电商文案创意与写作 第5章 电商文案内文的创作.
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电商文案写作技巧
电商文案写作技巧淘宝宝贝文案和宝贝详情页要展示了最美的模特，也晒了精致的实拍图了，可顾客还是不买账，不一定是你的商品不够好，也不是价格不够实惠，而可能是买家的购买欲望不大，通过给宝贝详情写上好的文案，在商品质优价廉的前提下，就可以大幅度提高转化率。
淘宝店要想留住顾客必须注重细节的提高和改善。
如何写文案才能吸引买家呢?写文案的基本思1. 九宮格思考法：拿一张白纸，用笔先分割成9公格。
中间那格填上你的商品名，接下来开始在其它8格填上可以帮助此商品销售的众多可能优点。
这是强迫创意产生的简单练习法，我也常用这种方式构思出企划案或演讲PPT的结构。
2. 型录要点衍伸法：把该商品型录上的商品特点照抄下来，然后每个要点后面加以延伸。
如果你真的很懒，照抄型录商品卖点也可，但文字会比较没有人味，说服力道会稍差。
3. 三段式写作法：这是仿新闻学中「倒三角写作法」。
第一段，请精要地浓缩全文的销售话术，因为多数人都没耐心看全文。
第二段，请依照型录要点衍伸法，逐一说明该商品的众多特色。
到底是点列还是一段长文章较好，要看你的文字功力。
文字功力欠佳就点列式写出卖点即可。
最后一段是「钩子」，主要任务是要叫人「Buy Now」，所以一般是强化商品USP(Unique Selling Point，独特销售卖点)、价格优势或赠品。
4. 写网购商品文案时注重SEO友好性不会写商品文案的人，文案是写给自己看;会写商品文案的人，文案是专门写给目标对象看;最会写商品文案的人，文案同时写给目标对象与搜索引擎蜘蛛(Spider)看。
因此你的文章中出现商品名称要完整(包含品牌/中文/英文/正确型号)，方便Google、ETAO等搜索引擎蜘蛛读取，且完整商品名的出现频率可以至少2-3次。
5. 好的商品文案需要搭配出色图片：再动人的文案不如一张有说服力的照片。
长篇大论不如图文并茂地解说。
商品文案不是写作，你可以把它理解成「单页的电子型录」来思考。
图片底下可斟酌加上一小排图片说明小字。
商品电商文案写作模板
品牌文案：传递品牌理念、 文化、价值观等信息，树 立品牌形象和口碑。
社群文案：在社交媒体、 社区等平台上发布，吸引 目标用户关注、互动和传 播。
视频文案：配合视频内容 进行宣传和推广，吸引观 众关注和点击。
商品特点与卖点提炼
产品特点梳理
提炼产品特点
对比竞品分析
用户需求分析
提炼购买理由
提炼核心卖点
文案测试与优化
测试对象：针对不同人群、 不同渠道进行测试
测试方法：A/B测试、焦点 小组、问卷调查等
测试目的：评估文案效果， 改进产品或服务
优化方向：根据测试结果， 针对性地优化文案
数据分析与效果评估
数据分析：通过数据指标分析电商文案的效果 效果评估：评估文案的点击率、转化率等数据指标 优化建议：根据数据分析结果，提出优化建议 评估标准：制定评估标准，判断电商文案是否达到预期效果
用户痛点：对商品 的质量和可靠性存 在疑虑
解决方案：提供商 品的质量检测报告 、用户评价、品牌 信誉等，打消用户 的疑虑，提高用户 的购买信心
产品参数与性能介绍
商品参数：包括尺寸、重量、颜色等基本信息
商品性能：商品的各项功能、操作方式以及使用效果等方面的介绍
商品特点：商品的独特之处和优势，如设计、材质、工艺等方面的特点 商品应用场景：商品的使用环境和适用范围，如家居、户外、运动等场 景
根据数据反馈调整策略
调整策略与再次优化
分析竞争对手的文案策略
添加标题
添标题
重新审视商品定位与受众群体
添加标题
添加标题
结合用户反馈进行再次优化
文案的更新与维护
定期更新：保 持文案的新鲜
度和时效性
数据分析：根 据数据反馈进 行优化和调整
电子商务文案策划与写作介绍课件
平台进行推广
键词和网站结构，提高搜索引擎排名
03
电子邮件营销：通过电子邮件向潜在 04
合作伙伴推广：与其他网站或企业合
客户发送推广信息
作，进行联合推广
05
内容营销：通过撰写高质量的文章、
06
付费广告：通过搜索引擎、社交媒体
博客、视频等，吸引潜在客户
等平台投放广告，提高曝光度
电子商务文案的效果评估
01
04
跨平台整合：实现文案在不同平台的 无缝对接和整合，提高传播效果
电子商务文案的跨界融合
线上线下融合：电 子商务文案将更加
1 注重线上线下的融 合，实现全渠道营 销。
跨界合作：电子商 务文案将与其他行
2 业进行跨界合作， 实现资源共享和优 势互补。
内容创新：电子商
3 务文案将更加注重 内容的创新，以吸 引消费者的注意力。
简洁明了：文案要简洁明了，避免使用过于复杂的语 言和表达方式，让消费者能够快速理解并产生兴趣
电子商务文案的创意来源
01
市场调研：了解市场需求和消 费者喜好
03
品牌定位：明确品牌定位和目 标受众
02
竞争对手分析：了解竞争对手 的文案策略和创意
04Leabharlann 创意灵感：从日常生活中汲取灵 感，如电影、音乐、艺术等
03
05
02
04
06
京东618：
唯品会品牌特
“618年中大促， 卖：“品牌特
满减优惠，限 时抢购”
卖，限时抢购， 正品保证”
拼多多团购： “团购优惠， 正品保证，限 时抢购”
电子商务文案的
3
优化与推广
电子商务文案的优化策略
关键词优化：选择 1 与产品相关的关键 词，提高搜索排名
电子商务文案：创意策划写作
电子商务文案
——创意、策划、写 作
第1章 电子商务文案的基本认知
