怡宝营销策划案剖析
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学生
蓝领工作者 健身爱好者
二、选择目标消费群
核心目标消费群：青年、健身爱好者、
学生 相关消费群：健康意识较强的学生
三、目标消费群行为分析
1、目标消费群的特征：
15—25岁之间的年轻人； 中小学\ 大专学生； 有健康意识，即生活饮食中注重健康有良 好生活习惯的。
2、购买动机：关注么
老年纯净水市场 中年纯净水市场 青年 纯净水市场 儿童纯净水市场
2、按性别细分：
男性纯净水市场 女性纯净水市场
(二)创新分类法 1、按收入细分：
高端市场 中端市场 低端市场
2、按动机分类：
口感优先消费群 健康优先消费群 品质优先消费群
3、按职业细分:
机会3
南宁市位于地球的北回归 线以南，地处亚热带，终 年太阳辐射强，高温。天 气炎热时间较长，人们对 水渴望远超其他城市。在 南宁“秋老虎”不走，天 气的炎热还在持续。
机会4
南宁"两会一节"和世锦赛、明星演唱会等大型节事活动为 纯净水的推广提供了更多新的平台。
威胁1
市场竞争激烈 ，市场品种和品牌众多，市场 推广投入大， 利润薄 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了 解, 并 一味追求。
首先是健康 其次是口感 最后是价格
3、购买时间：夏季、秋季
南宁区域水的旺季集中在4—10月为销售旺季。
是否可以考虑开拓春冬季市场?
4、购买地点:传统与创新
首选便利店，如社区、学校等； 其次是大型超市、餐馆等；
特通渠道：如车站、机场、公园景区等；
创新渠道：与健身中心合作销售；
5、媒体习惯：电视与网络
传统：电视广告、建立品牌；
pop广告：加强售点广告覆盖； 户外广告：公交车，广告灯箱，LED看板； 创新：网络广告：新浪与乐视，及各大门户网站，论坛； 高速路的路边广告牌，霓虹灯广告牌。
一．定位及传播主题
整合传播策略
二．整合传播策略 三．活动
（一）1、产品定位
威胁2
市场竞争激烈，市场品种品牌多，市场推广投入大，利润 薄。
威胁3
受到哇哈哈和农夫山泉的夹击，怡宝原有市场有被竞争对 手分割的风险。
怡宝优势
产品分析
竞品优势
不足
怡宝优势1
从功能上讲; 纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂 质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的 好处是多方面的。
怡宝纯净水
（南宁）营销策划案
ຫໍສະໝຸດ Baidu
目录
宏观环境分析 产品分析 目标消费群分析 整合传播策略
机会
宏观环境分析
威胁
机会1
在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐渐发展成为水的消费主 流。中国的瓶装饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。
机会2
根据2014年的人口统计数据显示南宁市的人口总数正逐年 的提高，每年都会有外来务工人员在南宁打工，消费队伍 在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。
功能定位：富晒, 改善视力的健康纯净水
传播主题：信任你我的怡宝
2、消费者定位
功能定位：久坐电脑前的 学生青年 传播主题：注意健康的学 生首选怡宝纯净水！怡宝 纯净水，护眼，更健康!
