1家庭与消费者行为(PPT37页)
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消费者购买行为分析(ppt 37张)
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41．一直割舍不下一件事，永远成不了! 42．扫地，要连心地一起扫！ 43．不为模糊不清的未来担忧，只为清清楚楚的现在努力． 44．当你停止尝试时，就是失败的时候． 45．心灵激情不在，就可能被打败． 46．凡事不要说＂我不会＂或＂不可能＂，因为你根本还没有去做！ 47．成功不是靠梦想和希望，而是靠努力和实践． 48．只有在天空最暗的时候，才可以看到天上的星星． 49．上帝说：你要什么便取什么，但是要付出相当的代价． 50．现在站在什么地方不重要，重要的是你往什么方向移动。 51．宁可辛苦一阵子，不要苦一辈子． 52．为成功找方法，不为失败找借口． 53．不断反思自己的弱点，是让自己获得更好成功的优良习惯。 54．垃圾桶哲学：别人不要做的事，我拣来做！ 55．不一定要做最大的，但要做最好的． 56．死的方式由上帝决定，活的方式由自己决定！ 57．成功是动词，不是名词！ 28、年轻是我们拼搏的筹码，不是供我们挥霍的资本。 59、世界上最不能等待的事情就是孝敬父母。 60、身体发肤，受之父母，不敢毁伤，孝之始也； 立身行道，扬名於后世，以显父母，孝之终也。——《孝经》 61、不积跬步，无以致千里；不积小流，无以成江海。—— 荀子《劝学篇》 62、孩子：请高看自己一眼，你是最棒的！ 63、路虽远行则将至，事虽难做则必成！ 64、活鱼会逆水而上，死鱼才会随波逐流。 65、怕苦的人苦一辈子，不怕苦的人苦一阵子。 66、有价值的人不是看你能摆平多少人，而是看你能帮助多少人。 67、不可能的事是想出来的，可能的事是做出来的。 68、找不到路不是没有路，路在脚下。 69、幸福源自积德，福报来自行善。 70、盲目的恋爱以微笑开始，以泪滴告终。 71、真正值钱的是分文不用的甜甜的微笑。 72、前面是堵墙，用微笑面对，就变成一座桥。 73、自尊，伟大的人格力量；自爱，维护名誉的金盾。 74、今天学习不努力，明天努力找工作。 75、懂得回报爱，是迈向成熟的第一步。 76、读懂责任，读懂使命，读懂感恩方为懂事。 77、不要只会吃奶，要学会吃干粮，尤其是粗茶淡饭。 78、技艺创造价值，本领改变命运。 79、凭本领潇洒就业，靠技艺稳拿高薪。 80、为寻找出路走进校门，为创造生活奔向社会。
第9章 家庭与消费者行为
nixwu@ 吴昕
第九章 家庭与消费者行为
第三节 家庭购买决策
案例（续）： 在所有的麦当劳餐厅均有儿童乐园，同时免费为学 生提供自习座位，服务生带领小朋友做广播体操， 为小朋友庆祝生日并赠送生日礼物等等。 以上活动足见麦当劳在儿童客户身上的良苦用心， 这些都是因为儿童是麦当劳的核心客户的缘故，现 在我们看到的20－30岁左右的强力消费群，都是麦 当劳十几年前培养的结果。因此儿童才是麦当劳的 客户源泉，是真正意义上的核心客户。
nixwu@ 吴昕
第九章 家庭与消费者行为
第二节 家庭生命周期
一、家庭生命周期的概念 家庭生命周期是指：一个家庭建立、发展过程中经 历的阶段。 大多数家庭都会经历结婚成家、生儿育女、儿女成 人独立门户、夫妻退休、丧偶等变化，家庭发展过 程中所经历的这一系列阶段就是家庭生命周期。
nixwu@ 吴昕
第九章 家庭与消费者行为
第二节 家庭生命周期
二、家庭生命周期阶段
nixwu@ 吴昕
第九章 家庭与消费者行为
第二节 家庭生命周期
二、家庭生命周期阶段
传统家庭生命周期阶段
nixwu@ 吴昕
第九章 家庭与消费者行为
第三节 家庭购买决策
一、家庭决策方式 家庭购买决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或 间接做出购买决策的过程。 各个家庭在进行购买决策时，决策方式有较大差异。 1. 2. 3. 4. 决策方式 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
家庭是指以婚姻关系、血缘关系或收养关系为纽带而结成 的共同生活的社会基本单位 家庭成员共同生活，彼此照顾，互相许诺，分享情感、资 源、决策、价值及利益。
nixwu@ 吴昕
第九章 家庭与消费者行为
消费者行为学 第10章 家庭与消费者行为PPT课件
四、妻子、孩子在家庭决策中的作用
• 妻子、孩子在家庭购买决策中的作用不 可怱视。
有人说：“要赚钱就赚妇女和儿童的钱。”
五、家庭购买决策与营销策略
三步曲： • 确定在决策的每一阶段，有哪些家庭成员参
与。 • 确定他们动机和兴趣之所在。 • 制定能满足每位参与者需要的营销策略。
结束语
当你尽了自己的最大努力时，失败也是伟大的， 所以不要放弃，坚持就是正确的。
鳏寡期
家庭成员特点
消费特点
HLC/社会分层矩阵
HLC阶段
社会阶层
下下层 上下层 工人阶级 中层 下上层 上上层
单身
新婚夫妇
满巢Ⅰ 满巢Ⅱ 满巢Ⅲ 空巢Ⅰ 空巢Ⅱ
鳏寡期
第三节 家庭购买决策
家庭购买不同于一般的组织购买。 家庭购买隐含了感情的因素，从而影 响家庭成员之间的关系。
一、家庭购买角色
When You Do Your Best, Failure Is Great, So Don'T Give Up, Stick To The End
谢谢大家
荣幸这一路，与你同行
It'S An Honor To Walk With You All The Way
演讲人：XXXXXX 时 间：XX年XX月XX日
影响者
倡仪者
决策者 购买者 使用者
信息收集者
结论:
在家 因此，营销人员必须判断影响家庭购买 决策的角色是由哪些成员组成。
Think
• 儿童食品 • 钻石等妇女首饰
你针对谁做广告才有效？