我们经常可以听到“文案”这个词 语，那文案到底是一份什么样的工作呢？ 文案到底是做什么的呢？文案是指在公 司或企业中从事文字工作的职位，也就 是用文字来表现已经制定的创意策略。 文案不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相 继的表现过程、发展过程和深化过程， 多存在于广告公司、企业宣传和新闻策 划等。
电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视 频和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有 吸引力。 事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它 不仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的 是与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消 费者。
文案欣赏 下图所示为苏宁易购APP的重阳节广告，重阳节是老 年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题， 很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。 苏宁易购APP的文案以老人叙述的形式进行设计，文 案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文 案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非 常吸睛，冲击力很强。
1．现代文案的发展 现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的 工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就 是说现代文案通常包含以下两层含义。 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简 称文案。 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文 案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消 费。
文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制 定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业 宣传和新闻策划等行业。现代广告文案主要由标题、 正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。 广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作 能力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完 整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。 图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较 深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活 力，如图1-1所示。
——创意、策划、写 作
第1章 电子商务文案的基本认知
我们经常可以听到“文案”这个词 语，那文案到底是一份什么样的工作呢？ 文案到底是做什么的呢？文案是指在公 司或企业中从事文字工作的职位，也就 是用文字来表现已经制定的创意策略。 文案不同于设计师用画面或其他手段的 表现手法，它是一个与广告创意先后相 继的表现过程、发展过程和深化过程， 多存在于广告公司、企业宣传和新闻策 划等。
电子商务文案不仅包括文字，还能通过图片、视 频和超链接等元素来丰富文案的内容，使文案更富有 吸引力。 事实上，电子商务文案更像是一种营销文案，它 不仅仅是展示文案人员的文字功底和创意，更重要的 是与受众沟通，通过所展示的文案内容打动、说服消 费者。
文案欣赏 下图所示为苏宁易购APP的重阳节广告，重阳节是老 年人的节日，而空巢老人一直是一个关注度比较高的问题， 很多年轻人背井离乡远离父母，陪伴父母的时间很少。 苏宁易购APP的文案以老人叙述的形式进行设计，文 案内容的反向意义更大，更能引起读者的共鸣。另外，文 案在界面中的占比设计、字体颜色和背景反差设计等都非 常吸睛，冲击力很强。
1．现代文案的发展 现代文案多指在公司或企业中从事文字工作的 工作者，或经文案工作者创作出的文字作品。也就 是说现代文案通常包含以下两层含义。 文案工作者：专门从事广告文案创作的工作者，简 称文案。 文案作品：为了打动消费者而创作的文案，这种文 案的最终目的是打开消费者的钱包，引导消费者消 费。
文案工作者的主要工作是以文字来表现已经制 定的创意策略，这种职位多存在于广告公司、企业 宣传和新闻策划等行业。现代广告文案主要由标题、 正文、广告语和随文组成，将广告内容用文字体现。 广告文案的创作，对于从业人员的应用文写作 能力要求很高，同时，在实际运用过程中，一个完 整的广告文案不应只包含文字，图文结合同等重要。 图像具有较强的视觉冲击力，文字文案具有较 深的影响力，两者结合才会让整个广告画面充满活 力，如图1-1所示。
创意电商文案撰写方法PPT课件
一个好故事，可以为产品销售做好铺 垫，针对不同受众，做出相应引导。
