第十二章品牌策略
吴健安《市场营销学》笔记和课后习题详解(第十章 产品策略——第十二章 定价策略)【圣才出品】
第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。
关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。
营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。
（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。
形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。
市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。
（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。
（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。
能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。
（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。
产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。
图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。
指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。
指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。
指为出售而提供的活动、利益或满足。
劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。
（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。
根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。
①便利品。
指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。
便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。
②选购品。
指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。
市场营销学考试重点(1)
市场营销学考试重点(1)1.市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。
市场的形成要素：消费者；产品或服务；交易条件。
2.市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。
市场营销的目标是满足需求和欲望；市场营销的核心是交换；交换取决于营销者的产品满足顾客需求的程度和对交换过程管理的水平。
第二章市场营销管理哲学及其贯彻1.市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。
营销管理的实质是需求管理，包括对需求的刺激、促进及调节。
2.市场营销管理哲学是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想。
它是一种观念、态度或思维方式。
市场营销管理哲学的实质是如何处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。
4.顾客认知价值（CPV）是指企业让渡给顾客，且能让顾客受到的实际价值。
它包括顾客购买总价值（产品价值、服务价值、人员价值、形象价值）和顾客购买总成本（货币成本、时间成本、体力成本、精神成本）。
要提高顾客认知价值，企业应一方面改进产品和服务塑造企业形象，提高人员素质，提高产品的总价值；一方面根据不同顾客的需求特点，有针对性地增加顾客总价值，降低顾客购买总成本。
5.企业价值链是指企业创造价值的互不相同但又互相关联的经济活动的集合。
下部为基本增值活动，包括材料供应、生产加工、成品储运、市场销售和售后服务上部为辅助增值活动，包括基础结构和组织建设、人力资源管理、科学技术开发和采购管理。
价值链上游环节的中心是创造产品价值，与产品技术特性紧密相关；下游环节的中心是创造顾客价值，主要取决于顾客服务。
要保持企业的垄断优势，关键是保持其价值链上的战略环节的垄断优势。
第三章规划企业战略与市场营销管理1.营销战略特点有哪些？答：长远性、全局性、抗争性、纲领性、应变性2.企业战略层次划分哪些？答：企业战略层次划分企业总体战略、经营战略、职能战略。
品牌管理第十二章 品牌组合决策
品牌组合的宽度是指一个企业所拥有的品牌的数量， 它一般由企业的品牌战略、市场对品牌的接受和认同 程度及其企业可支配资源来决定。
品牌组合的长度是指企业的品牌中，是否由子品牌 或者辅助品牌，子品牌或辅助品牌的数量及使用。
品牌组合的密度是指品牌组合之间(包括主导品牌与 辅助品牌之间、母品牌与子品牌之间、以及背书品牌 和被背书品牌之间)的相互关联度。
(2)麦肯锡矩阵（GE）
由于BCG矩阵存在着很多局限性，因此，美 国通用电气公司(GE)于70年代开发了新的投资 组合分析方法—麦肯锡矩阵。
麦肯锡矩阵使用数量更多的因素来衡量这两 个变量，纵轴用多个指标反应产业吸引力，横 轴用多个指标反应品牌竞争地位，同时增加了 中间等级。
麦肯锡矩阵与BCG矩阵相比较，在一下三个 方面表现的更为成熟:
• c)此外，麦肯锡矩阵有9个象限，而BCG矩阵只有 4个，这使得麦肯锡矩阵结构更复杂、分析更准 确。在麦肯锡矩阵中，影响市场吸引力的主要外 部因素有:市场规模、市场成长率、市场收益率、 定价趋势、竞争强度、行业投资风险、进入障碍、 产品/服务差异化机会、市场细分程度、需求变动 性、市场分销渠道结构、技术发展等。
2、品牌构架的种类
品牌构架中主导品牌与辅助品牌之间的关系 有三种:
• 单一品牌，即所有的产品均采用同一个名字作 为其品牌。
• 产品品牌，是指辅助品牌作为独立的品牌推向 消费者，而主导品牌(或企业品牌)对于消费者 的影响很小或者没有。
• 背书品牌或复合品牌，是指出现在一个产品品 牌与服务品牌背后的支持性的主品牌(通常为 企业品牌)。
3、品牌构架与品牌组合
通过品牌构架形成的理想的品牌组合应具有 一下特点: • 第一，它符合企业未来发展的远景和使命; • 第二，它反映出企业的主要市场以及在某一市 场中的主要细分市场; • 第三，有效的覆盖了主要细分市场; • 第四，严格的排除不符合企业战略的品牌 • 第五，通过新品牌或者品牌延伸补充企业战略 上的漏洞市场。
分章练习
(3)近年来，我国的政府市场发生了怎样的变化？组织市场营销商如何应对这些发展？
第六章 营销调研与需求预测
1、市场调研的基本程序包括哪些阶段？
2、你认为实验法可以用于调查研究什么样问题。
3、比较描述性调研、解释性调研、预测性调研这三种市场调研类型有何差别？
6．如何理解全面质量营销？
第三章 市场营销环境
1、简述企业分析市场营销环境的意义及市场营销环境的特征。
2、有人说，“市场营销机会有时恰恰是营销陷阱”，而“环境威胁有时却可以采取有力措施加以规避”，请你在实际营销活动中摘取1～2个例子说明之。
3、环保问题以逐渐成为举世瞩目的焦点问题，自然环境对企业的影响不容忽视，请结合实际，对目前自然环境发展趋势下企业的市场机会作些分析。
7.面对竞争者的价格变动，市场领导者可采取哪些行动？
第十四章 分销策略
1、简述分销渠道的宽窄类型。
2、企业在设计分销渠道时，应该考虑哪些因素？
3、分销渠道如何进行调整？
4、如何治理窜货行为？
5、批发商与零售商的区别是什么？
第十五章 促销策略
1、进行促销活动需要经历哪些阶段？各阶段的主要任务是什么？
2、选择促销策略应考虑哪些因素？
7、在作出对抗性定位时，企业应把握的问题是什么？
8、有人说：“当企业为其产品推出较多的优越性（利益点）时，可能会变得令人难于相信，并失去一个明确的定位。”你是否同意这一说法？能否找出一些现实生活中观察到的实例来说明。
第十一章 产品策略
1、概念理解
（1）如何理解市场营销学中产品的内涵? 如何对消费品进行分类?
2.当企业处于市场领导者地位时,应如何确定自己的营销策略?
