浅析移动运营商集团客户市场营销战略定位

浅析移动运营商集团客户市场营销战略定位上一篇/下一篇2008-02-28 22:11:55 / 个人分类：行业洞察查看(481 ) /评论(1 ) /评分(6 / 3 )中研博峰咨询有限公司本文主要观点：1、集团客户是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同；2、集团客户的工作重点就是要立足于移动优势，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变客户的工作习惯，实现客户深度绑定，形成在集团客户领域的独特优势；3、集团客户市场发展要求移动运营商的决策者们必须倒空大众市场和个人大客户的成功运作经验，从全新的角度构建集团客户的市场营销体系。

正文：移动运营商在“大众市场”的服务营销、内部管理、市场管理、渠道管理、客户管理等诸多方面渐渐形成了较为完善而有效的体系。

随着市场的发展和竞争的深入，移动运营商开始关注“个人大客户”市场，然而几年下来，尘埃落定，效果似乎并不理想，同时渐觉对个人大客户投入似乎并不符合移动通信行业的特点。

虽然注意到集团客户的显著市场效应，移动运营商对企业客户的关注逐渐升温，并在集团客户方面投入很多人力、物力、财力，但效果并不明显，没有形成像大众市场那样有效而清晰的模式和体系。

本文试图从集团客户市场与大众市场的区别入手，阐述集团客户市场在营销战略中的定位。

一、集团客户是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征，集团客户市场的拓展跟大众市场有着本质的不同集团客户在移动运营商市场的战略地位及重要性，越来越显现出来。

在集团客户的发展初期，中国移动利用vPMr内部通话免费或降低资费的方式捆绑、渗透集团内的客户，通过“摸底”、“圈地”的方式，将集团客户作为维系、发展和防止客户离网的重要手段。

发展过程中，集团客户表现出来的“两高一低”(即集团客户内部个人客户的ARPU值高，集团内高价值个人客户所占比例高，集团客户内个人客户离网率低)特性，在移动客户大进大出的形势下，显得尤为重要。

当前，集团客户市场往集团移动信息化应用方向发展，满足集团客户移动信息化的需求，移动运营商争取将集团客户的集团信息化消费也能纳入到移动运营商的收入中。

比如，集团彩铃（集团炫铃）就是当给集团客户中的个人客户打电话时，回铃音就是该客户设定的个性化铃声，如各种广告音乐、企业宣传或节假日祝福等，这是移动运营商为集团客户度身定制的有声的“名片”，可以满足企业客户（或单位、机构客户）对产品推广或公司形象宣称等需要。

那么该集团客户的一部分营销服务费用就转为了移动运营商的移动应用的业务收入，而这份收入是在传统网络服务提供商时代不曾有的收入。

因此，集团客户市场不是个人客户市场的延伸和简单相加，这是一个全新的市场，有独立的客户需求和市场特征。

如果说“个人大客户”与传统大众市场还有一定的相容性的话，那么，集团客户市场与大众市场就完全是两个根本不同的领域，集团客户市场无论是客户主体、推广方式、产品特征、服务管理、运营管理等诸多方面都与大众市场都有本质的不同，如图1所示。

从客户管理上讲，集团客户主要针对中小企业和集团大客户，其客户管理要根据客户价值、行业特性和涉及业务的复杂程度，进行分级分层管理；而大众市场是按ARPU值和客户群进行管理。

从推广方式上讲，集团客户更重视行业展会、研讨会、软文、重点行业定制化交流、产品服务体验、合作推广等；而大众市场按客户群，创建品牌效应。

从产品特征上讲，集团客户是在客户端集成系统和应用、端到端的整体信息服务，按产品特性来定价；而大众市场基本上就是套餐，通过套餐优惠来捆绑客户。

从服务管理上讲，集团客户是精英团队的集团客户营销服务体系，包含客户经理和方案经理，还有行业顾问等；而大众市场则是按客户价值高低的标准化服务。

从运营管理上讲，集团客户讲的是运营标准及承诺、绿色通道和SLA等，大众市场则是基本的网络计费、维护和保障。

由此可见，在大众市场成熟的东西并不、甚至说肯定不适合行业应用市场。

目前，中国移动和中国联通的集团客户中心已经独立与市场部进行工作，如果整体思路还是沿袭大众市场，整体管理、营销、服务和运营的模式还是脱胎于大众市场或个人大客户营销服务模式的话，不管如何优化都不会形成高效清晰的模式，如何努力最终都将陷于迷惑，这也正如“刻舟求剑”没有什么两样，舟已行矣而剑不行，求剑若此，不亦惑乎？轉包域虚殺团队、刮合柞扑划 图i 集团客户市场与大众市场的对比二、 集团客户的工作重点就是要立足于移动优势，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手机上，提供端到端解决方案，从而改变客户的工作习惯，实现客户深度绑定，形成在集团客户领域的独特优势从上面的分析，我们知道集团客户市场区隔于大众市场最主要的特征就是“应用”，企业应用（也称之为集团标准化产 品）和行业应用成为移动营商发展集团客户市场的有力工具；同时企业应用和行业应用的拓展，也正是撬动移动运营商 向综合信息服务提供商转型的重要杠杆。

所谓的企业应用（集团标准化产品）是指满足集团客户共性信息化需求而提供的成熟产品；是集团标准化产品，部分包 含一定比例的IT 、软件、服务提供商等合作伙伴的产品和服务。

比如中国移动推出了短号短信、企业随 E 行、行业应用 卡、集团彩铃、手机邮箱（企业版）、BLACKBERRY!团短信、集团E 网（集团GPRS 、集团彩信、企业信息机、移动 总机等应用；中国联通推出了销售管家、集团短信、集团炫铃、掌中宽带、商务总机、省内 VPDr 等企业应用。

