电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告

行业分析电商布局线下的原因、现状与痛点分析报告

目录

一、研究结论 (2)

二、电商布局线下的原因分析 (3)

2.1 盈利困难，急于寻求突破瓶颈的途径 (3)

2.2 欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率 (4)

2.3 线下实体店有助于树立品牌形象 (4)

2.4 抢占增量市场，提升市场份额 (5)

2.5 商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势 (5)

三、电商平台布局线下的现状分析 (5)

3.1 淘宝 (5)

3.2 京东 (6)

3.3 1号店 (6)

3.4 当当网 (7)

四、电商品牌布局线下的现状分析 (7)

4.1茵曼 (7)

4.2 韩都衣舍 (8)

4.3 玛萨玛索 (8)

4.4 斯波帝卡 (8)

4.5 初语 (9)

五、电商布局线下的痛点分析 (9)

5.1 缺乏线下运营经验 (9)

5.2 缺乏多店连锁管理经验 (10)

5.3 线上线下的运营易冲突 (10)

5.4 门店经营模式难抉择 (11)

一、研究结论

1.电商平台或电商品牌往线下实体店逆袭的主要原因为以下五点：

●纯电商渠道盈利越来越困难，急于寻求突破瓶颈的途径；

●纯电商渠道欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率；

●发展线下实体店有助于树立品牌形象；

●开设实体店有助于抢占增量市场，提升市场份额；

●商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势，为电商发展实体店提供契机。

2.电商平台方面：各大电商平台巨头在近几年里，纷纷在尝试往线下发展的策

略，最早的是淘宝平台，于2008年底就已开始在线下开设代购服务点，具体如下表所示；综合而言，电商平台线下布局有两个方向，一个是往一线城市或发达区域发展，另一个是往县级城市或农村地区下沉。

3.电商品牌方面：早在2010年开始，已有纯电商品牌开始往线下实体店渗透，

受制于线下经营经验以及资金的限制，早期电商品牌的线下发展并不顺利；

综合来看，服装类商品属于非标品，消费者对于试穿等实物体验的需求较高，这一类电商品牌发展线下实体店的需求较高；另外，除了目标消费群体主要集中在一线城市的以外，电商品牌的商品价格定位或是资金实力，更适合在非一线城市发展。

4. 电商布局线下时的痛点，概括起来主要有四点：

● 缺乏选址、商品陈列、线下营销等运营经验；

● 缺乏多店连锁管理经验；

● 实体门店的定位、线上线下的定价方面易出现冲突；

● 直营、联营、代理加盟等门店经营模式难抉择。

二、电商布局线下的原因分析

“双十一”战场硝烟刚散，几大电商又将战场延伸至线下。近日，国内几大电商巨头纷纷布局线下，争相开起了“接地气”的实体店。曾经号称要革实体零售业的电商、曾经把线下实体店经营逼入困境的电子商务平台或品牌，为什么反倒而选择往线下渗透？究其原因，主要有以下五点：

2.1 盈利困难，急于寻求突破瓶颈的途径

电

业绩增长的瓶颈迫使电商寻找新的增长点。

随着电商间竞争的逐步白日化，用户流量越来越贵，电商平台或品牌想要获得较高的浏览量或点击量，需要付出的营销费用也越来越高。2013年时，淘宝首页的焦点推广位，每天广告费用已达10万元以上，而聚划算每天以竞价方式出售的100多个位置，成交价格也都在5万元到20万元之间。

低价标签、用户转化率低、用户获取成本高、营销费用高，这“两低两高”使得电商平台或电商品牌的盈利之路越来越难走，寻求瓶颈的突破途径也就越来越迫切。

2.2 欠缺切身体验环节，难以提升用户消费转化率

不可否认，电商凭借着传统行业无法比拟的优势发展迅猛，但网上购物的不足也十分明显，消费者在购物时只能凭借图片和文字介绍，看不到实物，无法获

6%。

对于消费者而言，

买服装无法试穿，是否合体等因素，也是影响用户是否购买的因素。

2.3 线下实体店有助于树立品牌形象

到现在，零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代，消费者在购物的同时，还在寻求与交易平台建立一种长期、忠诚的联系。但对于电商平台来说，仅通过电脑和智能手机，是很难向消费者提供独特的品牌体验的。布局线下实体店，将消费者吸引到店内，给他们带来独特的体验，通过与消费者的互动，建立起信任持久的关系。

比如2013年12月，美妆电商聚美优品进驻北京王府井，开设首家购物中心旗舰体验店，虽然要承受较大的线下实体成本，但聚美优品在这里选址，更大的

意义在于，在北京最繁华的地段打了个实体广告。

2.4 抢占增量市场，提升市场份额

目前网购群体主要集中在80后、90后，网购区域主要集中在少数一线城市。但一份互联网行业的最新调查结果显示，中老年人、不发达地区的人群同样有网购需求，只是渠道的单一制约了购买力。在中国许多二、三线城市没有完善的上网环境；流动人群在户外时很难进行网购；中老年人购物求物美价廉，却不懂电脑操作，更不会使用网银、支付宝——他们均被挡在网购的大门之外。

纯电商平台或品牌开设线下实体店，尤其是在三四线城市、镇区开设的电商实体店，将为这一些人群提供接触电商的便捷渠道，也是他们更易于接受的渠道。

2.5 商业地产趋于饱和，租金费用呈下降趋势

线下实体店的经营成本中，店铺租金费用的占比大约在15%至30%之间，是实体店经营的主要成本之一。《2014年35个大中城市商业地产投资价值研究报告》的数据显示，从35个大中城市人均商业面积来看，19个城市人均商业面积已经面临饱和或过剩的状态，已经占据35个大中城市半数以上。

商业地产的租金也呈现下降趋势，以SOHO为例，2014年，SOHO中国营业额约为60.98亿元，较2013年约146.21亿元下降了58.3%；2014年全年租金在营业收入中所占收入不足7%。

实体店铺租金的下降，为电商布局线下实体店提供了契机。

三、电商平台布局线下的现状分析

3.1 淘宝

2008年底开始，淘宝低调试推线下实体便利店，名字统一采用“淘1站”，主要采取授权特约加盟方式，消费者在实体店完成支付并获得购物确认卡，3天后可再次到门店提取商品，做法与“代购”类似。加盟方根据所产生的网购金额，获得5%左右的代购费。不过，由于加盟方每月代购费收入较少，不足以支撑运营，后续关店数量较多。