市场营销学课件张鸿20130225第12章
引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美 国美电器是中国的一家连锁型家电销售 企业，也是中国大陆最大的家电零售连 锁企业，成立于1987年1月1日。目前， 国美电器已经发展成为中国最大的家电 零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。 在北京、天津、上海、青岛、成都、重 庆、西安、广州、深圳等国内160多个城 市以及香港、澳门地区拥有直营店560余 家，10多万名员工，成为国内外众多知 名家电厂家在中国最大的经销商。
11
配货费
进货总额的3%
在合同年度的十二月货款结算一次性扣除
12Leabharlann 无条件返利全年进货含税金额的3.5% 全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100 万元以上返回1.5%；
在合同年度的十二月货款结算时扣除
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有条件返利
在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。
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延迟交货罚金
1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单 要求送货，每次罚款5000元；
2、代理商：是接受生产者委托从事销售业务但不拥有商品 所有权的中间商。
经销商与代理商之间的主要区别
经销商 所有权 合同 利润 拥有 买卖合同 购销差价 代理商 没有 代理合同 佣金
按代理商和生产企业的联系特点，代理商可分为以下几种：
1、企业代理商 2、销售代理商 3、寄售商 4、经纪商
（二）商品因素
1.商品的性质。 2.时尚性。 3.标准化程度和服务。 4.价值大小。 5.市场寿命周期
（三）生产企业本身的条件
1.生产规模。 2.声誉和形象。 3.经营能力和管理经验。 4.控制渠道的程度。
（四）环境特点
1.总体经济形势（例如通货膨胀、经济萧条下应该尽量减少中间环 节，降低产品价格） 2.国家的政策法规 3.文化 4。科学技术（例如网络的运用使直销越来越普遍）
市场策略之产品策略
（二）产线中各品种的分析评价
1.产品品种贡献分析。企业必须了解产品线上的每一个产
品项目对总销售量和利润所作贡献的百分比。
（对 销 ）售 额 和 利 润 的 贡 献
50 45 40 35 30 25 20 15 10 5 0
销售额 利润
%
1
2
3
4
5
产品项目
2. 产品线的市场位置
企业必须针对竞争者产品线的情况来分析自己产品线的定 位问题。产品线品种定位图是一种有效的分析工具，有助 于企业了解自己的产品线与竞争者产品线的对比情况。
第二节 产品组合
一、产品组合的概念
产品项目：在产品组合中每一个具体的商品品种。 产品线：在使用价值、原材料、销售渠道、销售对象等方面 比较接近的产品项目称为产品线。由不同的产品项目构成。 产品组合，是指一个企业生产经营的所有产品的整体构成。 产品组合是各类产品线及其包含的全部商品项目，产品组合 由不同的产品线构成。 产品组合的广度（宽度）：指企业内有多少条不同的产品线 的总和。或指企业制造或经营着多少不同的产品品类。 产品组合的深度（长度）：是指每一产品线上平均拥有品种 项目的数目。 产品组合的关联性：指企业产品组合中的各产品品类在最终 用途、生产条件、目标市场、销售方式等方面关联的程度。
小
淘汰，力争最小损失， 选择性投资或停止投资，回收资金，选优少量投资 准备撤退 停产淘汰 准备淘汰
扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 1、产品线扩展策略
向上扩展——高档产品策略 向下扩展——低档产品策略 双向扩展
三、产品组合策略
（一）产品线扩张策略
是指企业把产品线延伸而超出原有范围。其中包括：
第一节
一、产品的基本概念 （一）产品
企业战略管理第十二章 企业稳定型战略与紧缩型战略
（如王老吉夏枯草事件）
2020/6/26
【案例分析】
2020/6/26
【思考题】
1、淘宝事件属于什么性质的企业危机？ 2、你认为导致淘宝商城与中小卖家之间纷
争的深层原因是什么？ 3、如果你是马云，你今后该如何调整公司
的经营战略？
2020/6/26
2020/6/26
● 紧缩型战略的缺点
采取紧缩战略，企业即陷入消极经 营状态，低落的士气会加剧企业经营 管理的难度；
对于采取放弃或分离的战略决策， 若优柔寡断、措施不当，有可能延误 时机，甚至拖垮企业。
2020/6/26
2020/6/26
e●Biz四S种erv类ice型&战S略olu的ti使on用s 频率
这是针对企业内 外部环境发生显著 变化，难以把握未 来发展趋势的情况 下，为等待态势明 朗，而有意识地放 慢企业前进的步伐。
5
6
第二节 企业紧缩型战略
紧缩型战略是指企业从目前的经营领 域收缩或撤退，以规避和减少更大的风险 与损失，从而达到“以退为进”的根本目 的，时间通常为短期。
一、 企业采取紧缩型战略的原因
3、当危机已经发生，企业采取哪些策略 能有效降低负面影响，进而化危机为转机?
2020/6/26
【案例】 “泰诺投毒”危机管 理
2020/6/26
游昌乔：我国著名危机管理专家、公关顾 问专家、品牌传播专家
2020/6/26
（一）承担责任原则（SHOULDER THE MATTER）
危机发生后，利益是公众关注的焦点。无 论谁是谁非，企业都应该主动承担责任。即 使受害者在事故发生中有一定责任，企业也 不应首先追究其责任，否则事故双方各执已 见，加深矛盾，引起公众的反感，不利于问 题的解决。 例如“泰诺”危机公关
第十二章(2)不完全竞争--垄断竞争产品市场
ASE
广告的经济学
广告是非价格竞争的一种重要形式。在现代社会，消费购买在很大程度 上取决于广告宣传。广告的关键 广告的关键不仅在于是否使厂商增加利润，更在于 广告的关键 是否使市场更有效率。
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讨论： 讨论： 滑雪行业是寡头垄断还是完全竞争？ 滑雪行业是寡头垄断还是完全竞争？
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E
主观 d
D 客观
O
Q
10/33
垄断竞争下的需求曲线
1、垄断竞争 垄断竞争厂商所面临的需求曲线是向右下方倾斜的。这意 垄断竞争 降低价格会增加销售数量。完全 味着提高价格会减少销售量，降低价格 降低价格 竞争厂商则不同，面临着一条水平的需求曲线，增加或减少销 量都不会影响价格。 2、与完全垄断厂商 完全垄断厂商的需求曲线相比，垄断竞争厂商的需求曲 完全垄断厂商 线平缓。
有差异性 差异性、但可高度替代 可高度替代的商品 差异性 可高度替代 自由进入和退出
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3.垄断竞争厂商的需求曲线 3.垄断竞争厂商的需求曲线
有差别的同类产品， 有差别的同类产品， 需求不仅取决于厂商价格，还取决于其它厂商 其它厂商。 需求不仅取决于厂商价格，还取决于其它厂商。
（1）其它厂商不降价，则 ）其它厂商不降价， 该厂商的需求量增加较多 d曲线：主观需求曲线d 曲线：主观需求曲线 单个厂商改变价格， 单个厂商改变价格，其它厂 商保持不变时， 商保持不变时，此时该厂商的 需求曲线 。 D曲线：客观需求曲线D 曲线：客观需求曲线D 单个厂商改变价格， 单个厂商改变价格，其它厂 跟着改变， 商跟着改变，此时该厂商的需 求曲线。 求曲线。
N dd（AR=P） （ ） E MR O M