有助于提升销售额，加深消费者对产 品或企业服务的理解，促进消费者做 最后的选择与行动。
怎样让文案讲故事
信息量从小开始，慢慢增加。 一个故事就一个主题，不要 各种情节都放进来。
要学会制造悬念，常用 的技巧就是违背常识。
故事要主次分明，不要罗列一 堆信息点，没有什么比排比式 的故事更令消费者反感了。
吸引眼球
信息传达
引导作用
好标题通常都具备三个特点：首先，清楚地说明对用户的好处；其次，勾起用户猎奇心，让用户 能接着往下看；最后，标题与内容要紧密相扣，别让用户看完后大呼上当。
人是情感动物，购物时也是如 此，尤其在网络购物方面，许 多消费者的购买行为都属于冲 动性购买。相关调查显示，多 数消费者是因为“我想要”而 买，而不是“我需要”才买。
案在展示产品卖点时最有效的方法就是，消费者遇到了什么问 题，我们的产品能帮助消费者解决什么问题，让消费者一下子 就能得出这样的结论：“这个产品对我‘有用’，正是我‘需 要’的，能帮我解决眼前的‘问题’”。
引导消费者 关注卖点
01 消费者在需求方面，主要有显性需求和隐性需求两种。
02
显性需求指的是消费者自己提出的，如他们想要的产 品的价格、颜色、大小等；
表达出生活中最真挚的情感，赋予产品浓郁的情感色彩，让消费 者在情感的共鸣中对企业产生好感，并将其深刻地印在记忆中。 这就是会讲故事的文案产生的魅力。
会讲故事的文案能够什么好处
生动的故事能调动消费者的积极性， 让消费者通过故事对品牌产生信任。
故事可以阐述产品的卖点、表达企业 的观点。我们可以通过讲故事的方式， 让消费者明白我们在做什么。
讲故事一定要学会营造神 秘感，因为神秘感能勾起 消费者的好奇心。
《电商文案创意写作》第5章
5.1.3 论点开头
9
案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
5.1.9 新闻报道式开头
19
案例5：双鹿冰箱与海尔热水器的新闻体宣传文案
专家们确定海尔健康热水器3 大系列8 种产品达到国际先进水平，6 大系列22 种产品 达到国际领先水平……
上诉双鹿冰箱的文案开头，内容直接引用新华社的新闻报道，增强了产品信息的 权威性。海尔热水器的文案开头则采用新闻文体的写作方法，阐述了海尔健康系列热 水器通过了“国家级技术鉴定”。这2 则新闻报道式的宣传文案给消费者的感受是非 常具有权威性的。
平时没感觉头发怎么掉、就是洗头时掉头发最多。手掌上、盆子里全是头发。 感觉这么掉下去, 要变成秃头，为什么洗头掉头发严重?……
上述文案开头通过提出问题引发消费者的好奇心，且该问题与消费者日常生活 息息相关，是他们较为关心的问题，这就更容易激发他们的阅读欲望。当在文案开 头展现出消费者感兴趣的问题后，再在文中详细介绍防止洗头掉发的方法，最后再 推出营销的产品，消费者自然而然地就接受了文案传递的信息和推广的产品。
第5章
电商文案内文的创作
电商文案创意与写作——文案策划+内容营 销+品牌传播
目录
CONTENTS
5.1 开头的写作方法 5.2 正文的写作方法 5.3 结尾的写作方法 5.4 实战训练——为某化妆品撰写电商文案
5.1.1 热点开头
电子商务文案：创意-策划-写作-课件--项目五-微博文案写作全文编辑修改
2．内容丰富
在微博上发布的文案，可以幽默风趣，可以有悬念，也可以加入互动内容， 这些类型的 文案都能引起读者的兴趣，如果为品牌做营销推广，利用这类文案也能很快拉近读者与品牌 的距离。在微博中，一篇好文案不一定能受到大家的喜爱； 但被大家关注、转发的文案一 定是好文案，一定具备某一特质。
3．多元素搭配
课程一
微博文案基础
课程导读
微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，也是博客的一种，主要通过关注机制来分享简短实时的信 息。微博平台有很多，如新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博等，本章以新浪微博中的文案为例进行微博 文案写作的介绍。本课主要介绍微博文案的一些基础知识，我们可以通过本课的学习，对微博文案有一个初步的 认识。
3．加入互动 在微博中互动很重要，不管是什么样的微博，如果在文案中提示了互动的一些关键词，很快
就可以引起大家的兴趣，使他们纷纷参与到话题的讨论中。互动的形式有很多，一种是直接在微 博评论中评论、转发，另一种是加入热门话题。 微博搞笑排行榜被大家称为“榜姐”（@ 微博搞笑排行榜），他的微博就充分利用了互动这一关 键词，从最开始的纯分享到参与，“榜姐”的粉丝也越来越以加入到话题中为乐，其每次发布的 互动类微博文案，转发、评论和点赞数量都十分庞大，如图5-9所示。
课后总结：
微博发展至今已是最为常见的一款社交软件，微博文案和微信朋友圈文案一样并没有严格的 编写要求。本课程的内容浅显易懂，学习起来难度不大，结合软件使用会更好掌握。
课程二 微博文案写作
课程导读
微博是高度社会化的传播平台，它可以更方便地进行商品、服务或品牌的宣传与推广。作为 一名微博文案工作者，首先应该知道微博文案的写作要求，然后针对微博文案的标题、正文的 编写技巧进行学习。微博文案的写作和上一章节中微信朋友圈文案的写作有一定的相似之处， 他们内容都非常精练，但不同的是，微博文案中的元素要比微信朋友圈文案多得多。
在微博上发布的文案，可以幽默风趣，可以有悬念，也可以加入互动内容， 这些类型的 文案都能引起读者的兴趣，如果为品牌做营销推广，利用这类文案也能很快拉近读者与品牌 的距离。在微博中，一篇好文案不一定能受到大家的喜爱； 但被大家关注、转发的文案一 定是好文案，一定具备某一特质。
3．多元素搭配
课程一
微博文案基础
课程导读