（二）主要投放以下广告媒介：
1、电视：广西卫视
报价:16800（10秒）
时间：12：55下午剧场 前
4、户外广告：K1和66路公交车
目标消费群：坐公车 去学校的学生 投放时间：6个月 （5—10月） 具体位置：全车喷绘 成本：11.6万（58000元 /辆*2辆）
5、灯箱广告
目标消费群：学生 投放时间：4个月 （6—9月） 具体位置：南宁大学 西路 成本：价格不详
2.杂志广告
目标消费群：看杂志 的学生 时间：4个月（6—9月） 刊物：读者（整版后 插186*260mm） 成本：250000
3、网络广告
目标消费群：爱上网 的学生 投放时间：4个月 （6—9月） 具体位置：老友网 （覆盖广告） 成本：24万（2000元/ 天/个×120天）
来说，对产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌
树立带来了一定的阻碍。
农夫山泉优势1
从品牌上讲：品牌差异化，使农夫山泉环保、天然、健康 理念深入人心。
优势2
从原材料上讲：农夫山泉四大水源地。
国家一级 水资源保 护区千岛 湖
南水北调 中线工程 源头丹江 口水库
吉林长白 山天然矿 泉水保护 区
华南最大 国家级森 林公园万 绿湖
优势4
从渠道上讲: 1、销售怡宝送摊点冰柜； 2、旅游景点垄断销售；
3、对各大市场进行销售；
4、建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。
优势5
从包装方面：换包装宣传道德基金计划"每一瓶怡宝，都是 你的一颗爱心"绿色爱心活动，以提升企业形象，强调怡宝 是有社会责任感的企业。
不足
怡宝纯净水刚开始在广东地区发，对于广西地区
优势2
从原料上讲：怡宝纯净水富含稀缺资料—硒，它是我国硒 含量唯一达标的饮用水，做世界以硒为核心的绿色健康产 业龙头。
优势3
从品牌上讲：华润怡宝作为中国包装饮用水市场的领先品 牌，自1985年开始便致力于为每一位客户带来优质的产品 和真诚的服务，并始终以带给客户健康、时尚的生活体验 作为其品牌的精神内涵，华润怡宝品牌由此倍受消费者认 同和喜爱。
6、便利店
各城区以学校或游乐
场周围，选择10家销量
大的便利店进行广告
包装。
（三）活动一：怡宝行走方舟，善行南宁
活动名称：怡宝行走方舟，善行南宁 活动内容：行走方舟，善行南宁”是方舟公益主办的户外 公益徒步活动。我们鼓励参与者以4人组队的形式，在规 定时间内克服困难完成徒步60公里挑战。在限制的时间内 先到达目的地的，获怡宝纯净水两件、一件，及奖金500元。 宣传计划：1. 与南国早报合作 2.参加者需手持怡宝纯净 水 3、每组必须穿上怡宝广告衫4、现场广告加强5、颁奖 活动 活动时间：2015年6月 地点：广西大学到南宁地王大厦
优势3
从包装上说，农夫山泉以 山峰的造型抽象出“山泉” 的主体形象，以新的标示 取代了之前的千岛湖实景 图。
不足
1、市场开发力度不足； 2、经销商的不信任； 3、物流体系不健全； 4、管理混乱。
消费群分析
目标消费群分析
选择目标消费群 目标消费群行为分析
一、消费群分析
(一)传统分类法 1、按年龄细分：
蓝领工作者 健身爱好者
二、选择目标消费群
核心目标消费群：青年、健身爱好者、
学生 相关消费群：健康意识较强的学生
三、目标消费群行为分析
1、目标消费群的特征：
15—25岁之间的年轻人； 中小学\ 大专学生； 有健康意识，即生活饮食中注重健康有良 好生活习惯的。
2、购买动机：关注么
老年纯净水市场 中年纯净水市场 青年 纯净水市场 儿童纯净水市场
2、按性别细分：
男性纯净水市场 女性纯净水市场
(二)创新分类法 1、按收入细分：
高端市场 中端市场 低端市场
2、按动机分类：
口感优先消费群 健康优先消费群 品质优先消费群
3、按职业细分:
机会3
南宁市位于地球的北回归 线以南，地处亚热带，终 年太阳辐射强，高温。天 气炎热时间较长，人们对 水渴望远超其他城市。在 南宁“秋老虎”不走，天 气的炎热还在持续。
机会4
南宁"两会一节"和世锦赛、明星演唱会等大型节事活动为 纯净水的推广提供了更多新的平台。
威胁1
市场竞争激烈 ，市场品种和品牌众多，市场 推广投入大， 利润薄 很多消费者对纯净水存在很多的误区与不了 解, 并 一味追求。
首先是健康 其次是口感 最后是价格
3、购买时间：夏季、秋季
南宁区域水的旺季集中在4—10月为销售旺季。
是否可以考虑开拓春冬季市场?
