市场细分与产品定位共65页
市场细分与产品定位
价值创新
理论基础 范围经济理论
企业家创新理论
战略手段 创造市场规模
创造规则，重建市场边界
客户服务 提供个性化需求
超越现有需求
企业愿景 扩大长尾，获得规模效应 远离红海，创造蓝海
蓝海战略，讲的是回避同质化、低利润的红海，进入差 异化、低成本的蓝海；
长尾理论，指满足个性需求，通过创意和网络，提供一 些更具价值内容、更个性化的东西，在得到顾客认同时， 激发其隐性需求，开创一种与传统面向大众化完全不同 的面向固定细分市场的、个性化的商业经营模式。
2 产品生命周期分析
产品生命周期理论曲线
3 竞争结构分析
1．分散型
这种结构中各品牌的占有率分布为：20％、18％、16％、14％、12％、10％、10％。其特点为： (1) 第一名品牌的占有率在目标下限26％以下； (2) 各品牌的市场占有率的距离在3％以内，因此各品牌的占有率的比值均在1.7以下； (3) 市场竞争激烈，经营只要稍为松懈，就可能下降，包括首位在内，顺位变动的可能性很大。
产品销售服务的保证，例如免费送货、安装、维修等。 产品所具有的质量、式样、品牌、包装等。 购买者期望从产品中所获得的基本利益或效用。
产品树
平均价位
形象产品 利润产品
跑量产品 阻击产品
8 定价策略
质量
价格 战略
高
高
(1) 优势战略 高质高价
价格 中
(4) 渗透战略 高质中价
低
(7) 物美价廉战略 高质低价
兰查斯特战略模式： 分散型、相对寡占型的市 场，是新进入者的优先选 择。
4 新产品机会分析
• 果园矩阵，又称市场吸引力矩阵，是企业分析新产品机会的重要工具之一。
产品市场细分和定位
1.华夏银行华夏银行网上银行理想的目标和市场地位为“稳定高端客户，站稳新兴市场，不放松中小客户”。
在促销策略上，以网络媒体，电视电影为主要广告媒体选择。
用简短广告词：创新理念e路喝彩，同时以营业推广措施和公共关系促销为主导进行营销策略。
首先营业推广措施，以”新网银、新体验、新生活”为宣传理念，积极倡导环保节约的低碳新生活价值观，以品牌营销、体验营销、创新营销等形式，通过“赠华夏盾”、“用华夏网银、做时尚精英”等营销活动形成客户黏性营销达到预定推广目的。
其次，在公共关系促销方面，加大与中国金融认证中心（CFCA）等中心的合作力度，抢占市场份额，与地方政府建设建立良好的合作关系，寻找沟通各个社会团体的良好途径。
加大与各个银行网上银行的合作和交流，提升整个产业质量和规范制度性。
通过各种营销措施将华夏银行网银品牌潜移默化至客户心中，形成良好的忠诚度和美誉度，拉动客户数量和交易金额的快速增长。
2.工商银行2003年，工行率先提出“把‘您身边的银行’办成‘家中的银行’”这句脍炙人口的承诺。
随后，工行提出了“水泥+鼠标”的道路，强化鼠标的作用，演变为创新、强化电子银行这一新生工具，适应时代的发展和市场的竞争。
工行发言人李育华表示：“银行花费大量人力物力开发出的新品种，首先要让客户获知才能使用。
”所以相对于原来跑到银行柜台前，看看柜台前张贴的宣传单页和宣传手册来获知银行业务途径之余，工行还采取多项有效措施进行网上银行营销。
比如以“名品营销”、“前台一张网营销”、“主题营销”为策略开展了各种推介会、联谊会，向客户当面演示操作新的业务品种，另外工行还通过给客户邮寄会刊等方式，让客户更好地了解网银业务。
虽然足不出户，但不让客户“信息闭塞”，相反，更加“消息灵通”了。
发展电子银行业务是中国本土国有银行的自发性选择。
这种选择适应了银行服务个性化时代的来临。
在推动个性化服务方面，电子银行有着网点和柜台无法比拟的优势早在几年前，联想公司在各个大楼、人群熙攘处立的那个广告牌子想必您一定记忆犹新：画面左边，是一个中国的古老发明———算盘；右边，是一个同样大小尺度的、现代人学习办公必不可少的———电脑键盘。
市场细分与产品定位
• 使用者与非使用者的地位：
•
重点是大量客户、少量客户、中等客户或是非使用者
• 顾客能力：需要很多服务的顾客或是无需服务的顾客
市场细分与产品定位
细分产业市场的标准
• 采购方法
• 采购职能组织 • 权利机构 • 现存关系的性质 • 总的采购政策 • 采购标准
市场细分与产品定位
