58同城商业模式

58同城商业模式
姚劲波坚信，在巨头中生存，你就要干的是他们不愿意干的苦活、脏活。

他更相信58同城可以将搬家公司、房产经纪人的工作场景从线下搬到线上。

他通过超过3000人的地推团队向并不富裕的城市游商收费。

他花了8年时间试图证明58同城可能会成为服务领域的淘宝。

他有可能成为中国站长圈的头号创业家。

姚劲波所求甚大。

58同城高级副总裁陈小华对《创业家》说，“把58同城干成一个市值10亿美元的上市公司，对老姚来讲绝对不叫成功，马化腾他们该怎么看你还是怎么看你，不就是个小公司的老总吗?”
姚劲波是湖南人，1976年生，毕业于中国海洋大学。

10年前，他靠给人建网站、倒卖域名获得第一桶金。

离开中国万网创办58同城前，他还是学大教育(NYSE:XUE)的联合创始人。

2005年，受Craigslist的启发，58同城开始将楼梯口的小广告、报纸的豆腐块广告、小区的广告栏搬上互联网。

它成了搬家公司、房产经纪人等本地生活服务业者的信息发布平台。

2009年左右，姚劲波确定了58同城作为在线营销平台的商业模式：向小微企业收取名为会员费的在线推广费，并且让会员为了出现在58同城更好的位置竞价。

前者成为58同城营收的基础，后者则负责提高毛利率。

在中国，有5300万家小微企业。

这些城市游商的文化程度不高，员工屈指可数，年营业额低微，姚如何让他们从兜里掏出钱来? 姚建立起一支最终多达3780人的线下销售团队和超过400人的客服
团队。

他们通过电话和拜访把400万家小微公司拉入了互联网，其中有近30万家向58同城付费。

姚对《创业家》描述这一艰苦的过程为“干脏活、苦活”：“脏活、苦活就是壁垒。

”
2010年，58同城的营业额达到了1100万美元。

2013年前三季度，这个数字变成了1.0044亿美元，并且实现了878.5万美元的净利润。

在这家公司成为全球分类信息第一平台的路上，赶集网是最后一个对手。

2011年，今日资本拉着赶集网试图改写行业格局，挑起了线下的广告战。

据《创业家》了解，在华平投资“对手要是投1个亿，我们就投2个亿”的鼓励下，58同城的6900万美元广告费让对手无力应对。

58同城相信自己的行业地位已经奠定，姚劲波宣称，同行们再跟58同城打没有任何意义，他们“应该转型”。

姚最近在媒体上说：“我最崇拜的企业家是马云，他做的事情，跟我要做的事情很像。

”
在姚看来，马云把中小制造业者带入互联网，自己则是把规模更小但总量巨大的本地生活服务业者带入互联网。

“58同城是往平台方向走的，这就是我们没有卖掉而选择独立上市的原因。

在我能看到的未来中，58同城甚至能向阿里巴巴这个级别努力。

”
注：马云做的事和58做的事很像？在广义上的抽象商业模式，似乎合理，都是在对商品和服务进行C2C于B2C的整合，但具体分析，可以发现，品类的不同，以及标准化程度的差异在一定程度上都会限制公司的天花板高度。

在上市之时向阿里巴巴靠拢，或多或少能为58做一个好的背书，而开盘后公司股票大涨50%以上，或多或少
印证了姚劲波概念植入的成功。

【一】姚劲波谈58同城的轨迹和经验
又一个取得阶段性成功的“Copy to China”创业故事：中国创业者发现了美国的灵感，他在本地化的过程中以脏活累活为壁垒，甩开一干竞争对手后，去了纽交所。

姚劲波也经历了从模仿到创新、从在意外界到坚定自己的过程。

他的经验是：1.总得有些正面的数据让你相信自己坚持的方向没错；2.创业无法取巧；3.找到最强的人，然后相信他。

具体如何实现？以下为姚劲波口述，由《创业家杂志》进行整理：
分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、2004年的阶段。