微博（Weibo）是微型博客（MicroBlog）的简称，也是博客的一种，主要通过关注机制来分享简短实时的信 息。微博平台有很多，如新浪微博、腾讯微博、网易微博和搜狐微博等，本章以新浪微博中的文案为例进行微博 文案写作的介绍。本课主要介绍微博文案的一些基础知识，我们可以通过本课的学习，对微博文案有一个初步的 认识。
3．加入互动 在微博中互动很重要，不管是什么样的微博，如果在文案中提示了互动的一些关键词，很快
就可以引起大家的兴趣，使他们纷纷参与到话题的讨论中。互动的形式有很多，一种是直接在微 博评论中评论、转发，另一种是加入热门话题。 微博搞笑排行榜被大家称为“榜姐”（@ 微博搞笑排行榜），他的微博就充分利用了互动这一关 键词，从最开始的纯分享到参与，“榜姐”的粉丝也越来越以加入到话题中为乐，其每次发布的 互动类微博文案，转发、评论和点赞数量都十分庞大，如图5-9所示。
课后总结：
微博发展至今已是最为常见的一款社交软件，微博文案和微信朋友圈文案一样并没有严格的 编写要求。本课程的内容浅显易懂，学习起来难度不大，结合软件使用会更好掌握。
课程二 微博文案写作
课程导读
微博是高度社会化的传播平台，它可以更方便地进行商品、服务或品牌的宣传与推广。作为 一名微博文案工作者，首先应该知道微博文案的写作要求，然后针对微博文案的标题、正文的 编写技巧进行学习。微博文案的写作和上一章节中微信朋友圈文案的写作有一定的相似之处， 他们内容都非常精练，但不同的是，微博文案中的元素要比微信朋友圈文案多得多。
电子商务文案：创意策划写作
通过写作文案，可以将企业和产品品牌以形象生动 的文字表达出来，让消费者了解品牌的形成过程、品牌 所倡导的文化精神，以及品牌所代表的意义等。并且通 过对网络信息进行监管，提高品牌的形象，增加消费者 对品牌的好感和信任度。 长此以往，就可以逐渐积累起品牌的美誉度，使公 众对于该品牌的质量可信度、社会公信力、市场竞争力、 服务诚意、致力公益和回报社会等方面的综合评价有良 好的印象。
图1-2 苏宁易购“重阳节”广告文案
电子商务文案服务于电子商务，不管是文案主 题表达，还是具体的商品信息传播，都是为了促进 交易的产生和完成。 通常采用环环相扣的表达方式来串联文章内容， 不同的环节会有不同的侧重点和注重方向，每一部 分文案表达都分工明确，让消费者层层深入，逐渐 对文案所表达的内容形成较为全面的认识，进而引 起消费者的购买欲望。
图1-3 表情包文案
（2）电子商务文案的发展及前景 随着电子商务的迅速发展，电商领域的文案写作已 经深入到生活的各个方面，其功效日渐显现。文案的角 色现正昂首阔步地走向舞台，成为主角。 文案在互联网的强大曝光下呈现在广大用户眼前， 这标志着电商文案的公开较量伴随着促销已经提前开始。
（3）电子商务文案与传统文案的区别 传统的文案是以报纸、杂志、书籍和直接邮寄 广告等方式，进行广告信息内容表现的一种形式， 它具有一定的局限性，只能通过文章或图文并茂的 形式来进行静态宣传。而电子商务文案却拥有更加 丰富的表现形式和传播途径，它不仅提高了文案的 使用价值，还使文案成为一种低成本、高效能的营 销模式。
策划在于思，文案在于行，虽然文案人员经常 需要与策划人员配合工作，策划人员也需要撰写一 些方案，但实际上这两种工作有本质的区别。越是 有文案需求的公司，对文案岗位的设定越明显。
下面对两种特殊的文案岗位进行简单分析，如 表1-1所示。
电商文案创意与写作 第5章 电商文案内文的创作.
5.1.3 论点开头
8
将论点放入文案开头，能够明确地向消费者表达文案的意图，让消费者更轻松地 阅读文案内容。例如，美国第一次石油危机爆发，大量汽车在加油站排起长队，但 仍然加不到油。当很多美国民众为这种情况变得焦躁不安时，约瑟夫·休格曼在为某 品牌“应急脱水蔬菜”撰写文案时，用“我们一直将自己的食物供应视为理所应当， 当然我们也确实有足够的理由来这么认为，美国一直物产丰富。但也许你还未曾注 意到，我们可能正迈向历史上形势最为严峻的一段时期。”的开头来迎合当时大部 分美国民众的心理，这样的陈述，既激发了消费者的危机感，又得到了饱受石油危 机侵害的美国民众的高度认同。
“人不会永远活着，但木头可以。它们被做 成桌子，做成凳子，压成纸，制成琴， 穿成串， 陪你见了许多风景和姑娘，我们对木的爱，就是 我们对生活的爱。”
5.1.3 论点开头
10
案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
对一个广告来说，最高的评价是“不像广告”，“爱木之心”就属于这样一个不 像广告的品牌宣传视频，视频所展现的浓厚的人文情怀彻底掩盖了商业气息，它像一 个长者儒雅地讲着一个品牌的故事，让消费者愿意主动接受视频传递的信息，对品牌 产生好感。就视频文案而言，文案创作者在开头旗帜鲜明地表达了“我们对木的爱， 就是我们对生活的爱。”的观点，并将人们对木的情感进行了细腻的描述，奠定了文 案文艺风的基调，同时用拟人的修辞手法使木的形象更加饱满，使消费者产生强烈的 认同感，让消费者静下心来细细品味文案创作者对“我们对木的爱，就是我们对生活 的爱。”的诠释，建立起消费者对红星美凯龙品牌的认知与信任。
5.1.3 论点开头
9
案例3：“爱木之心”——红星美凯龙品牌宣传视频
在第三届鲁班文化节上，红星美凯龙推出 “爱木之心”品牌宣传视频，如图所示为其视频 封面，邀请作家冯唐和音乐人李泉分享他们与木 头有关的记忆，畅谈他们对木和生活的热爱。红 星美凯龙通过对木文化的挖掘与诠释，使得其 “有温度、有情致”的品牌形象深入人心。“爱 木之心”视频文案的开头如下。
电商文案写作与传播 第5章 电商文案卖点的创作技巧
CONTENT