钻石恒久远， 一颗永流传
二、家庭购买决策方式
第10章 家庭与消费者购买行为
住户的类型 家庭生命周期与营销策略 家庭决策过程与营销策略
家庭与消费者购买行为讲义(ppt55张)
46
四、家庭购买决策与营销策略 产品研发
为家庭中的一个成员设计的产品给企业带来
的问题往往比为家庭中两个或更多成员设计的产
品更少。
47
四、家庭购买决策与营销策略
价格 丈夫通常决定花费的多少，而妻子通常决定 要买的东西。这就意味着价格水平影响者这些人的价 格敏感度。 分销 家庭决策也影响着分销策略。如果是共同决 策，商店就需要营业时间加长来满足丈夫和妻子们。
25
•满巢阶段Ⅱ：子女大于6岁，已入学
– 特点：收入水平不断上升，储蓄持续增加，家 庭经济状况改善；子女成长和教育消费占据家 庭消费决策的主要地位，对产品广告不敏感， 消费观念实际化；喜欢购买大包装商品和多种 商品集中购买。 – 消费领域：子女衣食住行等生活用品、家居用 品、教育消费（包括正规教育与培训）。
48
家庭广告
• 家庭广告是专门投放到居民家里信箱的一种广告。 这种广告是没有注明收信人地址的派发材料，其 中包括广告传单、广告宣传册和试用品。
49
[案例分析]：家庭旅游渐成时尚
国务院1999年出台了延长节假日的规定， 人们的时间充裕了，而且随着人们生活水平 的不断提高，消费观念也发生了转变，于是 外出旅游成为许多人度假的首选。每当节假 日来临之际，经常会听到“你们家过节准备 到什么地方玩”的对话。对此，一些精明的 旅游企业把眼光盯在了家庭旅游这块蛋糕上。
•鳏寡阶段II：独居老人，已退休养老
– 需要与其他退休群体相仿的医疗用品， 收入锐减，特别需要得到关注、情感和 安全。
31
• 银行可以针对鳏寡老人提出什么服务？
32
二、家庭人员角色
– 倡议者
– 影响者
– 决策者 – 购买者 – 使用者
消费者行为__家庭
一分钟，婆婆进来了。婆婆不允许购买这些时 髦的东西。她认为凭她过去50年的经验，她才 知道到底什么东西对这个家庭有用。
❖
《阴谋与婚礼》
营销者对联合家庭又爱又恨？
❖ 2、家里最小的孩子得到了一块手表，接下来 的几个小时，家里乱成一团糟。家里其他的4 个小孩也想要同要的手表。最后没办法，只能 从零售店买了4块同样的手表。
新的家庭类型
❖ 空巢家庭 ❖ 丁克家庭 ❖ 单亲家庭 ❖ 同性恋家庭（紫色家庭） ❖ 非人类家庭成员
家庭的生命周期及家庭购买决策
❖ 2.1家庭的生命周期 ❖ 一对夫妻结合——第一个小孩出生——最后一
个小孩离开家独立生活——夫妻相继离世
传统家庭生命周期
单身阶段 新婚阶段 满巢阶段 空巢阶段 解体阶段
购买者
营销者的任务
❖ 了解家庭成员在购买和消费中扮演的角色和作 用，调查分析、理解把握以下问题：
❖ 1、谁最有可能对企业的产品产生兴趣？ ❖ 2、谁将是产品的最终使用者？ ❖ 3、谁有可能成为产品的最终决策者？ ❖ 4、不同类型的商品通常由谁来购买？ ❖ 5、如何教育使用者去说服决策者？
3、家庭的购买决策
3.1家庭要作出的两种基本类型决策 a\意见一致时——共同致力于解决问题，考虑备
选方案； b\意见不一致——折中性购买决策
讨论、博弈、强制、妥协、冲突
影响不一致的因素（产品介入度和效用、责任、权利）
家庭决策方式： 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
决策的折中与轮换
影响家庭决策的因素
❖ 文化因素（印度，宝洁碧浪） ❖ 经济因素 ❖ 角色专门化（女性偏感性、男性偏理性） ❖ 家庭生命周期 ❖ 个人特征 ❖ 介入程度及产品特点
❖ 21世纪，人口老龄化已敲响了来临的钟声 ❖ 家是中国人的精神依附及情感归宿； ❖ 据统计，仍有73.3%的中国老年人与子女及
家庭与消费者行为
2. 孩子对家庭购买决策的影响存在文化差异。
第29页/共37页
以儿童为目标市场的营销活动
• 儿童本身代表着很大一部分市场 • 他们影响着父母对产品和品牌的选择 • 他们将会长大，将要消费各种产品，因此市场营销人员应尽可能地培养他们的品
牌意识和忠诚度
第30页/共37页
对儿童营销的道德上的问题
• 主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的 能力有限。
• 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政 情况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对 同质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的 问题，在产品消费方面也有着相似的需求。
• 考虑非传统家庭的生命周期
第8页/共37页
三、家庭的发展趋势
家庭发展趋势： 1．家庭规模的小型化 2．夫妻角色的相互转换 3、家庭形式的变迁
• 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都 是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分 析营销策略各个方面的切入点。
• 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、 电话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费 的产品来说，其意义远大于人口的增长。对于 房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户 的结构和规模也同样重要。
2. 在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色： 倡议者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员