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Q
长期均衡时的需求曲线DLR
第12章 品牌策略
• （4）直接冠名、间接冠名与副品牌式延伸策略 272
• • 直接冠名：对新产品冠以原品牌名 间接冠名：又叫部分使用原品牌名 加上
•
•
副品牌策略：新产品的品牌名称由原品牌
一个副品牌名组成
III、多品牌——对公司经营的同类产品使用两 个或两个以上的品牌
理由：
1、制造商可以取得更多的货架面积 2、可以满足不同目标市场消费者的更多需求 3、几个竞争品牌的销量之和又可超过单一品 牌的销量 4、不同品牌之间还可形成竞争，在企业内部 形成激励
•
• 然而国内很多企业，这条路似乎走得不是那么顺 利。比较典型的例子是熊猫手机。熊猫手机一直 定位在中低档国产手机，在获得一定的品牌认可 度之后，熊猫集团不惜花费巨资，推出高档手机， 企图打入高档市场，最终碰得灰头土脸，一败涂 地。当年的马志平私下聊天时曾不无苦恼地说， 熊猫手机的技术及质量并不逊于同类竞争品牌， 却始终卖不出好价钱，似乎怎么都改变不了消费 者对熊猫手机“低档手机”的印象。
•
• （2）水平延伸与垂直延伸策略 • 水平延伸——原品牌产品与延伸产品处 于同一档次 垂直延伸——原品牌产品与延伸产品处不 同的档次
•
第一种是向上延伸策略，企业以中低档产品的 品牌向高档产品延伸，进入高档产品市场。一般 来讲，向上延伸可以有效地提升品牌资产价值， 改善品牌形象，一些国际著名品牌，特别是一些 原来定位于中档的大众名牌，为了达到上述目的， 不惜花费巨资，以向上延伸策略拓展市场。
关于品牌延伸的思考 飘柔真的错了吗？ 超低价位飘柔洗发水的推出，飘柔香皂、 沐浴露的上市，给中国日化行业以巨大震 撼的同时，更是让众多的营销大师和实战 高手疑云顿生。很多人都在质疑，一向谨 慎的宝洁怎么可以这样做呢？飘柔这不是 断臂行为吗？飘柔的品牌经理改建的品牌 管理体系怎么可能在宝洁取得成功？……
品牌分管理制度范文
品牌分管理制度范文品牌分管理制度范第一章总则第一条为了规范品牌分管理工作，提高公司品牌管理水平，树立品牌形象，增强市场竞争力，特制定本制度。
第二条本制度适用于公司所有品牌的分管理工作，包括品牌命名、品牌策划、品牌设计、品牌推广等。
第三条品牌分管理制度的任务是：规范品牌命名、统一品牌形象、优化品牌设计、强化品牌推广，提升品牌价值。
第四条公司需建立完备的品牌分管理流程，明确各环节的责任与要求。
第五条公司各部门及人员需积极配合品牌部门的工作，保护和维护公司品牌形象。
第二章品牌命名第六条品牌命名应与公司的核心价值观和企业文化相匹配，具有独特性和易识别性。
第七条品牌命名由市场部门负责，需要经过品牌部门的审核和批准。
第八条品牌命名应遵循以下规则：（一）名称应简洁易记，容易传递公司核心价值观和品牌理念；（二）名称应与公司所从事的行业和产品相关；（三）名称应避免与已有的商标和品牌冲突；（四）名称应具有注册商标的可行性。
第九条品牌命名需要进行品牌命名评估和专业商标查询，确保名称的可注册性和外观的以及声音的独特性。
第三章品牌策划第十条品牌策划是品牌分管理的核心环节，负责确定品牌的定位、目标、定位和策略。
第十一条品牌策划需与市场部门、销售部门等相关部门广泛沟通合作，形成统一的品牌策略。
第十二条品牌策划需要制定品牌发展计划和品牌推广计划，明确各项工作计划、责任和时间表。
第十三条品牌策划需要根据市场环境和竞争对手的动态调整，及时进行策略的优化和升级。
第四章品牌设计第十四条品牌设计由设计师或设计团队进行，包括企业标志、产品包装、营销宣传等多个方面。
第十五条品牌设计需符合公司的品牌定位和核心价值观，体现公司的形象、特色和理念。
第十六条品牌设计需要进行审查和批准，确保设计合规、符合要求。
第十七条品牌设计需要进行市场测试和用户调查，确保设计能够吸引目标客户，并得到广泛认可。
第五章品牌推广第十八条品牌推广是品牌分管理的重要环节，包括广告投放、网络营销、活动策划等多种方式。
《品牌管理教案》课件
《品牌管理教案》PPT课件第一章：品牌管理概述1.1 品牌的概念与定义1.2 品牌的重要性1.3 品牌管理的意义与目标1.4 品牌管理的基本原则第二章：品牌战略规划2.1 品牌战略的概念与作用2.2 品牌定位与品牌核心价值2.3 品牌战略的制定与实施2.4 品牌战略的评估与调整第三章：品牌形象塑造3.1 品牌形象的概念与要素3.2 品牌视觉识别系统（VI）设计3.3 品牌文化塑造与传承3.4 品牌形象推广与传播策略第四章：品牌营销策略4.1 品牌营销的概念与原则4.2 产品策略4.3 价格策略4.4 渠道策略4.5 促销策略第五章：品牌传播与推广5.1 品牌传播的意义与目标5.2 品牌传播的渠道与手段5.3 品牌推广活动策划与实施5.4 品牌传播效果评估与优化第六章：品牌忠诚度管理6.1 品牌忠诚度的概念与重要性6.2 品牌忠诚度的影响因素6.3 建立与维护品牌忠诚度的策略6.4 顾客关系管理与顾客满意度提升第七章：品牌危机管理7.1 品牌危机的概念与类型7.2 品牌危机的特点与影响7.3 品牌危机预警与管理流程7.4 品牌危机应对策略与案例分析第八章：品牌资产评估8.1 品牌资产的概念与意义8.2 品牌资产的评估方法与模型8.3 品牌资产评估的流程与步骤8.4 品牌资产评估的应用与案例分析第九章：品牌国际化战略9.1 品牌国际化的概念与动因9.3 品牌国际化的市场选择与进入模式9.4 跨国品牌管理与文化适应第十章：数字时代的品牌管理10.1 数字营销与品牌传播的新趋势10.2 社交媒体与品牌互动10.3 电子商务与品牌在线销售10.4 大数据与品牌智慧管理第十一章：品牌与社会责任11.1 社会责任与品牌的关系11.2 品牌承担社会责任的策略11.3 品牌社会责任实践案例分析11.4 社会责任对品牌形象的影响第十二章：品牌保护与法律策略12.1 品牌保护的重要性12.2 商标法律保护与策略12.3 品牌侵权的识别与应对12.4 品牌保护的国际视角第十三章：品牌生命周期管理13.1 品牌生命周期的概念13.2 品牌生命周期的阶段与特征13.3 品牌老化与创新第十四章：品牌案例分析14.1 国内外知名品牌案例介绍14.2 品牌成功与失败的启示14.3 品牌案例分析的方法与技巧14.4 品牌案例研究的重要性第十五章：品牌管理实战演练15.1 品牌管理模拟演练15.2 品牌管理实战案例分析15.3 品牌管理技能的提升与实践15.4 品牌管理职业发展路径重点和难点解析重点：1. 品牌的概念与定义、重要性、形象塑造、营销策略、传播与推广、忠诚度管理、危机管理、资产评估、国际化战略、数字时代的品牌管理。
第十二章定价策略
第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
1．为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为。
A .现金折扣 B.价格折让C.功能折扣D.季节折扣2. _____________________________________________________________ 在强大竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑_______________________A .提价 B.降价C.维持价格不变D.推出新品牌3. _________________________ 随行就市定价法是市场的惯用定价方法。
A .完全垄断 B.异质产品C.同质产品D.垄断竞争4 .某服装店售货员把相同的女装以1 000元卖给顾客A，以800元卖给顾客B，该服装店的定价属于________________ 。
A .顾客差别定价 B.产品形式差别定价C.产品部位差别定价D.销售时间差别定价，5. 在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客、提高市场占有率的定价策略属于___________ 。
