行不通的.怎么办实事求是地面对问题、解决问题,一是一,二是二,有问题就承认问题,是自己的错就要承担责任.既不要刻意隐瞒什么,也不要试图逃避责任,更不可以编造谎言欺骗消费者和媒体.那样做只能将把消费者和媒体推向自己的对立面,激化矛盾,加重危机.为什么有些企业总想粉饰太平掩盖问题呢就是想逃避责任和惩罚,事实上,一旦是企业的问题,这个责任是逃避不了的.为自己的行为负责,是天经地义的事情.现在,整个社会越来越关注企业公民行为,就是把一个企业看作社会公民应当承担的责任和义务.为社会和消费者提供有价值的产品,维护消费者生命尊严,促进社会健康发展,不仅仅是每个公民的责任,也是每个企业的责任.伤害消费者利益,损害员工权益,破坏自然环境,违背社会基本道德观念,这样的企业即使为国家纳的税再多也没有存在的价值.因此,企业发生非合法公民行为的时候,就要向消费者、媒体,乃至整个社会道歉,这是没有什么可商量的原则问题.因此,正视问题,解决问题,承担责任,知错就改,是危机公关的基本原则.第三、人文关怀原则.没有什么比人的生命和消费者的尊严更重要.一般来说,危机事件就是企业产品或企业行为,给消费者的生命和尊严造成了伤害.既然如此,那么伤害实施方就要主动承担责任,表现出对受害方的人文关怀精神,最大限度地减少对消费者的伤害.承认错误,主动承担责任,实施企业整改,就是人文关怀的具体表现.但是,有的企业非常不情愿这么做.巨能钙就是典型.巨能钙含有双氧水,可能导致癌症的消息出来之后,企业不是积极整改,通过权威检测给消费者一个权威的说法,而是矢口否认巨能钙所含的双氧水对人体有害,甚至其老总想出大吃特吃巨能钙一招来证明自己的清白,表现出在这个企业对消费者生命尊严的冷酷与漠视.也许巨能钙的产品真的没有安全问题,但是,它这一套失败的危机公关让它一下子站在了消费者的对立面,与企业应该表现出的人文关怀原则格格不入.据悉,卫生部已经认定巨能钙是安全的,但是其市场依然一蹶不振,为什么因为它危机公关的过程始终给人推卸责任的印象,国家卫生部的结论很容易让人认为是背后运作的结果.国外成熟企业在这方面表现得比较好,一旦出现危机事件,不管责任主体是不是企业,企业最高领导人都会向消费者道歉,请求消费者的原谅.事实上,这个道歉并意味着就是自己的错误,而是因为事件本身给消费者带来了麻烦,而这个麻烦和企业有关.但是,国内企业似乎天生不会道歉,总认为“一道歉不就等于承认是自己的错了吗”.更有甚者,明明是企业的责任,还死不认帐,百般推脱.至于那些动辄就是“法庭上见”或者“你爱怎么着就怎么着吧”的企业,简直就是无赖企业了,这样的企业死掉也罢.第四、主动通报原则.有些危机事件的处理需要一个比较长的过程,比如“特富龙含有致癌物质”的传闻出来之后,给使用特富龙不粘涂料的企业造成很大打击.但是,因为特富龙到底有无危害需要权威机构使用专门技术进行鉴定,而这个鉴定的周期比较长,因此,在结论没有出来之前,企业就要承受危机带来的消极影响,对危机中的企业十分不利.因此,尽快解决问题是必要的.如果确实不能尽快解决,要适时给等待中的消费者通报危机处理的进展情况,让消费者及时了解企业做了什么或者在做什么,避免消费者产生企业无所作为、问题不了了之的错觉.第五、引导舆论原则.危机到来时,任何逃避的想法都是愚蠢而不现实的.但是,这不意味着问题不能解决,也不意味着事态不能向好的方向转化,事实上,企业是完全可以有所作为的,是可以因势利导的.有些危机事件处理得当,反而给企业提供一个改善品牌形象、提升品牌美誉度的机会.关键在于企业能否因势利导、趋利避害,以及对危机公关过程的把握.