产生兴趣或萌发需求的家庭成员 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信
息收集者收集信息的时间和角度都不同。 影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有 影响力的人。 决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合 决策的情况。 购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少 年。
第19页/共37页
识别决策者和购买者 • 可能的情况：产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。因此，营
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以儿童为目标市场的营销活动
• 儿童本身代表着很大一部分市场 • 他们影响着父母对产品和品牌的选择 • 他们将会长大，将要消费各种产品，因此市场营销人员应尽可能地培养他们的品
牌意识和忠诚度
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对儿童营销的道德上的问题
• 主要源自幼儿吸收信息的能力以及由此做出购买决策的 能力有限。
• 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政 情况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对 同质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的 问题，在产品消费方面也有着相似的需求。
• 考虑非传统家庭的生命周期
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三、家庭的发展趋势
家庭发展趋势： 1．家庭规模的小型化 2．夫妻角色的相互转换 3、家庭形式的变迁
• 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都 是非常重要的。因为作为消费单位，家户是分 析营销策略各个方面的切入点。
• 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、 电话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费 的产品来说，其意义远大于人口的增长。对于 房地产商、家具商和汽车制造企业来说，家户 的结构和规模也同样重要。
2. 在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色： 倡议者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员
产生兴趣或萌发需求的家庭成员 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信
息收集者收集信息的时间和角度都不同。 影响者：指对评价选择、制定购买标准和做出最终选择有 影响力的人。 决策制定者：做出最后决定的人，当然，也可能出现联合 决策的情况。 购买者：指实际购买产品的家庭成员，一般是成年人或青少 年。
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识别决策者和购买者 • 可能的情况：产品的主要使用者，既不是决策者又不是购买者。因此，营
消费者购买行为分析PPT(共 37张)
“顾客不一定永远正确，但顾客永远是顾客。” ---H.H格雷格电器公司的座右铭
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者市场的特点
消费者市场的特点具体表现为：
– 多样性 – 易变性 – 分散性 – 伸缩性 – 季节性 – 可诱导性 – 可替代性
消费者市场的分类
商品种类繁多，企业必须对消费者 市场的商品进行分类
根据不同的划分标准可分为不同的 种类，具体如下：
马斯洛需求层次图
自我发展 和自我实现需要
尊重需要 自尊、地位
社会归属需要 安全、保障的需要
生理基本需要
3.5 购买决策过程
参与决策的角色
发起者 影响者 决策者 购买者 使用者
购买决策的类型
复杂性购买行为 选择性购买行为 简单性购买行为 习惯性购买行为
购买决策过程
根据商品的耐用程度和使用频率分类 ：
耐用消费品
– 房屋、汽车、家具、家用电器
易耗消费品
– 各类食品、易耗学习用品、日用小商品
根据消费者的购买习惯和行为分类 ：
日常商品
– 消费者经常需要，随时购买 – 食品、日用百货等
选购商品
– 消费者一般经过比较后才选购 – 分为同质商品选购和异质商品选购
购买者的数量少，购买规模大 购买者在地理区域上较为集中 引申需求，需求波动大 需求缺乏弹性 谈判和投标 专业人员购买 直接购买 互惠现象
组织结构市场的购买决策者
使用者 影响者 决定者 采购者
组织结构市场的采购形态类别
直接再购 修正再购 新购 系统购买
确认 需求
收集 信息
判定 选择
决定 购买
购后 评价
确认需求
日常需求 突发需求 计划需求 潜在需求
消费者行为学第十章 家庭影响-PPT课件
第十章
家庭影响
1
大纲
• • • • • • • 什么是家庭 家庭的功能 家庭规模和结构 家庭生命周期 家庭决策过程中的角色 家庭决策方式 决定家庭购买角色的因素
2
家庭
• 是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而 结成的有共同生活活动的社会基本单位