4、购买地点:传统与创新
首选便利店，如社区、学校等； 其次是大型超市、餐馆等；
特通渠道：如车站、机场、公园景区等；
创新渠道：与健身中心合作销售；
5、媒体习惯：电视与网络
传统：电视广告、建立品牌；
pop广告：加强售点广告覆盖； 户外广告：公交车，广告灯箱，LED看板； 创新：网络广告：新浪与乐视，及各大门户网站，论坛； 高速路的路边广告牌，霓虹灯广告牌。
一．定位及传播主题
整合传播策略
二．整合传播策略 三．活动
（一）1、产品定位
威胁2
市场竞争激烈，市场品种品牌多，市场推广投入大，利润 薄。
威胁3
受到哇哈哈和农夫山泉的夹击，怡宝原有市场有被竞争对 手分割的风险。
怡宝优势
产品分析
竞品优势
不足
怡宝优势1
从功能上讲; 纯净水在制造过程中几乎去除了水中所有的杂 质，是水的本来面目，可直接生饮，甘醇爽口，对人体的 好处是多方面的。
怡宝纯净水
（南宁）营销策划案
ຫໍສະໝຸດ Baidu
目录
宏观环境分析 产品分析 目标消费群分析 整合传播策略
机会
宏观环境分析
威胁
机会1
在饮用水行业中，瓶（桶）装水逐渐发展成为水的消费主 流。中国的瓶装饮用水已经从解渴，发展到健康饮用水。
机会2
根据2014年的人口统计数据显示南宁市的人口总数正逐年 的提高，每年都会有外来务工人员在南宁打工，消费队伍 在逐步的扩大，瓶装水市场的容量也在逐步的扩大。
功能定位：富晒, 改善视力的健康纯净水
传播主题：信任你我的怡宝
2、消费者定位
功能定位：久坐电脑前的 学生青年 传播主题：注意健康的学 生首选怡宝纯净水！怡宝 纯净水，护眼，更健康!
（二）主要投放以下广告媒介：
1、电视：广西卫视
报价:16800（10秒）
时间：12：55下午剧场 前
4、户外广告：K1和66路公交车
目标消费群：坐公车 去学校的学生 投放时间：6个月 （5—10月） 具体位置：全车喷绘 成本：11.6万（58000元 /辆*2辆）
5、灯箱广告
目标消费群：学生 投放时间：4个月 （6—9月） 具体位置：南宁大学 西路 成本：价格不详
2.杂志广告
目标消费群：看杂志 的学生 时间：4个月（6—9月） 刊物：读者（整版后 插186*260mm） 成本：250000
3、网络广告
目标消费群：爱上网 的学生 投放时间：4个月 （6—9月） 具体位置：老友网 （覆盖广告） 成本：24万（2000元/ 天/个×120天）
来说，对产品缺乏了解，导致对产品宣传和品牌
树立带来了一定的阻碍。
农夫山泉优势1
从品牌上讲：品牌差异化，使农夫山泉环保、天然、健康 理念深入人心。
优势2
从原材料上讲：农夫山泉四大水源地。
国家一级 水资源保 护区千岛 湖
南水北调 中线工程 源头丹江 口水库
吉林长白 山天然矿 泉水保护 区
华南最大 国家级森 林公园万 绿湖
优势4
从渠道上讲: 1、销售怡宝送摊点冰柜； 2、旅游景点垄断销售；
3、对各大市场进行销售；
4、建社区直销站，全线覆盖市场累积分奖励批发商。
优势5
从包装方面：换包装宣传道德基金计划"每一瓶怡宝，都是 你的一颗爱心"绿色爱心活动，以提升企业形象，强调怡宝 是有社会责任感的企业。
不足
怡宝纯净水刚开始在广东地区发，对于广西地区
优势2
从原料上讲：怡宝纯净水富含稀缺资料—硒，它是我国硒 含量唯一达标的饮用水，做世界以硒为核心的绿色健康产 业龙头。
优势3
从品牌上讲：华润怡宝作为中国包装饮用水市场的领先品 牌，自1985年开始便致力于为每一位客户带来优质的产品 和真诚的服务，并始终以带给客户健康、时尚的生活体验 作为其品牌的精神内涵，华润怡宝品牌由此倍受消费者认 同和喜爱。
6、便利店
各城区以学校或游乐
场周围，选择10家销量
大的便利店进行广告
包装。
（三）活动一：怡宝行走方舟，善行南宁
活动名称：怡宝行走方舟，善行南宁 活动内容：行走方舟，善行南宁”是方舟公益主办的户外 公益徒步活动。我们鼓励参与者以4人组队的形式，在规 定时间内克服困难完成徒步60公里挑战。在限制的时间内 先到达目的地的，获怡宝纯净水两件、一件，及奖金500元。 宣传计划：1. 与南国早报合作 2.参加者需手持怡宝纯净 水 3、每组必须穿上怡宝广告衫4、现场广告加强5、颁奖 活动 活动时间：2015年6月 地点：广西大学到南宁地王大厦
优势3
从包装上说，农夫山泉以 山峰的造型抽象出“山泉” 的主体形象，以新的标示 取代了之前的千岛湖实景 图。
不足
1、市场开发力度不足； 2、经销商的不信任； 3、物流体系不健全； 4、管理混乱。
消费群分析
目标消费群分析
选择目标消费群 目标消费群行为分析
一、消费群分析
(一)传统分类法 1、按年龄细分：