我们这个事情要真正成功还需要10年。

58同城最开始模仿的是Craigslist。

美国的DIY文化盛行，家里的汽车坏了，自己去修，中国则存在着远大于美国的准中介服务群体，有100万个房产经纪人，仅北京就有超过1000个搬家公司。

所以我们做了两年后基本上不再看Craigslist。

而且Craigslist一直是公益性质的网站，我们则是拿了投资成立的公司。

我需要独立把赢利模式给探索出来。

免费可以把人吸引到你的平台上来，我们早期的口号就是免费发布信息。

58同城的用户量每年都在涨，早期很多广告商找我们谈首页广告，我们并没有兴趣。

广告是不可持续的，而且会把你的心态搞坏。

本地生活服务的商户就给58同城几千元钱，如果你今天签了
一个30万元的单，以后所有人都不会再去管那些小客户了。

所以我就做了个简单粗暴的决定，58同城不做大客户，也不做品牌广告。

我现在不依赖任何一个客户。

从2005年创业开始，我们就一个个地问在58发布信息的商户，我做什么你才会满意?客户告诉我们，我们没有把他的信息排到前面，或者我们把他的信息删了。

在我们看来是件小事，但在那个人看来就是件大事：搬家公司是12月回家过年，还是1月回家过年，跟58同城提供的服务是有关系的。

于是58同城成了联系商户和用户的平台。

300多个城市的人可以在58同城分门别类地查找他需要的本地信息，经营本地服务的商户可以利用58同城更好地营销自己。

2009年左右，我们又参考了百度、淘宝，终于把用户需求整理成了会员产品。

58同城给商户一个认证，再给商户一个模板生成他的网站，他在58同城发布信息的功能更强大。

现在我们每个季度有400万活跃的商户，其中近30万向我付年费，年费是什么概念?只能在报纸上登半个月的分类广告。

我们跟淘宝一样，挣的是推广费。

在会员费的基础上我们还发展了竞价，现在占我们的比重越来越高，将来可能会超过会员费。

百度、腾讯、阿里巴巴都知道这可能是一个很大的市场，但它们也知道这个市场要起来可能要经过10年或8年，需要用几千人去教育这个市场，可能还会亏钱。

我们的商户比百度的更小，可能连电脑都没有，是支付互联网广告费的最微小单元。

百度内部曾经讨论过三四次要不要做分类信息这个业务，在什么环节打住了?58同城还在亏
钱，我们需要进去吗?
要做分类信息就必须有线下，但巨头们想用某种合作的方式实现它，现在还是想避免线下。

