万达成都万达商业广场项目推广策略方案

合集下载
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性,平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益,请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间:9:00-18:30)。

报广
软文广告
第二阶段:房交会形象展示
(2006年9月21日-9月底)
•阶段主题:让城市更繁荣 •执行内容:展示万达品牌形象;万达全国各地地产开发成 就展;万达商业地产模式介绍;成都项目介绍。 •宣传对象:成都大众 •媒介工具:DM单、海报、报刊与电视媒体新闻报道
第三阶段:项目推介会
(2006年10月底)
在满足居家功能的同时,他们更注重购物、休闲、娱乐 等给生活带来的满足,故,他们择楼的必备要素:能便 捷、充分地享受都市繁华。 这样的人群,不拒绝不排斥自己的居所与繁华商业广场 的邻近,他们打心眼里喜欢这样的居家氛围,甚至以这 样的楼盘视为他们选择住宅的价值取向标准。也惟有如 此,他们才是本项目住宅的目标人群。
对本项目的理解
商业广场 高层住宅
商业地产
商业广场是本项目的核心,高层 住宅是本项目的基础。
万达商业地产
•城市综合体; •满足城市人群对商业设施与服务全方位、多元 化的需求; •完善、齐全的商业配套为都市人提供了无与伦 比的现代城市生活与全新的都市生活理念;
本商业地产的终极目的与意义
以零售物业的租金收入为目的的 长期房地产投资; 规避投资风险、减少对社会资源 的浪费;
商业隐住宅显,前者本后者末
通过上述对竞争者、开发商的认知,对 消费者与项目的理解以及彼此关系的梳 理,进入广告推广环节。
案名
项目整体案名
万达锦华广场
案名理解
•“锦华”,出自于项目所在区域街道名称; •加入“锦华”,有助于与其他城市的万达广场区别; •“锦”、“华”在字面上,有华丽、鲜明、繁荣等意义; •明确的区域特征,避免万达在成都后续项目中出现的冲突; •加入“锦华”,利于本项目住宅部分的推广;
15万㎡的商业购物广场
•成都最大的商业规模体量; •共同选址、技术对接、平均租金、先租后建的 “订单地产”商业模式,开成都商业地产先河; •周边20多个近期开发的大中型楼盘、两所大 学及原生活小区,辐射人口达30余万; •4-5家主力店、20多家次主力店、众多中小型 商家;
障碍点之一
如何招商次主力店与 众多中小商家的入场
•阶段主题:城市共同体 •执行内容:传递本商业广场的整体功能与市场定位;树立 项目“城市共同体”的形象高度。 •媒介工具:户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、 软文、电视
报广系列之一
报广报广之二
软文广告
第五阶段:住宅形象建立期
(2006年12月初-12月底)
•阶段主题:动感都市生活 •执行内容:住宅项目形象树立,接受内部咨询 •媒介工具:户外、站台、报广、居周刊、分众传媒网络、 软文、电视
解决手段之四
预见性的商场规划、后续的管理控制能力与强有力 的广告支持等,解决中小型商家入驻后的顾虑。
中小型商家因实力原因,抗风险能力普遍较弱,需要一 个安全、效益显著、服务周全的商业平台。
小结
在公众中,树立开发商形象,让次主力店与追随商家 真实感受中国第三代“订单式”商业地产带来的好处, 同时,借助500强主力店的入驻,以及卖场的前瞻性 规划和后续多方位支持,由此树立商家入场信心。
已落户成都 的知名品牌
外埠经营者
目 标 人
本土经营者
将落户成都 的知名品牌
群 细 分
跟风经营者
关注:招商方实力与招 已落户成都 的知名品牌 需要:市场占有、提升品 商模式
外埠经营者
牌形象
关注:招商方实力与招 将落户成都 的知名品牌 需要:进入市场的桥头堡/旗舰店; 与自身品牌形象匹配的商业载体
商模式
住宅推广的阶段主题 •形象建立:动感都市生活 •情感沟通:动感都市,我的特区 •与商业近距离:繁华的上空 •产品利益点诉求:区位、建筑 特点、户型优势等
LOGO与VI组合
方案一
方案二
辅助方案设计
传播策略
大众传播