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目 录
5.1 认识卖点和核心卖点 5.2 挖掘卖点的常见角度 5.3 提炼更具价值的核心卖点 5.4 思考与练习
ห้องสมุดไป่ตู้
思考与练习
1． 根据自己的理解，结合一个具体案例来解释卖点和核心卖点的区别。 2． 核心卖点有哪些基本的特征？ 3． 核心卖点的提炼原则有哪些？ 4． 从网络中收集一些电商文案，根据不同的卖点创作方式进行分类。 5． 请根据创作卖点的常见角度，为一辆品牌汽车精炼出不同的核心卖点。
5.3.2 提炼核心卖点的4大原则
3、独有的特点
“独”就是独特之处，是 指商品的核心卖点要区别于同 类商品或者竞争对手。确有其 “独”并不只是指商品本身的 特点，文案中传递给消费者的 独特的具有说服力的“说法” 也可以称为“独”。
5.3.2 提炼核心卖点的4大原则
4、简单易记的名称
“名”是指名称和称谓，是指文案提炼出的商品核心卖点必须易于消费者理 解和记忆，并容易被广泛传播。。在创作文案的过程中，提炼商品核心卖点时应 该尽量避免使用拗口的学术用语，要用普通消费者听得清楚、容易记忆的短语来 进行描述，任何烦琐、模糊的词语只会让企业花费大量的资金和时间去做无谓的 解释；同时，语言要生动、亲切、富于联想，能够用一句话，言简意骇地将信息 直接展示给目标消费者，使其产生购买意向（即使不买，也会留下深刻的印象）， 这就是文案核心卖点的魅力。
5.2.10 情怀
文案举例
褚橙文案
褚橙的畅销除了品质这个因素外，更 重要的是它拥有不可复制的情怀价值。 它被人赋予了褚时健大起大落的人生经 历，被看作精神的传承，让褚时健种出 来的橙子变成了一种可贵的时代精神。
5.2.11 4个要素归纳的常见卖点
电商文案写作第5章
另一种是指品牌企业的管理人员或者普通员工，这种品牌故事，主要是通过这些普 通人的人生经历或闪光点来感动消费者
点评：图中是某饮用水品牌的品牌 故事广告截图，其中出镜的人都是 该品牌的普通员工，讲述的也都是 发生在这些人物身上的真实故事， 逼真地还原人物、事件和品牌商品， 让整个故事看起来非常“真实”， 生活化的语言让观众自然有亲近感， 也就更容易接受。
并没有形成品牌文化，但即便形成了品牌文化，也与传统品牌文化大相径庭，电商品牌
文化通常具有以下特征。
信息含量大
忠诚度不高
消费者主动性 和独立性强
1
5
管理的
职能
2
4 3
传播速度快、传播范围广
传播成本低
5.1.2 电商品牌文化的功能
4
品牌文化是一种看不见摸不着的精神力量，它一旦形成，就会对品牌的经营管理产 生巨大影响和能动作用。它不仅可以增强品牌的竞争力，还能激励企业员工的工作积极 性，吸引更多的消费者成为品牌的追随者。
02
03
利用消费者的痛点命名
找准消费者的价值观、行为喜好、心理 特性等主观层面的痛点，以满足这些需 求为目标进行品牌命名，也是电商商家 考虑较多的品牌命名方式。
5.2.4 有明确的意义，有画面感
12
有一些品牌名称是纯粹的无意义的词组，消费者不明白其含义，就需要商家花费很 大的成本向消费者宣传，并通过反复传播加深其印象，最终才能形成记忆。从词汇的表 现力角度来看，有意义的词组更容易被消费者理解和记忆。
目录
CONTENTS
5.1 电商品牌文化的价值 5.2 电商品牌命名的原则 5.3 电商品牌故事的写作流程 5.4 电商品牌故事的类型 5.5 电商品牌故事的写作技巧
5.3.1 收集整理
点评：图中是某饮用水品牌的品牌 故事广告截图，其中出镜的人都是 该品牌的普通员工，讲述的也都是 发生在这些人物身上的真实故事， 逼真地还原人物、事件和品牌商品， 让整个故事看起来非常“真实”， 生活化的语言让观众自然有亲近感， 也就更容易接受。
并没有形成品牌文化，但即便形成了品牌文化，也与传统品牌文化大相径庭，电商品牌
文化通常具有以下特征。
信息含量大
忠诚度不高
消费者主动性 和独立性强
1
5
管理的
职能
2
4 3
传播速度快、传播范围广
传播成本低
5.1.2 电商品牌文化的功能
4
品牌文化是一种看不见摸不着的精神力量，它一旦形成，就会对品牌的经营管理产 生巨大影响和能动作用。它不仅可以增强品牌的竞争力，还能激励企业员工的工作积极 性，吸引更多的消费者成为品牌的追随者。
02
03
利用消费者的痛点命名
找准消费者的价值观、行为喜好、心理 特性等主观层面的痛点，以满足这些需 求为目标进行品牌命名，也是电商商家 考虑较多的品牌命名方式。
5.2.4 有明确的意义，有画面感
12
有一些品牌名称是纯粹的无意义的词组，消费者不明白其含义，就需要商家花费很 大的成本向消费者宣传，并通过反复传播加深其印象，最终才能形成记忆。从词汇的表 现力角度来看，有意义的词组更容易被消费者理解和记忆。
目录
CONTENTS
5.1 电商品牌文化的价值 5.2 电商品牌命名的原则 5.3 电商品牌故事的写作流程 5.4 电商品牌故事的类型 5.5 电商品牌故事的写作技巧
5.3.1 收集整理
淘宝内容电商文案写作与发布 (电商文案创作)
6.2.1 微淘
（2）上新 上新包括上新和预上新两种。上新要求内容包含的宝贝是7天内上 架的商品；预上新要求内容包含的宝贝是7天内预上架的商品。上新 内容只需要简短的标题或合集介绍，再加上商品即可，最多可添加50 个商品。 （3）短视频 短视频包括标题、摘要、内容主体、封面图几部分，内容主体即为 上传的短视频，与前文中介绍的短视频制作相似。
文、文末链接等内容。
2.4 写作并发布长文章
标题：需在4~19个汉字以内准确描述内容概意和阅读指引，建议不要添加特殊 字符、复制商品标题。