你干的是他们不愿意干的苦活、脏活，线下是我的核心竞争力之一。

线下强有三点好处，第一我的现金流好，我是业内第一个现金流转正的公司。

第二我在商户端完成了积淀，那些认证的商户我都看过营业执照，我教过他怎么用58同城，很多商户接受互联网的第一站是58同城。

第三，58同城的内容会是最好的。

我们每天发布200万条信息，对手可能只有100万。

商户数越丰富，因为竞争的原因它的更新就会越及时，才能吸引来用户。

是要自己卖会员还是找代理商加盟来卖?现在58同城有资格去选择，但在5年前，你去跟别人谈加盟，别人说58同城是谁呀?那时候只能自己干线下销售这个事。

我们是抱着试试看的心态去做的，不是我多伟大，提前5年就想明白了线下的重要性。

我们是互联网出来的人，也不想线下的团队太重，我们的产品、技术等部门上下班不用打卡，我们鼓励你干跟别人不一样的事情。

但销售团队就是军事化的管理风格，58同城带销售团队的高管跟我们都不在一栋楼里面办公。

他们很独立。

服务用户这个层面我学了Craigslist，但面向商户的赢利模式就完全是我们的创新，至少在这个行业原来是没有人这么做的。

我们在2010年以前也有收入，只是不成规模，但我们的流量、用户数从来没有落后过，广告大战之后我们领先更多了。

广告大战是对手先挑起来的，然后我们用两倍的力度打回去。

我们的投资商说，他们投1
块钱，你们就投2块钱。

没有一个词可以概括我们做的事情。

生活信息平台?我们调查过，只有媒体圈和从业者才知道什么叫“平台”，老百姓认为“平台”大概就是一个展台。

所以我们最后用了“一个神奇的网站”。

那一年为什么打广告战?因为融资太容易了。

我们2011年的广告量在互联网公司中排得上名的，迅速改变了本地生活服务业的格局。

你现在去问前程无忧、搜房网、易车网，他们都认为自己跟58同城有竞争关系，而且觉得我们是突然冒出来的。

现在一定是Craigslist学我，不是我学它。

可以说58同城是Craigslist 的升华版，我们的流量也超过它了。

58同城能走到今天有很多原因。

第一你要选一个好方向坚持下去。

外界一会儿说我们烧钱，一会儿说我们没有赢利模式。

一开始我看到质疑我的文章会很生气，我想要不要把我的存折打印出来给你们看一下?2008、2009年胜负未分的时候我很受影响，看完后都睡不着觉。

后来我看见这种新闻就赶紧翻过去，别影响我心情。

最近这2年，我看都不看了，心如止水。

为什么它不影响我的心情了?我从来没怀疑过我们的方向，这个体系里的人也没有怀疑过。

如果说你能够影响的人还怀疑，那是创始人的问题。

我们的投资人也比较放手，58同城从来没有腥风血雨。

我没做把钱揣自己口袋里这种不靠谱的事，也没让公司面临很大的危机。

市场也在表扬我，从来没有哪一年的收入增速是低于100%的，就这样连涨了7年。

批评你的文章谁看?用户不看，客户也不看。

质
疑出来有一个好处，当外敌入侵的时候，公司的凝聚力是很强的。

第二是不要做太容易、特别精巧的事情。

微信看起来就太炫，刚出来，所有人就在谈论它的千万种可能性，这个事情就不适合创业者做。

有缺点的东西才容易成功，你把这些缺点弥补上了，那就是你的核心竞争力。

很脏的事情才不会有很多人跟你抢。

我们2008年左右想明白了，脏活就是壁垒。

58同城始终在主动做各种尝试。

一个搬家公司可能只有几个人，小学文化程度，也不上网，我们用人力帮它完成在线化。

为什么我们用了8年才去上市?因为用户和商户都要成长。

也许他两年后就学会上网了，但是我们不想等。

创业者有的时候说这个市场还不成熟，我再等两年。

你有上千个对手，凭什么是你等到了机会?你比别人多走一步就多一个先机。

我不等它，所以我能比别人早两年上市。

第三是从第一天就要在每一个板块选最好的人。

要让你的人拉着公司往前走，而不是被业务推着走。

我是个人站长出身，不确定我的能力能不能跟上这个公司的发展，也不知道我每天做的决定是不是正确，总是不由自主去做一些产品、技术上比较细节的东西，那是我擅长的。

我们前4年是公司推着人走。

后来才是人拉着公司走。

一方面我们原先的人变强了，一方面引进了一部分人，像老庄(高级副总裁庄建东)、叶兵、老段(副总裁段冬)。

我认为做这件事最好的人在哪里，我就去拉这个人过来。

陈小华当年在赶集网，我跑到他们公司楼下给他打电话，我说你不下来见我，我就上去见你了。

我们的发展节奏比较从容。

现在即便回到2006年、2007年，我可能也只是让58同城少走一些小弯路。

我们没犯过大错误，比如错误的收购，错误的业务转型。

跟我想做的事情比，58同城的用户量、规模、收入甚至包括我们为用户提供的体验都只做到了1/10。

分类信息市场爆炸就是在这两年，但跟电商比，我们现在只到它2003年、2004年的阶段。

我们这个事情要真正成功还需要10年。

注：“如果腾讯抄你怎么办？”这是创业者常被问到的问题，姚劲波给出了一个好答案，做他们不愿意或者不屑于去做的事情，这里依然大有商机。

【二】58同城VS赶集——流量战争
作为营销平台，58同城的商业模式能成立的前提条件就是它的流量得足够大。

在它晋升为分类信息网站流量排名全球第一的8年间，简单地说，姚劲波做对了两件事：找到一个合适的人；2011年斥资6900万美元打赢一场广告战。

可以说，现在，无论是线上的导航、SEO、SEM，还是线下的电视、公交、地铁，各个流量入口处，在这个行业内，58同城再无对手。

在这个行业，58同城高级副总裁陈小华就是那个“合适的人”，他也是广告战的指挥核心之一。

且看陈小华自述所经历的的流量和广告大战。

打完广告肯定能提升流量，但对58同城的体量来讲，维持这个广告额度很困难。

我们知道赶集网一定更艰难。

掀起广告战的那两
家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

我是1981年生人，2003年毕业于湘潭大学。

毕业后我在深圳搞了一家互联网公司，主要是为企业提供SEO(搜索引擎优化)、SEM(搜索引擎营销)服务，也代理过3721的产品。

我还做过点石论坛，在SEO领域干了五六年的中国人都知道它。

那时互联网公司如果打听谁弄流量很厉害，人们都说找我。

优酷、土豆、酷六都请过我。

2007年6月我进入赶集网。

那时58同城的流量最大，客齐集(百姓网前身)第二，赶集网的流量还比较低，我估计一天只有8万到10万。

早期做SEO太容易了，我又是专家，所以我一去，不管你搜哪个城市的搬家、租房信息，第一条链接都是赶集网的。

干到12月份，赶集网的流量就提到了40万，远远超过58同城。

我在赶集网还是特别有成就感的。

到了年底，老姚就开始说这个人是谁，我们要把他挖过来。

后来我阴差阳错到了58同城。

我走后，赶集网挖了一个叫吕英建的人。

老吕是赶集网负责运营的VP，2011年初离职。

我去58同城就是要弄流量。

我几乎是第一个给分类信息网站做SEO的人，所以离开赶集网时我也问自己，我能够打败自己吗?到58同城后我用了人海战术，投入了之前三四倍的人力，这方面没有一家互联网公司投入比我们大。