以传统大众媒介作为主力媒体: • 报纸(硬广+软文) • 户外(广告牌+候车亭) • 杂志(居周刊+地产商) • 网络、电视……
采访新城市广场 经营商家
采访新城市广场 消费者
障碍点之二
如何消除繁华商业对 居家生活的负面影响
其实这点很好解决 先从本项目高层住宅目标人群说起
高层住宅目标人群
30-50㎡的小户型、90㎡的中等户 型、不超过120㎡的紧凑三房 都市中,与15万㎡大型商业购物商 业广场为邻
人群特征: 年龄结构趋于年轻,25-35岁为主要购楼群体; 喜欢都市生活,乐于体验都市繁华给生活带来的愉悦; 懂享受,爱生活,乐于接受新鲜事物;
关注:招商方实力与招商
本土经营者
模式、对现实因素考虑更多
需要:经营利益与自我 形象全面的提升
关注:人气、商气的高低
跟风经营者
需要:填空式的投机经营
商家相互作用图
主力店
次主力店、中 型商家
次主力店、中 型商家


跟风经营者
小结
次主力店与众多追随性商家,需要一个和自身品 牌形象匹配的商业载体,所以依附知名品牌主力 店是必然的,同时,他们吸引的众多人气也为主 力店作补充。
故,理论上的障碍点本身是不成立的。
采访新城市广场 居住者
障碍点之三
如何在推广中实现商 业与住宅的良性互动
两者的辨证关系
本项目推广中,商业相对于住宅是隐性的,此时的住宅只 是构成整个商业地产的一部分。商业招商的具体内容,主 要以整体商业地产形象导入与形象树立、涉及商业重大事 件节点(主力商家签约议事)等时段来完成执行。 住宅的推广相对于商业而言是显性的,商业将视作其配套 功能。住宅的推广是本项目的重点,贯穿于本项目整体推 广的大部分时段。
11万㎡的高层住宅
•住宅体量并不算太大; •都市属性,交通状况与区域自然资源良好; •时尚与充满科技感的外立面与细节的处理; •社区园林环境欠缺对居家生活的影响; •成都最为齐全的配套住宅;
障碍点之二
如何消除繁华商业对 居家生活的负面影响
障碍点之三
如何在推广中实现商 业与住宅的良性互动
解决三个障碍点,先从与之关联的说起。
第一阶段:万达品牌重塑
(2006年9月中-9月底)
•阶段主题:让城市更繁荣 •执行内容:体现万达“为社会进步让城市繁荣”的社会责任 感,同时宣传万达在全国其他城市已开发的商业项目。 •宣传对象:成都大众 •媒介工具:繁华路段大型户外、站台、成都商报、华西都 市报、居周刊、软性新闻 •辅助公关活动:成都万达锦华广场奠基仪式
本项目与竞争对手
•财富中心占区位优势,但开发规模不如我们; •虽然在业态规划上彼此差异不大,真正的碰撞可能发生在 商业部分。 •但财富中心的商业部分以引进主力店后,出售商铺为主。
“只租不售”的真正优势是最佳解决手段
Hale Waihona Puke Baidu
开发商
•“国际万达,百年企业”的宏伟愿景 •万达的成都情节; •中国“订单地产”商业模式的第一人; •社会责任感与使命感; •全国二十余座城市的规模地产开发; •推动中国城市经济的繁荣与社会的进步;
•竞争者 •开发商
竞争对手
财富中心
地处本市CBD区域,繁华 商业中心盐市口处。项目 建筑面积18万平米左右, 其中商业(含酒店)大约 占8万、住宅8万、写字楼 2万平米。
•1500余户住宅已销售完毕,均价由每平米5300上涨至后期6500元; •目前,正在发售写字楼,售价每平米7000-7500元; •商业预计年底发售。
市场背景·小结
• 成都地产市场,自住型的硬性需求是地产市场消费的主流,地 产泡膜成分相对国内其他一线城市较少,故,即使在新政下, 供需形式活跃,市场环境状况良好; • 城东地产随着土地供应市场的活跃,以及众多品牌地产商的加 入,竞争将异常激烈; • 城东大型商业购物中心的欠缺,为商业广场的推出提供难得的 机会;
项目推广节点
推广节点安排
住宅形象导入 项目整体形象导入
住宅开盘
产品推介会 秋季房交会 品牌再塑 项目开工
9
秋交会
10
11
12
月中
2006年
月底
12
万达品牌提升 房交会期 产品推介会 (第一阶段) (第二阶段) (第三阶段)


月 整体形象建立期 (第四阶段)
住宅形象建立期 (第五阶段) 开盘
正式排号
采访新城市广场 原策划部主管
新城市广场