3
家庭的基本形式
• • • • 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型的家庭
18
11
传统的家庭生活周期各阶段特点
12
非传统的家庭生命周期阶段
• • • • • 丁克家庭（DINK） 结婚较晚的夫妇 较晚生育孩子的夫妇 单亲家庭 事实婚姻
13
家庭决策
• 是指直接或间接由两个或两个以上家庭成员做出 购买决策的过程 • 由群体（如家庭）做出决策的过程，在很多方面 不同于个人做出决策的过程
家庭与消费者购买决策
家庭单位 结构
家庭生命 周期阶段
家庭购买 和消费行为
营销 策略
家庭决 策过程住户中包含的人口数 • 家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有 效性和宗教信仰等因素 • 家庭规模总体上呈缩小的趋势
8
美国家庭户平均大小
3.5 3.33 3.0 3.14 2.76 2.5 2.0 1.5 1.0 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2.63 2.42 2.59
4
家庭的功能
• • • • 经济功能 情感支持功能 建立适合的生活方式功能 家庭成员的社会化功能
5
家庭成员的社会化功能
• 家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭 的主要或核心功能 • 人从刚出身时的一无所知，到慢慢地获得与社会 文化相一致的价值观、行为模式，这一过程大部 分是在家庭中完成的
家庭影响
1
大纲
• • • • • • • 什么是家庭 家庭的功能 家庭规模和结构 家庭生命周期 家庭决策过程中的角色 家庭决策方式 决定家庭购买角色的因素
2
家庭
• 是指以婚姻关系、血缘关系和收养关系为纽带而 结成的有共同生活活动的社会基本单位
3
家庭的基本形式
• • • • 核心家庭 主干家庭 联合家庭 其他类型的家庭
18
11
传统的家庭生活周期各阶段特点
12
非传统的家庭生命周期阶段
• • • • • 丁克家庭（DINK） 结婚较晚的夫妇 较晚生育孩子的夫妇 单亲家庭 事实婚姻
13
家庭决策
• 是指直接或间接由两个或两个以上家庭成员做出 购买决策的过程 • 由群体（如家庭）做出决策的过程，在很多方面 不同于个人做出决策的过程
家庭与消费者购买决策
家庭单位 结构
家庭生命 周期阶段
家庭购买 和消费行为
营销 策略
家庭决 策过程住户中包含的人口数 • 家庭规模的大小取决于教育水平、控制生育的有 效性和宗教信仰等因素 • 家庭规模总体上呈缩小的趋势
8
美国家庭户平均大小
3.5 3.33 3.0 3.14 2.76 2.5 2.0 1.5 1.0 1960 1970 1980 1990 2000 2010 2.63 2.42 2.59
4
家庭的功能
• • • • 经济功能 情感支持功能 建立适合的生活方式功能 家庭成员的社会化功能
5
家庭成员的社会化功能
• 家庭成员的社会化尤其是儿童的社会化，是家庭 的主要或核心功能 • 人从刚出身时的一无所知，到慢慢地获得与社会 文化相一致的价值观、行为模式，这一过程大部 分是在家庭中完成的
家庭与消费者心理和行为 PPT课件
第一，消费需求构成有其自身的 特点。 第二，购买时间有一定规律。 第三，消费心理需求具有强烈的 鲜明的特点。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
满巢期
从子女陆续长大成人，到他们陆续结婚和父 母分居的这一阶段，即家庭周期的满巢期。
满巢I。这一阶段通常是指由年幼（6岁以下小孩） 小孩和年轻夫妇组成的家庭。
满巢II。此一阶段，最小的孩子已超过6岁，多 在小学或中学念书。
费 要内容
生存资料消费
的
按目的 发展资料消费
主
要
内 容
3、影响家庭消 费的主要因素
享受性消费
国家的经济发展水平 收入水平 物价水平
人口数量
1、家庭消费的含义 消费—— 是人们使用、消耗物品的过程 家庭消费—— 又称居民消费或生活消费， 是人们为了生存和发展，通过吃饭穿衣、文 化娱乐等活动对消费资料和服务的消费。
满巢III。通常是指年纪较大的夫妇和他们仍未 完全独立的孩子所组成的家庭。
空巢期
子女成家立业之后，陆续组织出新的家庭， 成为另—个消费单位，只剩下两位老人。这 一阶段即是家庭生命周期的空巢期。
空巢一期: 始于小孩不再依赖父母，也不与父母同住， 这一阶段延续的时间也比较长，通常是到退休之前。
空巢二期:这时夫妻一方应已退休，。
最年 幼子 女≥6 岁
有尚 未独 立子 女
6
空巢 Ⅰ
无子 女， 都还 在工 作
7
空巢 Ⅱ
无子 女， 有一 方已 退休
8 鳏寡
Ⅰ
还在 工作
9 鳏寡
Ⅱ
双方 都退 休
单身期
关心时尚，崇尚 娱乐和休闲，往 往是新观念的带 头人，娱乐导向。
初婚期
初婚期是指从结婚登记成为合法的夫妻并建立 家庭，到生育第一个子女这一时期。
消费者行为学：家庭与消费者行为
• 八、单亲家庭Ⅱ（孩子住家的中年单亲家庭）
• 这个群体年龄在35～50岁之间，他们常常面临严重的经济 压力。
• 九、空巢Ⅱ（老年夫妇）
• 这是户主年龄超过60岁的夫妇家庭，年龄在60岁以上的夫 妇，大部分已经退休。
家庭与消费者行为
第三节 家庭的消费决策
• 家庭消费决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接 做出购买决策的过程。
• （一）观察阶段 • （二）要求阶段 • （三）选择阶段 • （四）协助购买阶段 • （五）独立购买阶段
家庭与消费者行为
复习思考题
