进入障碍的构成因素

不确定≠不可知
名人名言
当有人问松下公司的总裁松 下幸之助有什么经营秘诀时，他 说：“没有别的，看到下雨了， 就要打伞。只不过是顺应天地自 然的规律去工作而已。” 言简意 赅的话道出了松下的环境观。
1894-1989

确定影响企业经营的外部环境因素 预计这些因素的变化趋势 分析这些趋势对企业经营和发展的利弊
（二）行业演变
行业生命周期理论
销售额
导入期 成长期
开始吸引竞争， 出现价格战， 一些竞争者退 出，赢得市场 份额困难
成熟期
衰退期
最早的进入者， 产品的价格很高 而表现不佳
为增长市场中 的份额而战
大多数投资 者开始缩减 投资，有一 些退出
时间
二、行业环境分析 ——五种竞争力量模型

产业竞争分析主要分 析本行业中的企业竞 争格局以及本行和其 他行业的关系，是制 定战略的主要基础。

医药工业的PEST分析（四）： 技术环境

各种新型的萃取技术可能在制药领域得到 广泛的应用。
生物医学技术的发展可能形成一些互补性 或是互为替代的产品。

宏观环境的分析步骤
扫描（Scanning）：在一定范围内发现变化 监测（Monitoring）：观察变化 预测（Forecasting）：预测未来变化 评估（Assessing）：未来变化的影响
医药工业的PEST分析（二）： 经济环境


城乡居民收入持续上升， 居民的保健意识不断提 高。 我国的资本市场不断发 育、成长，企业的融资 渠道和融资方式趋向多 样化。
医药工业的PBiblioteka BaiduST分析（三）： 社会环境

国民教育水平逐步提高，越来越多的人愿 以科学的眼光看待药品和保健品。 人口结构呈现老龄化，老年人的保健和治 疗问题受到重视。
第二章 企业外部环境分析
本章概略：

宏观环境分析

社会宏观大势研判：经济发展趋势 行业中观前景考察：行业未来态势 微观经营环境侦侧：竞争合作关系

行业环境分析


竞争环境分析

想一想：





企业是一个开放系统。 企业外部的对其产生影响的各种因素和力 量统称为外部环境。 外部环境是企业生存和发展的土壤，它为 企业的生产经营提供条件和制约。 动态的环境为企业不断提供机会和威胁。 要想能动地适应环境，就必须研究外部环 境。
第二节 行业环境分析

行业环境也称竞争环境，指直接影 响企业活动或被企业活动所影响的 行业要素及利益共同体。 波特提出的产业竞争分析模型是最 为流行的一种分析工具，这种方法 不仅被用在战略分析，而且也被用 于投资项目的可行性研究和编制商 业计划书的前期研究中。

一、行业定位与演进

行业定位：
行业选择率先原则
PEST
社会文化（Social） 人口统计；收入分配； 生活方式演变；文化 工作期望水平； 教育水平；消费者态度 技术（Technological） 政府对研究的投入； 政府对技术的重视； 新技术开发； 知识产权与保护； 折旧
案例评析
医药工业的PEST分析（一）： 政策与法律环境



我国正在建立医（院）、药（房）分离制 度和非处方药（OTC）的管理制度。 新型的社会保障体系将取代传统的公费医 疗制度。 我国加入WTO以后，中成药产品的出口前 景将发生变化。
新竞争者进入通过低价格将价值转移到消费者身上，或者 通过提高竞争成本导致价值损失 强大的购买者将为自己争得价值 替代品为产品的价格确定最高价格极限 强大的供应商将为自己争得价值
竞争对手的作用与新进入者相同，将价值转移给消费者或 通过提高竞争成本导致价值损失
外部环境
P ：政治
潜在进入者
S ：社会
供应 商
产业内 竞争
买方
替代品
E ：经济
T ：技术
环境的不确定性与可知性


对外部环境的未来变化做出正确的预见，是战略能 够获得成功的前提。但不确定性又是外部环境的基 本特征。 H.Courtney等人在《不确定性之下的战略》一文中 指出，“在低估不确定性情况下产生的战略，既不 能让企业防御不确定带来的风险，也不能帮助企业 捕捉不确定性带来的机遇，”还会使管理层迁怒于 战略规划过程，而用经验直觉取代战略分析。

行业演进： 行业升级变化
（一）行业定位

何谓行业？ 行业是为提供功能相接近的产品或服务（高度替代 性产品或服务）的一群企业，也即提供高度替代性 产品或服务的一群企业构成了行业。
汽车行业
马克思把社会分工分为三种形式： 一般分工（国民经济角度:工业、农业、交通运输、商业等） 特殊分工（国民经济部门分工：机器制造工业、冶金工业、 化学工业等） 个别分工（企业内部分工：铸工、车工、钳工、装配工等）

一个产业内的竞争态势取决于五种基本竞争力量。 这五种力量的合力决定了该产业的最终利润潜力。 并非所有的产业具有相同的利润潜力。
五力竞争模型隐含的理论假设： 行业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含 量决定的； 是由行业的市场结构决定的。
五种力量会导致何种结果？

五种力量会导致的竞争结果

产业经济学 + 管理学 市场集中度
产品差异化 产业经济学的关键模型 进入障碍
行业结构

企业行为 （战略）
企业绩效
产业经济学的关键概念： 行业力量引导了企业的行为（战略），并由 此决定企业绩效
波特五力竞争模型
潜在 进入者
新进入者的威胁
供应商
侃价力量
产业内 竞争者
买方
侃价力量
替代品威胁
替代品
波特的五力竞争模型说明：
人民币 升值对 中国企 业的影 响？
对进口比重高、外债规模大、拥有高 流动性或巨额人民币资产的行业长期 利好
对出口行业、外币资产高或产品国际 定价的行业冲击较大
第一节 宏观环境分析
政治/法律（Political ） 垄断法律；环境保护法； 税法；外贸法规； 对于外来企业态度； 政府稳定性 经济（Economic） GDP趋势；利率； 货币供给；通胀； 失业率；可支配收入； 消费偏好； 能源供应；成本
美国学者迈克尔•波特（Michael.E.Porter）认为，企业所 选择及所处的行业的竞争激烈程度——行业结构，对行业 内部企业的获利水平具有决定的意义。 行业的竞争强度又与什么有关呢？波特的结论是：一个行 业的竞争状态主要由五种力决定的（20世纪70年代末）。
Michael Porter思想的起源