•该项目于2003年推入市场。 •项目位于成都市中心西北面,项目 用地规模55亩,建筑覆盖率45%,总 体容积率不高于4.5。 •商业建筑面积占总建筑面积的53%, 约为90000m2。住宅占总建筑面积的 47%,约为78000m2。户型以中、小户 型为主。
万达锦华城
推广核心
丰富(最大规模商业配套)
市场定位
15万㎡超大规模商业配套社区
广告语
动感都市生活
“动感都市生活”的理解
•“动感都市生活”,是一种生活方式与生活主张; •“动感”不是单纯意义“动”的概念,它是一个集合 体:现代、时尚、丰富、活力、健康…… •是都市人群(特别是年轻族群)的生活写照, 与生活价值取向;
规避因商铺发售后,产权与实际经营者不统一,后续商 业业态很难与规划中的定位实现一致,造成业态的无序、 品质的差异引发的管理混乱,最终导致整个商场的惨淡 经营。
解决手段之三
世界500强知名商家入驻。
利用知名商家的驻场,提升项目的整体形象,同时知名 商家也是人气聚集的保证。另外,也为中小型商家的招 商增添信心。
万达品牌重塑 以打造“百年企业”的万达愿景,以肩负社 会责任感与使命感的企业公民,为社会 的进步与城市的繁荣作出贡献。
品牌重塑是本项目启动前需首要完成的
推广策略 推广策略的制定从问题(障碍点)开始
障碍点之一
如何招商次主力店与 众多追随商家的入场
锁定目标人群(次主力店与追随商家)
目前成都市场上的商业地产多数是售为主的,目标人群 以投资性获利的方式为主。 本商业项目只租不售的经营方式,项目的目标人群受众 必然是以经营性获利为目的的商家,所以推广的诉求对 象不是投资者而是商业经营户。
城东地产状况
• • 向东向南发展的城市发展政策,城东地产迎来开发热潮; 随着新一轮城东规划修编、老厂区腾笼换鸟的迁建、交通状况 等基础设施的改善、以及地铁二号线方案的落实,城东进入的 “东调后”时代,; • 滕王阁地产、新加坡置地、和记黄埔、保利、深国投、菲律宾 顶峰、首创、华润等众多国内外知名品牌发展商都在觊觎,蓄 势登陆城东地产市场; • 城东商业配套在规模、数量、成熟性上远落后于城南城西的;
住宅案名
万达锦华城
推广核心、定位语、广告推广语
万达锦华广场
推广核心
城市多功能综合体
市场定位
商业·酒店·写字楼·公寓
广告语
城市共同体
住宅推广核心
项目:15万㎡最大 规模配套社区
万达锦华城 推广核心
丰富
竞争层面: •自然属性(翡翠城) •精神层面(晶蓝半岛) 目标人群: •热爱都市生活 •享受城市繁荣
小众传播
点对点辅助通路传播: • 直邮广告 • 飞机票封套 • 短信平台 • 企事业单位巡展…
人际传播
• 最大限度提升整体项目在社会上的广泛知名度 • 显著提升商业广场在次主力店与追随商家中的形象 • 让住宅成为目标消费群购房的共同焦点话题 • 在目标消费群之间的互动传播
投放策略
•阶段性密集投放,饱和攻击 •瞬间强度,闪电战 •多元组合
次主力店、追随商家 招商的解决手段
解决手段之一
万达品牌形象树立:繁荣城市经济的使命感、展现 万达实力与全国其他城市的成功开发经验
•让次主力店与中小型商家明白万达是负责任的品牌企业; •增强商家的入驻信心; •信心的建立不是盲目的冲动,而是建立在全国众多商业广 场的成经验之上;
解决手段之二
强调万达商业地产目的:真正的只租不售,以零售 物业的租金收入为目的长期房地产经营模式。
•阶段主题:成都万达锦华广场亮相 •时间:2006年10月底 •地点:索菲特酒店 •执行内容:宣传万达地产模式;对成都项目作较为细致地 介绍。 •参加人员:万达高层、成都各大媒体、意向性商家 •媒介工具:DM单、报广、报刊与电视媒体新闻报道
第四阶段:项目整体形象树立
(2006年11月初-12月初)
城市共享,精彩纷呈
万达商业广场项目推广策略初案
市场背景
成都地产状况
• 需求旺盛 ,新建商品房与二手房成交面积大幅增长,截止六 月,五城区新建商品房成交数量同比增长19.5%。; • 楼价稳中有升, 涨幅逐渐回落。市区商品房成交均价为4385元 /平方米,同比增长8.0%,涨幅较去年全年的9.5%回落了1.5个 百分点; • • 新政下,商业地产咸鱼翻身,住宅配套型商业销售火热; 商业地产的投资却明显降温,1至4月商业地产共完成投资3.69 亿元,同比下降37.7%。
相关文档
最新文档