• 1.影响家庭消费决策的因素有哪些？ • 2. 家庭消费如何处理社会、家庭和个人的关系？ • 3.家庭消费决策角色有哪些？ • 4.家庭消费决策类型有哪些？ • 5.家庭消费周期分为哪几个阶段，各有什么特点？
家庭与消费者行为
• 三、满巢Ⅰ（结婚并有年幼孩子的家庭）
• 孩子的到来，常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许 多变化。一方面，婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中；另一方面，生活 方式也大大改变，家庭随意支出减少了。度假、餐饮、汽 车的选择也必须适合孩子。
• 四、单亲家庭Ⅰ（年轻、单身有孩子）
个人的关系； • 了解和掌握家庭消费决策角色，家庭消费决策类型； • 了解和掌握消费者社会化的过程。
家庭与消费者行为
导入案例
上海商务中心 围绕家庭消费做文章
家庭与消费者行为
第一节 家庭及其特点
• 一、家庭的消费意义
• 家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一 种社会生活组织形式或社会单位。
家庭与消费者行为
【案例分析】
旅店和度假村 迎合家庭消费者
• 思考题
• 这个群体年龄在35～50岁之间，他们常常面临严重的经济 压力。
• 九、空巢Ⅱ（老年夫妇）
• 这是户主年龄超过60岁的夫妇家庭，年龄在60岁以上的夫 妇，大部分已经退休。
家庭与消费者行为
第三节 家庭的消费决策
• 家庭消费决策是指由两个或两个以上家庭成员直接或间接 做出购买决策的过程。
• （一）观察阶段 • （二）要求阶段 • （三）选择阶段 • （四）协助购买阶段 • （五）独立购买阶段
家庭与消费者行为
复习思考题
• 1.影响家庭消费决策的因素有哪些？ • 2. 家庭消费如何处理社会、家庭和个人的关系？ • 3.家庭消费决策角色有哪些？ • 4.家庭消费决策类型有哪些？ • 5.家庭消费周期分为哪几个阶段，各有什么特点？
家庭与消费者行为
• 三、满巢Ⅰ（结婚并有年幼孩子的家庭）
• 孩子的到来，常常会给家庭的生活方式和消费方式带来许 多变化。一方面，婴儿服装、家具、食物和保健用品等等 新的消费品很自然地出现在这个阶段中；另一方面，生活 方式也大大改变，家庭随意支出减少了。度假、餐饮、汽 车的选择也必须适合孩子。
• 四、单亲家庭Ⅰ（年轻、单身有孩子）
个人的关系； • 了解和掌握家庭消费决策角色，家庭消费决策类型； • 了解和掌握消费者社会化的过程。
家庭与消费者行为
导入案例
上海商务中心 围绕家庭消费做文章
家庭与消费者行为
第一节 家庭及其特点
• 一、家庭的消费意义
• 家庭是以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一 种社会生活组织形式或社会单位。
家庭与消费者行为
【案例分析】
旅店和度假村 迎合家庭消费者
• 思考题
《消费者行为学》课件——3.家庭环境因素与消费行为
C O N S U M E R B E H AV I O R
家庭环境因素与消费行为
FAMILY ENVIRONMENTAL FACTORS 消费者行为学
知识导图
家庭环境因素与消费者行为
家庭环境
家庭生命周期与家庭 购买角色
家庭对消费者行 为的影响
家庭生命周期的 含义
家庭购买决策
家庭类型
家庭购买角色
家庭变化趋势对消费 者行为的影响
1 使儿童消费品趋于高档化、多样化。
2 许多生活用品将趋向小型化。
3 人们购买耐用消品与购买服务之间的替代 作用加强了。
4 食物支出结构发生变化。
5 家庭用于个人医疗、文化娱乐等方面的支 出比重增大。
家庭模式多样化
在家庭规模的小型化的过程中，家庭结构又呈现出以核心化家庭为主， 小家庭式样益愈多样化的趋势。
2 较晚结婚的夫妇
3
扩展家庭：成年 子女和父母同住，
几世同堂
4
较晚有第一个孩 子的夫妇
5 单亲家庭
家庭购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
PART 03
家庭购买决策
家庭购买决策方式
家庭购买决策是指两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定 的过程。
妻子主导型
丈夫主导型
自主型
联合型
影响家庭购买决策方式的因素
1
家庭环境与气氛如果 是开明、活跃、父母 与子女关系融洽平等 的，子女的意见比较 容易受到重视。
2
子女的年龄是影响孩 子参与家庭购买的一 个重要因素。
3
所购商品与子女的 关系。
PART 04
家庭变化趋势对消费者行为的影响
家庭规模小型化
家庭环境因素与消费行为
FAMILY ENVIRONMENTAL FACTORS 消费者行为学
知识导图
家庭环境因素与消费者行为
家庭环境
家庭生命周期与家庭 购买角色
家庭对消费者行 为的影响
家庭生命周期的 含义
家庭购买决策
家庭类型
家庭购买角色
家庭变化趋势对消费 者行为的影响
1 使儿童消费品趋于高档化、多样化。
2 许多生活用品将趋向小型化。
3 人们购买耐用消品与购买服务之间的替代 作用加强了。
4 食物支出结构发生变化。
5 家庭用于个人医疗、文化娱乐等方面的支 出比重增大。
家庭模式多样化
在家庭规模的小型化的过程中，家庭结构又呈现出以核心化家庭为主， 小家庭式样益愈多样化的趋势。
2 较晚结婚的夫妇
3
扩展家庭：成年 子女和父母同住，
几世同堂
4
较晚有第一个孩 子的夫妇
5 单亲家庭
家庭购买角色
发起者
影响者
决定者
购买者
使用者
PART 03
家庭购买决策
家庭购买决策方式
家庭购买决策是指两个或两个以上家庭成员直接或间接做出购买决定 的过程。
妻子主导型
丈夫主导型
自主型
联合型
影响家庭购买决策方式的因素
1
家庭环境与气氛如果 是开明、活跃、父母 与子女关系融洽平等 的，子女的意见比较 容易受到重视。
2