引文：是对内容的简介，建议保持在10~100字以内。 正文：可插入视频、图片、商品等内容元素，并且可以对文字进行排版编辑，错 落有序的正文、精美优质的商品和图片等元素，可以增加内容的可读性和专业性。 文末链接：是在内容底部增加一个淘系内链接，用来补充或指引正文无法表达完 整的内容。
2.1 微淘
（6）互动
是指由内容创作者发起 的问题答疑互动内容，包括 发起问答内容、消费者提问 和问题回复3个主要环节。 内容创作者主要负责发起问 答内容。
互动问答
活动链接
活动链接包括封面图和自定义 链接，通过设置链接可以让粉丝 快速参与活动。
2.1 微淘
（7）转发
微淘转发可以转发“我的V任务内容”“达人微淘内容” 和“商家微淘内容”3部分内容。
2.1 微淘
（4）图片 图片主要是用于对宝贝图片进行展示，通过展示多张优质图片，并为每张图片添 加描述，形成图片合辑来吸引消费者，以获得影响力和粉丝关注。 （5）单品 单品是指围绕单个宝贝的亮点、使用心得展开介绍，通过优质的内容让粉丝对该 商品产生良好印象。单品内容是基于宝贝的推荐内容，推荐理由、标题需要简单明了， 突出产品本身优势和特点，通过真实可信的推荐理由，详尽到位的商品解说，美观清 晰的图片，能够有效展示商品的亮点，增加被有好货、生活研究所等渠道采纳的机会。
电子商务文案写作课件5.4 品牌故事写作
拉近跟用户之间的距离。
5.4.1 品牌故事类文案类型
9
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙砾土地； 坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨； 旺盛的青春期，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
5.4.2 品牌故事类文案写作思路
（3）持续讲下去，围绕品牌核心价值观
无论是从什么角度撰写的品牌故事，其根本目的是传递品牌的文化和价值观。品牌故事的创造到传 播是一个漫长的过程，能够讲出好的品牌故事代表背后有很多的坚持，而这些坚持往往需要时间来沉淀 和累积。品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。无论是产品包装、营销策略、媒介选择，都 要支撑品牌故事所传递的价值观和理念，做到上下一致、真实有料，才能够持续地、润物细无声地将故 事讲下去，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，最终形成品牌忠诚度。
5.4.2 品牌故事类文案写作思路
1.品牌故事写作三部曲
（1)明确切入点，创造一个简单的故事
每个人都有很多的故事，有不同的人生阅历，品牌也是一样，但重点是如何突出品牌是做什么的、 它跟别人有什么不同、代表着什么、有怎样的愿景等等，这些都是故事的蓝本，我们需要充分理解品 牌的核心价值观，了解品牌的发展历程和独特个性，不断提炼，找到容易理解、富有情感因素、简约 清晰、诚实不夸大，并且能够有效传播的切入点，来展开品牌故事。很简单的检验方法就是，你自己 是否完全认同，是否乐于讲述，员工是否感同身受，愿不愿意讲给更多的人听，并成为自己的一种日 常行为模式。
每逢端午时节,当清晨的露水刚刚退去,彭姥姥就吩咐女儿寻找最适宜 的粽叶。此时的粽叶最新鲜、自然清香。粽子的糯米也都是自家种的,每逢 秋天收获的时候,彭姥姥就把糯稻先存储起来,等到来年端午粽子季,才去壳, 露岀新鲜的糯米,取出一些,淘净滤干, 从不浸泡,从而能够保住糯米的黏性和 香气。
5.4.1 品牌故事类文案类型
9
三毫米的旅程，一颗好葡萄要走十年
三毫米， 一颗葡萄到一瓶好酒之间的距离。
不是每颗葡萄， 都有资格踏上这三毫米的旅程。
它必是葡园中的贵族； 占据区区几平方公里的沙砾土地； 坡地的方位像为它精心计量过，
刚好能迎上远道而来的季风。 它小时候，没遇到一场霜冻和冷雨； 旺盛的青春期，没有雨水冲淡它酝酿已久的糖分；
5.4.2 品牌故事类文案写作思路
（3）持续讲下去，围绕品牌核心价值观
无论是从什么角度撰写的品牌故事，其根本目的是传递品牌的文化和价值观。品牌故事的创造到传 播是一个漫长的过程，能够讲出好的品牌故事代表背后有很多的坚持，而这些坚持往往需要时间来沉淀 和累积。品牌故事并非空中楼阁，需要实体的支撑和支持。无论是产品包装、营销策略、媒介选择，都 要支撑品牌故事所传递的价值观和理念，做到上下一致、真实有料，才能够持续地、润物细无声地将故 事讲下去，形成消费者对品牌在精神上的高度认同，最终形成品牌忠诚度。
5.4.2 品牌故事类文案写作思路
1.品牌故事写作三部曲
（1)明确切入点，创造一个简单的故事
每个人都有很多的故事，有不同的人生阅历，品牌也是一样，但重点是如何突出品牌是做什么的、 它跟别人有什么不同、代表着什么、有怎样的愿景等等，这些都是故事的蓝本，我们需要充分理解品 牌的核心价值观，了解品牌的发展历程和独特个性，不断提炼，找到容易理解、富有情感因素、简约 清晰、诚实不夸大，并且能够有效传播的切入点，来展开品牌故事。很简单的检验方法就是，你自己 是否完全认同，是否乐于讲述，员工是否感同身受，愿不愿意讲给更多的人听，并成为自己的一种日 常行为模式。
每逢端午时节,当清晨的露水刚刚退去,彭姥姥就吩咐女儿寻找最适宜 的粽叶。此时的粽叶最新鲜、自然清香。粽子的糯米也都是自家种的,每逢 秋天收获的时候,彭姥姥就把糯稻先存储起来,等到来年端午粽子季,才去壳, 露岀新鲜的糯米,取出一些,淘净滤干, 从不浸泡,从而能够保住糯米的黏性和 香气。
电商品牌文案写作 (电商文案创作)
述体现不同规格商品的特点。
4.4.2 撰写沙发商品详情文案