当时我们换的链接遍布全中国。

2008年初到中秋节，我们的流量从20万突破到100万。

这很重要，
因为之前的规模只能算是小网站。

从那时起到今天，你以任何一个城市再加上租房或招聘或二手车为关键词搜索，第一条的链接全是我们(百度客户除外)。

那时候投放SEM，一个流量要几毛钱到一块钱，所以这相当于为58同城每年节约了一两亿的市场费。

2009年我们就奠定了业内第一名的位置。

到2010年底的时候，我们的流量一个月能覆盖六七千万人，一度是第二名的两倍。

分类信息网站也从几千家变成了巅峰对决。

只剩下两家的时候是最残酷的，你把对方打倒就可以统治市场，所以每一个招数都是针对对方去的。

2011年春节前，有人说赶集网要请姚晨当代言人上电视打广告。

我们觉得互联网公司打电视广告能打得多厉害，不就是点缀一下嘛。

我们说让她拍吧。

我们还是跟百度谈线上SEM。

58同城那时并没想过打线下：解决了收入问题，之后的融资进展又领先于对手，市场份额也已经足够大，我们觉得2011年可能要赢利，甚至考虑是不是可以IPO了。

结果，我刚回到老家过年，就看见电视上所有的热门节目都在放姚晨的广告，然后还有所有的公交和地铁。

它一打就是铺天盖地的3个月，一下子打了一两个亿。

赶集网打广告是个战略行为。

他们可能在赌我们要开始赢利了，所以得考虑一些资本上的事，估计我们不敢打电视广告。

线上的推广手段我们2010年都打过了，比如导航、SEO、SEM，我们不会给它机会。

它能怎么做?只有赌你不敢走的路，打核战争。

大家都没有打过电视广告，它就赌那个时间点我们敢不敢跟。

如果58同城当时没有魄力，有可能从此就被赶集网超越。

它在
那一刻超过了我们，就可以再融资，新的投资人才不关心赶集网原来花了多少钱。

我们开了电话会议，确定58同城要跟投。

我们的投资人说，这是赶集网的投资商在赌58同城的投资商。

投资人觉得这是平台之战，你今天不打，未来打会更贵。

我还挺欣赏对手的策略。

线下广告周期比较长，各个电视、公交、地铁的广告位都有排期，那时我们立刻拍广告都来不及，只能看着3、4月份赶集网的广告周期结束。

铺天盖地的广告已经砸得大家搞不清楚状况了。

对手的流量攀升得也很快。

当时大家都在说，对手是老大了吧?我们怎么办?
58同城加大了线上的投放力度。

我们直接买流量。

百度那个季度的财报里，我们是SEM TOP1的广告主。

李彦宏还发邮件问百度的高管，怎么有人投得这么猛?
电视广告方面，赶集网请来了叶茂中。

他的广告都是风格很怪的，这种对手不好对付。

我们也听了好多家广告公司的创意，总感觉他们传递不清58同城的品牌形象。

最后我们自己的团队上。

赶集网的传播做得不如我们，核心原因是什么?它的广告是委托给叶茂中出一套完整的方案，但他们不懂这个行业。

我们是最了解的人去做广告，广告代言人就是我选的。

我们用做产品的思路来选择代言人。

代言人在互联网上要有人气，而且未来的影响力一定不能比姚晨小。

我们查了一下影视剧未来的排期，导演们说杨幂的戏最多。

女明星的百度指数，杨幂也排在第
一。

微博的粉丝数姚晨排第一，但谁发一个帖的转发数比姚晨还多?杨幂。

姚晨还要写一个很有道理的话，杨幂发一张照片就有5万人转发。

当时杨幂的粉丝数在第8名左右，但上涨速度非常快，我们预测她在几个月内能排进TOP 6。

杨幂随便说什么，她的粉丝都觉得对。

这种粉丝对我搞微博营销很有用，有人说58同城不好，杨幂的粉丝就把你灭了。

后来证明我们的判断是对的。

姚晨代言赶集网不到一年就结束了，而杨幂很多时候都挺我们，我们做个活动，她微博也愿意转发。

好多公司打过线下广告，但别人都说没听过。

为什么58同城打，大家都知道呢?因为我们用喊的。

公交和地铁的播出环境很嘈杂，我们那个广告一出来，所有人都盯着屏幕，闭上眼睛的人也能听到。