在这方面,创维黄宏生事件的处理,值得许多企业学习.危机爆发之初,企业即迅速召开新闻发布会,强调三点：第一,这是黄宏生本人的事情,和集团没有关系,不牵涉到生产和产品层面,因此,不会影响企业正常运转和市场销售；第二,黄宏生自2001年以来即把具体业务交由职业经理人打理,因此,黄宏生出事不会影响公司的正常管理；第三,国美、苏宁、永乐、大中四大连锁巨头联手力挺创维.这个新闻发布会起到了稳定军心、安抚消费者的作用.随后,创维再次邀集深圳七大商业银行出面宣布支持创维,进一步稳定了局势.以后,创维主要领导分头行动,主动约见媒体,请求给予关照,还谋划彩虹等几大彩管厂声明支持.通过这一连串谋略得当、诉求准确的媒体运作,终于使创维安然度过危机.这是一个残酷竞争的时代,也是一个输不起的时代,这个时代不允许企业出现任何闪失,否则这个企业就有可能从此一蹶不振.为什么有些昨天还活得好好的企业,今天突然就不见了这背后往往就有一个危机的故事.因此,珍视自己的品牌,规范自己的行为,风物长宜放眼量,反对为眼前利益不择手段,从根本上杜绝危机事件的发生,是所有欲有所作为的中国企业要建立的基本观念.靠耍小聪明发展的时代已经一去不复返了.。
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对于消费者：经过一系列的澄清，心理上得到会一定的满足和慰藉。
消费者会逐步恢复对金龙鱼食用油的态度，并再次购买从而有助于成为金龙鱼的忠实顾客。
政府部门：努力澄清事实，政府将会大力支持和帮助嘉里粮油集团。
另外，媒体跟踪报道，帮其澄清形象，重新树立美誉度。
内部员工：经过此次事件，内部员工将会形成更强的凝聚力。
企业自身成功的危机公关恢复消费者对品牌的忠诚度，提升自己的美誉度。
20xx年1月9日。
杭州。
一场车祸将喜事变为丧事。
一辆迎亲的xx款本田雅阁因撞车击端为两截。
致使车上一女四男5名乘客中一人当场死亡，另外经抢救医治无效先后死亡。
得知消息后，广州本田销售部售后服务部人员连夜赶到杭州。
面对死亡厂商否认质量存在问题，并且没有及时的进行回应。
1月13日车主以及死者家属打算委托浙江省权威机构对事故进行检测。
1月14日杭州市公安局余杭区分局交通巡逻警察大队向浙江省质量鉴定管理办公室提出质量鉴定申请，对其原因进行鉴定。
1月19日本田公司配合警方进行检测。
2月28日本田总经理正式回应此事件，本厂厂方一直积极配合各部门的工作。
3月27日经检验不存在质量问题。
一个多月本田采取回避和默认态度，导致其生产经营受到严重影响。
因此针对此现象本田公司及时的做出了危机公关策划。
一、背景在今年的3、15晚会上，央视通报了双汇集团济源分公司购入喂食瘦肉精的猪的事件，在全国引起了轩然大波，这是继三聚氰胺后的又一特大食品安全事件，双汇公司的市场份额迅速下降，各地区的销售几乎处于停滞的状态，双汇集团在消费者心中的形象受到巨大打击，经销商流失严重，公司实际持续下降，双汇遭到了前所未有的巨大的损失。
二、事件分析1、瘦肉精的添加在中国并没有明确的规定，但是在国际上有统一的瘦肉精添加标准，这使中国的不法厂商有机可乘，相关的监管机构也无从监管，但在消费者的意识中，瘦肉精是不能添加在猪肉里的，这笔国际标准要更严格。
这次事件的发生，从其中一种程度上讲是必然的。
2004十大危机公关案例之金龙鱼“虚假广告”-公共关系_43
2004十大危机公关案例之金龙鱼“虚假广告”-公共关系_432004十大危机公关案例之金龙鱼“虚假广告”-公共关系7.金龙鱼“虚假广告事件”，树大招风8月26日，媒体刊发了金龙鱼以中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义和观点的文章《您的炒菜油是否健康?》，强调金龙鱼1?1?1调和油是最健康、最营养的一种食用油。
