经济型酒店的scp分析

中国经济型酒店产业SCP分析

【论文摘要】

经济型酒店产业是极具财富效应和增值潜力的朝阳产业，但是国内经济型酒店市场还存在诸多问题。运用产业组织理论的SCP（结构—行为—绩效）分析框架，对中国经济型酒店的市场结构、市场行为和市场绩效进行梳理和研究。经济型酒店产业正处于市场结构由分散向集中过渡的时期，竞争激烈；各企业为赢得客源采取了降价、规模扩张、营销渠道建设和兼并等行为，从整体来看，国内经济型酒店产业市场绩效比较好，但是仍存在一些问题。最后针对经济型酒店产业的现状提出了相关产业政策，以期能够提高市场绩效，实现经济型酒店市场的持续发展。

【关键词】经济型酒店市场结构市场行为市场绩效行业发展趋势

【研究背景及行业简介】

随着中国经济的发展，居民出游及中小企业商务活动呈现出蓬勃发展态势。由于该类人群对酒店价格的敏感性较强，促进了经济型酒店市场的发展。根据国家旅游局的不完全统计，国内游客70-80%属于大众化消费，自由行散客的比重也逐步增加；部分大中型企业的中层管理者由于差旅费用的限制，也开始选择经济型酒店。

经济型酒店又被称为“有限服务酒店”，最早出现在上世纪50年代的美国，如今在欧美国家已是种相当成熟的酒店经营模式。我们可以将经济型酒店定义为：主要市场定位于普通旅行者和中低端商务者，以价格低廉为最大优势，提供“实惠、清洁、舒适、安全、方便”的优质服务的现代酒店业态。经济型酒店具有低投入、高回报、短周期等优点，因此拥有巨大的潜在市场。20世纪90年代经济型酒店的概念开始进入中国。1996年，上海锦江集团推出了中国第一个经济型酒店品牌--“锦江之星”，进入21 世纪，各种经济型酒店品牌如雨后春笋般迅速发展起来。携程网和首旅集团于2002年共同推出如家快捷品牌，美林阁于2003年推出“莫泰MOTEL168”品牌，2004年，徐曙光创立格林豪泰品牌，同时美国速8和法国雅高旗下“宜必思”等国际品牌也开始进入中国，2005年7天和汉庭相继成立。除此之外，一些区域性的经济型酒店品牌也在部分地区迅速扩张，并积极打造全国性品牌;中国经济型酒店进入了飞速增长阶段。

SCP模型是由美国哈佛大学产业经济学权威Joe S.Bain、Scherer等人于20世纪30年代建立的。该模型提供了一个行业结构——企业行为——经营绩效的产业分析框架。SCP 框架的基本涵义是，行业结构决定了企业在市场中的行为，而企业行为又决定市场运行在各个方面的经营绩效。本文将运用SCP分析框架，即经济型酒店行业的行业结构、企业行为和经营绩效之间的相互作用关系，来探讨该行业的发展现状和前景。

2 我国经济型酒店行业的外部环境分析

2.1 政治环境

法规制度的完善加强、相关标准的制定出台为经济型酒店的发展提供政策保障。信息的交流和引导、基础理论的深入研究也将为经济型酒店的持续发展提供有力支持。

2.2 经济环境

改革开放以来，经济的高速增长促进了经济型酒店行业的飞速发展。中国旅游经济的蓬勃发展，工薪阶层消费观念的转变，商贸活动的频繁往来等更是为经济型酒店带来了不少的观光客和商务客。伴随着经济体制改革的深入和资本市场的逐步健全,开放的酒店产权市场必将建立。酒店业的进入退出机制、筹资机制等也会趋于完善, 这将为我国经济型酒店的发展拓展巨大的空间。

2.3 科技环境

信息技术(如计算机技术、通信技术和传感技术等)的发展，为经济型酒店实现成本最小化、发展集团化、扩大差异化提供了方便而有效的手段。完善的预订系统带来了更多的客流；大容量的客户管理系统保证了正常入住率；而稳定的物流系统、酒店管理系统保证了客户的满意度。

【1.市场结构】

1.1 市场集中度

市场集中度是指特定市场中买者或卖者的规模结构，反映特定市场的集中程度，与市场垄断力量的形成密切相关。市场集中度越高，市场越倾向于垄断，市场竞争性越低。根据经济型酒店的特征，本文采用CR4和CR8指标来衡量市场集中程度。

