娃哈哈公司营销渠道的再设计

娃哈哈公司营销渠道的再设计

一、最初营销渠道的形成

娃哈哈公司创立之初，公司仅靠14万元贷款和3名职工起家，因而娃哈哈的第一只产品“儿童营养液”所面临的销售工作就显得困难重重．首先由于“儿童营养液”是新上市产品，虽然该产品能够较好的解决独生子女吃饭不香的问题，但产品知名度不高，基本上没有什么市场影响力，也就谈不上市场主动权的问题．其次，公司人力、财力不足，不可能完全靠自己的力量建立一支具有相应规模的营销队伍，这样，在公司前进途中形成了销售环节的“瓶颈”．这一“瓶颈”现状与市场巨大的潜在需求形成了突出的矛盾．公司决策层在综合分析了具体形势之后决定：主要在国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品．因为他们发现，国有企业多年来形成较多的商业网点、较为正规的管理体制，同时消费者对国有商业企业有着相当程度的信赖．同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结帐方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾．与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国第一个饮料广告．随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进千家万户．

二、营销渠道的再设计——联销体

随着环境变化，娃哈哈公司从两方面入手整合了其营销．首先是重新选择经销商：在原有的经销商中间挑选出销售业绩、信誉较好的企业，继续与他们保持合作关系，终止与那些业绩差、信誉不好的经销商的业务往来．同时，与一大批新兴的各种集贸市场、专业批发市场建立起业务关系，吸收了一批集体、个体、民营的批发商，为了迅速形成销售规模，公司在新批发商的选择上，主要考虑中间商的销售意愿．即只要中间商愿意销售公司的产品，公司就会考虑与他们合作．

1．公司经销商

经过一段时间的调整，公司逐步形成了具有个体、民营、国营经销企业等多元成分，以一级批发商为主，二级批发商为辅的多层营销网络．

公司在全国各地拥有经销商1300多家，他们构成了娃哈哈公司庞大的营销网络．但各地区的营销网络建设参差不齐，渠道成员构成以及渠道层次各有特点．比如，浙江因为是公司总部所在地区，批发商数量最多且享受一级批发商的优厚待遇；湖南地区网络建设起步晚，尽管数量上不占优势但网络建设很规范，二级网络建设进展很快．

公司不设立地区独家经销商，也不要求其经销商专营娃哈哈公司的产品，每个经销商都是同时经销多家品牌，包括娃哈哈公司的竞争性品牌．对于经销商来说，若一个品牌做得好，自然可以带动其他品牌的销售．

2．保证金制度

销售方面，公司坚持全权委托经销商的策略，基本不从事直销业务．一批经销商不论大小均按公司统一批发价（不含运费）提货，月初提货，月末结算，公司实行保证金制度．所谓保证金制度就是公司要求批发商在开始承销公司产品的同时，交纳一定金额（通常大于或等于货款）的保证金，而公司支付高于银行存款的利息．在月末结算时，若经销商未能及时支付货款，公司则直接从保证金中扣除，而作为经销商可以日后及时补交保证金至原有水平．否则对于经销商来说，一方面存在被予以终止提货的可能；另一方面若保证金补交迟了，则无异于自动放弃丰厚的利息收入．保证金制度的有效实施使公司避免了欠款、三角债等纠纷，可以保证资金的及时回流．为了获得稳定的货源，一些二级批发商也开始交纳保证金，公司也鼓励这种做法，但不是绕过一级批发商直接与二级商接触，而是通过一级批发商间接接受二级批发商的保证金．

3．激励机制

为了更有效达成双方间互利的合作关系，公司还采取了一系列的激励机制，包括年终返利，不定期奖励等．年终返利是对经销商最直接的刺激，以他们的业绩（销售额）为依据确定返利比例．公司年平均返利金额大约占公司年利润的4%-5%。公司通过返利政策的不透明性和灵活性加强对经销商有效的激励和控制，而不定期的奖励则可认为是年终返利制度的补充与厂商保持良好关系的润滑剂，具有更大的灵活性和不确定性．

4．销售队伍

公司配有自己的销售人员，他们隶属于集团公司总部的销售部，由公司总部派往各地，一般不在当地直接招募．销售业务员的职责在于与当地批发商建立良好的关系，为他们提供公司资讯，协助他们促销；同时着眼于开拓各种新业务，拓展当地市场；更重要的是公司要求每个销售业务员必须定期、不定期地向公司反馈当地市场情况，汇报业务进展情况以及该地区批发商动态．各地销售人员以地区划分，直接向片区经理负责，片区经理再向销售部经理负责．公司总部通过传真、电子邮件、电话等各种通讯手段与各地业务人员保持24小时联系，以便及时作出反应，掌握最新市场动向．

销售人员的薪酬直接与其负责地区的销售业绩挂钩，固定工资只占工资金额的一小部分，甚至不足以满足必要的生活需求．另一方面，与销售业绩相关的浮动工资则相当丰厚，且立杆见影．公司用这种手段鼓励大家重视销售，使那些有能力的销售人员都能从销售工作中获得最大的经济回报．

5．其他信息

为了更好地推广公司产品，公司统一负责促销广告活动的策划，并承揽全部广告费用及产品推广费用．此外，公司还帮助一级批发商建立二级销售网络，协助他们举办招商会等促销活动．为了减轻经销商们的负担，公司还承揽了货物的运输工作：铁路运输的方式保证货物发至批发商所在城市火车站；公路运输则保证发货至对方仓库．

公司对于各经销商的发货量，一般依照其要求的数量，但由于饮料业具有明显的季节性，在销售旺季时产品往往供不应求．遇到这种情况，公司的通常做法是根据经销商以往的经销业绩按相对比例配置货源，酌情增减发货量．同时．公司要求经销商们在淡季保证一定库存，一方面减少公司淡旺季销售落差，另一方面缓解旺季货源不足的压力．为此，公司采用优惠价发货的政策鼓励经销商的这种行为．

教学用途

本案例适合于市场营销课程中关于营销渠道的模式、结构和机制设计等的分析。

讨论参考题

娃哈哈公司成立之初选择中有三大商业渠道的适应性是什么？

“联销体”形式的营销渠道有何竞争优势？

营销渠道的设计过程应注重哪些因素？

“联销体”中各渠道成员间的合作基础是什么？各成员间可能的冲突是什么？

冲货现象对公司有哪些影响？

两位部门经理的意见你同意哪一个？你认为如何才能减少冲货现象？

采用代理制应考虑哪些因素？你认为娃哈哈公司该不该走向代理制？