快克调查报告

T
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竞争对手分析
小儿999 广告语：“妈妈最信赖的小儿感冒药” 为1-12岁儿童制造感冒药品。 优势： 999小儿感冒颗粒与999小儿氨酚颗粒，前者纯中药制剂，安 全可靠，后者为水果味，孩子容易入口，针对不同儿童不同选择， 可以给孩子选出最合适的感冒药。价格合理 价格：8.2元~15.4元之间 口碑： 好娃娃 广告语：好娃娃生病好娃娃帮 妈妈的好帮手 优势：鲜明表明了儿童感冒特征，同时以品牌名易记上口，获得了 较高认知。 价格：9.6元~16元之间。 口碑：
产品SWOT分析 S
1.产品优势：1.处方优势：不含苯丙醇胺（PPA）和咖啡因，无中枢兴奋作 用，不会抑制或激发小朋友的神经发育，既有疗效又安全。 2.包装优势：小快克在科学合理计量的基础上，又特别推出半袋包装， 用量更精准，妈妈更放心。包装采用可降解材料，绿色环保。 3.口味优势：口感好，香甜草莓味。 4.工艺优势：颗粒圆润，无粉尘。 5.物流跟踪：物流码防伪，用药安全。 6.价格优势：价格定位适中，迎合了广大患者需求。
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感谢观赏
a、消费者用药趋向于名牌产品。排名靠前的品牌无论销量还是销售 额都占据了相当大的市场份额。所以要树立品牌药以增加销量。 b、消费者在选择儿童感冒药主要看用药剂量、疗效、安全、包装，, 其次是副作用和知名度、第三是价格和药成分。所以药品的质量是 消费者选择的首要原则,并要提高药品的知名度。 c、消费者选择儿童感冒药比较注重微甜口味以及方便服用和携带， 如冲剂和液体剂型、保质期长、易存放包装产品 。
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快克医药广告图片收集
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设计的灵感
背景颜色以绿色为主，在剑鱼全速相冲的过程 中采用渐变的构成，使其变成快克胶囊. 快克的品牌调性：阳刚、速度快。小快克的品 牌调性：精准、可爱、好喝. 结合的品牌调性来做相关的改变
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二
广告目标
90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 导入期 成长期 稳定期 持续期 衰退期 广告到达率
由此看来他的稳定期广告率到达最高 峰
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三 1
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广告诉求
理性诉求：快克专治病毒引起的感冒 感性诉求：感冒 流感，让快克出击 直接诉求：快克治感冒，药效快 间接诉求：治感冒，疗效好

小葵花
治感冒，防 流感；纯中 药，更安全
广藿香、菊 花、连翘、 大青叶、板 蓝根、地黄、 地骨皮、白 薇、薄荷、 石膏
0-12岁儿童
儿童用药 专家
低
这些感冒药价格在 10元左右，功能大 都相同。建议快克 应该定价10元左右, 他的广告宣传应该 降低成本，用新颖 的方法吸引消费者 对他的了解，促进 购买力。
着一定的优势 2.小儿感冒药市场规模较小，突出的强势品牌相对较少。所以儿童感冒药市 场的可发展空间巨大。 3、儿童用药少，市场需求大。 4、中药制剂的地位上升，逐渐被消费者重视。 5、儿童感冒药中纯中药制剂较少。 1、市场上已有的几个儿童感冒药品牌企业，应引起我们的足够重视。 2、在感冒药市场上，还是西药占主导地位 3、消费者对现有领先产品的满意程度和忠诚度相应较高。 4、领先竞争产品的市场投入高，竞争实力强。
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4包装优势