A .撇脂定价 B.渗透定价C.招徕定价D.分部定价6. ____________________________ 产品的最高价格取决于。
A .市场需求 B.产品成本C.企业的定价目标D.竞争者的产品与价格参考答案】1-6 CBCABA二、多项选择题下列各小题中正确的答案不少于两个，请准确选出全部正确答案1. ________________________ 企业定价策略包括等。
A .新产品定价 B.地区定价C.折扣定价D.心理定价E.产品组合定价2. ___________________________ 成本导向定价法包括等几种具体方法。
A .成本加成定价法 B.目标定价法C.反向定价法D.增量分析定价法E.投标定价法3．企业定价目标主要有________ 等。
12 第十二章 国际企业的战略
第十二章国际企业的战略一、战略与企业◆一个企业的战略可定义为管理人员为达成企业的目标所采取的行动。
对于多数企业而言，首要的目标是为公司所有者及股东创造最高的企业价值，最大化企业价值表现为追求企业长期盈利能力最大化及利润率的增长。
将盈利能力定义为公司投资资本收益率，用净利润除以公司总投资资本获得。
利润增长可以通过不同时期净利润的增长百分比加以衡量。
通常情况下，盈利能力越高，利润增长比例越大，公司的价值增加也越多，从而公司所有者及股东的收益也越高。
◆企业管理层可以通过各种战略方式来提高公司的盈利能力，如降低成本，增加产品价值，这些都有利于提高公司产品的价格。
企业管理层也同样可以通过各种战略方式来提高公司的利润增长率，如扩大现有市场的销量，或者开发新市场。
1. 价值创造◆企业可以通过提高盈利能力来创造更多的价值，企业创造的价值可以通过消费者对产品的感知价值与产品的生产成本之差进行衡量，用户对企业产品价值评估得越高，企业对那些产品的要价也能订得更高。
但企业对其产品或服务的要价通常得低于用户对该产品或服务评估的价值，这是因为用户获得了被称为消费者剩余的价值：其他企业也在竞争对用户的业务，所有企业决不能定价高，除非它是一家垄断的供应商；另外，企业也无法把市场细分到一人一价，反映每个人对产品的评估价格，即用户的保留价格。
由于这些原因，产品的定价往往要低于许多用户对该产品评估的价值。
◆企业的价值创造由某一产品对消费者的价值和生产该产品的单位成本的差来衡量。
公司可以通过降低成本，或借助于更佳的设计、功能、特色和质量等使产品更具吸引力，以使消费者认为该产品具有了更高的价值，愿意支付更高的价格。
将重点强调降低生产成本的战略称为低成本战略，而将重点强调增加产品吸引力的战略称为差异化战略。
低成本和差异化是创造价值以及在一个产业中获得竞争优势的两个基本战略，卓越的盈利能力要求企业产品的价值与其生产成本之间的差距大于其竞争对手。
《广告学概论》教案
《广告学概论》教案第一章：广告概述1.1 教学目标1. 了解广告的定义与功能2. 掌握广告的类型与形式3. 理解广告的基本要素1.2 教学内容1. 广告的定义与功能2. 广告的类型与形式3. 广告的基本要素1.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的定义、功能、类型、形式和基本要素2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告的概念和特点1.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告的理解和看法2. 课后作业：要求学生搜集不同类型的广告案例，分析其特点和创意第二章：广告市场与消费者行为2.1 教学目标1. 了解广告市场的构成与运作2. 掌握消费者行为的原理与模式3. 理解广告与消费者之间的关系2.2 教学内容1. 广告市场的构成与运作2. 消费者行为的原理与模式3. 广告与消费者之间的关系2.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告市场的构成、运作、消费者行为的原理和模式以及广告与消费者之间的关系2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告市场和消费者行为的相关问题，分享彼此的观点2.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告市场和消费者行为的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告案例的消费者定位和市场策略第三章：广告创意与策划3.1 教学目标1. 了解广告创意的原理与方法2. 掌握广告策划的基本流程3. 培养学生的广告创意与策划能力3.2 教学内容1. 广告创意的原理与方法2. 广告策划的基本流程3. 广告创意与策划案例分析3.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的原理、方法和广告策划的基本流程2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告策划案例，让学生更好地理解广告创意与策划的过程和方法3.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和策划思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与策划的实践项目，包括创意构思、目标受众定位、传播策略等第四章：广告媒体与投放4.1 教学目标1. 了解广告媒体的种类与特点2. 掌握广告投放的策略与技巧3. 理解广告媒体投放的效果评估4.2 教学内容1. 广告媒体的种类与特点2. 广告投放的策略与技巧3. 广告媒体投放的效果评估4.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告媒体的种类、特点、广告投放的策略与技巧以及广告媒体投放的效果评估2. 媒体分析法：让学生分析不同广告媒体的特点和适用场景3. 案例分析法：分析经典广告媒体投放案例，让学生更好地理解广告投放的策略和方法4.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告媒体和投放的理解和看法2. 课后作业：要求学生制定一个广告媒体投放计划，包括媒体选择、投放策略、预期效果等第五章：广告伦理与法规5.1 教学目标1. 了解广告伦理的重要性与基本原则2. 掌握广告法规的内容与适用范围3. 培养学生的广告伦理观念和法规意识5.2 教学内容1. 广告伦理的重要性与基本原则2. 广告法规的内容与适用范围3. 广告伦理与法规案例分析5.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告伦理的重要性、基本原则以及广告法规的内容和适用范围2. 小组讨论法：让学生分组讨论广告伦理和法规的相关问题，分享彼此的观点5.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告伦理和法规的理解和看法2. 课后作业：要求学生分析某一广告伦理或法规案例，探讨其伦理和法规问题及解决方案第六章：广告创意与表现手法6.1 教学目标1. 了解广告创意的思路与方法2. 掌握广告表现手法的技巧与运用3. 培养学生的广告创意与表现能力6.2 教学内容1. 广告创意的思路与方法2. 广告表现手法的技巧与运用3. 广告创意与表现案例分析6.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意的思路、方法以及广告表现手法的技巧和运用2. 创意练习法：让学生进行广告创意练习，培养其广告创意能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与表现案例，让学生更好地理解广告创意与表现的过程和方法6.