CR4=0.55 CR8=0.65

截止到2011年底中国经济型酒店市场份额：

注：2011 年5 月，如家以4.7 亿美元收购莫泰168 全部股份，2011 年年底完成收购。CR4=0.53 CR8=0.63

现在国内经济型酒店市场已经开始步入产业调整时期，经过兼并重组后，市场集中度将会进一步提高。如近来如家兼并莫泰168，七天兼并华天之星，进一步提高了市场集中度。

1.2 产品差异化

产品差异化是指在同一产业内，不同企业生产的同类产品在质量、款式、性能、销售服务和信息提供等方面存在差异，从而导致产品之间的不可完全替代性。

客观差异化：

经济型酒店的客观型差异化不强。如产品性能等差别不大，都是追求高性价比提供舒适住房，针对高流动顾客群体。而地理位置上像如家和七天等大面积覆盖全国，而有的像汉庭和格林豪泰等则主要覆盖在江浙，上海，华东区等有相对的地区性，但也都是在逐步扩展全国范围，而在店址的选择上基本都是位于交通便捷、商业繁华地带。所以总体上来看客观差异化较小。

主观差异化：

（1）品牌差异化。全国连锁型酒店、国际经济型酒店和单体经济型酒店存在服务质量、品牌知名度等差异；对于品牌知名度高的经济型酒店，文化、服务、环境等方面也存在差异，比如如家诠释的是中华民族宾至如归的“家”文化，7天连锁酒店秉承让顾客“天天睡好觉”的愿景，汉庭的设计则体现了海派风格。

（2）营销渠道差异化。规模大品牌知名度高的经济型酒店可以实行多种预订系统，有比较完善的会员管理体系；而单体经济型酒店一般只能提供电话预定，很少有会员机制。有实力的酒店还可以采用国际上较为先进的销售渠道解决方案，如德比软件的Dhotelier，以降低渠道管理及运营成本，提高了酒店的网络分销能力。

可以看出虽然品牌间有差异但是总体差异并不是十分强烈，这是因为经济型酒店的行业尚不成熟，很多并购案也都表现出了这个行业的整合度还很高。但可以说大品牌与小品牌之间的差异会在整合过程中日益凸显出来，这也将是未来经济型酒店的发展趋势，将品牌做响做大做强，这是大品牌的未来奋斗之路。

1.3进入壁垒和退出壁垒

（1）进入壁垒。进入壁垒是指在位企业与进入企业所承担的成本差异。经济型酒店的进入壁垒主要来源于规模经济、必要资本量、绝对成本优势和政策法律制度等。在规模经济方面，经济型酒店行业存在强烈规模经济性，但是现在经济型酒店规模较小，构不成壁垒。在必要资本量方面，经济型酒店绝对资本投入比较大，但是回收快，一般三年时间就可收回成本。在绝对成本优势方面，经济型酒店对上游企业的依赖程度很低，选择余地大，不存在壁垒；在技术方面，网络营销模式、系统管理软件一般只有实力雄厚的经济型酒店采用，对新企业的进入构成了一定阻碍。在政策法律制度方面，目前我国尚无相关限制政策，不存在政策壁垒。从整体来看，经济型酒店产业的进入壁垒很低，吸引力很大。

（2）退出壁垒。退出壁垒是指由退出成本决定企业从市场上退出的障碍，退出成本有专用性资产、解雇成本和政策法律。经济型酒店的实物资产主要是物业和房间内的设施，物业的专用性较强，很难退出生产，但是可以易主改造；房间内的各种设施专用性不强，可以出售。经济型酒店的无形资产，比如品牌，随着退出该行业将完全消失。在解雇成本方面，由于经济型酒店属于劳动力密集型产业，重新安置员工的成本比较高。政策法律方面，没有相关政策制度，不会限制企业退出。根据以上分析，经济型酒店行业的退出壁垒比较高，很多企业即使效益不好也要继续经营。

【2.市场行为】

2.1、定价行为

经济型酒店的定价是不尽相同的。以下是盈碟根据各品牌酒店官方挂牌价统计的各品牌酒店主力房型标准间价格：城市客栈 237元速8 207 宜必思 202 汉庭200 锦江180 如家 177 7天165

从以上数据可以看出，汉庭、宜必思均定价在200元左右;锦江、如家和7天则在 180 -160元之间。这也在一定程度上代表了各品牌差异化竞争策略;前者更多地面向中小企业主和企业管理者的商务旅客，后者的7天主要锁定年轻白领和学生群体。

图1（2011年经济型酒店价位结构）

从整个经济型酒店行业的价位结构看，150—200元的酒店数量占51％，其次是200—300元价位的酒店占26％。最近开始热起来的百元酒店也占了5％的份额;300元以上的价位与经济型酒店的定位已不太相符，市场份额也只有3％。