1、“快克”胶囊采用双铝塑膜的双重防潮防光化的内包装，防止了药物在 储运过程中由于受潮及某些光化学反应而影响药效。 2、为了确保患者用药安全，免受假冒伪劣药品的危害，公司每年耗巨资使 用“电话电码防伪”。每盒“快克”胶囊的包装上都有唯一性的电码防伪号 码，每个消费者都可以在购买快克胶囊后，根据铝箔板上的电码防伪标识拨 打防伪电话识别“快克”的真假。不仅是电话，我们公司还提供网站、手机、 互联网、手机短信等多种方式查询药品的真伪，从而确保了患者的权益。快 克是全国第一家，也是唯一一家每年耗巨资使用此防伪措施以确保患者利益 的感冒药。
公司
海南快克药业有限公司，创建于2002年9月23日，由海南亚洲制药 有限公司投资设立，公司总部设在海南省海口市。 海南快克药业有限公司注册总资本500万元，员工近300人，已通 过国家GSP认证。我公司主要承担海南亚洲制药有限公司下属企业的药品经 营与批发业务。以经营和批发中西药制剂，原料药为主。
快克医药调查报告
调查人：梁桂梅
目录
1
快克药业的了解 快克药业品牌的了解 快克医药同类品牌的策划 快克医药广告的研究
5
快克医药广告图片收集 设计展望和草图展示 设计的灵感 总结
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对快克医药的了解
行业
制药行业作为“永远的朝阳产业”，全球最有价值行业第二，始终是 人们、特别是众多投资者关注的焦点行业之一。 中国改革开放二十多年来，中国制药企业投资主体的多元化及医药 科技的迅猛发展，为中国制药行业的快速发展奠定了良好的基础。 中国制药企业目前在进行前所未有的大洗牌，优化组合，兼容并重， 将使中国制药企业总体质量大幅度提高。
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快克医药广告的研究
1功效定位策略是指在广告宣传中，突出商品的独特功效，使该=商品在同类 产品中有明显的区别以增强竞争力。这种广告策略是以同类产品的定位为基 点，选择有别于同类产品的优越性能为宣传点，直接从产品的功效出发，先 说出人们的需求，再说所广告的产品在功效上可以满足这种需求。但在实际 操作中，应该注意用来定位的功效必须是产品所具备而且是消费者所关心的 功效，不能华而不实，空洞无物。 1.2品质定位策略是指通过强调产品具有良好的品质而对产品进行定位的广 告策略。通过突出其与众不同之处进行诉求，强调产品具有优于其他同类产 品的优异品质。这是一般广告中最惯用的一种定位方式，因为创造并展示一 个产品的优秀品质，是其谋求市场的最基本要求。
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快克医药同类品牌的策划
与 其他品牌的对比
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品牌名 称
品牌诉求
主要成分
适用人群
广告策略
品牌知Leabharlann Baidu 度
小快克
精准、可爱、 好喝
对乙酰氨基 酚,马来酸氯 苯那敏
0-12岁儿童
儿童精准 用药
较低
好娃娃
好娃娃生病 好娃娃帮， 好娃娃让好 娃娃更健康
对乙酰氨基 酚，马来酸 氯苯那敏， 盐酸金刚烷 胺，人工牛 黄，咖啡因 对乙酰氨基 酚，盐酸金 刚烷胺，人 工牛黄，咖 啡因，马来 酸氯苯那敏
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消费者需求分析

感冒药品消费属谨慎的消费行为、微量消费，需求弹性较小。 和普通日用品一样，在产品认知方面受广告（特别是电视广告）影 响大，但在购买决策上，医生建议、营业人员推荐甚至店堂陈列对 消费者影响很大。因为在药品消费上，消费是典型的非专业性购买， 消费者自主性较弱，只能对广告或医生建议和其他外部因素被动地 接受。
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1. 小葵花 2. 优势：主打药品“小儿肺热咳喘口服液”，是儿童感冒的首选药物，被黑 龙江省卫生厅认定为全国首个儿童预防和治疗甲型H1N1流感的储备药品。 3. 定位为“儿童用药专家” 4. 价格：18元左右 5. 口碑： 6. 优卡丹 7. 广告语：“家有儿女常备优卡丹” 8. 优势：快速缓解感冒的各种症状，达到标本兼治的目的。 9. 价格：6.4元~9.6元之间 10. 口碑： 11. 总结： 12. 根据以上分析发现，小儿999和优卡丹品牌知名度大，广告宣传力度大，品 牌定位清晰。小快克在这几方面没有小儿999和优卡丹这么突出，所以我们 需要塑造品牌形象，提高品牌知名度，加强广告宣传力度。