3. 实训步骤 ④策划并写作商品实拍文案。在贴合目标消费群体追求生活品质的需求基础上
确定文案写作风格，通过“造型美观”“舒适度”等关键性词语，搭配上轻松、舒 适的行文风格让消费者感受到放松与享受。
⑤策划并写作商品卖点文案。根据对商品基本信息的充分了解，通过FAB法、型 录要点延伸法或九宫格思考法确定商品的卖点，如使用FAB法分析该商品的卖点可 从以下几个角度入手。
3.3 品牌文案的写作要素
选择复杂的语境 1
引发独特的思考 2
揭示人物心理 3
增强可读性 4
实训：3.4 撰写沙发商品标题文案
1. 实训要求 ①通过数据分析工具选取具有搜索价值的关键词。 ②掌握商品标题的拟定模板和属性组成部分。 ③掌握商品标题的测试和优化方法。
2. 实训准备 在撰写沙发商品标题前需要先了解商品的基本信息，包括商品的目标消费群体、商
3.2 品牌文案的写作流程
1.收集与整理资料 要想写出生动的商品品牌故事，就必须对品牌和商品本身进行深入地探究与分
析，了解品牌和商品的定位是什么？有什么样的文化内涵？需要表达什么样的诉求 ？品牌和商品面对的消费群体有哪些？竞争对手是谁？ 2.提炼确定主题
商品品牌主题是指目标品牌在品牌本体因素和环境因素的双重约束下，在品牌设 计中对该品牌价值、内涵和预期形象做出的象征性约定，它来源于品牌历史、品牌资 源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等背景中，包括基本主题和辅助主题，通常透 过品牌名称、标志、概念和广告等进行表达传递。
3.2 品牌文案的写作流程
5. 定稿 完成品牌故事的写作和审查后，品牌故事的稿件就不再修改。接下来就是在适当
的时机进行品牌故事的传播，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。
4.4.2 撰写沙发商品详情文案
3. 实训步骤 ④策划并写作商品实拍文案。在贴合目标消费群体追求生活品质的需求基础上
确定文案写作风格，通过“造型美观”“舒适度”等关键性词语，搭配上轻松、舒 适的行文风格让消费者感受到放松与享受。
⑤策划并写作商品卖点文案。根据对商品基本信息的充分了解，通过FAB法、型 录要点延伸法或九宫格思考法确定商品的卖点，如使用FAB法分析该商品的卖点可 从以下几个角度入手。
3.3 品牌文案的写作要素
选择复杂的语境 1
引发独特的思考 2
揭示人物心理 3
增强可读性 4
实训：3.4 撰写沙发商品标题文案
1. 实训要求 ①通过数据分析工具选取具有搜索价值的关键词。 ②掌握商品标题的拟定模板和属性组成部分。 ③掌握商品标题的测试和优化方法。
2. 实训准备 在撰写沙发商品标题前需要先了解商品的基本信息，包括商品的目标消费群体、商
3.2 品牌文案的写作流程
1.收集与整理资料 要想写出生动的商品品牌故事，就必须对品牌和商品本身进行深入地探究与分
析，了解品牌和商品的定位是什么？有什么样的文化内涵？需要表达什么样的诉求 ？品牌和商品面对的消费群体有哪些？竞争对手是谁？ 2.提炼确定主题
商品品牌主题是指目标品牌在品牌本体因素和环境因素的双重约束下，在品牌设 计中对该品牌价值、内涵和预期形象做出的象征性约定，它来源于品牌历史、品牌资 源、品牌个性、品牌价值观和品牌愿景等背景中，包括基本主题和辅助主题，通常透 过品牌名称、标志、概念和广告等进行表达传递。
3.2 品牌文案的写作流程
5. 定稿 完成品牌故事的写作和审查后，品牌故事的稿件就不再修改。接下来就是在适当
的时机进行品牌故事的传播，直到目标消费群认同，在受众心目中留下深刻印象。
电子商务文案策划与写作介绍课件
0 6 费者对产品产生信任感
电子商务文案的写作案例分析
01 案例一：某电商平台
的促销活动文案
02 案例二：某品牌官网
的产品介绍文案
03 案例三：某社交电商
平台的推广文案
04 案例四：某跨境电商
平台的营销文案
05 案例五：某团购平台
的优惠活动文案
06 案例六：某品牌微信
公众号的推广文案
电子商务文案的优化策略
演讲人
目录
01. 电子商务文案策划 02. 电子商务文案写作 03. 电子商务文案的优化与推广
电子商务文案的重要性
吸引用户注 意力：好的 文案能够吸 引用户注意 力，提高点 击率和转化 率
传递产品价 值：文案能 够清晰地传 递产品的价 值，让用户 了解产品的 特点和优势
建立品牌形 象：文案能 够塑造品牌 形象，提高 品牌知名度 和美誉度
明确目标受众：了解目标 受众的需求和兴趣，制定
有针对性的文案策略
突出产品特点：强调产 品的独特性和优势，吸
引消费者的注意力
简洁明了：使用简洁明了 的语言，避免使用过于复
杂或专业的术语
情感共鸣：通过情感化的 表达，引起消费者的共鸣，
增强购买欲望
创意设计：运用创意设计 和视觉效果，提高文案的
吸引力和传播力
注重创意表 达：运用创 意手法，让 文案更具吸 引力和传播 力
优化文案结 构：合理安 排文案结构， 提高阅读体 验和信息传 递效果
测试与优化： 在发布前， 对文案进行 测试和优化， 确保效果达 到预期
01
02
03
04
05
06
电子商务文案的创意来源
01
市场需求： 分析目标受 众的需求和 期望，挖掘 潜在市场机 会
电子商务文案的写作案例分析
01 案例一：某电商平台
的促销活动文案
02 案例二：某品牌官网
的产品介绍文案
03 案例三：某社交电商
平台的推广文案
04 案例四：某跨境电商
平台的营销文案
05 案例五：某团购平台
的优惠活动文案
06 案例六：某品牌微信
公众号的推广文案
电子商务文案的优化策略
演讲人
目录
01. 电子商务文案策划 02. 电子商务文案写作 03. 电子商务文案的优化与推广