所以综上数据，我们可以了解到目前中国经济型酒店市场还处于发展时期，集中度较低的市场结构决定了市场中价格竞争的激烈程度。而经济型酒店的价格竞争可以分为两种形式，一种是直接的降价行为，一种是通过优惠和促销变相降价。

国内的经济型酒店发展的前十年，市场比较混乱，直接降价比较常见。如七斗星声称要将经济型酒店的水分榨干，以接近成本的价格向顾客提供服务，但最终在如家的收购中退场。价格战只会导致恶性竞争，阻碍整个行业的健康发展。目前以低价争夺客源的行为还存在，但主要见于单体经济型酒店。优惠和促销是现在很多经济型酒店争夺客源的重要方式，如家、汉庭等发展到一定规模的经济型酒店主要是通过提供优惠政策来吸引顾客。

2.2、兼并行为

经济型酒店产业进入壁垒很低，不断有新的企业进入；同时退出壁垒比较高，效益差的企业很难退出市场，加剧了竞争。产业中的领导者要获得更大的市场份额，单体酒店要在激烈的市场竞争中生存，致使市场中出现了各种形式的协调行为。

其中兼收并购表现突出。经济型酒店行业的兼收并购行为包括横向一体化和纵向一体化。横向一体化是经济型酒店之间的兼并，可以减少竞争对手、提高市场集中度。纵向是经济型酒店和提供互补产品的企业，如景点、旅行社、旅游商业企业之间的兼并，可以节省各相关环节的交易费用，降低成本，提高经济效益。随着入住人潮的涌入，连锁经济型酒店开始不断发展，收购扩张正在加速经济型酒店的品牌整合。在如家收购莫泰后不久，日前，另一家经济型连锁酒店7天连锁也以1.36亿元全资收购华天酒店集团旗下的华天之星。7天连锁CEO郑南雁透露，收购华天仅用了一个月时间，与如家收购莫泰不同，此次收购的华天酒店全部是直营店，单间价格低于如家。根据收购协议，华天之星分布于长沙、武汉、郑州等12个城市的21家直营店、共2682间客房将全部收入7天连锁旗下。当前，低成本俨然已经成为经济型酒店的追逐对象，而加盟商对于需要高速扩张的连锁酒店就显得尤其重要。在品牌经济型酒店全面整合的同时，一些单体酒店却难逃被淘汰的命运。

2.3. 竞争行为

当前国内经济型酒店面临的行业竞争环境分析：

1.经济型酒店的进入壁垒较低。

2.由于我国具有庞大的潜在消费群,国外大型的经济型酒店连锁集团纷纷抢占我国市场.

如法国雅高的宜必思,美国德尔集团,“速8”酒店等。

3.社会上存在着一些小型旅馆、家庭旅馆、大型洗浴中心以及农家旅馆等住宿企业这对

经济型酒店构成了一定威胁.

4.业内其他层次酒店的竞争和不同品牌经济型酒店之间的竞争。

由于产品的差异化程度低，所以经济型酒店更加关注通过非价格行为参与竞争，主要表现为规模扩张和营销渠道建设。

国内经济型酒店的建筑构造及服务模式同构现象突出，以致顾客的品牌忠诚度不高，规模直接决定着盈利能力。各企业纷纷通过直营、加盟、并购等方式快速发展，以扩大规模。7天连锁酒店2011年计划开店290家左右，汉庭计划两年新增500家店。此外，随着一线城市物业和人力成本的上涨，很多经济型酒店开始加大在二三线城市的扩张。

在营销渠道方面，主要是预定系统和会员模式的较量。规模比较大的经济型酒店可以充分发挥网络预定系统的优势，与短信预订、电话预定等途径互补。在会员模式上，各家经济型酒店又采取了不同的策略，如家和汉庭借力携程庞大的网络，而7天则致力于开发自己的会员直销体系。归结到底，各经济型酒店之间的竞争还是商业模式的竞争。

2.4促销行为

优惠和促销是现在很多经济型酒店争夺客源的重要方式。如家、汉庭等发展到一定规模的经济型酒店主要是通过提供优惠政策来吸引顾客。7天连锁酒店在上市周年庆会员回馈活动中，大手笔地送出奔驰Smart汽车和苹果iPad电脑。促销优惠相对于直接降价来说有一定优势，不但可以提高入住率，还可以扩大宣传、提高知名度。经济型酒店的广告营销战略：网络媒介。

2011年经济型酒店行业投放于网络的广告费用达4800万元，同比增长12%。由于网络广告费用低、针对性强，在经济型酒店行业的广告预算中占比日益提高。

在4800万市场规模中，汉庭快捷、7天连锁和宜必思酒店三家投放费用较大，占据该市场九成份额

（2011年经济型酒店网络广告投放份额）