分类信息网站很难做广告，因为它的类别太多，你无法用一句话来描述它。

它不像网络购物那样容易理解。

所以叶茂中那么聪明，姚晨喊了那么多，她还要讲一个“啥都有”，就是怕人记不住。

我们挑选了4个价值点提炼广告词，不找中介租房子，闲置物品换成钱，不花钱招人才，一折吃喝玩乐，之后才变成“一个神奇的网站”。

这个广告打完以后，北京6大房产中介公司说你的广告词“不找中介租房子”是侮辱中介业，要求58同城向他们道歉。

我们不可能道歉，因为我的定位就是这样，而且我有用户。

它们抵制到第三个月时，它们下面的经纪人、门店就回来了。

互联网公司的广告一定要有争议。

杜子健说，有人骂你才好，没人骂我我还不习惯呢。

那一年58同城打得轰轰烈烈，哪个电视节目在百度风云榜的搜索指
数比较高，我们就投哪个。

我们还投了所有的地铁、公交，频率是每五分钟就轮回一遍，每遍喊三次。

打了一年，赶集网犹豫了。

打完广告肯定能提升流量，但对58同城当时的体量来讲，维持这个广告额度很困难。

我们知道赶集网一定更艰难，估计它的营收规模大概只有我们的1/2到1/3。

结果到2012年，它出现了现金流问题，它VP的离职率特别高。

掀起广告战的那两家军火商(红杉和今日资本)没有跟投赶集网，这意味着最激进的鼓吹者也不愿再打广告战了。

你想成为一家平台，有些硬仗是必须打的。

广告战对我们而言，是个价值几千万美元的教训。

战略上先落后了，所以我们在后期要压制对手半年，确保它即使加大投放力度我也会领先它。

如果我们提前打广告，可以省下很多钱，可能打一个季度就够了。

我们2012年就不再受制于对手。

它请谁来当代言人，大家都不会觉得有钱了。

我们不允许竞争对手用广告来追我，我把这条路彻底堵死了，以后再有人打广告，别拿1亿美元，拿2亿美元。

分类信息网站的全面战争已经不太可能再出现，你看对手最近的广告全在打招聘。

i黑马注：平台型公司的竞争中，姚劲波领悟到一点，那就是不要给对手任何机会。

姚劲波曾说：“当时投资方给我的指示很简单，就是Double-Down。

华平说：‘赶集投1个亿，我们投两个亿，他们投两个亿，我们投四个亿。

58市场份额是第一，你不要错过一个时代，不要犯错让对手绕过你。

’我认同这个判断。

”
【三】陈小华：如何向“穷人”收费?
搬家公司、个人中介、装修队……城市里那些没有店面的游商愿意支
付广告费，但它们收入微薄，如何设计一款让他们付费的推广产品？58同城先看到的价值区间是，这些商户需要获取用户的信任。

由此出发，58同城演变出了与Craigslist大相径庭的营收模式。

姚劲波的目标是阿里巴巴。

以下为产品负责人陈小华自述58同城向“小微”收费的演变历程。

2007年站长大会上杨浩涌(赶集网联合创始人)找我喝酒。

他说我干了两年分类，收入几乎是零，这个能挣钱吗?我跟他讲，分类特别容易挣钱，跟报纸的模式一模一样，只是你要把报纸的方格广告一个一个往页面上搬，然后找人打电话让搬家公司投广告。

2005年深圳160(深圳本地宝的前身)这样做一个月能挣一二十万元，我做分类信息网站时模仿过它。

他回去就照着报纸版面开出16个位置，然后外包给一家销售公司，一个月要3万元钱。

人家真干了，还真能挣钱。

我就去做了赶集网的顾问。

我们俩一算，一个类别挣3万元，北京按100个类别算，全国按100个城市算，这规模得多大?只要把每个类别的流量做起来不就有钱了吗?
Craigslist给中国分类信息网站提供的经验就是一点，吃饭、搬家、找工作、找保姆这些琐碎的用户需求，跟网络购物是同等规模的。

信息就是广告，可以跟搜索引擎的网站联盟合作，今天中国第3到第15名的小分类信息网站全都靠着百度联盟，全世界80%的分类信息网站都是靠Google挣点钱。

58同城借鉴了阿里巴巴在B2B上的做法，向商家收会员费，向个人。