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和表现思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与表现的实践项目，包括创意构思、表现手法、执行方案等第七章：广告文案与写作7.1 教学目标1. 了解广告文案的角色与重要性2. 掌握广告文案的写作技巧与规范3. 培养学生的广告文案写作能力7.2 教学内容1. 广告文案的角色与重要性2. 广告文案的写作技巧与规范3. 广告文案写作案例分析7.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告文案的角色、重要性、写作技巧和规范2. 写作练习法：让学生进行广告文案写作练习，培养其广告文案写作能力3. 案例分析法：分析经典广告文案案例，让学生更好地理解广告文案的写作过程和方法7.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告文案写作思路和作品2. 课后作业：要求学生完成一个广告文案写作实践项目，包括文案主题、创意点、执行方案等第八章：广告效果评估与分析8.1 教学目标1. 了解广告效果的评估指标与方法2. 掌握广告效果的分析技巧与运用3. 理解广告效果评估的重要性8.2 教学内容1. 广告效果的评估指标与方法2. 广告效果的分析技巧与运用3. 广告效果评估案例分析8.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告效果的评估指标、方法以及广告效果的分析技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告效果评估案例，让学生更好地理解广告效果评估的过程和方法8.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告效果评估的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告效果评估的实践项目，包括评估指标、分析方法、评估报告等第九章：数字广告与新媒体营销9.1 教学目标1. 了解数字广告的类型与特点2. 掌握新媒体营销的策略与方法3. 理解数字广告与新媒体营销的发展趋势9.2 教学内容1. 数字广告的类型与特点2. 新媒体营销的策略与方法3. 数字广告与新媒体营销的发展趋势9.3 教学方法1. 讲授法：讲解数字广告的类型、特点、新媒体营销的策略和方法以及发展趋势2. 案例分析法：分析经典数字广告与新媒体营销案例，让学生更好地理解数字广告与新媒体营销的实践应用9.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对数字广告与新媒体营销的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个数字广告与新媒体营销的实践项目，包括营销策略、执行方案、预期效果等第十章：广告案例研究10.1 教学目标1. 了解广告案例研究的方法与步骤2. 掌握广告案例分析的技巧与运用3. 培养学生的广告案例研究能力10.2 教学内容1. 广告案例研究的方法与步骤2. 广告案例分析的技巧与运用3. 广告案例研究案例分析10.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告案例研究的方法、步骤以及广告案例分析的技巧和运用2. 案例分析法：分析经典广告案例，让学生更好地理解广告案例研究的过程和方法10.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告案例研究思路和分析结果2. 课后作业：要求学生完成一个广告案例研究的实践项目，包括研究方法、分析报告、总结反思等第十一章：品牌与广告策略11.1 教学目标1. 理解品牌概念及其重要性2. 掌握品牌策略的制定与实施3. 了解广告在品牌建设中的作用与策略11.2 教学内容1. 品牌概念及其重要性2. 品牌策略的制定与实施3. 广告在品牌建设中的作用与策略11.3 教学方法1. 讲授法：讲解品牌概念、品牌策略以及广告在品牌建设中的作用和策略2. 案例分析法：分析经典品牌建设案例，让学生更好地理解品牌与广告策略的实践应用11.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对品牌与广告策略的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个品牌与广告策略的实践项目，包括品牌定位、广告传播策略等第十二章：国际广告与跨文化沟通12.1 教学目标1. 了解国际广告的现状与发展趋势2. 掌握跨文化广告沟通的原理与方法3. 培养学生的国际广告与跨文化沟通能力12.2 教学内容1. 国际广告的现状与发展趋势2. 跨文化广告沟通的原理与方法3. 国际广告案例分析12.3 教学方法1. 讲授法：讲解国际广告的现状、发展趋势以及跨文化广告沟通的原理和方法2. 案例分析法：分析经典国际广告案例，让学生更好地理解国际广告与跨文化沟通的实践应用12.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对国际广告与跨文化沟通的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个国际广告与跨文化沟通的实践项目，包括广告策略、执行方案、预期效果等第十三章：广告创意与视觉设计13.1 教学目标1. 理解广告创意与视觉设计的关系2. 掌握广告视觉设计的原理与技巧3. 培养学生的广告创意与视觉设计能力13.2 教学内容1. 广告创意与视觉设计的关系2. 广告视觉设计的原理与技巧3. 广告创意与视觉设计案例分析13.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告创意与视觉设计的关系、广告视觉设计的原理和技巧2. 创意练习法：让学生进行广告创意与视觉设计练习，培养其广告创意与视觉设计能力3. 案例分析法：分析经典广告创意与视觉设计案例，让学生更好地理解广告创意与视觉设计的过程和方法13.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享自己的广告创意和视觉设计思路2. 课后作业：要求学生完成一个广告创意与视觉设计的实践项目，包括创意构思、视觉设计、执行方案等第十四章：广告策划与管理14.1 教学目标1. 了解广告策划的基本流程与原则2. 掌握广告预算与管理的方法3. 理解广告策划与管理的重要性14.2 教学内容1. 广告策划的基本流程与原则2. 广告预算与管理的方法3. 广告策划与管理案例分析14.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告策划的基本流程、原则以及广告预算和管理的方法2. 案例分析法：分析经典广告策划和管理案例，让学生更好地理解广告策划与管理的实践应用14.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告策划与管理的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告策划与管理的实践项目，包括策划方案、预算管理、执行计划等第十五章：广告史与发展趋势15.1 教学目标1. 了解广告的发展历程与重要阶段2. 掌握当代广告的特点与趋势3. 培养学生的广告史与发展趋势分析能力15.2 教学内容1. 广告的发展历程与重要阶段2. 当代广告的特点与趋势3. 广告史与发展趋势案例分析15.3 教学方法1. 讲授法：讲解广告的发展历程、重要阶段以及当代广告的特点和趋势2. 案例分析法：分析经典广告史与发展趋势案例，让学生更好地理解广告的发展历程与未来趋势15.4 教学评估1. 课堂讨论：让学生分享对广告史与发展趋势的理解和看法2. 课后作业：要求学生完成一个广告史与发展趋势的分析报告，包括历史演变、当代特点、未来趋势等重点和难点解析本文教案为《广告学概论》教案，涵盖了广告的定义与功能、广告市场与消费者行为、广告创意与策划、广告媒体与投放、广告伦理与法规、数字广告与新媒体营销、广告案例研究、品牌与广告策略、国际广告与跨文化沟通、广告创意与视觉设计、广告策划与管理以及广告史与发展趋势等十五个章节。
