英国啤酒市场营销计划

芬萨——塞维兹啤酒

英国市场营销计划

第九小组成员：

金雨萍、史鹂鹰、代维昭、胡学雷、刘海琨、吴小俊、王文宏、张伟

目录前言

一公司背景介绍

二计划概要

第一部分市场调查

一宏观市场调查

1.1市场容量及潜力

1.2行业营销特点及竞争状况

二竞争调查

2.1市场品牌分布及排名

2.2主要竞争者的产品及品牌优劣势

2.3竞争者的营销方式及营销策略

2.4主要竞争渠道分销

三目标用户调查

3.1消费认知分析

3.2目标用户分布及特点

四竞争范畴界定

五企业市场定位

第二部分市场营销

一品牌策略

1.1产品定位

1.2产品利益

1.3传播重点

1.4传播核心

1.5经营战略定位

二传播策略

2.1传播定位

2.2传播阶段任务

2.3传播原则

2.4广告语

三产品策略

3.1产品组合

3.2 产品生命周期

3.3产品策略角度重点思考点四价格策略

4.1定价方向

4.2定价目标

4.3 确定需求

4.4 定价策略

4.5 代理商定价政策

五渠道研究

5.1渠道策略

5.2组织架构

5.3人员配备

5.4业务渠道分类

5.5各级配备人员工作具体内容

5.6分销商政策

六广告与促销组合

6.1媒体考量

6.2 SP部分

6.3 PR部分

6.4 系统支持及广告

6.5广告促销费用预算

七营销目标

八营销管理

8.1营销控制

8.1.1销售量控制

8.1.2价格控制

8.1.3渠道控制

8.1.4费用控制

8.1.5存货控制

8.1.6信息管理

附录

结语

前言

一公司背景介绍：

墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司创建于1890年，1994年成为维罗利兹公司股份公司旗下的分公司，维罗利兹公司是墨西哥五大上市公司之一。专营啤酒及各种软饮料食品类经营项目，苏萨－塞维兹啤酒公司作为集团公司下属分公司，又下设四大子公司组成：啤酒公司、经销公司芬萨可口可乐公司和包装制品公司。其中啤酒公司负责墨西哥全国和世界各地啤酒酿造和销售业务，可口可乐公司负责各地饮料生产和销售，包装制品公司的主要产品是盛装软饮料的锡罐、装运箱等。截止1993年年底苏萨－塞维兹啤酒公司的生产能力达到24.4亿升，其中95%的啤酒仍在墨西哥本地销售，其余的主要销往美国和欧洲各国。

公司本着发扬“啤酒悠久的历史及丰富的内涵”的思想，立足国内，积极拓展海外市场，以期增加公司啤酒的销售规模，不断为公司提供外汇资金，苏萨－塞维兹啤酒公司开创了布兰卡牌、超品牌、特卡特牌等品牌，其中赫利根牌啤酒是德国赫利根啤酒制造公司委托墨西哥代理的，墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司在出口规模上仅次于美国的第二大啤酒市场，也是公司以开发出口为主、保持逐年利润额持平并力图有所增长的关键因素。作为苏萨－塞维兹啤酒公司向英国出口的主要啤酒品牌索尔牌啤酒，因其在英国市场中，市场定位恰当，销售情况一直很好，而索尔啤酒的细分市场—瓶装刺激型莱格啤酒细分市场是英国啤酒酿造业增长最快的一个部分，索尔啤酒的市场份额也从1988年的23%增加到1993年32%。但近期索尔啤酒却出现了销售额大幅度递减的局面，到底是索尔啤酒的的产品包装、啤酒口味、色泽等方面出了问题，还是产品的销售渠道有待改进？

表一芬萨—塞维兹啤酒公司出口啤酒品牌介绍

表二塞维兹公司对英国啤酒市场出口的数量规模情况（单位：千件）

以下是公司1992年到1993年的经营数据：

表三芬萨公司经营数据

二计划概要：

索尔啤酒已经渡过了自己进入英国啤酒消费市场所必须的试销阶段。作为墨西哥苏萨－塞维兹啤酒公司在全球啤酒消费市场中动荡最大，竞争最为激烈的啤酒市场－英国啤酒消费市场，苏萨－塞维兹啤酒公司一直充满信心，也相信索尔啤酒将会有着十分光明的市场前景。

出于公司对索尔啤酒寄予的厚望，我们制定本营销计划，通过对索尔啤酒进行全面的市场调查，分析市场潜力、竞争者、目标用户，为索尔啤酒进行再定位，从而制定出包括索尔啤酒品牌、传播、广告、产品、价格、渠道等内容在内的全方位营销策略，改变索尔啤酒近期在在英国市场出现的销售额大幅度下降的局面，同时进一步开发欧洲其他国家啤酒市场和世界其他地区啤酒市场。

第一部分市场调查

一宏观市场调查

1.1市场容量及潜力

表1-1 英国啤酒市场进出口及产消量

英国是全球几个啤酒重要市场之一，2000年英国人共喝掉67亿公升的啤酒，价值共约160亿8千万英镑，这项数据从1995年以来也成长了2%。英国虽然因为四周环海而呈现相对封闭的状态，不过啤酒进出口情形却也显示出「四海一家」的精神，从1991到1999年平均每年出口量增加9.4%，进口量每年也有1.6%的成长，不过国内市场却有1.1%的些微缩减。

1.2行业营销特点及竞争状况

英国的现代啤酒工业依然很发达，全国现有啤酒公司65家，其中仅9家被认为属于进行全国性经营的啤酒商。其余的啤酒酿造商均属区域性的酿造商。啤酒厂93家，啤酒总产量多年来一直稳居欧洲第二位，世界前六位。据估计，在英国大约有1000个以上的啤酒品牌。1994年，英国最大的六家啤酒酿造厂是巴斯牌啤酒，联盟牌啤酒、大都市牌啤酒、怀特布莱德牌啤酒、苏格兰纽卡索牌啤酒和神勇牌啤酒，这六家啤酒酿造厂共同控制了英国啤酒销售市场75%的市场份