文章同时指出花生油黄曲霉毒素b1的中国国家标准高于欧美标准20倍，过量摄入容易形成肝中毒、肝昏迷、肝死亡，从而引起消费者的较大震动。
9月6日，中国粮油学会曾就该文发表郑重声明并被鲁花操纵:个别单位在媒体上盗用中国粮油学会油脂专业分会副会长李志伟的名义来宣传1?1?1调和油。
声明同时指出，目前国内外市场上没有任何单一食用油或者食用调和油的成分能达到1?1?1的均衡营养比例。
声明直指金龙鱼。
9月10日，因金龙鱼1?1?1调和油里3种脂肪酸的真实比例为0.27?1?1，北京市工商局广告处以其涉嫌虚假宣传为名召集中央电视台和北京电视台广告部负责人，要求金龙鱼更改广告内容之后，再重新播放。
9月13日，国内7家粮油名企联名向国家工商总局和北京市工商局递交“紧急致函”，要求工商部门叫停金龙鱼广告。
7家企业认为，这会引起消费者的恐惧，要求工商部门勒令停止一切与1?1?1有关的产品包装、标签及广告宣传。
而在整个食用油大战中鲁花、金龙鱼、公关公司均为了自身的利益参与进来，而置基本事实、国家标准行业发展于不顾。
综合评价:35分点评:这是典型的竞争对手策划的公关危机事件，事件的双方有两组:一组是金龙鱼和鲁花，另一组是双方的公关代理公司。
事件中各方的举止均有可圈可点之处，危机事件中的主人公——金龙鱼和鲁花两家企业的负责人一直未现身，替他们在各家媒体间张罗的仅仅是公关公司。
就本次“金龙鱼事件”来看，金龙鱼的做法本身就已经为整个危机事件埋下了隐患。
首先，作为企业可以宣扬你的产品好，但万不可贬低对手，而金龙鱼却假借粮油学会的名义宣传自己是最好的，同时攻击别的企业是有违健康的，这显然是站不住脚的，必然招致围攻。
知名品牌公关传播案
品牌建设现状分析
金龙鱼的第一品牌形象对受损的美誉度起到
了支援作用，在知道风波的消费者中60％的 受调查者表示，因为不是产品质量的问题， 而且在排除金龙鱼后，对其他全国性品牌联 想困难，所以还会选择金龙鱼；
对于受到攻击的1：1：1，知名度高达80％，
金龙鱼的品牌建设
品 牌 建 设 现 状 分 析
公关策略建议
1. 力求通过尽快改变一种媒体传播策略同时指挥公关和广 告两种传播形式，完善广告——感性、公关——理性的 媒体传播策略。 2. 在广告传播形式上，增强金龙鱼的感性诉求的成分，以 温馨、亲情来增强对消费者亲和力，在公关传播上以权 威的学术成果，用理性诉求来传递金龙鱼健康、营养的 产品品质，以科学、严谨来培养消费者的信赖感。
言
品牌优劣的最终评价者是消费者。值得忠诚的品牌是一 个由知名度、美誉度、价值感、品质感、亲和力等元素构成的 综合体。任何一个方面的缺失都是在向企业发出一个信号—— 关注品牌某部分要素的消费者在这一方面已不再青睐你，这也 是品牌悄然流失的一笔财富。
前言Biblioteka 从塑造品牌亲和力的角度看，在消费者的认知中“金龙
金龙鱼的品牌建设
品 牌 建 设 现 状 分 析
亲情
在金龙鱼品牌建设的道路上，曾以“万家灯火”为 核心的传播诉求，向千万媒体受众传播金龙鱼品牌在 “健康、营养”的固有形象之外，所具备的家庭关爱的 亲和力。以风格清新自然，展示金龙鱼具有的人文关怀 内涵。这样一个温情的品牌诉求形象，通过1994年捐助 救灾、教育基金，捐资兴办“金龙鱼希望小学”，为抗 击“非典”捐资，成立“农民工子女助学基金”……包 括在企业产品宣传上，始终在不断完善并向消费者传递 的健康生活的理念，所有种种都是为了让金龙鱼的品牌 形象，在健康、营养……理性诉求的基础上，配以温暖 和关爱来增加金龙鱼品牌的亲和力。