子女的年龄是影响孩 子参与家庭购买的一 个重要因素。
3
所购商品与子女的 关系。
PART 04
家庭变化趋势对消费者行为的影响
家庭规模小型化
消费者行为家庭与消费者购买行为PPT文档37页
消费者行为家庭与消费者购买行为
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
1、战鼓一响，法律无声。——英国 2、任何法律的根本；不，不成文法本 身就是 讲道理 ……法 律，也 ----即 明示道 理。— —爱·科 克
3、法律是最保险的头盔。——爱·科 克 4、一个国家如果纲纪不正，其国风一 定颓败 。—— 塞内加 5、法律不能使人人平等，但是在法律 面前人 人轨。——华盛顿 17、一个人即使已登上顶峰，也仍要自强不息。——罗素·贝克 18、最大的挑战和突破在于用人，而用人最大的突破在于信任人。——马云 19、自己活着，就是为了使别人过得更美好。——雷锋 20、要掌握书，莫被书掌握；要为生而读，莫为读而生。——布尔沃
消费者行为学课件-家庭与消费者行为
阶段
阶段
阶段
阶段
阶段
阶段
第一节 家庭生命周期
一、 家庭生命周期的概念
六个阶段的起始与结束，一般以相应人口事件发生时丈夫 （或妻子）的均值年龄或中值年龄来表示，各阶段的时间长度 为结束与起始均值或中值年龄之差。
可见，家庭生命周期是指绝大多数家庭必经的历程，是描 述从单身到结婚（创建基本的家庭单位），到家庭的扩展（增 添孩子），再到家庭的收缩（孩子长大离开父母，独立生活）， 直到家庭解散（配偶中的一方去世）的家庭发展过程的社会学 概念。
第二节 家庭购买决策
一、 家庭购买决策的概念
家庭购买决策与家庭消费决策不同。家庭消费决策是指 家庭在发挥其消费职能的范围内，从实际出发确立所要达到 的消费目标，然后选择正确的途径和方法，使预定的目标能 够最大限度地实现的过程。简单地说，家庭消费决策就是分 析条件、确定目标、选择途经、实现最佳消费行为的过程。
第一节 家庭生命周期
二、 家庭的类型与家庭生命周期的阶段
（二） 家庭生命周期的阶段
2、现代的家庭生命周期阶段划分方法
（2） 年轻夫妇且无子女阶段。结婚意味着家庭生命周期的 一个新阶段的开始。为了形成一种类似的生活方式，避免大量 的摩擦，两个年轻单身者各自的生活方式必须有一定程度的调 整。一方面，从单身时代独自决策到两人的家庭决策，这是一 种全新的体验；另一方面，每人都要承担起家庭的责任。
第一节 家庭生命周期
二、 家庭的类型与家庭生命周期的阶段
（二） 家庭生命周期的阶段
2、现代的家庭生命周期阶段划分方法
（9） 中年夫妇且无子女阶段。中年夫妇且无子女的家庭一般从未 有过孩子，且这些家庭的数目呈上升趋势。因为有比以往更多的夫妇 决定不生育孩子。这类夫妇大都生活富裕、功成名就，喜欢自由生活 和旅游，也是奢侈品的消费对象。
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❖ 同时，以单身者或单亲家庭为目标的广告，在内 容和播放时间上，应当与传统的针对核心家庭的 广告有所不同。
第二节 家庭的购买决策
一、家庭购买的决策模式 １．家庭购买决策的特点 家庭购买决策过程是指由家庭成 员直接或间接作出购买决定的一种 决策过程。
家庭购买决策与个人购买决策的不同之处在于： (1)存在家庭成员共同作出购买决策的可能； (2)家庭成员扮演不同购买角色； (3)家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突。
夫妻双方在决策中形成的角色专门化
❖ 随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐 渐形成专门化角色分工。
❖ 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的 产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家 庭清洁有关的产品。
家庭购买中的器械角色与表现角色
❖ 夫妻在购买决策中的影响力确定了丈夫和妻子之 间的角色分配
❖ Instrumental roles,与完成任务有关，这些任务促 使群体作出最终的购买决策，预算、时间和产品 规格方面的决策都是以任务为导向的
❖ 考虑非传统家庭的生命周期
三、家庭的发展趋势
家庭发展趋势： 1．家庭规模的小型化 2．夫妻角色的相互转换 3、家庭形式的变迁
❖ 人口老龄化，这意味着，我们将会面临一个更加 成熟的市场，这个市场对高档家具、休闲奢侈品 以及运动娱乐品有着巨大的需求。
❖ 家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增 长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品 应当适合单身者使用。
二、家庭成员的购买角色
1. 家庭购买决策过程的阶段:问题认识、信息搜寻、品牌评 价、购买决定和购后行为
2. 在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色： 倡议者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员产
生兴趣或萌发需求的家庭成员 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息
二、家庭的生命周期
家庭生命周期(Family Life Cycle，简称FLC)是指一个家庭从组 建到解体的时间历程。
１．单身阶段 单身阶段(Single Stage)是指从离开父母独立
生活开始到结婚组建家庭为止的时段。 该阶段家庭消费行为特点。
２．新婚阶段 新婚阶段(Honeymoon Stage)是指从新婚夫妇