广东专插本《市场营销学》第6版与第7版教材内容对比
专插本《市场营销学》新旧教材对比一、教材改版（更新版本）
2022年教材：吴建安、聂元昆《市场营销学》第六版，北京，高等教育出版社，2017年
2023年教材：吴建安、钟育赣《市场营销学》第七版，北京，清华大学出版社，2022年
二、整体说明
（1）更改部分较多，有部分新增内容和删减内容，整体章节顺序、逻辑结构有做调整。
（2）新七教材删去了旧教材的第十五、十七章；新教材第九章、第十四章分别是旧教材中的第七章第三节和第十三章第三节内容。
三、教材对比（红色为新增加内容，蓝色部分为删除内容）。
市场营销试题及答案
《市场营销学》章节测试所有测试题均根据吴健安主编的《市场营销学》第5版撰写云南财经大学：王旭聂元昆2014年12月8日目录第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第二章市场营销管理哲学及其贯彻测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第三章企业战略与营销管理测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第四章市场营销环境测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第五章分析消费者市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第六章分析组织市场测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第七章市场营销调研与预测测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第八章目标市场营销战略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第九章分析竞争动态测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十章产品策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十一章品牌策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十二章定价策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十三章分销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十四章促销策略测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十五章营销计划、组织与控制测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十六章国际市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十七章服务市场营销测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第十八章市场营销的新领域与新概念测试题及答案一、单项选择题【参考答案】二、多项选择题【参考答案】三、判断题【参考答案】四、填空题【参考答案】第一章市场营销与市场营销学测试题及答案一、单项选择题在下列每小题中，选择一个最适合的答案。
第十二章 行业公关关系 自测题(答案)
第十二章行业公关关系自测题（答案）1.公共关系在企业市场营销中的作用，首先表现在企业名牌战略的定位及其传播上。
对2.名门战略就是利用一些产品形象，来提升企业整体的形象。
错3.整合营销传播就是要优化一切可以利用的传媒资源，对社会各界公众传播“一种声音”。
对4.“CS”，意为“顾客满意”。
这里的“顾客”是一个相对广义的概念，不仅指企业产品销售和服务的对象，而且指企业整个经营活动中不可缺少的合作伙伴。
对5.政府公共关系是指政府通过与社会各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的不自觉活动。
错6.与其他类型的公共关系相比，政府公共关系有其自身的特色。
政府公共关系的首要特点就是传播的优越性。
错7.与企业相比，事业组织的突出特点就是非营利性，所以完全不具有经济功能。
错8.在现代企业经营理念中，顾客就是上帝，但员工也不是奴隶。
错9.政府公共关系成为政府协调内外关系的强有力的手段，其必要性和重要性应该引起各级政府的高度重视。
错企业或社团组织的公众一般是有限的。
而对于政府来说，也有非公众的存在。
错在名牌战略中，利用企业某些已产生重大效果的拳头产品来推广企业形象是（）A. 名品战略企业“言必信，行必果”，一诺千金，不缺斤少两，不以次充好，不欺诈，属于企业“CS战略”中的（）。
C. 行为满意人们看到企业的产品广告、标志、名牌、标准字、标准色，就能联想到企业全心全意为顾客服务的精神、精益求精的工作作风、精良的产品质量，属于企业CS战略的（）。
D. 视听满意在国内开展公共关系工作，一般不需要提高知名度的是（）。
B. 政府组织当社会发生重大问题时，与有关的公众组织、群体或个人面对面地交流，听取公众的意见，回答公众问题，解释政府立场，争取公众的理解与支持属于政府公关中的（）。
B. 协商对话在现代社会里，公共关系是任何社会组织都需要的。
具体而言，事业组织的公共关系目标首项是（）。
A. 采集信息，咨询决策利用市场领导者宣传给公众头脑留下的一些空隙，迅速加以补充，从而占有一个重要位置的经营战略是( )。
市场营销学重点章节主要内容-------WANGSHE...
重点章节主要内容第八章目标市场营销战略1.市场细分：指企业根据自身条件和营销意图，以需求的某些特征或变量为依据，区分具有不同需求的顾客群体的过程。
2.市场细分理论和实践的发展经历了以下几个阶段：①.大量营销阶段，②.产品差异化营销阶段，③.目标营销阶段。
3.市场细分是企业是否真正树立“消费者为中心”的营销观念的根本标志。
4.在买方市场条件下，企业营销决策的起点在于：发现具有吸引力的市场环境机会。
5.市场细分对企业具有以下作用：①.有利于发现市场机会，②.有利于掌握目标市场的特点，③.有利于制定市场营销组合策略，④.有利于提高企业的竞争力。
6.无差异需求时，市场无需进行市场细分。
市场细分程序：调查、分析、细分阶段。
7.市场细分的理论依据的基础：消费者需求偏好的差异性。
8.市场细分的理论依据：①.同质偏好，②.分散偏好，③.集群偏好。
9.★市场细分的标准：Ⅰ。
地理因素（统计变量：国家、地区、城市规模、不同地区的气候及人口密度）；Ⅱ。
人口因素（统计变量：年龄、婚姻、职业、性别、收入、教育程度、家庭生命周期、国籍、民族、宗教、社会阶层等）；Ⅲ。
消费心理因素（包括：个性、购买动机、价值观念、生活格调、追求的利益等变量）；Ⅳ。
消费行为因素（包括消费者进入市场的程度、使用频率、偏好程度等变量）。
10.※市场细分的基础：市场调查。
★市场细分的原则：可衡量性、可实现性、可盈利性、可区分性。
11.选择目标市场之市场覆盖模式：市场集中化、产品专业化、市场专业化、选择专业化、市场全面化。
12.目标市场战略：无差异性营销战略、差异性营销战略、集中性营销战略。