金龙鱼2003年度品牌策划及整合营销策略大纲
2003年度金龙鱼品牌策划
第五部分：2003年度“金龙鱼” 产品策划
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品策划 产品策划
产品分析（现状背景）
1、金龙鱼第二代调和油成功上市，已完成新老产品替代，增 长势头迅猛； 2、金龙鱼色拉油，受竞品低价冲击，增长较缓，无足够线上 支持； 3、金龙鱼花生油、粟米油，高端油种增长势头较好，但传播 效果一般； 4、金龙鱼葵花油，金龙鱼AE色拉油新品上市，表现一般， 未形成一定的差异化形象； 5、金龙鱼菜籽色拉油、金龙鱼山茶油，12月刚上市； 6、金龙鱼芝麻油，缺乏知名度。
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品策划 产品策划
产品分析
高 市 场 增 长 率 产品 产品 产品 波士顿矩阵分析法
品
2003年度金龙鱼品牌策划
---产品策划 产品策划
产品分析（上）
问题类，这类产品的市场成长率高相对市场份额低， 金龙鱼花生油/芝麻油在同类油种中不是市场第一，但 单位利益回报尚可。2003将运用品牌营销策略，提升 其市场份额，转变为明星产品。 明星类，是高速成长领先者，金龙鱼粟米油经2002年 整体运作，形成一定的差异化，较大提升了品类的市 场份额，取得一定的利润回报；03年将计划增大投入， 以扩大品类市场规模和市场份额。
“健康生活金龙鱼”
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划 品牌规划
12年来“金龙鱼”品牌发展的最大积淀是： “品质、家的氛围、健康” “家的氛围”体现品牌的亲和力（感性价值） “品质、健康”体现品牌的专业感（理性价 值）
2003年度金龙鱼品牌策划
---品牌规划 品牌规划
竞品紧跟“健康”大旗， 竞品紧跟“健康”大旗，金龙鱼如 何实现突围？ 何实现突围？
危机公关策略及案例分享
上海公关公司
案例分享
中信信用卡危机
记者个人恶意敲诈
流氓媒体《消费日报》看到网站上之 前的负面报道借315契机前来敲诈、寻 求个人合作
竞争对手恶意攻击 媒体恶意敲诈
MSN连续在“今日焦点”部分链接 海康论坛中关于中信信用卡的负面 帖子，并引发《每日经济新闻》等 媒体的不负责任报道，以及和讯等 网站的显著位臵转载等
上海公关公司
危机预警
内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系
在日常工作中，不同的部门对该领域存在的潜在危机进行不定期危机自查是有效预 防危机的重要手段
示例
上海公关公司
危机预警
内外部危机审查制度：防范于未然
潜在危机自查体系
在日常加强危机自查情况下，对出现的前兆危机要进行客观及时地评估并加以处理， 避免危机转化直至造成毁灭性后果
上海公关公司
危机处理
危机处理策略：临危不乱 有效处理
HoW:如何传播
无论怎样，企业发生了危机，都意味着某些环节出了问题，而危机公关只是在此前提下采取的挽救措 施，其根本还是在于企业是否具有健康向上的经营理念和举措，这是决定解决方案好与坏的关键要素。 我们一定要牢记： 加强企业管理 建立预警机制 增强互动关系 顶级原则： 1、启用新闻发言人制度：统一对外的发言口径，避免“人多嘴杂” 2、认真倾听，协商对话：“多听少说”，尽可能了解消费者的心声，并采用协商的解决方式 3、必要时，邀请核心媒体或者忠诚老顾客参观考察，以事实回应社会上的“不实说辞”