❖ Expressive roles,有助于群体规范的表现并提供给 群体以社会和情感上的支持，有关颜色、风格和 设计的决策都是表现性的，它们反映了群体规范
❖ 一般传统，丈夫与IR,妻子与ER相联系。什么原 因会使其发生改变？
３．家庭购买的决策者
决定夫妻购买决策的因素： (1)购买的产品类型 (2)家庭的特征 (3)购买决策的阶段 (4)文化价值观念
正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。 该阶段家庭消费行为特点。
３、满巢阶段 满巢阶段(Full-Nest Stage)始于第一个孩子
出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。
满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。
家庭购买决策不同于组织购买决策：
(1)组织购买决策体现的是理性购买的特征， 而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩。
(2)组织购买往往是专业化购买，仅仅涉及相 关部门或个人；而家庭购买却可能影响所有家庭成 员。
２．家庭购买的决策方式
❖ 家庭购买决策涉及两个基本问题：
(1)家庭购买的决策方式:是共同决策还是单独决策?
❖ 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是 非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营 销策略各个方面的切入点。
❖ 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电 话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产 品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产 商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和 规模也同样重要。
５．解体阶段 解体阶段(Dissolution Stage)始于
配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
该阶段家庭消费行为特点。
❖ 家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说， 是一项非常有用的工具。
❖ 一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段， 这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买 模式。
❖ 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情 况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对同 质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题， 在产品消费方面也有着相似的需求。
第十二章 家庭与消费者行为
学习要点 1．家庭特征、生命周期及其发展趋势； 2．买
决策的影响。
第一节 家庭的概念
一、家庭的含义 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血缘或
收养关系为纽带而组成的一种社会生活 组织或群体。
2. 住户(Household)是指由生活在同一 住宅单元(Housing Unit)内的人所组成 的社会活动群体。
(2)家庭购买的决策者:是丈夫决定为主，还是妻子决定 为主?
影响家庭成员共同决策的因素： (1)可预见的购买风险 (2)购买决策对家庭成员的重要意义 (3)决策的时间压力 (4)家庭人口统计特征
谁在决策中发挥更大的影响力
❖ 戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购 买决策的4种方式： 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
❖ 该研究发现： 人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出
决定； 清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主 饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作
出决定
❖ 该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向 于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分 工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而 最终的选择则尽可能由大家一起作出。
满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
４．空巢阶段 空巢阶段(Empty-Nest Stage)是指孩子在经
济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。
空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。
空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。