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3、产品
公司成立以来，一直以市场需求为导向，其主打产品快克牌 复方氨酚烷胺胶囊 ，小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒 ，快克露等。 经投放市场后迅速赢得了患者的广泛赞誉，有着极高的知名度和美 誉度。 从产品机理特点来说，快克产品之“快”名至实归，快克 “复方氨酚烷胺胶囊”是目前市场上为数不多的抗病毒、治感冒的 感冒药，能达到“标本兼治、快除症状、克制病毒、缩短病程”的 效果，起草了国家标准，而在生产中却一律按超国标执行。 快克品牌采取的重大战略之一就是聚焦战略——聚焦大快克， 带动小快克，实现共赢。
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W： 广告覆盖面窄，宣传力度弱，附加值少。 包装设计一般，难以引起消费者的注目。 暂时缺乏在全国范围覆盖面广的渠道网络。 无独特的销售主张 传播方式比较单一 地面推广形式较少
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O
1.小快克“精准用药”的独特定位，与其他儿童品牌感冒药相比而言，有
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快克品牌的了解
营销目的
快克的传播与营销目的是让目标群体充分了解快克品牌的快，特别是对感冒 和流感具有“飞一般的速度和作用”这一卖点。 小快克则是通过营销与传播，向妈妈们介绍精准用药的重要性和小快克精准 用药的专业性，建议强化两点也可以任意选择一点：1、不含金刚烷胺、不 含咖啡因、保护小身体、妈妈更安心。2、斜着剪，是半包；平着剪，是一 包，该吃多少是多少！
1-12岁儿童（新 生儿及1岁以下 儿童禁用。）
专注儿童 感冒药
较高
优卡丹
家有儿女， 常备优卡丹 复方制剂
1-12岁儿童 家中常备 儿童药 （新生儿及1岁 以下儿童禁用。）
知名度高
小儿999
暖暖的,很贴 心
对乙酰氨基 酚、马来酸 氯苯那敏、 咖啡因、薄 荷油
0-12岁儿童
妈妈最信 赖的小儿 感冒药
一般
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d、据调查，消费者认为有待提升感冒药物的疗效与减轻副作用。疗效快 安 全无副作用才能 真正赢得消费者认同 。 e、消费者得知一种新药的渠道大都是通过亲戚朋友、医生和电视广告。所 以建立良好的药品形象很重要。 结论：消费者选择儿童感冒药的时候，首先看中的是用药剂量、疗效、安全 和口味，其次包装、副作用知名度，最后是价格，所以药品的质量、用药剂 量和口味是消费者选择的首要原则,要提升药物的疗效与减轻副作用，并要 提高药品的知名度和忠诚度。
品牌调性
快克的品牌调性：阳刚、速度快。小快克的品牌调性：精准、可爱、好喝
产品名称
快克牌复方氨酚烷胺胶囊（简称快克） 小快克牌小儿氨酚黄那敏颗粒（简称小快克） ---------------（快克品牌为中国驰名商标）
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快克与小快克的区别
快克牌复方氨酚烷胺胶囊，不仅处方合理，在生产方面也是严加把关，从原 料药的采集、药品包装直至快克产品的售后服务，都力争高标准严要求。 2005年7月5日，快克以其优良的处方、优良的品质和良好的疗效，荣获“中 国驰名商标”的称号，成为感冒药驰名商标的第一品牌。 小快克牌儿童感冒药从研发开始就严保品质，立足于儿童。草莓口味，解 决了儿童吃药难的问题。2010年9月，小快克牌儿童感冒药0.5袋分隔包装的 全面上市，宣布了儿童精准用药时代的到来。