案例分享
金龙鱼 1：1：1
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处理结果： 5天共发相关稿件二百八十多篇，涉 及全国各大平面媒体和网络媒体， 撤除78篇网络负面不实报道； 稳住了金龙鱼的市场销量和市场份 额。
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金龙鱼危机公关策划书学院：经济管理学院班级：08营销1班姓名：李超学号：0865123145一 .活动背景1.金龙鱼食用油饱受广大消费者和媒体的质疑2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。
2.其他生产厂家纷纷主打“健康食用油”品牌在金龙鱼食用油被列入黑名单后，其他食用油生产厂商分别推出自己的新产品，主打“健康”牌，例如：鲁花、口福、花旗、鲤鱼、元宝等。
从近几年食用油市场需求的变化情况来看，消费者更注重食用油的营养成分和对自身健康的有益程度。
一批适应更高要求的高档食用油(玉米胚芽油、山茶油、葵花籽油、橄榄油、红花籽油等)诞生。
二 .调查分析（一）消费者分析1.消费群体集中数据显示，居民百姓家庭中每月负责食品购买的76.8％是女性，63.9％在35岁以上，59.6％具有初高中文化程度。
她们是食用油的直接消费群，是厂家和商家应锁定的重点消费群。
其中，46.6％的家庭主妇表示，“我通常选择购买最便宜的产品”。
71.2％的家庭主妇在购物前“通常会比较几家商店同类商品的价格”，价格是影响她们品牌消费的重要因素之一。
26.9％的家庭主妇赞同没有时间读杂志，而73.7％的家庭主妇表示看电视是最主要的娱乐方式，可见电视与口碑是她们获取外界信息最重要的媒体形式。
2.年龄越大，品牌忠诚度越高在主要购买一个品牌食用油的消费者中，年龄越大，品牌忠诚度越高。
调查显示，51岁～65岁的消费者中有30.8%只购买一个食用油品牌；41岁～50岁的消费者中，有9.1%只购买一个食用油品牌；而在31岁～40岁和20岁～30岁的消费者中，只购买一个食用油品牌的分别只有8.3%和7.7%。
3.五升装受宠调查显示，食用油五升包装最受消费者欢迎，占61.9％。
其它几种包装规格受欢迎程度远低于它。
在问及喜欢五升包装的原因时，消费者认为，五升包装购买省事，不用经常去买油，携带也较为简便。
而喜欢小规格包装的消费者认为重量轻的包装在做菜时容易倒出。
4.质量是首选，价格敏感度高质量、品牌、价格合理和油烟少是消费者购买食用油主要考虑的前四项因素。
5.超市买油的最多调查显示，消费者经常购买食用油的地点是在超级市场，占被调查对象总数的68.4％，其次是副食品店占16.8％，其它只有12.7％。
6.团购市场大调查显示，有26.8％的被调查对象所吃的食用油全部是自己购买，单位有发食用油纪录的比例占73.2%。
通过加权平均算出居民食用油来自单位福利发放的比例占总比例的24.8％，几乎是居民食用油消费量的四分之一。
（二）金龙鱼食用油SWOT分析1.产品介绍：金龙鱼是嘉里粮油集团旗下企业，同时还有元宝和胡姬花三大食用油品牌，其中又以金龙鱼为主打品牌。
长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。
虽然有对手鲁花、福临门等的竞争，但远不足以构成对金龙鱼的威胁。