细分产业市场的标准
• 形势因素
• 紧迫性 • 特别用途 • 订货量
市场细分与产品定位
细分产业市场的标准
• 个性特征
• 买卖双方的相似性 • 对待风险的态度 • 忠诚度
市场细分与产品定位
细分市场的选择模式
集中化策略 产品专业化 市场专业化 选择性策略 完全覆盖策略
市场细分与产品定位
细分市场的评估
• 细分市场的规模与发展前景 • 细分市场结构的吸引力 • 公司的目标及资源
• 人口细分
• 按照年龄、性别、家庭人口、家庭类型、 家庭生命周期、收入、职业、受教育程 度、种族和国籍等人口变量对市场进行 细分。
市场细分与产品定位
细分消费者市场的标准
• 心理细分
• 根据购买者的社会阶层、生活方式和个 性特征将市场细分为不同的细分市场
市场细分与产品定位
细分消费者市场的标准
• 行为细分
Demand) Demand) Demand）
市场细分与产品定位
市场细分的标准
• 细分消费者市场的标准 • 细分产业市场的标准
市场细分与产品定位
细分消费者市场的标准
• 地理细分：
• 定义： 按照市场划分为不同的地理单位
• 地理细分的因素有：
•
地区、城市规模、气候、人口密度
市场细分与产品定位
报告中的市场细分与产品定位
报告中的市场细分与产品定位市场细分和产品定位是市场营销中至关重要的两个概念。
市场细分是指将整个市场划分为若干个具有相似需求和购买行为的细分市场，而产品定位则是根据不同细分市场的需求和特点，将产品或品牌定位于不同的市场位置。
本文将从市场细分和产品定位的概念、重要性、方法、实施和案例等方面展开详细论述。
一、市场细分的概念和重要性。
市场细分是将整个市场按照某种标准划分为若干个更小、更具有互补性和同质性的子市场或细分市场。
市场细分的概念可以追溯到1960年代，是由斯蒂恩等市场学者提出的。
市场细分的主要目的是根据各个细分市场的需求特点，提供更有针对性和差异化的产品或服务，从而提高市场营销的效果。
市场细分的重要性体现在以下几个方面：1.满足个体需求：通过市场细分，企业可以更好地了解不同细分市场的需求特点，生产和推广与之相匹配的产品，满足不同消费者的个体需求。
2.提高市场竞争力：通过市场细分，企业可以更好地针对细分市场进行定位和差异化，从而在激烈的市场竞争中脱颖而出，获得竞争优势。
3.提高市场营销效果：通过市场细分，企业可以更准确地确定市场目标，制定更有效的市场营销策略，提高市场营销效果。
4.资源利用效率：市场细分可以帮助企业合理利用资源，减少资源浪费，提高企业运营效率。
二、市场细分的方法。
市场细分的方法主要包括以下几类：1.地理细分：根据地理位置将市场划分为不同的区域细分市场，如国家、地区、城市等。
这种方法适用于地域差异较大的市场，可以更好地满足不同地区消费者的需求。
2.人口统计细分：根据人口的特征和统计数据将市场划分为不同的人群细分市场，如年龄、性别、收入、教育程度等。
这种方法适用于具有明显差异的人群，可以根据不同人群的需求定制产品和服务。
3.行为细分：根据消费者的购买行为将市场划分为不同的细分市场，如购买频次、购买量、购买偏好等。
这种方法适用于更加精细的市场定位，可以通过行为数据了解消费者的需求和喜好。
小米手机市场细分和产品定位PPT课件
就是宣传着“为发烧而 生”“发烧友的手机” 这样的口号，达到了话 不离嘴的程度。配合一
们对于年轻的追求在任
机难求的情况和发烧友
何年龄都是不会停止的，
定位的宣传，一台小米
作为主要人群的年轻人 会首先被这句话击中， 对不再年轻而在追求年
拿在手里并没有过多的 因价格和性价比而产生
轻的人也会产生效果
-
的廉价感，甚至用小米
小米
市场细分 产品定位
小组 成员
-
1
目录
市场细分 产品定位
-
2
市场细分
市场细分的含义
市场细分（market segmentation）是企业根据消费者需求的
不同，把整个市场划分成不同的消费者群的过程。其客观基础是 消费者需求的异质性。进行市场细分的主要依据是异质市场中需 求一致的顾客群，实质就是在异质市场中求同质。市场细分的目 标是为了聚合，即在需求不同的市场中把需求相同的消费者聚合 到一起。这一概念的提出，对于企业的发展具有重要的促进作用。