行业应用是指满足不同行业集团客户信息化需求的解决方案，包含了移动、固定和互联网业务、服务和设备（终端）的组合；是端到端的整体信息化解决方案，具有明显的行业个性化特点，包含不同程度的 IT 、软件、服务提供商等合作伙 伴的产品与服务。

中国移动有校信通、农信通、警务通、城管通、银信通等；中国联通有工商新时空、海洋新时空、物 流新时空、烟草新时空、税务新时空、警务新时空等。

企业应用和行业应用的区别如图 2所示。

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如图3所示，利用移动代理服务器把集团大客户内部信息系统的相关信息耦合到服务器上，通过移动运营商的网络及行业网关实现信息的转移，再通过业务平台实现与手机终端或行业终端的交互。

而中小型企业则可以租用移动运营商的应用资源或自建小型应用系统，利用移动运营商的通道，以手机终端或信息机为媒介，实现信息点的交互。

图3 端到端的移动应用解决方案三、集团客户市场发展要求移动运营商的决策者们必须倒空大众市场和个人大客户的成功运作经验，从全新的角度构建集团客户的市场营销体系移动运营商以集团客户为中心，整合内外部资源，满足客户对移动信息化的需求。

以首席客户代表、行业经理、客户经理和支撑经理构成的营销团队，在体验营销中为集团客户提供顾问式服务。

与政府合作，发挥示范效应，形成口碑营销。

统一业务宣传口径，丰富业务宣传手段，如：业务手册、网站、FLASH平面媒体、电视宣传片、广播、路演、业务推介会。

利用多种媒介形式进行新业务宣传推广，与系统门户相配合发行新业务体验卡和充值卡，扩大营销末梢接触点，满足客户感性营销需求。

引入社会资源，扩展SI合作伙伴合作的范围和合作深度，将社会资源纳入到SI合作伙伴范围来管理，规模化拓展移动信息化市场。

扩展后的SI合作伙伴为应用类、营销类、设备类、服务类、工程类等五类合作伙伴，应用类合作伙伴，如行业机构/协会、EMP-S k C-SI等；营销类合作伙伴，如专业销售公司、公共关系、大众媒体、专业媒体等；设备类合作伙伴，如IT设备厂商、电信设备厂商、软件厂商、平台厂商、终端厂商等；服务类合作伙伴，如管理咨询机构、市场调研机构、金融机构等；工程类合作伙伴，如规划设计院、基建单位、工程公司等。

针对不同行业的特点，从对行业脉动的把握、方案技术能力提升、市场推广与销售促进、系统集成与方案实施，以及业务运营管理等方面与合作伙伴展开广泛的合作与全方位支持，以共同帮助行业客户优化业务流程，应对市场变化与企业变革需求。

与移动运营商其它生产线业务不同的是，集团业务的发展一般而言都仅靠自有营销团队，单一的发展渠道，已不能完全适应集团市场上高强度竞争环境对集团业务发展的要求，集团业务引入社会代理渠道发展将是改善集团发展结构的重要工作。

集团代理渠道作为集团业务发展的第二支队伍，在规范管理和把控风险的前提下作为集团自有团队的有效补充进一步带动客户、收入和信息化应用的增长。

代理渠道主要有业务代理商、第三方企业和关键中间人。

业务代理商是指具备电信业务经营资质的代理商，有较广泛社会关系资源；第三方企业和关键中间人是指未具备电信业务经营资质的企事业单位、行业协会，或具有通信业务使用决定权的企中企、部门、个人等。

在与代理型SI合作伙伴合作过程中，在原有商务模式信息化业务收入分成和一次性业务买断的基础上，开发多种合作模式与此类SI合作伙伴展开合作。

与业务代理商主要采用一次性佣金支付、分次定额奖励、信息化业务收入分成等组合方式；与第三方企业和关键中间人主要采用一次性佣金支付、分次定额奖励、免费体验、优惠购机、捆绑赠机等多种方式组合。

SI合作伙伴的管理，可以按照战略伙伴、紧密合作伙伴、交易关系、合作关系进行分层管理；按照价格、响应时间、工程质量、服务质量等指标对合作伙伴进行分级管理；从合作伙伴的选定、引进到评估、淘汰进行闭环管理。

通过信用积分管理以促进服务质量的提高，对战略型SI采取多种方式进行扶植，以保持集团客户信息化市场的活力。

町寻5列.0右菲团属恰' 尖雨性、可據柞僅.市烧酊 蠶頤卧股齢析 图4 SI 合作管理四、结束语总之，移动运营商集团客户工作的重点就是要立足于移动优势，在集团客户侧集成系统和应用，把信息化应用延伸到手 机上，提供端到端的解决方案。

集团客户市场发展的关键就是如何构建一个能够持续有效运作的“移动信息化解决方案 的商务模式”。

“移动信息化解决方案”是一条价值链，移动运营商在做好基础网络实施资源的基础上，必须要培育和 提升对经营价值链上的客户需求识别、业务提供、营销推广、客户服务和运营管理的能力，以及锻炼好构建良好商务模 式的能力申核自從供悴％审 戋旺睚” SI-^A^L E 书［、虧业计丸］书譚 讦貝扭不序敢用尖匚怖 勺一 1翼歩配湮圧匹盘 瞪调* 址务黄啜是宵完晝、E 序.i 卜叫見舌可ST 卡H'WWU 31 ^9. .业争切耀 认逬z_帰宙輔込业务试谑VT 嘗户呗。