金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。
品牌理念：让你和你周围的人一起分享家庭的快乐和温暖！金龙鱼以不断创新及始终领先的技术，提供高品质、多品种、不同价格层次以及方便的小包装食用油产品。
为追求健康生活品质的消费者带来健康、营养、美味的饮食体验，使人们分享家庭的快乐、温暖和关爱。
进而打造国际品质的优秀食用油品牌。
从目前整个食用油市场来说，葵花籽油的价格在所有油种中处于中等到偏高的价位。
它比同档次的其他油种如调和油、花生油普遍贵一些（约为 5－10 元）。
针对这种市场状况，目前金龙鱼葵花籽油的价格定在偏高的位置，是因为金龙鱼葵花籽油原定的目标消费者是35至45岁，工作、生活繁忙，但喜欢享受生活的白领人士，他们消费能力比较高，选择食用油的时候对价格的敏感程度较低。
因此金龙鱼葵花籽油的价格可以也应当走中到偏高档路线，实现与其他油种进行差异化的市场销售模式。
金龙鱼葵花籽油是 100%葵花籽油，含高达 68%的亚油酸。
亚油酸能够有效的帮助降低血脂和血清胆固醇，对很多疾病如高血脂、动脉硬化、冠心病等有很好的预防作用。
市场调查的结果显示，消费者普遍对金龙鱼葵花籽油功能认识往往停留在健康和营养等。
大观念上，对它的具体功能“降低血脂”的认识却非常低，更不用说对它的原料成分的了解程度。
2.金龙鱼食用油SWOT分析优劣势：（1）与其他油种比较：优势：金龙鱼葵花籽油的性能优势是亚油酸含量非常高，高达68％，能够有效降低血脂；金龙鱼系列食用油从生产到销售都采用国际先进技术，每个环节也有严格的把关制度，因此拥有良好的质量信誉。
借助这一优势，消费者对金龙鱼葵花籽油的质量相对同类产品来说更具有可靠性。
劣势：不足之处是和长青树相比，金龙鱼葵花籽油功能上缺少了抗氧化剂，而这一点正是长青树在广告上大做文章的重点；不足点是还没有取得比较有影响力的官方质量体系或者营养认证，落后于其他品牌的同类产品，影响了部分消费者的信心。
（2）价格比较优势：与同类产品比较，金龙鱼葵花籽油性价比最好，消费者容易接受，而且价格一定的上还有上升空间，面对激烈的价格战都能从容应对。
劣势：价格的相近，没有充分显示出作为大品牌的领导者形象。
（3）消费者比较优势：金龙鱼葵花籽油消费者的忠诚度保持较高水平，它的目标消费群体相对同类产品有更高的消费水平和文化水平，从而提升了金龙鱼葵花籽油的品位。
劣势：消费者在一定程度上较为分散、复杂，从潜在消费者成为核心消费者的过程需要较长的时间。
竞争分析：1.食用油市场竞争态势从市场调查和深度访谈中，我们发现整个食用油市场态势呈现倒金字塔式结构（如下图）：越是高档市场，聚集的著名大品牌就越多，竞争就越趋于白热化，如金龙鱼、鲁花、福临门、刀唛等大品牌；同时越往低端市场，就越能听到那些嫩嫩的产品名字，甚至式其他地区的地方性小品牌，诸如大满贯、粤皇等，其竞争状态平静。
2.金龙鱼在竞争中的地位从调查统计分析中，金龙鱼在市场上的占有率为最高，达到了78.8％；而从食用油销售量来看，金龙鱼和长青树葵花籽油差不多瓜分了部分市场份额，其占有率基本上各占一半，其他品牌如福临门、金鹿、厨选等只占到极小的一部分。
（三）问题点卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期，各种各样的谣言与攻击也铺天盖地而来，王老吉被推上了舆论的风口浪尖。
（四）机会点首先要找到产品的质量问题究竟是什么，然后改进，将改进后生产出的产品再送交国家卫生监督所进行检验，合格后方可大批量生产，并拿到其出具的合格证明以消除消费者的恐慌与顾虑，其次策划一些活动来解除金龙鱼的危机、重塑金龙鱼安全、健康的形象。