第二节 家庭的购买决策
一、家庭购买的决策模式 １．家庭购买决策的特点 家庭购买决策过程是指由家庭成 员直接或间接作出购买决定的一种 决策过程。
家庭购买决策与个人购买决策的不同之处在于： (1)存在家庭成员共同作出购买决策的可能； (2)家庭成员扮演不同购买角色； (3)家庭成员在购买决策上的矛盾与冲突。
夫妻双方在决策中形成的角色专门化
❖ 随着时间的推移，夫妻双方在决策中会逐 渐形成专门化角色分工。
❖ 传统上，丈夫负责购买机械和技术方面的 产品；妻子通常负责购买与抚养孩子和家 庭清洁有关的产品。
家庭购买中的器械角色与表现角色
❖ 夫妻在购买决策中的影响力确定了丈夫和妻子之 间的角色分配
❖ Instrumental roles,与完成任务有关，这些任务促 使群体作出最终的购买决策，预算、时间和产品 规格方面的决策都是以任务为导向的
❖ 考虑非传统家庭的生命周期
三、家庭的发展趋势
家庭发展趋势： 1．家庭规模的小型化 2．夫妻角色的相互转换 3、家庭形式的变迁
❖ 人口老龄化，这意味着，我们将会面临一个更加 成熟的市场，这个市场对高档家具、休闲奢侈品 以及运动娱乐品有着巨大的需求。
❖ 家户的增长中还有很大一部分来自单身家庭的增 长，这意味着公寓、家用设施和食品容器等产品 应当适合单身者使用。
二、家庭成员的购买角色
1. 家庭购买决策过程的阶段:问题认识、信息搜寻、品牌评 价、购买决定和购后行为
2. 在家庭购买决策过程中，家庭成员的角色： 倡议者：提议购买某种产品或服务，或者刺激其他家庭成员产
生兴趣或萌发需求的家庭成员 信息收集者：指对某项购买具有专长和兴趣的人。不同的信息
二、家庭的生命周期
家庭生命周期(Family Life Cycle，简称FLC)是指一个家庭从组 建到解体的时间历程。
１．单身阶段 单身阶段(Single Stage)是指从离开父母独立
生活开始到结婚组建家庭为止的时段。 该阶段家庭消费行为特点。
２．新婚阶段 新婚阶段(Honeymoon Stage)是指从新婚夫妇
❖ Expressive roles,有助于群体规范的表现并提供给 群体以社会和情感上的支持，有关颜色、风格和 设计的决策都是表现性的，它们反映了群体规范
❖ 一般传统，丈夫与IR,妻子与ER相联系。什么原 因会使其发生改变？
３．家庭购买的决策者
决定夫妻购买决策的因素： (1)购买的产品类型 (2)家庭的特征 (3)购买决策的阶段 (4)文化价值观念
正式组建家庭到他们的第一个孩子出生为止时段。 该阶段家庭消费行为特点。
３、满巢阶段 满巢阶段(Full-Nest Stage)始于第一个孩子
出生而止于所有孩子长大成人并离开父母的时期。
满巢I是指从孩子出生到孩子尚幼（通常为6岁 以下）这一时段的家庭。
满巢II是指最小的孩子已超过6岁且在中小学 念书这一阶段的家庭。
家庭购买决策不同于组织购买决策：
(1)组织购买决策体现的是理性购买的特征， 而家庭购买决策则可能隐含着浓厚的情感色彩。
(2)组织购买往往是专业化购买，仅仅涉及相 关部门或个人；而家庭购买却可能影响所有家庭成 员。
２．家庭购买的决策方式
❖ 家庭购买决策涉及两个基本问题：
(1)家庭购买的决策方式:是共同决策还是单独决策?
❖ 无论是家庭或非家庭家户，对营销经理来说都是 非常重要的。因为作为消费单位，家户是分析营 销策略各个方面的切入点。
❖ 家庭和住户数量的增长，对于冰箱、电视机、电 话和其他主要以家庭和住户为单位进行消费的产 品来说，其意义远大于人口的增长。对于房地产 商、家具商和汽车制造企业来说，家户的结构和 规模也同样重要。
５．解体阶段 解体阶段(Dissolution Stage)始于
配偶的过世，又称寡居或鳏居阶段。
该阶段家庭消费行为特点。
❖ 家庭生命周期对于细分市场和制定营销策略来说， 是一项非常有用的工具。
❖ 一个基本的假定：大多数家庭都会经历若干阶段， 这些阶段各有特点，具有不同的经济状况和购买 模式。
❖ 每一阶段的家庭都有不同的需求、欲望、财政情 况和经历。因此， F L C为营销者提供了相对同 质的家庭细分市场，这些市场面临着相似的问题， 在产品消费方面也有着相似的需求。
第十二章 家庭与消费者行为
学习要点 1．家庭特征、生命周期及其发展趋势； 2．买
决策的影响。
第一节 家庭的概念
一、家庭的含义 1. 家庭(Family)是指以婚姻、血缘或
收养关系为纽带而组成的一种社会生活 组织或群体。
2. 住户(Household)是指由生活在同一 住宅单元(Housing Unit)内的人所组成 的社会活动群体。
(2)家庭购买的决策者:是丈夫决定为主，还是妻子决定 为主?
影响家庭成员共同决策的因素： (1)可预见的购买风险 (2)购买决策对家庭成员的重要意义 (3)决策的时间压力 (4)家庭人口统计特征
谁在决策中发挥更大的影响力
❖ 戴维斯（H. Davis）等人在比利时作的一个研究识别了家庭购 买决策的4种方式： 妻子主导型 丈夫主导型 自主型 联合型
❖ 该研究发现： 人寿保险的购买通常属丈夫主导型决策； 度假、孩子上学、购买和装修住宅则多由夫妻共同作出
决定； 清洁用品、厨房用具和食品的购买基本上是妻子作主 饮料、花园用品等产品的购买一般是由夫妻各自自主作
出决定
❖ 该研究还发现，越是进入购买决策的后期，家庭成员越倾向 于联合作决定。换言之，家庭成员在具体产品购买上确有分 工，某个家庭成员可能负责收集信息和进行评价、比较，而 最终的选择则尽可能由大家一起作出。
满巢III是指孩子虽已成长但尚未完全独立， 仍和父母共同居住的家庭。
４．空巢阶段 空巢阶段(Empty-Nest Stage)是指孩子在经
济和生活上均已独立并离开家庭，不与父母同住的 时期。
空巢I是指孩子刚独立并离开家庭而父母仍在 工作这一时段的家庭。
空巢II是指孩子独立离家而户主业已退休这 一时段的家庭。