3.手机现在是人们生活必 不可缺的一部分，需求 量大，使用频率高。
5
产品定位
在当前市场中，有很多的人对产品定位与市场 定位不加区别，认为两者是同一个概念，其实两 者还是有一定区别的，具体说来，目标市场定位 （简称市场定位），是指企业对目标消费者或目 标消费者市场的选择；而产品定位，是指企业对 用什么样的产品来满足目标消费者或目标消费市 场的需求。
变
3.其饥饿销售模式，也
量
吊足了消费者的兴趣，
细
引发消费者的购买欲望
分
4.模仿苹果的公关模式，
与苹果手机进行比较，
满足了消费者的比较心
里。
行 为 变 量 细 分
市场细分与产品定位课件
节约型
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每个人的个性都会有所不同。通常，个性会通过自信、 自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。因 此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分 市场提供依据。在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒， 保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细 分并取得了成功。
20世纪50年代末，福特汽车和雪佛莱汽车在促销方面 极其强调其个性的差异：福特车的购买者被认为有独立性、 易冲动、有男子汉气概、敏于变革并有自信心；而雪佛莱 车的购买者却被认为保守、节俭、缺乏阳刚之气，恪守中 庸之道。
行为细分之二：追求的利益
案例：史玉柱的脑白金
PPT学习交流
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按追求的利益细分
我吃东西讲究 经济实惠
我吃东西主要看环境 在环境差的地方，我 饭都吃不下
服务
我吃东西只看味道， 只要味道好，其他 我不在在乎
经济
质量
PPT学习交流
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美国一家啤酒公司发现， 公司80%的啤酒是被 50%的顾客消费掉的，这些人多是工人，年龄在 25～50岁之间，喜欢看体育节目，每天看电视的时 间不少于3～5小时。很显然，根据这些信息，企业 可以大大改进其在定价、广告传播等方面的策略。
• 新婚阶段：年轻夫妻，无子女，经济条件较好。对耐用品、大件商品的 欲望、要求强烈。
• 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以下子女，家庭用品购买的高峰期，购买 较多的儿童用品。
• 满巢阶段：年轻夫妻，有7岁以上未成年子女。注重档次较高的商品及 子女的教育投资。
• 满巢阶段：年长的夫妇与尚未独立的成年子女同住。注重储蓄，购买冷 静、保守型、独立型或依赖型等
上上层、上中层、上下层；中上层、中层、 中下层；上下层、下层、下下层等
市场细分与产品定位报告
市场细分与产品定位报告一、市场细分的意义与方法市场细分是指将整个市场按照空间、时间、人口、行为或需求等方面的差异，划分成具有共同需求和特点的细分市场。
通过市场细分，企业可以深入了解目标市场，精确把握消费者的需求，从而更好地推出符合市场需求的产品。
1.1 市场细分的意义市场细分对企业的意义重大。
首先，通过细分市场，企业可以更精确地确定目标市场，避免资源浪费。
其次，市场细分能够让企业更好地了解消费者的需求，从而提供个性化、差异化的产品，满足消费者的不同需求。
最后，市场细分还能够帮助企业制定有效的营销策略，提高品牌价值和市场份额。
1.2 市场细分的方法市场细分的方法有多种，其中常用的包括地理细分、人口统计细分、行为细分和需求细分等。
地理细分是将市场划分成各个地区，侧重于不同地域的消费者需求差异；人口统计细分则以消费者的人口特征为划分依据，如性别、年龄、收入等；行为细分则根据消费者的行为进行细分，如购买次数、购买偏好等；需求细分则关注消费者的需求特点，将市场划分成具有相似需求的细分市场。