三 .公关目标本次公关活动的目标：紧抓质量，重塑金龙鱼食用油安全、健康形象让金龙鱼食用油重新得到广大消费者的信任，并在元旦消费高峰期提升销售额。
四 .活动主题安全品质，健康共享五 .公关计划实施活动背景：2004年12月27日，卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”，其中金龙鱼、福临门、金象三种食用油被列在黑名单中。
翌日北京各大媒体和网站都在显著版面对该消息进行了报道，在广大消费者中引起恐慌。
消息发布的当天，很多地方的“金龙鱼”就开始下架，情况十分危急。
这次的抽检报告使金龙鱼食用油在广大消费者中的口碑开始大幅下降；正值元旦消费高峰期，可是金龙鱼食用油的销售量却远不如去年同期。
活动目的：让金龙鱼食用油重新得到广大消费者的信任，并在元旦消费高峰期提升销售额。
活动开展：（一）召开新闻发布会（二）补偿消费者活动（三）元旦促销活动活动准备：对于企业来说,不论因为内部还是外部原因而导致的危机,都要在最短时间里反应,迅速启用公共关系部门人员来与新闻媒体及相关公众进行沟通,绝不能对之置之不理,任其发展,臆想以拖延战术让危机风暴过去,那只能是一厢情愿,尤其是媒体关注的优秀企业,更要慎重对待,在必要的情况下,应立即由企业最高领导人出面,做好传播、沟通及协调工作。
问题出现了，我们要在第一时间解决才能将损失降低到最小。
国家卫生监督抽检情况通报中金龙鱼食用油被列在黑名单中，这就意味着我们的产品至少有一个批次是真的存在问题。
首先，抽检不合格证明了产品存在确实着质量问题，我们一定要先停产找到产品的质量问题究竟是什么，然后改进，将改进后生产出的产品再送交国家卫生监督所进行检验，合格后方可大批量生产，并拿到其出具的合格证明。
其次，产品有质量问题，生产管理人员负有不可推卸的责任，应给予相应的处罚。
为了保证其余活动的正常进行，这项工作需要在12月29日之前完成。
活动一（媒体见面会）会议时间：2004年12月29日会议背景：面对这次困难，企业的管理层绝对不能自乱阵脚，做好团结一心共克难关的准备。
企业在危机面前端正态度十分重要,不能在发展顺利时,觉得社会很公平,消费者很支持,一旦企业遭遇危机,就怪社会不公,认为自己受委屈,甚至通过起诉媒体来表明自己的清白,这是企业管理者心态不正常的表现。
应该尽早的在电视报纸和广播中积极的表明自己的态度，用诚恳的态度换取广大消费者的原谅，一定要采取相应的补偿措施。
会议目的：向媒体表明企业敢于承认错误和勇于承担责任的决心，向广大消费者致以深深地歉意。
资源需要：大会议室；条幅；参会人员邀请函；参会人员饮用水。
会议开展：1.向网络和当地电视、广播、报纸等媒体发出邀请；2.在与媒体的见面会上，深刻检讨企业在生产管理中的失误，勇于承担责任，并宣布企业对于这批次的不合格产品的处理方法以及补偿消费者的一系列措施。
并向媒体展示国家卫生监测局为经过调整的金龙鱼食用油所出示的合格证，让媒体重新了解金龙鱼食用油是合格的产品。
注意事项：如遇一些媒体提出的问题比较尖锐，我们必须要以一种诚恳的态度如实的作答。
经费预算：如下表活动主要参与者：各大媒体记者；企业法人；生产技术领导；国家卫生食品监测局领导。
附：新闻发布会发言稿各位记者朋友：大家好！今天，邀请大家参加新闻发布会，主要是就2004年12月27日卫生部官方网站上发布了“2004年植物油国家卫生监督抽检情况通报”中金龙鱼食用油被列在黑名单中相关事宜进行通报。