电子商务文案的重要性
吸引用户注 意力：好的 文案能够吸 引用户注意 力，提高点 击率和转化 率
传递产品价 值：文案能 够清晰地传 递产品的价 值，让用户 了解产品的 特点和优势
建立品牌形 象：文案能 够塑造品牌 形象，提高 品牌知名度 和美誉度
明确目标受众：了解目标 受众的需求和兴趣，制定
有针对性的文案策略
突出产品特点：强调产 品的独特性和优势，吸
引消费者的注意力
简洁明了：使用简洁明了 的语言，避免使用过于复
杂或专业的术语
情感共鸣：通过情感化的 表达，引起消费者的共鸣，
增强购买欲望
创意设计：运用创意设计 和视觉效果，提高文案的
吸引力和传播力
注重创意表 达：运用创 意手法，让 文案更具吸 引力和传播 力
优化文案结 构：合理安 排文案结构， 提高阅读体 验和信息传 递效果
测试与优化： 在发布前， 对文案进行 测试和优化， 确保效果达 到预期
01
02
03
04
05
06
电子商务文案的创意来源
01
市场需求： 分析目标受 众的需求和 期望，挖掘 潜在市场机 会
电子商务文案策划与写作软文营销 营销 创意文案课程标准教案
《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案》课程标准教案一、课程性质该课程是电子商务专业核心课程，同时是电子商务专业的一门面向职业岗位（群）的综合性实训课程。
通过本课程的讲解、演练与实践，帮助学生了解电子商务文案岗位的工作职责，提高学生策划与写作电子商务文案的能力。
该课程针对电子商务文案这一岗位，从岗位要求、职业素养、写作技能入手，详细介绍了电子商务文案撰写攻略、商品认知与卖点提炼、网店内页文案策划与写作、网络推广文案策划与写作、内容电商文案写作与发布等知识。
该课程的先修课程有《电子商务基础》《电子商务实务》《市场营销》《网络营销》等，后续课程有《电子商务综合实训》《毕业实习》等课程。
二、设计思路课程内容按照电子商务文案这一岗位的岗位要求进行安排，采用理论与实践相结合的授课方法，通过案例实操+理论笔试的考试方法，全面考核学生实际写作电子商务文案的能力。
1.遵循职业性。
高职教育就是就业教育，是一种适应市场需求、培养高等技术应用人才的职业教育。
所以高职电子商务专业的《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》就应该达到直接为提高学生专业技能服务，并最终为学生就业服务的教学效果。
《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》课程的设计突出职业性，着力营造职业氛围，逐渐提高学生的创新意识，培养学生策划与写作电子商务文案的能力。
2.坚持实践性。
以就业为导向、以能力为本位的职业教育，必须突破传统的“教材导向”的书本型教学模式，建立适应时代需要“以就业导向”的技能型教学模式。
“以就业导向”的技能型教学模式要求对电子商务文案策划与写作课程进行技能定位，即打破原有的书本教学体系，按照“知识＋实战＋练习”的方式进行讲解，让学生在学习基础知识的同时，能够进行模拟实战，从而加强对知识的理解与运用。
3.奉行开放性。
在项目选择、教学观念、教材内容、学习方式、作业练习、绩效评价和教师心态等方面，融入企业机制，给师生提供更多选择的机会和更大创新的空间，努力打造《电子商务文案策划与写作：软文营销内容营销创意文案（第2版）》精品课程资源。
如何写好电商文案,电商文案写作技巧
如何写好你的电商文案电商文案着重的是转换，与一般品牌文案传达精神与主张不同的地方，我们主要是为了销售产品而撰写。
其他关乎品牌的精神传达，建立品牌风格等等的，属于另外的范畴，不在这篇文讨论之内，而撰写时，品牌精神也只会融入产品介绍之中，而不会是最主要目标。
因此我们的目的，不是追求文句的华丽与趣味，而是要用「最容易理解的方式」来传达我们产品的好处与帮助。
在开始写电商文案之前，你需要先有三个基础的观念。
1.不是你想怎么介绍，而是消费者该看到什么介绍。
2.每一个产品功能，都需要有使用的时机才有意义。
3.客群不是族群，而是需要你产品来解决问题的人。
不论你的产品是服务还是实际产品，都该以解决问题为目标，并告诉消费者，我会怎么解决你的问题。
产品力，就是你产品解决问题的能力。
有了这观念之后，我们会将文案切割成三个部分来说明，好帮助大家理解学习：第一部份：标题开场。
第二部份：说服内容。
第三部份：结尾行动。
每个区块有不同的目标要努力，内容上你可以随意按照你想强调的方式改变，结构是为了确认目标的达成，而不是绑死你的形式。
我们一个个来。
一、标题开场：吸引、导引、牵引这里其实要分成两个区块，一个是标题、一个是开场白。
但以电商的商品页面来说，精神是一样的，因此放在一起说。
开场是电商销售页最重要的一部份，在开场如果不吸引人，消费者连往下看都懒了。
开场要注意的是：1.是否能够快速判断产品对消费者帮助是什么？2.是否能够马上唤起消费者的心理场景？3.你们在这场景中的定位是什么？不要预设消费者都懂你们的产品跟功能是做什么的，他们有自己的人生要过，没有人对你的产品这么好奇。
除非你的产品能解决他的问题，或让他感觉这问题需要被解决。
举例来说：如果今天是卖平底锅的人。
很多厂商会把材质写在开头。
像是大理石平底锅、陶瓷平底锅等，但你的材质对消费者是没有意义的。
要为你的每个特色赋予场景，这项特色才有意义。
像是：「每次煎鱼都失败吗？」或更进一步「煎鱼失败觉得很丢脸吗？」大理石平底锅，不黏底不沾边锅，让你每道菜完美上桌。
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