二、产品定位的重要性和策略选择产品定位是指确定产品在目标市场中的独特地位和差异化特点，以便满足消费者需求并击败竞争对手。
产品定位是市场细分的基础上，在特定市场细分中为产品选择合适的定位策略。
2.1 产品定位的重要性产品定位对企业的重要性体现在多个方面。
首先，产品定位可以帮助企业塑造品牌形象，提高产品的竞争力和市场份额。
其次，产品定位能够让企业更好地了解消费者需求，同时也能够降低开发成本和风险。
最后，产品定位还能够帮助企业与竞争对手产生差异化，提供独特的价值主张。
2.2 产品定位的策略选择在选择产品定位策略时，企业可以采用多种策略。
常用的产品定位策略包括差异化定位、专业化定位、价值定位和用户定位等。
差异化定位通过提供独特的产品特点，与竞争对手产生差异化，满足特定消费者的需求；专业化定位则是在特定领域建立专业形象，提供高品质的产品和服务；价值定位则注重提供性价比高的产品，追求消费者的价值诉求；用户定位则将产品定位到特定用户群体，满足其特殊需求。
STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位
STP营销—市场细分、目标市场选择与产品定位图 4.5 细分市场的选择进入发展？图中的箭头表明 C 公司的竞争者不知道该公司将要向哪个细分市场发展。
C 公司将开始向卡车运输公司提供中型电脑：然后，为了分散 B公司对卡车运输公司用的大型电脑的注意，再转入营销铁路公司需要的微型电脑。
以后，它就向铁路公司提供中型电脑。
最后，它就对专向卡车运输公司销售大型电脑的 B 公司发动全面进攻。
当然，公司计划所采取的步骤的顺序不是一成不变的，这是因为这一顺序在很大程度上取决于在此过程中其他公司在细分市场内如何行动。
遗憾的是，许多公司都没有制定把进入细分市场的顺序和时间安排在内的长期发展计划，在这方面，百事可乐公司是个例外。
它通过全盘计划向可口可乐公司发动进攻，首先向可口可乐公司的食杂市场进攻，接着向可口可乐公司的自动售货机市场攻击，然后再向可口可乐公司的快餐市场进攻，等等。
日本公司也制定发展目标顺序计划。
它们先在市场上找到立足点，比如丰田公司将一种小汽车推上市场，然后再推出更多型号的汽车，其次再增加大型汽车，最后推出豪华型汽车。
当日本公司在市场上刚露头角，美国公司就知道它们不会在第一个细分市场上浅尝辄止，而只是将它作为继续发展的起始点，因而使美国公司深感不安。
《STP 营销——市场细分、目标市场选择与产品定位》产品定位定位是勾画形象，展示能力的积极行动。
公司需要在每个细分市场内制定产品定位策略。
它需要向顾客说明本公司与现有的竞争者和潜在的竞争者有什么区别。
定位是勾画公司形象和所提供价值的行为，以此使该细分市场的顾客理解和正确认识本公司有别于其竞争者的象征。
一个公司可有多种定位，它可谋求“低价定位”、“优质定位”、“优质服务定位”、“先进技术定位”等等。
对公司至关重要的是要建立它所希望的、对本细分市场内大量顾客有吸引力的竞争优势。
下面是一个用直观图做市场定位的实例。
一家游乐园公司有意要在洛杉矶地区新建一个游乐园，吸引那些前来洛杉矶想游览迪斯尼游乐园和其他旅游胜景的大量旅游者光临。
市场细分与产品定位策略研究
市场细分与产品定位策略研究市场细分与产品定位是市场营销中的关键概念，对于企业实施有效的市场营销策略至关重要。
本文将探讨市场细分与产品定位的定义、重要性以及如何进行有效的市场细分和产品定位策略。
市场细分是将整个市场划分为不同的细分市场，根据消费者的特征、需求和行为等因素进行分类，以便更好地满足不同细分市场的需求。
市场细分的目的是找到具有相似需求和行为的消费者群体，并为其提供定制化的产品和服务。
市场细分的重要性在于，它使企业能够更加精确地了解不同细分市场的需求和偏好。
通过对不同细分市场的研究，企业可以更好地满足消费者的需求，提供个性化的产品和服务，获得市场竞争的优势。
此外，市场细分还可以帮助企业进行市场定位，确定目标市场并制定相应的营销策略，提高市场销售效果。
市场细分的方法可以基于以下几个方面进行：市场地理区域细分、市场人口统计学细分、市场行为细分和市场心理细分。
市场地理区域细分指的是根据地理因素将市场划分为不同的区域，如国内市场和国际市场、城市市场和农村市场等。