13.市场定位（产品定位或竞争性定位）：根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传递给目标顾客，使该产品在细分市场上占有强有力的竞争位置。
换句话说：市场定位是塑造一种产品在细分市场上的位置。
14.市场定位的方式：避强定位、迎头定位、重新定位。
品牌战略与品牌管理制度
品牌战略与品牌管理制度第一章总则第一条目的和基本原则为了规范和优化企业品牌战略与品牌管理工作，提升企业品牌的知名度和竞争力，特订立本制度。
本制度的基本原则是：明确品牌发展目标，确保品牌全都性，强化品牌管理，提升品牌价值。
第二条适用范围本制度适用于企业内部全部品牌的战略规划和管理工作，包含但不限于市场营销部门、品牌部门、产品开发部门等。
第二章品牌战略规划第三条品牌发展目标1.公司应订立明确的品牌发展目标，包含品牌知名度、品牌价值等方面的目标。
2.品牌发展目标应与企业整体战略目标相全都，与市场需求和竞争环境相适应。
第四条品牌定位1.品牌定位应准确把握企业的核心价值、核心竞争力以及目标消费者的特点，与企业发展战略相契合。
2.品牌定位要具有辨识度和差别化，并能够产生消费者认同感。
第五条品牌策略1.品牌策略应综合考虑产品特点、市场环境和目标消费者需求，订立品牌的市场推广、传播和形象塑造策略。
2.品牌策略要重视市场调研和战略分析，以确保品牌的有效推广和市场竞争力。
第六条品牌推广1.品牌推广应选取适合的推广渠道和媒体，依据特定的目标受众订立相应的推广计划。
2.品牌推广要重视创意和效果，并进行连续跟踪和评估，及时调整和优化推广策略。
第三章品牌管理第七条品牌形象管理1.公司要订立品牌形象管理规范，明确品牌的视觉识别系统、标志和标识的使用规范。
2.品牌形象管理要重视统一性和全都性，确保品牌在各种媒体和渠道上的表现全都。
第八条品牌质量管理1.公司要建立健全的品牌质量管理体系，确保产品和服务的质量符合品牌定位和市场需求。
2.品牌质量管理要重视标准化和连续改进，提升产品和服务的品质和竞争力。
第九条品牌声誉管理1.公司要乐观塑造和维护品牌的良好声誉，建立健全的品牌声誉管理机制。
2.品牌声誉管理包含对消费者诉求的乐观回应、危机管理和公共关系等方面的工作。
第十条品牌监测与评估1.公司要建立品牌监测与评估体系，定期对品牌的知名度、形象和市场份额进行评估。
第十二章 定价策略
第十二章定价策略1、单项选择题1、为促使中间商执行某种营销功能，制造商给它们的一种额外折扣称为（）。
A、现金折扣B、价格折扣C、功能折扣D、季节折扣2、顾客只能一次买下一组产品或服务，不能分开购买，这种价格捆绑是（）。
A、混合捆绑B、全部捆绑C、纯粹捆绑D、产品系列捆绑3、在强大的竞争压力下，企业的市场占有率下降，通常需要考虑（）。
A、提价B、降价C、维持价格不变D、提出新品牌4、随行就市定价法是（）市场的惯用定价方法。
A、完全垄断B、异质产品C、同质产品D、垄断竞争5、企业把全国分为若干价格区，把产品销售给不同价格区顾客并分别制定不同的地区价格，这是（）。
A、FOB原产地定价B、分区定价C、统一交货定价D、基点定价6、某服装店售货员把相同的服装以800元卖给顾客A，以600元卖给顾客B，该服装店的定价属于（）。
A、顾客差别定价B、产品形式差别定价C、产品部位差别定价D、销售时间差别定价7、滑雪橇制造商在春夏季给零售商以（），以鼓励零售商提前订货。
A、功能折扣B、数量折扣C、季节折扣D、现金折扣8、在产品生命周期的最初阶段，企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率的定价策略属于（）。
A、撇脂定价B、渗透定价C、招徕定价D、分部定价9、产品的最高价格取决于（）。
A、市场需求B、产品成本C、企业的定价目标D、竞争者的产品与价格10、差别定价是企业按照两种或两种以上不反映（）的比例差异的价格销售产品或服务。
A、产品价值B、目标利润C、成本费用D、市场价值11、当产品市场需求富有弹性且生产成本和经营费用随着生产经营经验的增加而下降时，企业便具备了（）的可能性。
A、渗透定价B、撇脂定价C、尾数定价D、招徕定价12、按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法称为（）。
A、成本加成B、目标C、感知价值D、诊断13、投标过程中，投标商对其价格的确定主要是依据（）制定的。
A、市场需求B、企业自身的成本费用C、对竞争者的报价估计D、边际成本14、企业因竞争对手率先降价而做出跟随竞争对手相应降价的策略主要适用于（）市场。
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要。
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第十二章品牌策略
② 利益
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消费者购买某一品牌产品，购买的并不是该品牌 所提供的属性，而是该产品属性所能转化而来的功能 或利益。
购买“耐用”这一属性，是因为产品可以使用更 长时间；“昂贵”带给消费者的是受人羡慕的情感利 益；“技术先进”带来的是超凡的舒适及便利性等等。
2
311.1
308.6
1
294.4
299.7
-2
280.4
292.6
-4
247.0
263.7
-6
221.8
241.5
-8
213.7
210.1
2
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第十二章品牌策略
•排 名
•1 •2 •3 •4 •5 •6 •7 •8 •9
•10
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•中国名牌价值报告 （亿元人民币）
（国内相关资料）
•1997年评估结果
•2000年评估结果
•2003年评估结果
•品 牌
•价值
•品牌
•价值
•品 牌
•价值
•红塔山 •长虹
•353.00 •182.00
•红塔山 •海尔
•439.00 •330.00
•海尔 •红塔山
•530.00 •460.00
•海尔 •118.00 •长虹 •260.00 •五粮液 •269.00
14年来，Interbrand一直用独创的方式进行客 观的品牌价值评价估，迄今为止，已为3 000多个 品牌进行了价值评估。2003年8月出版的美国《商 业周刊》，刊登了Interbrand公布的2003年度世界 品牌价值排名100强名单，展示了世界顶尖企业的 品牌价值及其变化。
下表列出了前10名品牌2002年、2003年的品牌
决定钟表业成败真的只有计时准确性这一个因素吗？ 瑞士制造商们很快给出了一个截然不同的答案。
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第十二章品牌策略
震惊于石英表巨大冲击力的瑞士钟表商聪明地舍弃 了在计时准确性上的过分追求，转而立足于开发手表品 牌的潜在文化内涵，诸如身份象征、品味等符号性要素。
通过对品牌进行重新地位之后，将手表由简单的计 时器转化为融入个人生活品味、身份特征的特殊装饰品， 并采取独特的设计和制作工艺来凸现其品味的电梯于尊 贵。瑞士钟表业通过对手表的重新定位和营销努力，终 于又夺回了大部分市场。目前，瑞士生产的手表约占世 界产量的5％，但销售额却占世界手表的70％。
因而，营销人员应当注意，品牌带来的产品属 性是否能够提供消费者需要的利益。
第十二章品牌策略
③ 价值
品牌提供的价值包括营销价值和顾客价值： ——营销价值，是通常所说的“品牌效应”，即 品牌若在市场上被广泛接受，则可以为企业节省 更多的广告促销费用，带来更多的利润。 ——顾客价值，主要指品牌的声誉及形象可满足 的消费者的情感需求。
价值及其变化。