市场人口统计学细分是基于消费者的年龄、性别、收入、教育水平等特征进行分类。
市场行为细分是基于消费者的购买习惯、产品偏好和消费行为等因素进行分类。
市场心理细分是根据消费者的价值观、兴趣爱好、心理需求等特征进行分类。
产品定位是企业通过对市场细分的研究，确定目标市场并塑造产品在目标市场中与竞争对手的差异化地位。
产品定位的目的是使企业的产品在激烈竞争的市场中脱颖而出，满足目标市场的需求并赢得消费者的偏好。
在确定产品定位策略时，企业可以从以下几个方面考虑。
首先，企业应该了解目标市场的需求和竞争环境，确定产品在市场中的定位。
其次，企业应该明确产品与竞争对手的差异化特征，以便在市场上形成独特的竞争优势。
此外，企业还可以通过品牌建设、市场营销策略等方式来强化产品的定位效果。
在实施市场细分和产品定位策略时，企业需要注意一些问题。
首先，企业应该进行充分的市场调研和数据分析，以确保市场细分和产品定位的准确性和可行性。
成功有效的市场细分与产品定位
治疗选择
3 我的品牌 = 400K (40%)
转换
产品选择
说明
检查这一患者流的每个节点滞留状况告诉我们: 1 目前, 大约有20%患病患者没有被诊断 2 50% 已被诊断的患者目前还没有获得治疗 3 60%被治疗的患者食用其他品牌产品和另一治疗
不依从 / 不坚持
患者流 步骤 1D: 找到要干预的潜在节点
在这一步，我们已经学会如何:
识别优先细分市场
N o t A fflic te d
确定患者流分析的目标
创建患者流的可视图
识别患者流中潜力机会点以便进一步检查
1 In c re a s e flo w to d ia g n o s is
A fflic te d B u t
50K
U n d ia g n o s e d
440K
D ia g n o s e d 211K
C u rre n tly T re a te d = 1 .2 M (6 3 % )
S w itc h in g T reatm en t
C h o ic e 1 .2M
M y B ran d = 400K (33 % )
S w itc h in g B rand C h o ic e 400K
Diagnosed
Switching
Treatment Choice
Switching
Brand Choice
B
Non Compliant / Pe rsi ste nt
D
CV
MI
A trial F ib rillatio n
S tro k e
C
N o t A fflic te d
产品细分和市场定位培训课件(PPT 88页)
怕上火——喝王老吉
王者之战 加多宝PK王老吉
王老吉的历史
王老吉凉茶由王泽邦始创于清道光八年，至今已有185年历史。
王泽邦 1949年
后人1
后人2
一支被收归国有， 后更名为“羊城药业”， 隶属于广药集团。
后人3
另一支由王氏后 人带到了香港， 经营王老吉香港 及海外业务
正值美国社会阶层分化、中产阶级迅速崛起，消
费者对个性化汽车的追求成为一种潮流，福特千篇一 律。
让人眼花缭乱的通用汽车：
通用汽车——凯迪拉克
让人眼花缭乱的通用汽车：
通用汽车——别克
让人眼花缭乱的通用汽车：
通用汽车——雪佛兰
让人眼花缭乱的通用汽车：
奥兹莫比尔 欧宝
庞蒂亚克
绅宝
通用汽车
土星 悍马
1、各个品牌都在独立运作，沟通困难，在研发、制造、营 销、服务等方面未能有效整合，无形之中增大了成本。 2、由于品牌过多，致使品牌之间的界限模糊不清，不仅给 消费者带来选择的困惑，也造成了品牌之间的内耗。 3、由于旗下品牌太多，通用汽车一直无法集中力量开发一 款能够真正拉动销量的全球战略车型。全球战略车型销量 巨大，可以让成本降到最低，大幅度提高单车的销售利润 ，丰田、本田的崛起，根本原因就在于Corolla(丰田卡罗拉 )、Camry（丰田凯美瑞）、Accord（本田雅阁）、Civic（ 本田思域）等全球战略车型的优异表现
➢ 定位：保健游，温泉游等等。
➢ 注意考虑因素：
➢
1.出行前：出行前进行体检，途中要做好医疗急救
措施，安排一名医护人员跟同。
2.出行时间：最好选择初春游，出行时间不宜过长。
3.饮食：要注意合理搭配，保证老年人的饮食卫生。