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第十二章品牌策略
03年排名 名称
1
可口可乐
2
微软
3
IBM
4
GE
5
英特尔
6
诺基亚
7
迪士尼
8
麦当劳
9
万宝路
10
奔驰
03年品牌价 02年品牌价 品牌价值 值（亿美元） 值（亿美元） 变化（%）
704.5
696.4
1
651.7
640.9
2
517.7
511.9
1
423.4
413.1
一句话，他是一位世故的、富有的、有着高雅品 位及完美社交风度的成熟男性。
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第十二章品牌策略
⑥ 使用者
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上述五个品牌层次的综合已经基本界定了购 买该品牌产品的消费者类型。
比如：“奔驰”的使用者大多是事业成功人 士；“娃哈哈”的使用者最早界定在少年儿童， 现在该品牌的内涵有所扩展，对于其延伸和扩展 学术界有争议，我们另外的题目下再谈。
•一汽 •康佳
•72.76 •55.64
•五粮液 •TCL
•120.56 •105.93
•联想 •一汽
•268.05 •267.63
•999
•42.52
•联想 •103.20
•TCL
•267.12
•五粮液
•联想 •青岛啤
酒
•新飞
•41.81 •41.06 •34.08 •31.84
•一汽 •科龙 •康佳 •999
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第十二章品牌策略
雀巢咖啡先生：被人们想象成一位中上层阶级的 年青人。受过良好教育，有很好的职业。胸怀 雄心壮志，希望出人头地，他的雄心来自其能 力。他具有很强的能力，充满自信。他性格外 向，生活方式紧跟时代潮流，经常购买时装等 等。他还喜欢阅读诸如Robert Ludlum 和Arthur Hailey等等前卫作家的作品，对艺术和文化没 有严肃的倾向。作为一位充满活力的年青人， 他关注健康，喜欢参加网球、壁球等等运动。
、凉爽、夏天使用最好” C.宝马是“驾驶的快乐” D.沃尔沃定位于“安全”
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第十二章品牌策略
使用者对品牌的选用，也反过来恰恰反映 出消费者对品牌文化、价值和个性的认同。
第十二章品牌策略
（2）品牌的六个层次的关系
•顾客感知过程 •品牌塑造过程
•价值 •承诺
•识别 •差异
•功能 •定位
•价 值
•文化 •个性 •用户
•利益 •属性
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•图1－1 品牌内涵的金字塔模第十二章品牌策略
（3）品牌的核心价值
——不同的品牌有着不同的个性。如“可口可乐”追求的“尽 情享乐”的个性，就迎合了许多青年消费者追求自由和快乐的 需要；“奔驰”车则追求的是“雍容华贵、沉稳”的个性。
——两个有着相同定位的品牌也完全可以拥有不同的个性。例 如：“万宝路”与“云丝顿”香烟，定位一样；具体竞争类别 及口味一样；诉求对象一样（喜欢美式口味的吸烟者）；提供 的利益一样；广告宣传的执行、表现方式也相对接近；但两者 的品牌个性不一样，万宝路由于有着鲜明单一的品牌个性，因 而长久地在世界市场上遥遥领先于云丝顿香烟。
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第十二章品牌策略
③ 商标
从字面解释，是商品的标记，以示与其他 生产者及经营者的同类商品和劳务的区别。简而 言之，商标是区别验证商品及劳务的标识。
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第十二章品牌策略
（4）品牌具有的特征
① 具有很强的心理定势 ② 是一面旗帜 ③ 是一种购买导向 ④ 是一种资产 ⑤ 是一种精神境界和心理享受 ⑥ 是社会经济发展的典型标本
•96.60 •96.18 •95.39 •73.88
•长虹 •美的
•267.06 •121.50
•解放 •107.62
•青岛啤 酒
•100.90
第十二章品牌策略
二、品牌的内涵
1、品牌的定义 （ 1 ） 美 国 市 场 营 销 协 会 （ American Marketing
Association）定义： 品牌是用以区别某个销售者或某群销售者的产
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第十二章品牌策略
④ 文化
品牌中所蕴含的文化是使品牌得到市场高度 认可的深层次因素。市场对品牌的偏好反映的恰 恰是消费者对品牌中所蕴含的文化的认同。
每个品牌都会从产品中提炼自己的文化， 文化深深地影响着并渗透在品牌中。
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第十二章品牌策略
⑤ 个性
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品牌个性的塑造是为了使消费者产生一种认同感和归属感：
• 总而言之，他是追求乐趣、西方化、积极向上、 紧跟时代潮流的年青人。
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第十二章品牌策略
金牌咖啡先生：被视为一位绅士而非一位年青人， 令人产生敬畏，好像容易被他征服。他是一位中 年或年长者，也许有着灰白的鬓角，眉宇间应该 透着一种老练和世故。
在职业方面，他享有很高的声望，经济收入可观。 他善于控制自己的情感。其老于世故表现在他优 雅的兴趣爱好上——欣赏古典艺术及音乐。作为 一位中年人，他通过打高尔夫球来保持体形，并 不放任自己投身于高强度的体育锻炼。
和服务上一致性的承诺
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第十二章品牌策略
（3）必须强调的是：
① 品牌名称
指品牌中能够发音，能够被读出的那一部分，如： “可口可乐”、“长虹”、“联想”等等。
② 品牌标志
指品牌中可以通过视觉辨别，能用语言描述， 但不能用语言直接称呼的部分，如品牌的符号、图像、 图案、色彩等等。作为著名品牌的家电品牌“海尔” 的那两个互相拥抱的儿童形象就是其品牌标志。
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第十二章品牌策略
（5）品牌与产品的差别
①产品是工厂生产的东西，品牌是消费者购买的东西， 产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。
②产品极易过时落伍，但成功的品牌却可以长盛不衰。
③可口可乐公司的副总裁那句世人皆知的宣言：假如 有一天可口可乐公司毁于一旦，凭借着可口可乐品 牌，我们可以走进如何一家银行，依靠贷款，在一 夜之间东山再起。这并非是大放厥词，而是品牌实 力的体现、是品牌的魅力所在。
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第十二章品牌策略
2、品牌的内涵与品牌的核心价值
（1）品牌的内涵
① 属性
属性是指品牌所能够带来的、符合消费者需要的 产品特征。
比如：“奔驰”代表了高贵、精湛、耐用；“海 尔”代表了适用、质量及服务等等。属性是消费者判 断品牌接受性的第一要素。
因此，品牌带来的属性应当能够符合消费者的需
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第十二章品牌策略
1970年石英表的发明改变了这一格局。由于采用了 石英谐振器，石英表计时的准确性大幅度提高，广泛采 用石英技术的日本钟表业迅速崛起，严重冲击了瑞士手 表制造业。